文|深燃  鄒帥

編輯|唐亞華

今年的世界杯頻頻爆冷，奪冠熱門阿根廷一球之差輸給沙特，日本二比一贏了“日耳曼戰(zhàn)車”。不過，在一些生意人眼里，球是冷的，錢卻是熱的。

“中國隊沒到卡塔爾，但中國義烏早就到了卡塔爾。”玩笑話的背后，義烏制造的手搖旗、貼紙等應(yīng)援物遠銷海外是事實。有報道稱，據(jù)義烏體育用品協(xié)會估算，義烏制造在整個世界杯周邊商品市場份額中幾乎有70%。

以小商品制造見長的義烏賺到了錢，這件事并不意外。放眼國內(nèi)，世界杯聯(lián)名周邊的經(jīng)銷商也使盡渾身解數(shù)賣力宣傳，期待能夠復(fù)制去年冬天“一墩難求”的盛況。廣東、浙江等地的小商品制造工廠也早就忙活起來，向線上、線下商家供貨，只要是和世界杯有關(guān)的小玩意，都能得到消費者的青睞。

酒館、露營、夜宵外賣也火起來了。商家紛紛推出世界杯主題活動、主題套餐，就連麻辣燙店都把雙人、四人的世界杯套餐掛在外賣APP上最顯眼的位置。酒館要提前預(yù)約位置，“最佳看球位”，也就是看電視最舒服的位子尤其火爆。露營從業(yè)者也看到了淡季里的一把火，南方城市還能在戶外燃起篝火，北方城市轉(zhuǎn)移到室內(nèi)，喝酒、吃肉、看球都不耽誤。

有人寄希望于熱點事件給自己帶來流量，積累起穩(wěn)定客源；也有人習(xí)慣性地搭上快車，掙一筆熱錢就走。在消費萎靡，疫情反復(fù)的這個冬天，世界杯帶給生意人的意義，遠不止誰能出線，誰能爆冷，誰是冠軍。世界杯，也是他們的一場競賽，拼的是誰能活下去，誰能借勢翻身，誰能笑到最后。

搭上世界杯東風(fēng)，賣周邊賺翻了

“壓力給到義烏?！边@句話在世界杯期間，聽起來絕不是一句反諷。

卡塔爾世界杯周邊產(chǎn)品70%都是義烏制造，這本不是一件新鮮事。因為，作為國內(nèi)最大的小商品制造中心，義烏一直以來都承擔(dān)著世界杯周邊商品的生產(chǎn)重任，2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯、2018年俄羅斯世界杯，義烏的小商品出口額不斷攀升，上一屆世界杯前4個月，義烏對俄羅斯的出口額超過10億元。

曾有義烏商家向媒體表示，前兩年生意還比較淡，今年從4月開始就陸陸續(xù)續(xù)有國外客戶下單，80萬面手搖旗出口到卡塔爾，該商家預(yù)測，從不斷增加的訂單量來看，這個熱度能持續(xù)到世界杯四強賽之后，也就是12月上旬。

不僅是海外，國內(nèi)消費者的熱情也讓一些商家嗅到了商機。文化行業(yè)從業(yè)者靚靚告訴深燃，目前來看，世界杯授權(quán)正版周邊產(chǎn)品的熱度很高，“特別是在直播平臺上。因為文創(chuàng)產(chǎn)品畢竟是傳統(tǒng)行業(yè)，今年世界杯能有成熟的直播電商帶動，這也為我們打開了一個新渠道?！膘n靚表示，中低價格的衍生品和限量發(fā)行的藏品相對受歡迎，“例如198元的世界杯紀念章，和5999元的限量版大力神杯等等。”

在授權(quán)經(jīng)銷商杭州孚德的天貓旗艦店里，本屆世界杯的周邊商品有50多款，其中最為熱銷的是118元的9cm款La’eeb（卡塔爾世界杯吉祥物，下文簡稱拉伊卜）吉祥物擺件，截至發(fā)稿前，該商品月銷已超過2000件。13.5cm高的拉伊卜擺件、59元-168元不等的毛絨款拉伊卜也是店內(nèi)的熱門產(chǎn)品，其中59元的10cm毛絨拉伊卜已經(jīng)缺貨，阿根廷10號拉伊卜鑰匙扣也已脫銷。深燃按店內(nèi)銷量粗略計算，本月各項周邊銷售額加在一起遠超百萬元。

義烏某運動服飾外貿(mào)商家曾在接受媒體采訪時表示，世界杯開賽前的幾個月是最忙的。他表示，國內(nèi)消費者的消費熱情一般是臨近開賽才會被點燃，上屆世界杯從開賽前到小組賽結(jié)束的20天之內(nèi)，他的公司平均一天的營收能到十幾萬。

頂級賽事，自然會帶來紀念品周邊的消費熱。不過，廣東某授權(quán)店店員阿雅向深燃表示，世界杯紀念品的熱度遠不敵去年冬奧會，冰墩墩脫銷的盛況一去不復(fù)返，“今年吉祥物熱度一般，但是來問梅西球衣、禮盒的人特別多。”

世界杯正版周邊市場的反面，一些仿品商家也趕上了暴利、脫銷、供不應(yīng)求的日子。

一位1688廠家表示，拉伊卜的掛件是王牌產(chǎn)品，很多工廠光是線上訂單都有大幾十萬。據(jù)深燃在平臺上的觀察，帶有“保證外貿(mào)出口品質(zhì)”“發(fā)光鑰匙扣”關(guān)鍵詞的拉伊卜不在少數(shù)，與58元的正品拉伊卜掛件長相相似，但眼距更近，做工更粗糙，甚至還有會發(fā)光的鑰匙扣，批發(fā)價只要不到5塊錢。

一位銷售上述拉伊卜掛件的廠商告訴深燃，“每天行情都不一樣，有時候半小時漲一次價，最開始出貨價是三塊錢，現(xiàn)在最貴的漲到四塊五、五塊了?！痹撋唐返匿N售量已經(jīng)超過3萬個，算下來廠家光這一個掛件的收入，就有15萬元。廠商表示，4.8元的中號鑰匙扣已經(jīng)缺貨，正在加緊生產(chǎn)。

當深燃問及某位商家，進價僅幾塊錢的鑰匙扣是否為正品時，對方只回答“便宜鑰匙扣”“普通鑰匙扣”。而在這類商品的描述中，大多帶有“世界杯同款”等字樣。顯然，這類“擦邊球”的生意暴利，但風(fēng)險頗高，很可能涉嫌侵權(quán)。

卡塔爾有石油，世界杯里有“金子”。義烏在忙著出口，授權(quán)經(jīng)銷商忙著推銷限量款藏品，中小工廠也瞄準了世界杯的商機，生產(chǎn)幾塊錢的仿品周邊，翻倍銷售。

掘金氛圍感：酒館火了，露營“翻紅”

三五好友，聚在一家酒館，和一群志同道合的陌生人共同觀賽。賽事膠著時一起屏息凝神，支持的球隊進球時一起歡呼吶喊，賽況反轉(zhuǎn)，加時賽絕殺時相擁而泣。這是足球世界杯獨有的觀賽氛圍。掘金氛圍感，也是一門能賣吃喝，也能賣情懷的生意。

牛牛和深燃通電話的當晚，沙特剛剛爆冷贏了奪冠熱門阿根廷。她在義烏經(jīng)營了一家名叫薰屋精釀的小酒館，“我不懂球，就只覺得很忙?！?5歲的梅西最后一屆世界杯首秀失利，球迷在扼腕嘆息的時候，作為提供氛圍感的餐飲從業(yè)者，牛牛心里想的是“后續(xù)還能有多少人來店里看球賽？”

“我們有四個世界杯的套餐，賣得最好的一個，是108元的單人暢飲券，三天賣出21份?！迸Ｅ８嬖V深燃，目前來看，這個銷量還可以再沖一沖。

牛牛透露，一般精釀的售價是進價的2.5倍左右，世界杯套餐是在正常售價的基礎(chǔ)上打了8折。“我們定108元的價格，也是因為估算過，客人一般喝5杯就能到微醺了，不會再喝了，這樣的話我們的套餐不會太賠?！?/p>

按108元套餐的銷量來看，開賽三天光憑借一個套餐的收益就有2000多元，加上價格比較低的套餐，以及其他單獨消費，收入大概在5000元以上。如果熱度延續(xù)，這個收入水平在縣級市中還算可觀。牛牛表示，世界杯期間她要每天到店幫忙，雖然暫時還不用增加人手，但比以前要忙很多。

如今，酒館行業(yè)大多是“餐+酒”的商業(yè)模式，比賽大多在北京時間的晚間進行，這給酒館行業(yè)提供了天然的營銷熱點。全國各地的小酒館紛紛推出世界杯套餐，更有酒館老板特意換上了更大尺寸的彩電，靜待球迷的到來。牛牛也表示，在世界杯開幕前一周，朋友圈里的酒吧從業(yè)者就已經(jīng)在借勢宣傳了。

與四年前不同的是，2022年露營生意也加入了掘金氛圍感的大軍。縱觀各大社交平臺，南方城市氣溫宜人，不少露營基地仍然能在戶外辦活動。而已經(jīng)進入冬季的北方城市，則把主題露營搬到了室內(nèi)。

艾蘊田CAMP主理人Simon向深燃介紹，世界杯主題的露營主打氛圍感的營造。“我們的營地有一個戶外酒吧，可以提供餐食。觀賽是在外面，晚上燃起篝火，大家在露天熒幕上看比賽?！?/p>

Simon的露營基地位于浙江湖州，這段時間湖州的氣溫在10度左右，室外活動不會太受限。“冬天也更好做一些提升氛圍感的元素，比如現(xiàn)在流行的圍爐煮茶。”他介紹，由于露營本身的特點，世界杯主題露營重點是通過一個熱點事件給年輕人、愛好者提供沉浸式看球的社交空間。

Simon表示，平時基地的營收主要靠定帳篷，營地的帳篷有880元和980元兩種，自帶天幕或帳篷收費50元或100元?！捌綍r我們也會提供餐食，但是世界杯期間比較特殊，大家看球都要喝點酒，酒水這塊的利潤比較高，這段時間也希望酒水能拉高一些收入?！彼忉專綍r的純利大概有20%，世界杯期間他們的預(yù)期是30%-40%，“應(yīng)該是可以達到的。從預(yù)定量來看，本周末有五六十個，下周也差不多，這個量已經(jīng)是平時的兩到三倍了，收入也能達到平時的1.5倍以上?！?/p>

同樣因“氛圍感”而火爆的，還有酒店看球房。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，截至11月19日晚，20日的看球房預(yù)訂量較前一日增長超過30倍。截至11月18日，攜程平臺上帶有“世界杯”關(guān)鍵詞的酒店套餐數(shù)量較前一日增長近四成，覆蓋的酒店數(shù)量較前一日增長超三成。

在從業(yè)者看來，世界杯期間搞活動“穩(wěn)賺不賠”，但也要付出更多的時間和人力成本。世界杯賽程剛剛開始，Simon最近已經(jīng)在急招人手了。

“一個月”生意能帶給商家什么？

對于餐飲、露營等從業(yè)者來說，卡塔爾世界杯像是一根“救命稻草”，他們期待著積累起更穩(wěn)定、龐大的客流，以應(yīng)對未來的變化。

牛牛介紹，酒館行業(yè)今年受到的沖擊很大?！扒岸螘r間我們停業(yè)一個月，員工工資一個月6萬，房租加員工房租3萬左右，精釀啤酒比較特殊，時間越長口感越不好，我們回來營業(yè)的時候廢了3桶酒，兩千多塊錢。”

意識到不確定性帶來的壓力之后，牛牛的酒館第一次選擇了做優(yōu)惠促銷，并選定了世界杯期間?！拔覀円舶才帕诉_人探店這種宣傳，希望后續(xù)能給我們帶一些穩(wěn)定客源，因為這個行業(yè)真的需要更多的曝光，才能走出圈子?！彼母惺苁?，在義烏經(jīng)營精釀酒館還是一門比較小眾的生意，她希望世界杯這種量級的賽事，能為他們的酒館打開一扇門。

“我也看到別的城市開酒吧的朋友準備好了世界杯活動，但是遇上暫停堂食了?！彼?，像牛牛一樣的酒館行業(yè)從業(yè)者，借助酒水和足球之間天然的磁場共振，給自己帶來商機和流量，在當下尤為重要。

露營行業(yè)也是一樣。在今年春夏季經(jīng)歷了大爆發(fā)之后，一方面露營行業(yè)的入局者增多，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化傾向愈加明顯，另一方面天氣變冷，露營的熱度大不如前，關(guān)于露營行業(yè)已經(jīng)展現(xiàn)出疲態(tài)的論調(diào)越來越多。作為入局不到三年的年輕品牌，Simon把包括世界杯在內(nèi)的所有主題活動，當作突出重圍的關(guān)鍵點。

Simon清楚，世界杯的熱度只有一個月，在這段時間內(nèi)展現(xiàn)自己的運營能力、品牌的差異性比賺多少錢更重要。他介紹，因為后續(xù)想走文化露營的方向，比如和京杭大運河等具有文化歷史屬性的主題結(jié)合，所以世界杯、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等活動，都算是積累經(jīng)驗的過程。

外賣的火爆，更是給餐飲從業(yè)者，尤其是暫停堂食的商家?guī)砹艘唤z生機。餓了么數(shù)據(jù)顯示，11月21日開賽前夕，夜宵時段奶茶、龍蝦、燒烤和咖啡等品類的訂單環(huán)比增長近三成。

歸根結(jié)底，世界杯的生意，壽命只有一個月。不管是便宜的套餐，還是限定活動，熱度都很難在閉幕之后仍然持續(xù)。實體經(jīng)濟的經(jīng)營者們很明白這一點，所以他們更把世界杯看作是一個跳板。在諸多不確定性面前，世界杯是一個天降的機遇，它的價值不在于短期獲利，而在于長期持有，細水長流。

想要把生意做得持久，還有很多問題值得思考。

義烏制造揚名海外，工廠爆單、生意回暖的同時，還需要思考如何擺脫制造的標簽，證明自己的品牌能力。世界義商總會相關(guān)人士曾對媒體表示，很多商家此前打造自有品牌的意識還不強，世界杯效應(yīng)讓更多商家意識到這個問題并做出改變，但對于義烏眾多的小微廠家來說，從貼牌代工向自有品牌轉(zhuǎn)型是個“慢功夫”。

餐飲從業(yè)者們也要承認的是，當熱度退去，品質(zhì)和口碑遠比29.9元的世界杯雙人促銷套餐更有說服力。

這屆世界杯，從被戲稱為“餃子皮”的吉祥物拉伊卜、卡塔爾輸球時觀賽區(qū)瞠目結(jié)舌的“小王子”，到富到流油，十個手指戴滿了鉆戒的“普通卡塔爾國民”，絲毫不缺少話題。在很多從業(yè)者眼中，卡塔爾世界杯像是一劑強心劑。能多賣出一單也好，能留下一個潛在客源也罷，提振消費當然是他們迫切需要的。彩電生意、桌面足球、短視頻從業(yè)者……還有很多人期待世界杯給他們帶來熱度。

不過，他們也承認，不止是賺錢和引流，體育賽事給人們帶來的精神力量也在當下的時間節(jié)點擁有了特殊的意義。和好友聚在一起，或是宅在家里，專心看一場球賽，暫時放下瑣事和壓力，幾億人能夠為同一件事歡呼或落淚，更為珍貴。

*題圖來源于unsplash。

*應(yīng)受訪者要求，文中靚靚、阿雅為化名。

*深燃（shenrancaijing）