文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
上周，《脫口秀大會》第五季正式收官，《一年一度喜劇大會》第二季的比賽也在緊張地進(jìn)行中。這些喜劇綜藝不光是近期國內(nèi)綜藝市場的熱度擔(dān)當(dāng)，也是無數(shù)人的快樂源泉。
節(jié)目主題和演員今年又為大家貢獻(xiàn)了一大波笑點(diǎn)和槽點(diǎn)，也引發(fā)了大量的話題討論和交流。在大家對高光內(nèi)容如數(shù)家珍激情點(diǎn)評的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)食品圈也出了很多類似的、充滿笑點(diǎn)和戲劇沖突的營銷事件，從貼近大眾日常生活的細(xì)節(jié)出發(fā)，來源于生活又高于生活，引起了大家的關(guān)注和討論。
于是，我們（擅自）選出了一些《一年一度食品喜劇大會》“優(yōu)秀參賽作品”，看看這些品牌都是如何構(gòu)思文本，找與用戶的連接點(diǎn)的？是自嗨還是真的戳到了大眾心里？用戶反響又如何？
01 不扣錢的諧音梗，“周一去喜”會成為下一個(gè)“瘋四”嗎？
相信關(guān)注脫口秀的朋友們應(yīng)該都知道因善用諧音梗而聞名的脫口秀演員王建國，也知道那句著名的“諧音梗是要扣錢的”。如今，每當(dāng)網(wǎng)友們刷到什么精彩的諧音梗，都經(jīng)常會在評論里留下一句：“王建國，這盛世如你所愿”。
諧音梗的使用人群和使用場景都越來越豐富，食品圈今年也出現(xiàn)了不少諧音梗玩家。比如上周一，喜茶就攜手WPS和Xmind交出了一份諧音梗滿滿的聯(lián)名。從文案到歌曲，其諧音梗之密集，讓人很難不懷疑背后寫文本的人是不是王建國的什么狂熱粉絲（x）。
圖片來源：喜茶
周一，可以說是一周之中讓無數(shù)打工人最痛恨的一天。盡管剛剛經(jīng)歷了周末的休息，但面對新一周的工作，很多人還是感覺奄奄一息，有一種“想死”的喪喪心情。
喜茶把打工人們內(nèi)心洶涌的吐槽和“喜”字的發(fā)音相結(jié)合，化成一句“很喜歡周一，有種想（喜）的感覺”，包含果茶和奶茶的雙杯聯(lián)名套餐也被命名為“周一果真奶喜”。同時(shí)用諧音吐槽配合極致簡潔的WPS直出畫風(fēng)生成聯(lián)名活動(dòng)海報(bào)，看似精神穩(wěn)定地發(fā)到了喜茶的各個(gè)官方賬號上。
圖片來源：喜茶
此外，喜茶還發(fā)布了打工人之歌《周一去喜吧》。在MV里，打工人阿西在周一一大早頂著不清醒的腦袋擠上地鐵，被各種工作群和釘釘消息轟炸而“神經(jīng)喜喜”，地鐵里通勤的打工人擠到讓人需要吸點(diǎn)氧氣，可還要挺過三公里才能到達(dá)公司……
忍無可忍的阿喜終于忍不住大喊出了“周一去喜吧——?。?！”，并靠喝杯喜茶“喜一下”來恢復(fù)力量重新出發(fā)，繼續(xù)面對老板周會開“喜”、同事加班卷“喜”、甲方反饋來“喜”等各方面的工作挑戰(zhàn)。
圖片來源：喜茶
通過“喜”字諧音，許多打工人本來只能默默吐槽的話好像更容易說出來了，再結(jié)合原創(chuàng)歌曲的大聲發(fā)泄，給打工人們鑿開了一個(gè)合情合理的情緒壓力宣泄口。
明著吐槽，暗地里也給各位打工人種下了可以通過服用奶茶舒緩情緒、釋放壓力、愉悅自己的印象?？嘀凶鳂芬彩菢罚诟怪惨彩窍?，人生不如意十之八九，可總有辦法振作起來，不是嗎？
而“周一去喜吧”“周一喜，一周喜”等喜字的一字多義運(yùn)用，既像瘋狂星期四一樣，讓特定日期和品牌之間產(chǎn)生了合理關(guān)聯(lián)，也讓周一喝喜茶這種行為多了一層好意頭，頗有喜茶老家的廣東文化特色。
從一字多義的諧音、到寫實(shí)的原創(chuàng)歌詞、再到貼合打工人日常的實(shí)用物料，一套精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)打工人群體和辦公室場景的組合拳把“周一適合喝杯喜茶”的想法種進(jìn)了消費(fèi)者腦子里，讓人覺得周一陪伴打工人的，除了文字、表格、演示、腦圖之外，還可以有一杯喜茶。
WPS稻殼兒模版庫上線了可免費(fèi)使用的喜茶素材，圖片來源：稻殼兒官網(wǎng)
喜茶的“周一去喜”發(fā)布后，順利引出了一大批網(wǎng)友一邊跟風(fēng)玩梗，一邊大吐苦水，在評論區(qū)里留言“實(shí)話實(shí)說，每周一都有種想喜的感覺”“V我30要喜大家一起喜”“周一一早就寫ppt，真的喜畜望外啊”“要喜了！才周一，我新建的Xmind就已經(jīng)有230個(gè)分支了！”“悲傷的周一幸好有阿喜，不然就要喜了”……看來喜茶這次聯(lián)名，確實(shí)是懂打工人的。
當(dāng)然，除了喜茶，其他品牌也貢獻(xiàn)了不少有趣的諧音梗，比如瑞幸和悲傷蛙的七夕聯(lián)名“蛙瑞喜歡你”以及圣誕限定的“金果拜堅(jiān)果拿鐵”、漢堡王x支付寶聯(lián)名的“芝富堡”、肯德基征集滑“雞”文學(xué)、茶百道的“姜心比心”熱飲和王飽飽新品香蕉姜麥片“姜”功補(bǔ)過、秋季圍繞柿子的“好柿成霜”“喜柿多多”“大唐盛柿”“甘露柿”等等……
寫到這里，小編也忍不住在心里感嘆一句：“王建國，這盛世如你所愿?！?/p>
02 躺和卷怎么選？那些45度躺的運(yùn)營們
今年的脫口秀大會中，一個(gè)引發(fā)廣泛共鳴和討論的主題就是“躺和卷怎么選”。想躺不敢躺，卷又卷不動(dòng)，心躺了，身子卻一刻也躺不了，是許多人真實(shí)的生活狀態(tài)寫照。
圖片來源：微博@荷蘭豆本豆豆荷
最近，也有食品品牌像脫口秀選手們一樣，圍繞“躺和卷”這個(gè)共同的主題，進(jìn)行了不同的解讀，交出了不同的“作品”。
衛(wèi)龍：“躺贏”雙十一的佛系運(yùn)營
備戰(zhàn)雙十一給各行各業(yè)的打工人們都帶來了巨大的壓力，讓身心都處于一種高度緊張的狀態(tài)。在這種緊鑼密鼓的氛圍中，所有人都在熱火朝天地備戰(zhàn)，只有衛(wèi)龍運(yùn)營在一反常態(tài)的“佛系運(yùn)營”，因此成了一股清流，迅速出圈。
別人家的天貓店鋪首頁都是滿屏的折扣信息，而在衛(wèi)龍的店鋪首頁，運(yùn)營本人手持蓮花，懷抱辣條，面色平靜，不悲不喜的cos起了知名佛系青年表情包，仿佛化緣一般，淡淡地來一句“你一單，我一單，運(yùn)營馬上能下班”，以單結(jié)緣。
圖片來源：衛(wèi)龍
在產(chǎn)品安利上，衛(wèi)龍也沒有高聲催促，制造出一種“錯(cuò)過雙十一損失1個(gè)億”的緊張氛圍，而是說“隨便買買，都是緣分”“全都不貴，佛系面對”“沒有單個(gè)安利的欲望，大禮包就購了”等等，雖然結(jié)果其實(shí)也是句句指向下單，點(diǎn)明了活動(dòng)利益點(diǎn)和主推產(chǎn)品，但語言簡練又平靜。
這種“面對壓力直接躺平”的姿態(tài)，不管是和雙十一追求GMV的火熱氛圍，還是和辣條本條的“火辣”形象都形成了強(qiáng)烈的反差，但卻戳中了一眾躺不平也卷不動(dòng)的45度人的爽點(diǎn)。
網(wǎng)友們表示“他確實(shí)是懂運(yùn)營的”“以后換衛(wèi)龍吃吧，為這個(gè)有趣的靈魂”。而另一批運(yùn)營人則表示衛(wèi)龍運(yùn)營是“躺平”了，他們卻躺不平了，因?yàn)樽约豪习寮娂娨笏麄兗影嗉狱c(diǎn)也要出一個(gè)衛(wèi)龍同款佛系海報(bào)，衛(wèi)龍運(yùn)營一時(shí)間成了最受歡迎的cos對象。
圖片來源：小紅書
滬上阿姨：集體擺爛，我不“干”了
在“躺和卷”這個(gè)題目上，這頭衛(wèi)龍“佛了”，那頭滬上阿姨“瘋了”。不同于溫和派的衛(wèi)龍，滬上阿姨這次選擇了正面開火，集體開擺。
官博的9張海報(bào)里，9個(gè)不同職能的部門紛紛表示“不干了”，有力地控訴了工作中的各種難處痛處，看得一眾打工人們又爽又怕。
圖片來源：滬上阿姨
在滬上阿姨發(fā)瘋的時(shí)候，話題和評論區(qū)里的網(wǎng)友反應(yīng)也分成了三派?！巴∠鄳z派”表示過于真實(shí)了，上海嬸子替我說出了我的想法?！爸幌牒饶滩枧伞痹谠u論區(qū)說不行！你不干了我去哪里喝芋泥麻薯奶茶？！“清醒揭秘黨”則表示演的吧？我已經(jīng)看穿一切了，肯定是要上新品了，所以這次的新品是不是小青柑??？
面對這波員工整頓職場“危機(jī)”，官方也迅速發(fā)了聲明回應(yīng)：：”不是不干[gàn]了，而是不干[gān]了，因?yàn)橛小咐妗桂B(yǎng)我啊！”并揭秘了秋冬新品鮮燉梨，鮮梨慢燉，潤喉潤燥，非常符合傳統(tǒng)的秋冬養(yǎng)生觀念。
圖片來源：滬上阿姨
看完回應(yīng)再去看那9張擺爛海報(bào)，才發(fā)現(xiàn)原來“口干舌燥”“著急上火”等新品適用人群特征，早就被暗戳戳地植入在了文案里，好像吃一顆熱乎乎的鮮燉梨，就能立刻緩解這些秋燥癥狀。
先用一波喜聞樂見的打工人擺爛發(fā)瘋爽文情節(jié)引發(fā)好奇，再在文案里種下新品“潤燥”“不干”“鮮果”等特點(diǎn)暗示，最后來一個(gè)官方回應(yīng)揭秘，甚至“教唆”所有打工人帶話題#滬上阿姨不干了#喊話自家公司“不干了”，鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)參與傳播。短暫地?cái)[爛過后，還是要回歸流量和銷量的內(nèi)卷，再次呼應(yīng)了無數(shù)打工人的日常生活。
不管是佛系運(yùn)營還是擺爛式運(yùn)營，大家其實(shí)也都心知肚明是演出來的。不過，如果能做到創(chuàng)意和產(chǎn)品、品牌高度契合，不硬套擺爛人設(shè)，不讓人反感，還能讓人能“快樂5分鐘”，大家是否還會對“劇本”感到介意呢？
03 連續(xù)劇式劇情展開，《老鄉(xiāng)雞和我》帶來無限續(xù)集追劇體驗(yàn)
今年的《一年一度喜劇大會》，最出圈的作品之一應(yīng)該就是《少爺和我》了。
在《少爺和我》播出之后，兩位演員又接連創(chuàng)作了《警察和我》《德古拉和我》兩個(gè)后續(xù)作品，這種三部曲式的作品不僅延續(xù)了兩位演員的人設(shè)和風(fēng)格，增加了觀眾的熟悉感，也讓許多粉絲都期待兩個(gè)人能推出更多合作續(xù)作，發(fā)展成“傲天劉波er宇宙”。新作對前作的細(xì)節(jié)callback，也被觀眾們津津樂道，大家甚至?xí)园l(fā)解讀幾個(gè)作品之間的關(guān)聯(lián)。
圖片來源：小紅書@可頌在干嘛
而在食品圈，我們發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)雞和周黑鴨之間的故事展開可以說是和“傲天劉波er宇宙”有異曲同工之妙，沒想到兩個(gè)品牌之間的“愛恨情仇”劇情竟然是持續(xù)更新的。
在之前的文章中，F(xiàn)oodaily就介紹了老鄉(xiāng)雞和周黑鴨的cp故事?！半u同鴨講CP”高調(diào)官宣之后，雙方很是甜蜜了一陣子，日常官號互cue、翻牌cp粉剪的雞鴨cp視頻、甚至雙十一還在秀恩愛。
圖片來源：老鄉(xiāng)雞
不過，就像《少爺和我》的兩位演員作品里會加入新角色，最近雞同鴨講cp兩個(gè)人的故事也突然變成了三個(gè)人的故事，這一切要從老鄉(xiāng)雞在周黑鴨身上發(fā)現(xiàn)了一根雞腿卷說起。
原來，是周黑鴨和肯德基“雞鴨重逢”，鹵辣辣鹵鴨鴨風(fēng)味雞腿堡/卷二次聯(lián)名回歸。雙方不光發(fā)聯(lián)名新品、周邊和表情包，還在官方微博發(fā)布諸如“執(zhí)子之手，與子偕堡”“還是你和我對味”“好久不見，嘎嘎想念”“給每個(gè)雞都配個(gè)鴨”等cp營業(yè)文案，并號召大家去肯德基門店見證雞鴨的真香名場面。
圖片來源：肯德基，老鄉(xiāng)雞
肯德基一加入，立馬有人幸災(zāi)樂禍，畢竟老鄉(xiāng)雞的雞爪子日?？蓻]少“拈花惹草”。有人則高舉雞同鴨講cp大旗，誓死維護(hù)自己的cp。眼看著這個(gè)大型戀愛修羅場是越來越熱鬧了，老鄉(xiāng)雞也在盡力挽回，也不知道雞同鴨講cp將會何去何從。
當(dāng)然，在持續(xù)更新這件事上，老鄉(xiāng)雞推進(jìn)的支線劇情可不止戀愛cp線，而是戀愛線、事業(yè)線、日常線多線并行推進(jìn)。
比如同樣作為名里帶動(dòng)物的品牌，不僅盒馬的“馬”會亂跑，老鄉(xiāng)雞的“雞”也會亂跑，因此老鄉(xiāng)雞時(shí)不時(shí)就能收到來自各地網(wǎng)友“不懷好意”的積極投稿，嘲笑老鄉(xiāng)雞又丟雞了。
圖片來源：老鄉(xiāng)雞
在事業(yè)上，除了更新“咯咯噠”的摸魚日常，老鄉(xiāng)雞也會偶爾正經(jīng)起來，在官方發(fā)布“老鄉(xiāng)雞自查自糾報(bào)告”，對來自內(nèi)部或外部的問題反饋進(jìn)行回應(yīng)，并節(jié)選部分報(bào)告公示整改前后的結(jié)果，從去年4月到今年10月一共已經(jīng)發(fā)布了19期了。
此外，還有突然關(guān)心兩年前被送往深圳的合肥土雞小鵬，翻牌網(wǎng)友三個(gè)月前發(fā)的老鄉(xiāng)雞相關(guān)微博表示要抽獎(jiǎng)……互聯(lián)網(wǎng)都不一定有的記憶，老鄉(xiāng)雞卻都記得，出其不意的callback說來就來。
圖片來源：老鄉(xiāng)雞
這種持續(xù)更新的劇情，增加了追更的懸念感，引發(fā)持續(xù)關(guān)注，也有利于強(qiáng)化品牌想要長期強(qiáng)化的部分特質(zhì)和“人設(shè)”。對于新品牌來說，選對劇情甚至也可能帶給關(guān)注者成長陪伴感和養(yǎng)成系的成就感。在越來越多的官號走“活人人設(shè)”的情況下，加一點(diǎn)劇情和懸念會不會有利于形成自己獨(dú)特的差異，讓品牌形象更豐滿呢？
04 小結(jié)
看完了這些“參賽作品”，有沒有哪個(gè)案例讓你開心了五分鐘呢？今年還有什么食品喜劇人讓你們印象深刻？