文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
雙十一進(jìn)入第14年后，越來(lái)越多的實(shí)體零售也參與其中。
3C家電、美妝個(gè)護(hù)、服飾鞋帽等線下實(shí)體門(mén)店都提前備戰(zhàn)，利用外賣(mài)、視頻號(hào)等多個(gè)渠道，相繼推出力度不亞于電商平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引客流、拉動(dòng)消費(fèi)，展現(xiàn)了零售行業(yè)消費(fèi)復(fù)蘇的活力。
實(shí)體零售對(duì)雙十一的積極參與，也吸引來(lái)央媒的關(guān)注。
雙十一當(dāng)天，央視對(duì)“實(shí)體商家加入雙十一”的現(xiàn)象做了專(zhuān)題報(bào)道，里面提到，“外賣(mài)送萬(wàn)物”逐漸成為現(xiàn)實(shí)，實(shí)體門(mén)店也因此獲得更多收入。即時(shí)零售正改變著電商購(gòu)物市場(chǎng)格局，它是線上線下又一次深度融合，正在加速實(shí)體商業(yè)變革。
前不久，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)也在評(píng)論《抓住即時(shí)零售市場(chǎng)風(fēng)口》中指出，“即時(shí)零售+實(shí)體門(mén)店”的新模式，改變了原本線上線下互不相容的狀況。未來(lái)，實(shí)體門(mén)店應(yīng)當(dāng)更加積極擁抱數(shù)字化，在軟硬件上增加投入，才能抓住即時(shí)零售的萬(wàn)億市場(chǎng)“新風(fēng)口”，共同推動(dòng)零售行業(yè)升級(jí)。
不難看出，在這波實(shí)體店過(guò)雙十一的熱潮中，即時(shí)零售成為備受關(guān)注的新渠道。
如今年輕人的消費(fèi)需求步入新階段，不再盲目囤貨，變得越來(lái)越理性。同時(shí)，他們對(duì)購(gòu)物的時(shí)效性要求也越來(lái)越高。而實(shí)體門(mén)店通過(guò)即時(shí)零售，提供了更快更方便的服務(wù)，成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的新動(dòng)能。
實(shí)體零售“搶灘”雙十一
雙十一已經(jīng)14歲了，它一直以來(lái)是線上銷(xiāo)售的狂歡節(jié)，但如今也有了新業(yè)態(tài)。
一方面，消費(fèi)者的需求更新了，他們不喜歡過(guò)多等待，厭煩節(jié)奏緩慢的預(yù)售制，渴望“所見(jiàn)即所得”的消費(fèi)自由。
另一方面，電商平臺(tái)常年多次的“秒殺活動(dòng)”讓人感到疲憊，再加上雙十一種草期長(zhǎng)，促銷(xiāo)機(jī)制過(guò)于復(fù)雜，消費(fèi)者容易眼花繚亂、無(wú)從下手，沖動(dòng)消費(fèi)的情況自然也少了。此前還有多家消保委等發(fā)布消費(fèi)提示，警惕優(yōu)惠陷阱。
因此，實(shí)體門(mén)店加入雙十一活動(dòng)，是今年雙十一最值得關(guān)注的新亮點(diǎn)之一，它成為促進(jìn)購(gòu)物消費(fèi)的一支生力軍。
實(shí)體門(mén)店在即時(shí)零售模式的幫助下，將購(gòu)物陣地從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移到了美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)，從而大規(guī)模深度參與雙十一。不管是彩妝護(hù)膚、手機(jī)數(shù)碼，還是母嬰用品、寵物用品、家居用品……多家實(shí)體門(mén)店積極轉(zhuǎn)型，“像點(diǎn)外賣(mài)一樣買(mǎi)萬(wàn)物”成為新的潮流。
借勢(shì)雙十一，實(shí)體門(mén)店也取得不俗的銷(xiāo)售成績(jī)。美團(tuán)外賣(mài)雙十一銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，雙十一活動(dòng)期間，美團(tuán)外賣(mài)數(shù)碼3C商品整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超1000%，服裝鞋帽商品增長(zhǎng)超130%，寵物用品及五金文具增長(zhǎng)超100%，日百綜合商品增長(zhǎng)近100%。
事實(shí)上，實(shí)體門(mén)店參戰(zhàn)雙十一有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
首先，實(shí)體門(mén)店能做好正品保障，即便產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者也能及時(shí)與門(mén)店取得聯(lián)系，因此，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體門(mén)店的信任度更高。其次，實(shí)體店雙十一活動(dòng)的機(jī)制簡(jiǎn)單，消費(fèi)者不必做“計(jì)算題”就能享受到各種優(yōu)惠的疊加，可以感受到滿滿的“誠(chéng)意”。而且相比起三五天的快遞等待時(shí)間，在即時(shí)配送服務(wù)的支持下，消費(fèi)者最快30分鐘就能拿到自己雙十一下單的產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化到極致。
此外，如果算上滿減，不少實(shí)體門(mén)店的商品甚至比傳統(tǒng)電商平臺(tái)還要實(shí)惠，比如消費(fèi)者外賣(mài)點(diǎn)無(wú)印良品的香薰機(jī)，會(huì)比在電商平臺(tái)下單有更多價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
借力即時(shí)零售，實(shí)現(xiàn)線上線下破局
本地門(mén)店+即時(shí)配送，這是即時(shí)零售的兩大核心。也就是說(shuō)，即時(shí)零售是消費(fèi)者通過(guò)線上交易平臺(tái)下單，線下實(shí)體零售商線上接單，最后執(zhí)行配送的一種零售服務(wù)方式。
今年8月，央視首次提及“即時(shí)零售”，在報(bào)道中介紹了一位北京通州雜貨小店的老板如何借助即時(shí)零售，在疫情期間實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)百萬(wàn)的“逆襲”。在今年5月疫情時(shí)期，該雜貨小店線上訂單增長(zhǎng)了約3000單，是平時(shí)的1.5倍。加上線下?tīng)I(yíng)業(yè)額，總營(yíng)銷(xiāo)額超過(guò)百萬(wàn)。
央視采訪截圖
再到11月，央視將“即時(shí)零售”納入雙十一新消費(fèi)現(xiàn)象，并走訪四個(gè)不同類(lèi)型的小店、采訪消費(fèi)者，完整展現(xiàn)我國(guó)線上線下消費(fèi)加速融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)。即時(shí)零售為消費(fèi)者和實(shí)體商業(yè)帶來(lái)雙重助益，既為消費(fèi)者帶來(lái)了效率和體驗(yàn)的提升，也讓銷(xiāo)售渠道變得更加多元化。
可以看到，雙十一背后所代表的“折扣、便利”正融入日常生活，天天過(guò)雙十一逐漸成為可能。
年輕人不必再專(zhuān)門(mén)囤貨，因?yàn)橥赓u(mài)購(gòu)買(mǎi)米面糧油、生活用品能更便宜、速度更快?！凹促I(mǎi)即得、精準(zhǔn)購(gòu)物”也成為本屆雙十一的消費(fèi)新亮點(diǎn)，只要通過(guò)“線上下單，外賣(mài)送達(dá)”的方式就能更便捷地參與實(shí)體門(mén)店的雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)，即時(shí)需求的擴(kuò)容帶熱了新的銷(xiāo)售渠道。
而“快”的背后，代表著即時(shí)配送的履約能力。比如，美團(tuán)就擁有龐大且靈活的騎手群、更高的即時(shí)零售物流效率、年輕化且高頻消費(fèi)的用戶優(yōu)勢(shì)，這也幫助了越來(lái)越多實(shí)體商家在新場(chǎng)域里掘金Z世代新客群和生意新增量。
正如經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)評(píng)論所言，“即時(shí)零售+實(shí)體門(mén)店”的新模式，改變了原本線上線下互不相容的狀況，真正實(shí)現(xiàn)了線上線下雙贏。
實(shí)體門(mén)店尋找本地新增量
外賣(mài)平臺(tái)逐漸成為品牌商尋找增量市場(chǎng)的新陣地。
近些年，品牌商在線上、線下渠道的發(fā)展上，都或多或少存在困境?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，也導(dǎo)致實(shí)體商家困于線下。疫情反復(fù)導(dǎo)致客流不穩(wěn)定，但高昂的門(mén)店租金成本又是商家不得不承受之“重”。
由于人們的消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越具“惰性”，能在家里用手機(jī)解決的事就絕不出門(mén)辦，能躺在床上點(diǎn)外賣(mài)就絕不起床做飯，這就導(dǎo)致實(shí)體商店單一的消費(fèi)場(chǎng)景，難以滿足消費(fèi)者多樣的消費(fèi)需求，客戶也更難留存。
而在線上，B2C電商與直播電商紛紛陷入內(nèi)卷，昂貴的流量成本、激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及并不符合預(yù)期的收益，讓電商市場(chǎng)早已變成一片紅海。頭部品牌占領(lǐng)主要市場(chǎng)份額、逐漸固化，渠道也開(kāi)始飽和，想要入局分一杯羹可謂是相當(dāng)困難。
方興未艾的即時(shí)零售，則成為品牌商轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。
以美團(tuán)為代表即時(shí)零售平臺(tái)，讓實(shí)體門(mén)店的服務(wù)半徑從500米、1公里提升到3公里、5公里，并拓展了“應(yīng)急、宅家、送禮、出行差旅”等消費(fèi)新場(chǎng)景，為線下門(mén)店們的生意開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
即時(shí)零售又在一定程度上繞開(kāi)了流量爭(zhēng)奪的陷阱，可以精準(zhǔn)匹配門(mén)店周邊的消費(fèi)者需求。消費(fèi)者在線上下單，但真實(shí)的交易是通過(guò)即時(shí)履約體系在線下完成的，也就是說(shuō)，線下門(mén)店內(nèi)的商品賣(mài)到更多非到店消費(fèi)者，而原本的線下客戶群體不會(huì)受到影響。
即時(shí)零售助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，將線上流量反哺到線下實(shí)體，實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展。
即時(shí)零售正不斷激發(fā)消費(fèi)活力，“外賣(mài)送萬(wàn)物”成為消費(fèi)新趨勢(shì)。更重要的是，即時(shí)零售可以最直接地給本地門(mén)店帶來(lái)效益，為當(dāng)?shù)貙?shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇貢獻(xiàn)一份力。