文|娛樂獨角獸 王若曄
編輯|袁佳琦
小組賽第一輪阿根廷1:2不敵沙特阿拉伯，成為卡塔爾世界杯的第一個大冷門。貓眼全球收視率顯示，這一爆冷戰(zhàn)局下，CCTV5市占率高達30.5809%，實時直播關(guān)注度直線破7。眼下可能再也沒有比世界杯更火熱的大盤。無論長視頻還是短視頻平臺，抑或是其他社會化媒體平臺，世界杯都是不容錯失的流量密碼。
除了中央廣播電視總臺的官方轉(zhuǎn)播，中國移動咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道六家也已從總臺手中獲得卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播許可。有業(yè)內(nèi)人士透露，咪咕和抖音為了此次轉(zhuǎn)播權(quán)不惜豪擲十多億人民幣。
這一足以令普通人瞠目的數(shù)字卻也曾有過先例。根據(jù)媒體報道，在過去的三屆世界杯當(dāng)中，只有2014年總臺獨家包攬版權(quán)未曾分銷，打出了“2014世界杯，只看央視”的口號。2010年央視網(wǎng)與土豆網(wǎng)達成全方位戰(zhàn)略合作，土豆網(wǎng)獲得了南非世界杯決賽階段比賽的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)。隨后，總臺又以平均1500萬元價格將世界杯版權(quán)分銷至新浪、騰訊、搜狐、優(yōu)酷等網(wǎng)站。2018年俄羅斯世界杯舉辦期間，咪咕和優(yōu)酷分別以10億和16億獲得了當(dāng)屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。
換言之，世界杯的“貴氣”也在金額數(shù)字上被體現(xiàn)地一覽無余。對于國際足聯(lián)來說，舉辦一屆世界杯一半以上的收入，都來自于轉(zhuǎn)播世界杯的版權(quán)收益。國際足聯(lián)財報顯示，2014年巴西世界杯和2018年俄羅斯世界杯的總收入分別為48億美元和64億美元。其中，版權(quán)收入分別為24.28億美元、30億美元。根據(jù)國際足聯(lián)2022年預(yù)算，卡塔爾世界杯的電視轉(zhuǎn)播收入預(yù)計為26.4億美元，占總收入的56%。而對于央視總臺來說，2010年和2014年世界杯付出的版權(quán)費用總計1.15億美元，盈利的廣告收入分別為10億元和15億元。再加上分銷轉(zhuǎn)播權(quán)所得收入，完全可以最大限度覆蓋成本。
世界杯作為全球影響力最大、商業(yè)價值最高的單項體育賽事，各大品牌、商家、媒體想要從中分一杯羹的心情值得被理解。早前的土豆網(wǎng)，再到咪咕、優(yōu)酷，以及如今的抖音，視頻平臺拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)等于打贏了第一仗。
且不止世界杯如此，奧運會、歐洲杯、F1等頭部體育賽事的高昂的轉(zhuǎn)播費，沒有將平臺嚇退，反而成為他們爭相搶奪的香餑餑。咪咕和抖音今年十億砸下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)后，后續(xù)如何利用世界杯實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化？長短視頻平臺在體育賽事上的布局，是否又會因為卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)而產(chǎn)生改變，影響體育產(chǎn)業(yè)格局呢？
視頻平臺入局體育產(chǎn)業(yè)
和以往坐在沙發(fā)上，打開電視機，手握遙控器看比賽不同，隨著視頻平臺的崛起，體育迷們?nèi)缃翊蜷_手機就能沉浸式追比賽。樂視體育、PP體育、咪咕體育、騰訊體育、阿里體育等平臺在體育領(lǐng)域的鏖戰(zhàn)，早在多年前就已經(jīng)打響。賽事版權(quán)又往往是“戰(zhàn)役”中最為重要的一環(huán)。
2015年騰訊以5億美元的價格拿下了2015至2020賽季NBA數(shù)字媒體獨播權(quán)，坐擁獨家版權(quán)讓騰訊迅速完成拉新KPI。此后騰訊又接連簽下CBA和FIBA的新媒體版權(quán)，一躍成為國內(nèi)籃球賽事的版權(quán)霸主。
2019年，騰訊和NBA聯(lián)合宣布未來五年雙方將繼續(xù)合作，騰訊將繼續(xù)作為“NBA中國數(shù)字媒體獨家官方合作伙伴”至2025年。根據(jù)騰訊體育報道稱，有超過2100萬球迷觀看了2018-19賽季NBA總決賽第六場比賽的直播，是中國數(shù)字媒體平臺的單場NBA賽事收視人數(shù)之最。騰訊與NBA的深度捆綁也使得騰訊體育一度如日中天。
籃球賽事是騰訊體育的產(chǎn)業(yè)支柱，愛奇藝則是將精力側(cè)重在小眾但高端的精品賽事上，比如網(wǎng)球、高爾夫、NFL、馬術(shù)、賽車、極限運動等。2021年愛奇藝體育與國際職業(yè)男子網(wǎng)球協(xié)會ATP達成戰(zhàn)略合作，成為2017-2020年ATP在中國大陸地區(qū)的獨家新媒體合作伙伴。而背靠阿里的優(yōu)酷體育，曾在2018年花天價購入俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，以此為契機正式躋身體育產(chǎn)業(yè)賽道，后又聯(lián)手PP體育打造體育頻道不斷進軍體育領(lǐng)域。
曾經(jīng)的兩大體育巨頭樂視體育和PP體育，前者因資金問題在2017年接連痛失頭部賽事版權(quán)，并于2019年7月正式吊銷營業(yè)執(zhí)照。后者集齊了五大聯(lián)賽、中超、亞冠、歐冠共8大頂尖足球賽事版權(quán)，強化出了“上PP體育過足球癮”的品牌slogan。然而，PP體育也在2021年深陷與樂視體育一樣的資金困境，多次因拖欠版權(quán)費而被取消比賽的轉(zhuǎn)播。
近些年持續(xù)在體育賽事版權(quán)上發(fā)力的咪咕，則是以黑馬之姿迅速站穩(wěn)了體育產(chǎn)業(yè)第一梯隊的位置。咪咕不僅有2020年東京奧運會、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯近年頭部體育賽事的版權(quán)，還有CBA、中超、法甲、西甲、德甲、英超等十多個大型體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。東京奧運會之后，更是耗費近兩億美元拿下NBA聯(lián)盟通（League Pass）版權(quán)，打破了騰訊體育在籃球賽事一家獨大的局面。對于財大氣粗的咪咕視頻而言，版權(quán)問題遠不及用戶留存問題來得重要。
另一方面，抖音、快手這類短視頻平臺在體育產(chǎn)業(yè)上的布局，大大加深了對騰愛優(yōu)的威脅?！?020抖音體育生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，抖音體育的用戶規(guī)模超過3.5億，體育內(nèi)容投稿量超6億，累計播放量超過2萬億，互動量超過500億。截至2022年初，抖音粉絲過萬的體育創(chuàng)作者數(shù)量超過6萬人，體育直播的開播數(shù)量和觀看人次增長約50%……這些數(shù)據(jù)無一不在說明用戶對于短視頻平臺上的體育內(nèi)容有著強烈需求。
2021年快手宣布與世界斯諾克達成版權(quán)內(nèi)容合作，后又將CBA、美洲杯全場次直播及短視頻版權(quán)一并收入囊中，同年又成為東京奧運會首家持權(quán)轉(zhuǎn)播短視頻平臺。抖音先后與2020年歐洲杯、2021年美洲杯、2022東亞杯達成版權(quán)合作。此次抖音集團又一擲千金拿下卡塔爾世界杯版權(quán)，不僅抖音APP，今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器等抖音系產(chǎn)品都將獲得世界杯授權(quán)。
2021年和2022年體育大年之下，平臺圍繞在賽事版權(quán)上的“廝殺”態(tài)勢愈發(fā)激烈。國字號的咪咕和擁有短視頻優(yōu)勢的抖快，各憑本領(lǐng)正在嘗試占領(lǐng)騰愛優(yōu)等長視頻平臺腹地，體育產(chǎn)業(yè)競爭只會越來越變化多端。
賽事IP衍生用戶密碼
2018年俄羅斯世界杯凈利潤超18億美元，許多網(wǎng)友開玩笑說，“國際足聯(lián)不開張則已，一開張就能吃四年?！碧靸r版權(quán)費讓人艷羨，那付了天價版權(quán)費的轉(zhuǎn)播商能賺到錢嗎？
根據(jù)艾瑞咨詢研究報告顯示，目前我國體育賽事在IP商業(yè)化上仍處于較為初級的階段。國內(nèi)代理方通過高昂的版權(quán)費用獲得賽事代理權(quán)，但是卻難以實現(xiàn)盈利。一方面是沉重的版權(quán)費壓力；另一方面用戶端的付費意愿并不高。除全球性大賽和本土化運營較好的頭部IP外，以歐洲足球五大聯(lián)賽和北美四大體育聯(lián)盟為首的海外商業(yè)賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)在國內(nèi)市場遇冷，MLB、UFC、WTT等賽事甚至白送也要播出。
對于視頻平臺來說，購入奧運會、冬奧會以及世界杯這樣的頂尖的全球性賽事，實則是為開拓體育領(lǐng)域，拉通新用戶、提高用戶增量做鋪墊。
2018年優(yōu)酷轉(zhuǎn)播俄羅斯世界杯期間，QM的數(shù)據(jù)報告顯示，優(yōu)酷APP的DAU較6月非比賽期間平均增長達到了22%，日活躍用戶數(shù)成功破億，并在比賽實時活躍用戶數(shù)上超過騰訊、愛奇藝登上龍頭。2022冬奧火炬揭曉直播中，快手當(dāng)天直播間總觀看人次突破5000萬，最高同時在線人數(shù)突破131萬，活動全程觀看直播總?cè)藬?shù)近1億。無獨有偶，iPhone端平時日均下載量不到2萬的咪咕視頻，冬奧會期間下載量提升了10倍，2022年2月8日下載量甚至突破30萬。相比于幾乎觸碰到用戶增長天花板的影視綜娛板塊，體育領(lǐng)域的拉新促活能力不容小覷。
所以拿下卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)后，咪咕和抖音便馬不停蹄開始了平臺向的拉新戰(zhàn)。
首先是抖音專為用戶打造了免費無廣告版4K超清直播體驗，反觀咪咕視頻，如果不開通會員不僅需要熬過幾十秒的廣告時間，并且無法享受4K超清畫面。其次在解說陣容上，詹俊、宋世雄、張路等老球迷熟悉的解說王牌軍都來到了咪咕。抖音主打李毅、孫繼海等一眾退役、現(xiàn)役球員解說，且在第一輪英格蘭VS伊朗和最終總決賽邀請到明星鹿晗參與解說。值得一提的是，2021年歐洲杯賽段，咪咕也曾邀請鹿晗作為解說嘉賓聯(lián)動體娛受眾。最后，咪咕和抖音都圍繞卡塔爾世界杯推出了不少衍生節(jié)目，抖音的《黃健翔談》、咪咕的《星耀卡塔爾》都已經(jīng)上線。
不過，頭部體育賽事多為節(jié)點式出現(xiàn)，賽事周期內(nèi)對視頻平臺的助力最為巨大，一旦賽事結(jié)束，新用戶的留存勢必成為問題。12月18日卡塔爾世界杯落幕后，咪咕和抖音怎樣延續(xù)賽事期間加注在身的影響力和熱度值得思考。
觀測咪咕視頻一年來的數(shù)據(jù)情況：2021年6月歐洲杯期間，咪咕視頻下載量迎來小幅度增長。2021年7月東京奧運會期間，下載量大幅度增長的同時，月活用戶突破3600萬，環(huán)比增長14.5%，奧運結(jié)束后數(shù)據(jù)驟降1100萬。2022年2月北京冬奧會開幕后下載量再次暴漲，然而其余時間不管下載量還是月活數(shù)據(jù)均是斷崖式下跌。下載、卸載、再下載、再卸載似乎已經(jīng)成為咪咕視頻的宿命，始終難以參透平臺流量的成功轉(zhuǎn)化。但快手在冬奧會結(jié)束后卻并未遭遇斷崖式數(shù)據(jù)下滑，或許，提高站內(nèi)可持續(xù)聯(lián)結(jié)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會是進一步留存體育受眾的途徑之一。
無論如何，賽事剛剛緊鑼密鼓敲響，長短視頻各取所長開創(chuàng)體育賽事新玩法，是大眾喜聞樂見的幸事?？ㄋ柺澜绫侨蚍秶鷥?nèi)的狂歡，也是咪咕和抖音破解流量密碼“吞納”新用戶的饕餮盛宴。