文|未來跡FutureBeauty 吐熱尼古麗
國家衛(wèi)生健康委員會數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國60歲及以上老年人口達(dá)2.67億，占比超過18%。這兩億多消費群體，正讓「銀發(fā)護膚」成為化妝品市場中的“朝陽品類”。
有本土集團開始針對中老年人群的護膚需求推出專門品牌。
比如在去年，立白科技集團推出了兩個針對50+人群的個護和護膚品牌「半月浮生」、「吾時佳」，早在2017年，北京最美芳華生物科技有限公司（以下簡稱“芳華生物”）也推出身體洗護品牌「芳華」，稱專為“40+”人群研制。
外資品牌也開始悄悄攫取中國的中老年人群——LG生活健康旗下高端護膚品牌Whoo后在天貓旗艦店商品名稱中加上“媽媽護膚套裝”，成為小紅書上「送媽媽的護膚品」話題中熱度最高的品牌。
但相比全球老齡化程度最高的日本，中國化妝品行業(yè)對“銀發(fā)一族”護膚、個護需求的關(guān)注顯然才剛剛開始。這個“朝陽品類”中，到底潛藏著怎樣的機會和前景？
近3億群體的中國銀發(fā)護理市場，有這四大特征
中國銀發(fā)護膚和美妝市場到底有哪些特點，綜合數(shù)據(jù)和采訪，《未來跡Future Beauty》總結(jié)出了四個特點：
首先，新一代老年人群擴張明顯，對“美”的追求顯著提升。
如果把60后的護膚理念概括成“護膚有三寶，香皂蛤蜊油雪花膏”，那么70后群體對美妝護膚消費就該稱為“可勤儉持家，也可貴婦大牌”，上世紀(jì)90年代他們正值盛年，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等一批外資集團初入中國，用一個個專柜和廣告將他們培養(yǎng)成更具護膚和美妝意識的一代。
據(jù)CBNdata聯(lián)合東方美谷發(fā)布的《2022年東方美谷藍(lán)皮書》顯示，近年來中低年齡段人群美妝消費顯出疲態(tài)，而銀發(fā)一族人群的美妝消費已經(jīng)初見漲勢，50+人群的面部護膚套裝和面部彩妝購買人群都有顯著的增長。
與此同時，《未來跡Future Beauty》在小紅書搜索“中老年護膚”、“媽媽護膚”等詞條，發(fā)現(xiàn)相關(guān)筆記數(shù)量超過了23萬篇。
可見，隨著70后人群邁入50歲，他們的美妝消費觀念也給銀發(fā)護膚市場帶來了新活力。
其次，在人群擴張帶來的紅利下，銀發(fā)護膚市場規(guī)模也加速提升，并呈現(xiàn)出高端化的趨勢。
一份可以參考的數(shù)據(jù)是，在2020年上半年，淘寶和京東兩大電商平臺都觀測到了50+用戶化妝品消費的一次短期快速增長。
京東平臺上，當(dāng)年1月23日至3月20日期間50歲以上用戶購買美妝的消費金額同比增長高達(dá)51%；而據(jù)AgeClub數(shù)據(jù)，2020年5月淘寶中老年化妝品月銷售額為1523萬元，比一年前的716萬元增加一倍有余。此外淘寶中老年化妝品平均成交價格達(dá)到169元，相比上年同期上漲18.2%。
第三個特點是，銀發(fā)護膚市場的消費“分級”更加明顯。
西安宇陀化妝品有限公司總經(jīng)理楊玉團以及幾位資深化妝品店主告訴《未來跡Future Beauty》，一二線城市經(jīng)濟實力強的消費者偏愛國際大牌高端護膚品，選擇品類多為抗衰型產(chǎn)品，客單價在300-800元左右；三四線及以下的城市消費者多選擇價格較低的具有簡單保濕滋潤效果的產(chǎn)品，也會購買一些知名國貨品牌，平均客單價在200-300元左右。
但如果把目光投向下沉市場，超過60歲老年人，幾乎不會主動購買護膚品，更鮮少出現(xiàn)在美妝柜臺上，“他們更偏向買護手霜或補水產(chǎn)品”。
最后，雖然目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)專門針對銀發(fā)一族的護膚和個護品牌，但目前它們規(guī)模尚小，銀發(fā)護膚市場還沒出現(xiàn)特別明顯的頭部品牌。
如前文所述，去年立白科技集團推出了「半月浮生」、「吾時佳」兩個針對50+人群的個護和護膚品牌，芳華生物推出身體洗護品牌「芳華」。
但《未來跡Future Beauty》在其線上旗艦店看到，目前進(jìn)入市場5年的「芳華」“成績”最好，但目前店鋪粉絲數(shù)不到2萬，月銷最高的“芳華老年身體乳”僅月銷100件。而「吾時佳」的銷冠產(chǎn)品“吾時佳養(yǎng)膚舒潤身體乳”月銷量不足100，「半月浮生」的身體乳產(chǎn)品更是一月只賣出十幾件。
上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華認(rèn)為，中老年市場護膚需求不小，雖然有一些品牌開始做專業(yè)老年護膚，但目前市場上還缺少頭部品牌，品牌在這個領(lǐng)域的投資也相對謹(jǐn)慎?！澳壳翱磥磉@個賽道還是存在一些不確定性，品牌們都在觀望能出現(xiàn)一個領(lǐng)頭羊。”
日本銀發(fā)護膚市場的啟示
從以上數(shù)據(jù)可見，中國銀發(fā)美妝市場目前確實還處在初級階段，而遙望鄰國日本，在那片全球老齡化程度第一的土地上已經(jīng)誕生了諸多針對銀發(fā)一族的品牌。
早在1970年，日本就已經(jīng)步入了老齡化社會，2007年邁入“超老齡化社會”。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年日本65歲及以上老齡人口超3068萬，占總?cè)丝跀?shù)的28.7%，老齡率已創(chuàng)歷史新高。
在這樣的人口結(jié)構(gòu)下，日本中老年化妝品從上世紀(jì)90年代就早早開始起步，資生堂、花王（包括佳麗寶）、高絲等化妝品集團紛紛先后推出中老年專屬品牌或產(chǎn)品線。
最先布局開拓銀發(fā)護膚市場的是佳麗寶。
早在2000年，佳麗寶就率先推出面向50歲以上女性的無導(dǎo)購式自選護膚品牌EVITA，并在包裝上明確標(biāo)注“50歲”字樣，7年之后，EVITA已經(jīng)成為年銷售額超過100億日元的著名品牌，成功開辟出日本中老年護膚品這一擁有廣闊容量的市場，并吸引其他化妝品集團跟進(jìn)布局。
2006年佳麗寶被花王集團收購，隨后花王集團又于2008年推出了針對老年群體的美妝品牌CHICCA，進(jìn)一步擴充銀發(fā)美妝品牌。
2007年和2015年，花王集團又分別在原有品牌SOFINA和TWANY的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推出子品牌SOFINA GRACE和Twany Glow系列，前者針對50歲熟齡肌，包含化妝水、乳液、面霜、防曬等產(chǎn)品；后者則專為60歲以上女性們設(shè)計。
于是在2015年左右，花王成為日本中老年護膚市場中布局最廣的化妝品集團，一共擁有4個品牌（包括子品牌）。
也是在2015年，資生堂集團把怡麗絲爾PRIOR系列獨立出來，開辟成一個全新品牌。據(jù)了解，這條產(chǎn)品線于2008年開始發(fā)售，面向50歲以上女性，主打以簡化復(fù)雜的護膚程序達(dá)到簡單美麗的理念。
公開數(shù)據(jù)顯示，PRIOR系列自2015年推出后每年的銷售增速高達(dá)120%，已經(jīng)成為其日本官網(wǎng)的重點宣傳品牌。資生堂還為PRIOR系列開設(shè)專門的網(wǎng)站，傳播中老年化妝教程，鼓勵中老年用戶學(xué)習(xí)美妝知識。在代言人的選擇上，也是選用符合品牌定位的大島美雪（69歲）等日本高齡藝人代言。
到2019年，高絲也推出了針對成熟肌膚的高功能抗老化護理品牌GraceOne。產(chǎn)品以高滲透性，高濃度配方，強調(diào)滋潤去皺得功效。
除此之外，樂敦制藥、小林制藥等藥企公司也紛紛推出“樂敦50惠”、“命之母”等針對50歲以上或更年期女性群體的護膚品品牌。
從產(chǎn)品和定位來看，以上品牌均針對銀發(fā)一族的護膚需求，在成分和使用便捷度上做了幾個層面的創(chuàng)新：
其一，針對50歲以上人群皮膚松弛、有皺紋、皮下脂肪減少、皮膚屏障變薄等特點，加強產(chǎn)品的保濕和抗老功效。比如花王Twany Glow系列產(chǎn)品中添加了橄欖油、角鯊?fù)椤⑾耐墓视偷雀呒兌忍烊挥椭?，強調(diào)高度保濕，加強皮膚屏障。
其二，針對高齡人群“簡單美麗”的喜好，在產(chǎn)品上簡化步驟，倡導(dǎo)一瓶解決所有問題，并在產(chǎn)品包材設(shè)計上采用更人性化的設(shè)計。
比如EVITA推出過一款“光艷塑顏五合一啫喱面霜”，宣稱該產(chǎn)品集“化妝水、乳液、美容液、面霜、面膜”于一體；PRIOR 2019年推出的“MOISTURE LIFT GEL多效合一凝露”集“化妝水、乳液、精華、按摩霜、面霜、面膜”6個品類功能于一身。另外這些產(chǎn)品還采用人性化的凹凸瓶蓋、瓶身式設(shè)計，增大摩擦，便于使用者擰動，瓶口盡量采用按壓式泵頭等等。
值得一提的是，這些品牌應(yīng)日本特殊的老齡化人口結(jié)構(gòu)而誕生，從未正式進(jìn)入中國市場，所以大部分中國消費者其實并不了解它們。目前在線上，除了資生堂旗下PRIOR、花王旗下EVITA尚能通過代購渠道購買，GraceOne在天貓國際自營渠道有銷售之外，其他品牌鮮少能被中國消費者觸達(dá)。
70后、80后或成銀發(fā)護膚主力軍
從消費者認(rèn)知和實際需求上看，日本銀發(fā)護膚市場的經(jīng)驗對于中國市場來說既有可借鑒之處，又必須結(jié)合本土實際情況具體分析。
“日本銀發(fā)護膚市場上一個十年迅速崛起，除了老齡化人口結(jié)構(gòu)之外還有一個重要背景——當(dāng)時那批50歲-60歲的老年人，是從日本經(jīng)濟高速發(fā)展的時代成長起來的，消費理念十分開放，熱衷于為美麗買單?！焙幽媳淘铺旎瘖y品連鎖店總經(jīng)理張煜東向《未來跡Future Beauty》分析道。
“在中國市場，相對應(yīng)的這批人群是70后和80后，因此未來10年，當(dāng)他們跨入50+、60+年紀(jì)成為銀發(fā)經(jīng)濟主力軍，銀發(fā)護膚也會迎來一個大好時期?！?/p>
此外和日本中老年人群一樣，中國的銀發(fā)群體也有“保持凍齡”和“美麗老去”兩種消費心理。在楊正華看來，“一二線城市50+的高凈值女性她們忌諱被說‘老’，護膚需求是想看起來比同齡人年輕，最需要的是抗衰產(chǎn)品；但60+的女性不再那么追求抗老和去皺，更希望‘優(yōu)雅地老去’通過簡單的護膚步驟提升身心愉悅感。”
此外他還分析道，“雖然中國60歲以上的女性超過20%，但是有一半的人干脆放棄了護膚，會選擇投資在健康、保健類產(chǎn)品上，還有一半的人會選擇高端護膚品，基本上都能找到他們所需要產(chǎn)品?！?/p>
因此對于品牌來說，開發(fā)中老年護膚市場的重點有二。其一從研發(fā)角度看，要針對老齡肌膚進(jìn)行單獨研發(fā)；其二，市場教育和推廣也是一個難題。
張?zhí)姼嬖V《未來跡Future Beauty》，“老年人護膚更是一個細(xì)分市場，他們的護膚需求并不相同，根據(jù)分類來說比較多。但老年人身體機能下降，皮膚屏障容易受損。在產(chǎn)品的功效上，老年人更需要屏障修護功能的產(chǎn)品。另外，護膚品成分的安全溫和也很重要?！?/p>
而楊正華認(rèn)為，想要開發(fā)銷售專門的中老年護膚品牌，最難的地方不在研發(fā)，而在于推廣和銷售。他認(rèn)為：“目前美妝、護膚品的推廣和投放都在線上，銷售的價格優(yōu)勢也體現(xiàn)在電商。一些中老年人很少會通過電商渠道購買護膚品。未來，品牌怎么做好對中老年群體的精準(zhǔn)投放和推廣，這是難點?！钡S著70后、80后一代步入50+，這或許也不再是問題。
因此，結(jié)合日本銀發(fā)護膚品牌的發(fā)展路徑來看，市面上已有的成熟品牌在原有知名度和研發(fā)實力的基礎(chǔ)上開發(fā)銀發(fā)護膚產(chǎn)品線，或許是開拓老年護膚市場的一大機會點?！巴ㄟ^集團或有知名度的品牌背書，或許可以達(dá)到事半功倍的效果，成立單獨品牌反而有風(fēng)險?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
據(jù)國家統(tǒng)計局測算，預(yù)計“十四五”時期，60歲及以上老年人口總量將突破3億，占比將超過20%，進(jìn)入中度老齡化階段。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^30%，不久的將來70后，80后們也將成為新一批“銀發(fā)族”。
毋庸置疑，銀發(fā)護膚已經(jīng)成為了確定性極高的一個機會點。那么如何抓住下一屆的銀發(fā)消費群體？品牌們此刻起需要深入思考，提前做好市場布局。