文|獨(dú)角獸挖掘機(jī) 獸姐
編輯|角叔
一個(gè)好消息，愛(ài)奇藝連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利;一個(gè)壞消息，三季報(bào)發(fā)布后，愛(ài)奇藝股價(jià)大跌14.44%。
11月22日美股盤前，愛(ài)奇藝發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝第三季度總營(yíng)收為75億元(約合11億美元)，同比下滑2%。
雖然營(yíng)收下滑，但在“降本增效”下，愛(ài)奇藝非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸母凈利潤(rùn)為1.872億元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度運(yùn)營(yíng)盈利。
雖然愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇用“遠(yuǎn)超年初設(shè)定的目標(biāo)”來(lái)表達(dá)對(duì)本季財(cái)報(bào)的滿意，但這次，資本市場(chǎng)不買賬了。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，愛(ài)奇藝股價(jià)開盤快速下跌，最大跌幅17.96%，后報(bào)收于2.43美元/ADS，跌幅為14.44%，總市值僅剩20.01億美元。
對(duì)上市公司來(lái)說(shuō)，連續(xù)3個(gè)季度盈利并不稀罕，只是對(duì)處于燒錢的長(zhǎng)視頻賽道，長(zhǎng)期虧損的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)確實(shí)不易。
但這種“小確幸”如果沒(méi)有增長(zhǎng)來(lái)支撐，就很容易失去投資人的熱情。
解決盈利問(wèn)題的愛(ài)奇藝，新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪?
開源、節(jié)流，孰重孰輕
坦白講，愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天交易日的表現(xiàn)，多少還是出乎獸姐意料之外。
一來(lái)，在官方的財(cái)報(bào)新聞通稿不斷強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)大增的背景下，愛(ài)奇藝股價(jià)盤前一度拉升超10%;
二來(lái)，愛(ài)奇藝連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利，這無(wú)論是對(duì)愛(ài)奇藝本身、還是對(duì)深陷虧損的長(zhǎng)視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)令人振奮的扭轉(zhuǎn)。
財(cái)務(wù)指標(biāo)和股價(jià)走勢(shì)的“不自洽”，矛盾點(diǎn)究竟出現(xiàn)在哪里?通過(guò)進(jìn)一步拆解財(cái)報(bào)中的收入和成本，或許可以找到答案。
從收入結(jié)構(gòu)上看，組成愛(ài)奇藝營(yíng)業(yè)收入的部分主要有四大塊：會(huì)員服務(wù)收入、線上廣告收入、內(nèi)容發(fā)行收入和其他收入。
在愛(ài)奇藝當(dāng)季的75億元總收入當(dāng)中，會(huì)員服務(wù)收入達(dá)到42億元，收入占比排在首位，但同比、環(huán)比均出現(xiàn)小幅下滑。
在線廣告服務(wù)收入為12億元，同比下滑接近三成，但與二季度12億元持平。
內(nèi)容發(fā)行收入為7.30億元，同比增長(zhǎng)16%，較二季度4.79億元有較大增長(zhǎng)。
其他收入為13億元，同比增長(zhǎng)27%;這一收入同樣也比二季度6.98億元提高了不少。從數(shù)據(jù)上看，這一業(yè)務(wù)收入已超越在線廣告收入，躍居愛(ài)奇藝第二大收入來(lái)源。
可以看出，在消耗完此前“漲價(jià)效應(yīng)”之后，三季度會(huì)員訂閱收入結(jié)束了前兩季度的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，開始出現(xiàn)萎縮跡象;在線廣告收入乏力，除了受制于監(jiān)管和宏觀環(huán)境影響之外，廣告主關(guān)注度的下降也是一個(gè)重要因素;原本小基數(shù)的內(nèi)容發(fā)行收入和其他收入，表現(xiàn)相對(duì)較好。
過(guò)去較長(zhǎng)一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)公司頻頻提及降本增效，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，眼下最確定的方式就是通過(guò)降本增效來(lái)保存實(shí)力。
愛(ài)奇藝也不例外。最直接有效的方式顯然是人員優(yōu)化，在愛(ài)奇藝首季扭虧為盈時(shí)，當(dāng)時(shí)就有不少聲音將這份功勞“歸功于”人力部門，稱“減員之后就盈利”。結(jié)合外部環(huán)境來(lái)說(shuō)，這也是企業(yè)一種無(wú)奈之舉。
除此之外，降低內(nèi)容成本壓力也是一種有效方式。
在“聚焦 ROI，放棄規(guī)模”的內(nèi)容戰(zhàn)略下，愛(ài)奇藝也在成本方面嚴(yán)格把控。本季度內(nèi)，愛(ài)奇藝營(yíng)收成本為57億元，較去年同期70億元下降了19%。作為成本中重要組成部分，內(nèi)容成本當(dāng)季支出43億元，較去年同期53億元同樣也下降了19%。
但一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，上游的成本報(bào)價(jià)已經(jīng)根深蒂固，再加上全球范圍內(nèi)的內(nèi)容溢價(jià)趨勢(shì)，如果一直過(guò)分?jǐn)D壓，恐怕最終會(huì)影響內(nèi)容的產(chǎn)出和質(zhì)量，進(jìn)而拖累收入?；蛟S是意識(shí)到了這一點(diǎn)，盡管總策略不變，但愛(ài)奇藝對(duì)本季度內(nèi)容成本環(huán)比增加了12%。
另外，三季度除《蒼蘭訣》、《天才基本法》兩大劇集之外，愛(ài)奇藝缺乏更多口碑佳作，也是資本市場(chǎng)認(rèn)定愛(ài)奇藝的利潤(rùn)空間多靠“省”獲得的原因所在。
主營(yíng)業(yè)務(wù)的疲軟還引發(fā)另一種擔(dān)憂：“節(jié)流”不“開源”，到底能有多少可持續(xù)性?
用戶數(shù)據(jù)”繁榮”的背后
訂閱會(huì)員數(shù)，是愛(ài)奇藝三季報(bào)中最大的亮點(diǎn)。截至9月30日，愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)達(dá)1.06億，較6月30日增長(zhǎng)超1000萬(wàn);本季日均訂閱會(huì)員數(shù)1.01億，環(huán)比凈增270萬(wàn)。
對(duì)一個(gè)會(huì)員數(shù)以“億”為計(jì)量單位的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，單季百萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)已實(shí)屬不易，更何況是千萬(wàn)級(jí)。對(duì)于會(huì)員服務(wù)收入占據(jù)“半壁江山”的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，“人”才是盈利增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
對(duì)于會(huì)員業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略，龔宇曾給出三個(gè)方向：增加月度平均單會(huì)員收入，即ARM;提高付費(fèi)會(huì)員的留存率;繼續(xù)拉新促活。
其中以ARM尤為重要。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，愛(ài)奇藝第三季度的ARM為13.90元，同比增2%，環(huán)比則下降超4%。
一般情況下，每年的二季度是內(nèi)容IP宣發(fā)的冷淡期，2022年上半年，愛(ài)奇藝上新劇集69部，較去年同期減少了20部，但二季度內(nèi)，愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)為9830萬(wàn)，ARM則達(dá)到了14.53元。進(jìn)入第三季度，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員數(shù)大幅增長(zhǎng)，但ARM卻出現(xiàn)下滑。
這一年來(lái)下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)為了努力“活”下去，已經(jīng)顧不得大環(huán)境的逆風(fēng)，先后進(jìn)行了會(huì)員漲價(jià)。這種動(dòng)作的背后，也隱含著行業(yè)見(jiàn)頂?shù)内厔?shì)，要爭(zhēng)取更多用戶接受漲價(jià)并持續(xù)付費(fèi)，就要拿出高于、異于同行的內(nèi)容。
當(dāng)然這并非只是愛(ài)奇藝一家之“痛”，而是擺在優(yōu)愛(ài)騰面前共同的難題。就目前的格局來(lái)看，上述三家平臺(tái)瓜分了大部分市場(chǎng)，只不過(guò)，如果不能用內(nèi)容牢牢“抓住”用戶，未來(lái)大家的日子依然是一個(gè)“熬”字。
一位行業(yè)資深觀察者告訴《獨(dú)角獸挖掘機(jī)》，優(yōu)愛(ài)騰三家平臺(tái)特征比較相似，基本是依靠階段性的爆款內(nèi)容撐起“存在感”的，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，哪個(gè)劇火了就去哪個(gè)平臺(tái)充值觀看，等這個(gè)爆款內(nèi)容結(jié)束了也就減少了打開APP的次數(shù)了：“談不上所謂的用戶黏性?！?/p>
用戶的付費(fèi)行為也證實(shí)了這一點(diǎn)。
阿根廷鐵桿球迷李鵬(化名)向獸姐表示，“2022世界杯開戰(zhàn)了，為了看球，最近充了咪咕會(huì)員，首月9元多”。對(duì)于世界杯結(jié)束后是否選擇續(xù)費(fèi)，李鵬則給出了否定的答案，“雖然價(jià)格并不貴，但我就是為了世界杯這一個(gè)節(jié)目，看完就準(zhǔn)備停掉?！?/p>
上述行業(yè)觀察人士說(shuō)：“現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)劇、網(wǎng)綜等內(nèi)容的質(zhì)量、爆款產(chǎn)出率都不穩(wěn)定，還有超前點(diǎn)播、花式廣告等操作，都會(huì)影響用戶付費(fèi)的情緒，這引發(fā)了一個(gè)次生問(wèn)題，即為了最大化減少‘為一部劇充值’的可能性，用戶會(huì)在朋友、親戚之間互借會(huì)員使用。”
在他的眼中，優(yōu)愛(ài)騰的用戶黏性更多體現(xiàn)在對(duì)某個(gè)內(nèi)容、某個(gè)版權(quán)的“黏”，而非體現(xiàn)在對(duì)某個(gè)平臺(tái)的偏愛(ài)，與之對(duì)應(yīng)的是，國(guó)內(nèi)的B站、國(guó)外的奈飛，用戶對(duì)平臺(tái)的黏性牢靠得多。
新的增長(zhǎng)曲線何在?
在獸姐看來(lái)，愛(ài)奇藝三季報(bào)雖談不上驚艷，但也算得上可圈可點(diǎn)。只不過(guò)股價(jià)和財(cái)報(bào)的“背道而馳”，讓一種邏輯變得愈發(fā)顯著，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，已從此前單一對(duì)用戶規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)換為對(duì)活躍度、付費(fèi)率、觀看時(shí)長(zhǎng)、單體用戶貢獻(xiàn)度等一些更有實(shí)際價(jià)值的維度比拼。
越來(lái)越多的內(nèi)容玩家都參與爭(zhēng)奪中來(lái)，比如線上短視頻、中視頻、游戲、社交、網(wǎng)購(gòu)、社群，甚至是諸如劇本殺這樣的線下消遣娛樂(lè)，都進(jìn)入到這個(gè)校練場(chǎng)，且這個(gè)趨勢(shì)日益加劇。
在參戰(zhàn)的過(guò)程中，為了增強(qiáng)自身的想象空間，不少玩家也在尋找新的流量“沃土”。與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃基本一致，愛(ài)奇藝也將目光放在海外市場(chǎng)，首站同樣也選在了東南亞地區(qū)。
2019年，愛(ài)奇藝推出國(guó)際版 iQIYI App;同年11月，愛(ài)奇藝與馬來(lái)西亞媒體品牌Astro達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方實(shí)現(xiàn)賬戶互通，馬來(lái)西亞用戶既可以直接使用Astro賬戶登錄iQIYI App，也可以通過(guò)郵箱或Facebook、Google賬戶注冊(cè)新賬號(hào)享受愛(ài)奇藝娛樂(lè)服務(wù)。
根據(jù)公眾號(hào)“愛(ài)奇藝行業(yè)速遞”在11月4日披露的數(shù)據(jù)，“過(guò)去幾年里，愛(ài)奇藝國(guó)際版實(shí)現(xiàn)大規(guī)模用戶增長(zhǎng)，累計(jì)下載量已突破一億?！?/p>
但資本市場(chǎng)衡量一家上市公司是否具有“投資價(jià)值”的標(biāo)準(zhǔn)是相通的，下載量、用戶規(guī)模只是一方面，且這方面的權(quán)重正不斷變小，更重要考量標(biāo)準(zhǔn)還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，也就是：規(guī)模效益下，個(gè)體價(jià)值的創(chuàng)造。
在上一季度財(cái)報(bào)中，愛(ài)奇藝再次宣布發(fā)行一筆5億美元的可轉(zhuǎn)債。如果沒(méi)有新的增長(zhǎng)故事來(lái)支撐業(yè)績(jī)和估值，當(dāng)可轉(zhuǎn)債到期后徹底轉(zhuǎn)為短期需要償還的高額債務(wù)時(shí)，就公司賬目上的現(xiàn)金+投資金額，遠(yuǎn)不夠抵債。
2021年財(cái)報(bào)發(fā)出之時(shí)，龔宇公開表示，“我們的目標(biāo)是在保持行業(yè)領(lǐng)先地位的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)2022年全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡，并盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡?！?/p>
目前看，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)成了這個(gè)目標(biāo)，但想要真正“解救”愛(ài)奇藝在資本市場(chǎng)中的信心，光靠“勒緊褲腰帶”和“喊口號(hào)”并不行，以新的增長(zhǎng)曲線撬動(dòng)市場(chǎng)對(duì)自身的價(jià)值重估，才是上策。(完)