記者 | 劉子象
無(wú)論場(chǎng)內(nèi)還是場(chǎng)外，亞洲在世界杯上的存在感從未像今年這樣強(qiáng)。
卡塔爾世界杯是時(shí)隔20年后，主辦權(quán)再次回歸亞洲。本屆共有6支亞洲球隊(duì)參賽，雖然在32支隊(duì)伍中的占比仍然較低，但是已經(jīng)創(chuàng)下了紀(jì)錄。在過(guò)去的兩個(gè)比賽日里，沙特和日本分別爆冷戰(zhàn)勝傳統(tǒng)豪強(qiáng)阿根廷和德國(guó)，令不少觀眾感嘆：亞洲球隊(duì)這么強(qiáng)了？
除了國(guó)家隊(duì)表現(xiàn)亮眼，亞洲“企業(yè)隊(duì)”的存在感同樣大大加強(qiáng)。卡塔爾世界杯上國(guó)際足聯(lián)14家合作伙伴和贊助商中有9家來(lái)自亞洲，打破了紀(jì)錄。這些品牌主要來(lái)自中國(guó)、韓國(guó)、新加坡、印度。遙想2002年日韓聯(lián)合舉辦的世界杯，15個(gè)贊助商中只有6個(gè)來(lái)自亞洲，且只來(lái)自2個(gè)東道國(guó)。
贊助是國(guó)際足聯(lián)的主要收入來(lái)源之一，僅次于轉(zhuǎn)播權(quán)。2022年世界杯，國(guó)際足聯(lián)從贊助中收獲了13.5億美元，占其總預(yù)算收入的29%。
世界杯的贊助主要分為兩種。一種是合作伙伴關(guān)系，這些公司通常是與國(guó)際足聯(lián)簽署了長(zhǎng)期合同；另一種是全球和地區(qū)贊助商，他們參與的是世界杯的具體賽事，只贊助某場(chǎng)比賽。
本屆世界杯共包括7個(gè)國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、7個(gè)世界杯贊助商以及5個(gè)地區(qū)的區(qū)域贊助商。
中國(guó)最“壕”
在卡塔爾世界杯中，中國(guó)企業(yè)隊(duì)最舍得砸錢(qián)，贊助總額位列第一。數(shù)據(jù)分析咨詢公司GlobalData披露，中國(guó)贊助商對(duì)卡塔爾世界杯的贊助達(dá)到了13.95億美元，超過(guò)了包含可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等知名品牌在內(nèi)的“美國(guó)隊(duì)”（11億美元）。
這屆中國(guó)企業(yè)隊(duì)主要由4家公司組成，分別為萬(wàn)達(dá)、Vivo、海信和蒙牛。萬(wàn)達(dá)是國(guó)際足聯(lián)七大官方合作伙伴之一；海信“中國(guó)第一、世界第二”的廣告橫幅則引發(fā)了國(guó)內(nèi)外熱議。另外，雅迪和BOSS直聘是亞太區(qū)贊助商。
前Visa全球贊助主管Andrew Woodward在接受日經(jīng)亞洲采訪時(shí)表示，中國(guó)公司將贊助視為直接營(yíng)銷(xiāo)或商業(yè)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)揚(yáng)名全球的良機(jī)，也是他們向中國(guó)消費(fèi)者展示其全球形象的機(jī)會(huì)。
中國(guó)企業(yè)贊助世界杯始于2010年的南非世界杯。在2018年俄羅斯世界杯上，至少7家中國(guó)公司贊助了8.35億美元，超越了美國(guó)和俄羅斯品牌。
專(zhuān)注于中國(guó)的咨詢公司Kung Fu Data首席執(zhí)行官Josh Gardner對(duì)半島電視臺(tái)表示，中國(guó)品牌越來(lái)越重視在本土以外尋求機(jī)會(huì)，將在國(guó)際上不斷崛起。牛津大學(xué)賽德商學(xué)院品牌專(zhuān)家Paul Temporal也指出，體育贊助讓中國(guó)品牌能夠與全球觀眾建立聯(lián)系。足球跨越文化界限，提供巨大的全球影響力。
印度開(kāi)始參與
事實(shí)上，雖然足球強(qiáng)國(guó)主要集中在歐洲和美洲，但是世界杯的近一半觀眾都來(lái)自亞洲。據(jù)國(guó)際足聯(lián)的數(shù)據(jù)，在2018年俄羅斯世界杯上，亞洲觀眾人數(shù)達(dá)到16億，占全球觀眾總數(shù)的43%。而收視率排名前五的國(guó)家中有三個(gè)在亞洲，分別為中國(guó)、印度和印度尼西亞。
印度贊助商開(kāi)始展現(xiàn)參與的意愿。該國(guó)的教育創(chuàng)業(yè)公司Byju's是卡塔爾世界杯的唯一印度贊助商。Byju's為國(guó)際足聯(lián)贊助了3000萬(wàn)至4000萬(wàn)美元。
印度不是一個(gè)對(duì)足球狂熱的國(guó)家，板球才是它的國(guó)民運(yùn)動(dòng)。印度在國(guó)際足聯(lián)200支球隊(duì)中排名第106位，從未打進(jìn)過(guò)世界杯。不過(guò)，在印度的喀拉拉邦、西孟加拉邦等幾個(gè)南部邦仍有大量球迷，足球是該國(guó)收視率第二高的體育運(yùn)動(dòng)。
另外，對(duì)于許多喀拉拉邦人來(lái)說(shuō)，卡塔爾就像第二故鄉(xiāng)。卡塔爾的印度勞工中大部分都來(lái)自喀拉拉邦，在該邦3500萬(wàn)人口中，有30萬(wàn)人在卡塔爾，他們也參與建設(shè)了世界杯場(chǎng)館。這可能也是印度公司首次出手贊助世界杯的原因之一。
日韓態(tài)度不一
得益于國(guó)家隊(duì)的較好表現(xiàn)，日韓贊助商的存在感一直都較高。
韓國(guó)自1986年以來(lái)每屆世界杯都獲得了參賽資格?，F(xiàn)代起亞汽車(chē)是今年國(guó)際足聯(lián)唯一的亞洲汽車(chē)合作伙伴。在今年的賽事中，韓國(guó)贊助商的目光集中在該國(guó)球星孫興慜身上。從方便面品牌Nongshim到全球時(shí)尚品牌Burberry和Calvin Klein等公司都贊助了他。
然而，與韓國(guó)同屬亞洲強(qiáng)隊(duì)的日本，今年卻沒(méi)有贊助商。分析人士認(rèn)為，這可能是因?yàn)槿毡救?/span>不愿大手大腳花錢(qián)，以及對(duì)此類(lèi)投資回報(bào)的顧慮。據(jù)報(bào)道，作為國(guó)際足聯(lián)的合作伙伴，每年的投資約為2500萬(wàn)至5000萬(wàn)美元，賽事贊助商則為每年1000萬(wàn)至2500萬(wàn)美元。
亞洲將成新的搖錢(qián)樹(shù)？
與此同時(shí)，來(lái)自東南亞的唯一贊助商是新加坡的Crypto.com，是國(guó)際足聯(lián)的官方加密貨幣交易平臺(tái)。
不過(guò)專(zhuān)家表示，更多東南亞國(guó)家和公司可能很快就會(huì)效仿。印度尼西亞將在2023年舉辦U-20世界杯，這可能是一劑催化劑。目前，東南亞公司要么不熟悉世界杯贊助的做法，要么不認(rèn)為自己是全球企業(yè)。但是隨著時(shí)間的推移，這兩種情況預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生變化。
曾與歐洲主要俱樂(lè)部合作過(guò)的印度體育顧問(wèn)Arunava Chaudhuri表示，亞洲贊助商亮相世界杯已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，他們將體育視為與潛在消費(fèi)者建立聯(lián)系的方式，同時(shí)也讓公眾了解他們的品牌和產(chǎn)品。
長(zhǎng)期以來(lái)，歐洲市場(chǎng)一直是國(guó)際足聯(lián)的搖錢(qián)樹(shù)，不過(guò)現(xiàn)在亞洲正在快速崛起。歐洲知識(shí)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院體育與地緣政治經(jīng)濟(jì)學(xué)教授查德威克（Simon Chadwick）表示，亞洲的電視市場(chǎng)很大，在未來(lái)20年的某個(gè)階段，不難想象亞洲在經(jīng)濟(jì)上會(huì)成為國(guó)際足聯(lián)最重要的來(lái)源地。
下屆世界杯將于2026年移師北美，亞洲公司對(duì)這項(xiàng)賽事的參與預(yù)計(jì)還將繼續(xù)增加。