記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

靴子落地。

北京時(shí)間11月24日，開云集團(tuán)發(fā)布聲明，旗下奢侈品牌古馳的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele即將離職，但并未對(duì)外披露接替人選。新設(shè)計(jì)師上任前，古馳的設(shè)計(jì)將由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)共同完成。

開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Francois-Henri Pinault在聲明中稱，Alessandro Michele對(duì)古馳的發(fā)展起到了重要推動(dòng)作用。Alessandro Michele隨后通過Instagram感謝古馳所給予的機(jī)會(huì)，但未透露接下來的事業(yè)規(guī)劃。

根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，近年古馳銷售收入增長(zhǎng)乏力或是導(dǎo)致Alessandro Michele離職的主要原因。消息人士稱，他和古馳首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri的關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)裂痕。此前開云集團(tuán)已通過增設(shè)數(shù)個(gè)職位來削弱他在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上的決策權(quán)。

也因?yàn)槿绱?，不管是誰繼任，最終能夠行使的權(quán)力都會(huì)小于他的前任。而也正是被賦予了極大的掌控權(quán)，Alessandro Michele才能在2015年上任后扭轉(zhuǎn)古馳的頹勢(shì)，并為時(shí)尚行業(yè)帶來新的運(yùn)營(yíng)模式。

和Tom Ford以及Frida Giannini的性感奢靡風(fēng)格不同，Alessandro Michele的設(shè)計(jì)更具文學(xué)性和戲劇性，在展現(xiàn)浮夸的坎普風(fēng)格同時(shí)，也將一種一擊即破的脆弱性融入其中。搭配精心策劃、規(guī)模龐大的時(shí)裝秀，這種風(fēng)格的流行很快引發(fā)了極繁主義回潮。

由Alessandro Michele主導(dǎo)的營(yíng)銷廣告也延續(xù)了極繁主義的特征，讓古馳的形象在社交媒體上更為鮮明。而油畫、電影短片、戶外廣告墻等廣告模式延展了古馳的價(jià)值，推出彩妝線和高級(jí)珠寶線則為品牌帶來了新入收入來源。

所有的這些舉措，最終都能夠以視覺化形式直接在社交媒體上傳播。由于古馳的形象風(fēng)格極度鮮明，這些內(nèi)容被聚合起來后便會(huì)強(qiáng)化受眾的歸屬身份感，而這又是年輕消費(fèi)者最為重視的奢侈品牌價(jià)值之一。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，時(shí)尚評(píng)論人和分析師對(duì)千禧一代的討論幾乎約等于對(duì)古馳營(yíng)銷策略的討論，它已成為當(dāng)下奢侈行業(yè)向年輕化和互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的成功代表，營(yíng)業(yè)收入從2015年的38.98億歐元增長(zhǎng)至2021年的97.31億歐元。

但Alessandro Michele帶來最重要的影響，是他改變了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)范式。

過去設(shè)計(jì)師創(chuàng)作新的系列，往往要在廓形、印花和面料等方面做出明顯的變化。但Alessandro Michele卻沒有這樣做，他如今被人詬病審美疲勞的設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)卻能夠吸引大量消費(fèi)者的關(guān)注。秘訣就在于他將詮釋的意義放大。

每一季古馳的時(shí)裝秀都有特定的主題，而Alessandro Michele也會(huì)給出詳細(xì)的筆記敘述靈感來源。隨后由圖片、視頻和歷史故事結(jié)合而成的綜合景象則進(jìn)一步鞏固了古馳的敘事，直接主導(dǎo)了解讀的權(quán)力，創(chuàng)造出了一個(gè)服飾精美而又極具文化價(jià)值的品牌形象。

雖然Alessandro Michele的設(shè)計(jì)及其復(fù)雜，引用的文化靈感繁多，但在碎片化閱讀成為常態(tài)的社交媒體時(shí)代，古馳這種掌握詮釋話語權(quán)的形式，卻直截了當(dāng)?shù)貙⑿蜗髠鬟f給了消費(fèi)者，猶如在紛繁的萬花筒中給人點(diǎn)破迷津，強(qiáng)化了對(duì)品牌的崇拜。

但其中的問題也在于，隨著Alessandro Michele引用的文化來源越發(fā)復(fù)雜，要給出令人信服的詮釋的難度也越來越大。

在2020春夏系列里，Alessandro Michele稱靈感來自于法國(guó)哲學(xué)家?？?。對(duì)于普通消費(fèi)者來說，?？碌睦碚撾y以理解；而對(duì)于知識(shí)分子，這種最終導(dǎo)向消費(fèi)行為的引用很難引發(fā)共鳴。類似的情況也出現(xiàn)在最新的2023春夏系列中，邀請(qǐng)68對(duì)雙胞胎走秀的場(chǎng)景令人震撼，但“雙生”是一種私人體驗(yàn)，要讓看客感同身受不易。

于是人們最終只能將目光關(guān)注到每個(gè)季度越來越相似的衣服身上。而在疫情爆發(fā)后，消費(fèi)者更注重偏向日常風(fēng)格的穿著，人們對(duì)不同文化的求知欲也有所下降，這顯然已經(jīng)不是生活中最重要的事情。

種種因素最終導(dǎo)致了古馳增長(zhǎng)的乏力，Alessandro Michele將要離職的消息也隨之頻繁傳出。但在過去7年里，他的設(shè)計(jì)風(fēng)格和營(yíng)銷模式已經(jīng)和古馳綁定。未來不管是誰接替，所要面臨的挑戰(zhàn)都將會(huì)只增不減。