文|真故研究室 石雨菡
編輯|龔正
受益于《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》等劇成為播出爆款，愛奇藝今年第三季度會員數，較二季度凈增了1000萬，帶動平臺經營數據在本季有所改善。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇表示，“愛奇藝完成標志性逆轉，業(yè)務表現(xiàn)遠超年初設定的目標?！?/p>
不過財報發(fā)出后首個交易日，愛奇藝股價仍較前日大幅下跌14.44%，顯示市場對愛奇藝的可持續(xù)盈利能力仍顯信心不夠。如何讓更多用戶愿意跟著平臺走、而不是跟著具有一定成功偶發(fā)性的劇走，是愛奇藝還需解決的課題。
會員充的是爆款還是平臺
“你訣了嗎”“我好像得了訣癥”。
今年暑假，“訣”這個字一度成為各個社交平臺的交流密碼，而話題的中心正是愛奇藝自制古裝玄幻劇《蒼蘭訣》。
這部由愛奇藝、恒星引力出品，虞書欣、王鶴棣等主演、被部分網友評價為“土卻上頭”的劇，豆瓣評分7.9分，70%以上的觀看用戶打了4分以上的好成績，并成功霸榜各第三方數據榜單之一。
《蒼蘭訣》只是愛奇藝暑期檔以來，高光時刻中的一部。
據藝恩數據顯示，在Q3播映指數TOP10中，除《蒼蘭訣》位列榜首外，愛奇藝的《請君》《天才基本法》則排名榜單第二、第三。
由任嘉倫、李沁主演的《請君》，大結局時彈幕總量突破了9000萬;而由雷佳音、張子楓、張新成主演的《天才基本法》，在收視和口碑的雙贏上，俘獲了一批觀眾。
愛奇藝對Q3爆款劇的成績顯然比較滿意。
愛奇藝COO王曉暉在第三季度財報電話會議上提到：“從2018年開始實行熱度值這個指標后，我們一共出現(xiàn)了6部熱度值破萬的爆款劇，其中有兩部出現(xiàn)在剛剛過去的Q3?！?/p>
這也讓愛奇藝對自制內容的實力有了更多底氣。王曉暉表示，自制內容已成為平臺IP爆款內容的主力軍之一。
爆款內容對平臺用戶拉新的牽引力不言而喻。
從數據上看，第三季度的自制爆款內容，讓愛奇藝財務報告期的會員凈增1000萬，同時也讓愛奇藝付費會員數在Q2跌破1億以后，重回一億以上，達1.06億。
而從Q3放眼到今年以來，愛奇藝頭部內容、尤其是劇集的爆款率，也似乎乘上了快車。
據酷云數據顯示，今年上半年，愛奇藝在劇集上新和獨播部數上實現(xiàn)了雙領跑，共上線62部劇集，其中獨播劇32部。
質量口碑上，《人世間》《警察榮譽》《心居》等7部劇集進入H1(即上半年)網播熱度TOP15，占比近一半，現(xiàn)實主義題材大劇《人世間》位列第一。
愛奇藝砍掉偽腰部，聚焦頭部精品的策略，一定程度上奏了效。同時，愛奇藝希望通過爆款，來讓更多用戶充會員的戰(zhàn)略，看上去也走順了邏輯。
然而，還是有待解決的課題存在。
翻開愛奇藝年報，自2019年第三季度愛奇藝付費會員突破一億大關后，用戶數似乎已經見頂。存量之下，“劇走茶涼”的現(xiàn)象在愛奇藝付費會員數上體現(xiàn)得格外明顯。
在《人世間》《一閃一閃亮晶晶》等爆款劇集的帶動下，愛奇藝今年第一季度平均每天的訂閱用戶總數為1.014億，環(huán)比增長4.5%。
而第二季度，愛奇藝暫緩了重磅劇集的排播，平均每日訂閱總數則回落至9830萬，環(huán)比下降3%左右。
這種用戶隨著劇來波動、流動的現(xiàn)象，并非今年才有。
2020年，愛奇藝針對懸疑劇賽道推出“迷霧劇場”，于第二和第三季度接連上線了《十日游戲》《隱秘的角落》《非常目擊》等五部劇集。
其中《隱秘的角落》《沉默的真相》口碑與熱度迅速在全網發(fā)酵，兩個季度的付費會員數穩(wěn)定在1.04億左右。
但劇集熱度退卻后，當年愛奇藝第四季度付費會員總數降至1.01億，環(huán)比下降約2.3%。
這背后突顯了一個矛盾。
總的來看，以爆款拉動用戶增長的邏輯固然行得通，但爆款具有天然的周期性與偶發(fā)性，疊加疫情給劇集制播帶來的影響，讓平臺運營很不穩(wěn)定。
而這其中更深層的原因，是用戶對劇集的忠誠度，并非就能順豐延續(xù)到平臺層面。
當用戶隨著劇跑，愛奇藝想要打造的護城河，就會面臨豐水期和枯水期的周期性波動，顯然這對投資者來說不算友好，對愛奇藝而言也并非利好。
標志性轉變之下，資本市場仍存疑
“我們的目標是在保持行業(yè)領先地位的同時，實現(xiàn)2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡，并盡快實現(xiàn)季度non-GAAP運營層面盈虧平衡?！?/p>
這是龔宇于今年第一季度財報公布之際，定下的全年目標。到了第三季度的財報中，龔宇表示，愛奇藝已經完成“標志性的轉變”。
隨后的財報電話會議上，龔宇對此做了解釋。
一是愛奇藝non-GAAP運營利潤已經連續(xù)四個季度實現(xiàn)增長，第三季度non-GAAP運營利潤為5.243億元，運營利潤率為 7%，相比去年同期營業(yè)虧損11億元實現(xiàn)大幅逆轉。
二是愛奇藝連續(xù)兩個季度產生了正的經營性現(xiàn)金流。9月愛奇藝在內容方面的市場份額達到了歷史新高。
愛奇藝在主營業(yè)務上逐漸找到正向投入產出比的節(jié)奏，為長視頻平臺堅定執(zhí)行“降本增效”的策略共識增加了信心。
但在另一端，資本市場對愛奇藝目前的盈利能力，觀望仍然更多。
愛奇藝財報發(fā)布后的首個交易日，美股盤前極速拉升，漲超10%，開盤后至收盤時，又下跌超14%。
相關券商人士表示，愛奇藝運營利潤持續(xù)增長，代表其在降本增效上執(zhí)行效果顯著，顯示出了扭轉主營業(yè)務虧損的能力，但凈利潤這樣的重要指標仍未實現(xiàn)穩(wěn)定增長，盈利能力仍然受疑。
同時，根據第三季度財報，目前愛奇藝的賬面現(xiàn)金資產50億人民幣左右，但資產負債率仍高達87.29%。
從2018年到現(xiàn)在，為解決現(xiàn)金流短缺的困境，愛奇藝曾三次發(fā)行可轉債(債券持有人可以選擇在期滿時收取本金和利息，也可按照發(fā)行時約定的價格，將債券轉換成公司的普通債券或股票)。
據海豚投研稱，目前愛奇藝短期可轉債資高達85億，加之需12個月內償還的40億短期債務，無疑將讓愛奇藝業(yè)績承壓，而償債能力也讓人堪憂。
可以說，在今年二季度，龔宇提出“冷靜增長”策略后，愛奇藝的經營在向好的方向發(fā)展，但實現(xiàn)真正的增長增益，才剛剛開了個頭。
難局之下，愛奇藝布局增長空間
在9月份的舉行的愛奇藝悅享會上，龔宇提到：“‘只省錢’不是一個好生意，對愛奇藝而言，目前的主要生意是會員和廣告?！?/p>
不過，單從廣告上來看，愛奇藝正面臨大環(huán)境不利的影響。
從2019年第四季度開始，愛奇藝的廣告收入就一路下跌，今年第二季度廣告收入僅11.94億，創(chuàng)愛奇藝公布財報數據以來的新低。
第三季度愛奇藝的廣告收入12.47億，雖環(huán)比增長4%，同比仍下降25%。
這種情形之下，愛奇藝能有更大主動作為空間的，無疑是優(yōu)質內容與會員增收的聯(lián)動上了。
從目前愛奇藝釋放的動作來看，劇場的IP化運營、長短視頻平臺和解、分賬劇的繼續(xù)實施、微短劇重啟，是愛奇藝正在做的布局。
在劇場的IP化運營上，除已有的“迷霧劇場”“戀戀劇場”“小逗劇場”等劇場品牌外，今年愛奇藝繼續(xù)擴大劇場IP化運營上的優(yōu)勢，擴充平臺劇場類目的豐富度。
10月，愛奇藝推出“拾光限定 狂花系列”系列展映劇，錨定二十至四十歲女性用戶，通過十二集的短劇集敘事，展現(xiàn)不同年齡層女性的生活觀念。
其中姚晨主演的《搖滾狂花》，在播出后顯示出較強的會員吸引力，成為愛奇藝精品短劇集首播三日拉新召回率TOP1。
在長短視頻和解上，今年7月，愛奇藝與抖音“握手言和”，結束多年的版權大戰(zhàn)。
雙方達成二創(chuàng)內容的版權互通，包括“迷霧劇場”在內，愛奇藝向抖音授權其內容資產中擁有信息網絡傳播權及轉授權的長視頻內容用于短視頻創(chuàng)作。
9月，抖音則公布了抖音愛奇藝二創(chuàng)片單及相關激勵計劃。在此之前，抖音與搜狐視頻、快手與樂視視頻也紛紛達成版權合作。
長短視頻之間的互通，能夠進一步幫長視頻打通短視頻間的宣傳與分發(fā)渠道，提升內容曝光率以及二次傳播效應，同時也能為長短視頻積極導流。
以愛奇藝正在熱播的劇集《卿卿日常》為例，劇集官方抖音賬號在9月就入駐了抖音進行營銷預熱，賬號平均每天發(fā)布3條抖音視頻，最高視頻點贊量達百萬以上，抖音相關話題播放量也突破40億。
而《卿卿日?！芬苍谏暇€七天時，在愛奇藝站內熱度值破萬，刷新了劇集熱度值破萬的最快記錄。
另外，在劇集盈利模式上，今年愛奇藝的分賬內容也備受關注。
與自負盈虧的自制劇和版權劇相比，按會員觀看時長進行分賬的策略，能有效降低平臺制作成本，也為挖掘更多熱度、口碑雙贏的爆款內容提供更多可能性。
如今年愛奇藝第一季度播出的《一閃一閃亮晶晶》，上線216天分賬票房破億元，打破了愛奇藝分賬劇集分賬票房的天花板。
同樣在分賬賽道，今年11月愛奇藝發(fā)布了微短劇的分賬模式，啟動了新的微短劇計劃。早在2018年，愛奇藝就曾上線豎屏微短劇《生活對我下手了》，一度登頂全網連續(xù)劇市場占有率。
據行業(yè)相關人士透露，愛奇藝新的微短劇，計劃與騰訊、優(yōu)酷一樣主打橫屏微短劇市場。
愛奇藝目前計劃活用文學IP資源庫，并給于流量扶持。目前愛奇藝已經向一些合作過的影視制作公司發(fā)出了邀請。
有聲音指出，如今愛奇藝再度加碼微短劇，看中的是微短劇逐漸被驗證的效果廣告能力。而低成本、高回報率的微短劇，今年在長視頻平臺的分賬票房最高達3000萬，這有望成為愛奇藝在分賬領域新的增長點。
從以上動作可以看到，愛奇藝在“IP跨越周期”這一理念下，一方面致力于打造更多IP，一方面也在不斷拓寬新的增收模式，力求在不穩(wěn)定的用戶基盤之上，通過增長來尋求構建穩(wěn)定未來的可能。