文｜有數(shù)DataVision

2019年股東大會(huì)，有股東對(duì)海瀾之家的設(shè)計(jì)水平提出質(zhì)疑，結(jié)果被董事長(zhǎng)周建平反嗆：沒(méi)有做足功課就別來(lái)提問(wèn)，最高級(jí)別的設(shè)計(jì)師都在海瀾之家。如果你水平足夠，就是你來(lái)當(dāng)董事長(zhǎng)了。

一個(gè)略冷的知識(shí)是，中國(guó)男裝市場(chǎng)的霸主不是李寧安踏，也不是阿迪耐克優(yōu)衣庫(kù)，而是海瀾之家。

風(fēng)頭最盛的2019年，海瀾之家收入219.7億，凈利潤(rùn)32.11億，以4.8%的市占率穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)男裝公司龍頭。即便有疫情影響，海瀾之家依然連續(xù)七年位于市占率榜首，有力回?fù)袅恕爸心昴腥藳](méi)有購(gòu)買力”的荒謬論調(diào)。

然而這樣一家擁有7600余家門店的男裝霸主，市值卻僅有安踏的十分之一，區(qū)區(qū)200億元不到，市銷率僅有可憐的1倍。

這不禁引人深思：是印小天的舞姿不夠妖嬈了，還是中年男人們忙到一年逛兩次海瀾之家的時(shí)間都沒(méi)了？

01、代理商模式

自上世紀(jì)90年代全球制造業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移后，全球大型服裝企業(yè)紛紛來(lái)到中國(guó)尋求最低價(jià)的產(chǎn)能，而在紡織服裝業(yè)為代表的低附加值產(chǎn)業(yè)在吸收了西方的管理、資本和技術(shù)設(shè)備后，迅速來(lái)到了產(chǎn)能過(guò)剩的階段。

本土服飾品牌難以招架西方文化帶來(lái)的潮流元素，集體進(jìn)入騰籠換鳥的階段。太平鳥放棄商務(wù)男裝，雅戈?duì)栠M(jìn)軍地產(chǎn)，杉杉股份則徹底放飛自我，先搞稀土，后搞整車，如今是鋰電材料龍頭。

在這種環(huán)境中，海瀾之家在2002年開出了自己的第一家門店，而它的選擇，是用最便宜的價(jià)格，去占據(jù)大眾市場(chǎng)。

最低的售價(jià)意味著首先要拿到最低的進(jìn)貨成本，海瀾之家打出了一套幾乎不可復(fù)制的玩法：

（1）拿到工廠閑置產(chǎn)能。

時(shí)值國(guó)內(nèi)服裝廠產(chǎn)能極度過(guò)剩的階段，這一現(xiàn)象在2008年金融危機(jī)后，國(guó)際大牌紛紛砍單后達(dá)到巔峰。而海瀾之家扮演的更像是一個(gè)救世主般的角色，它給服裝廠承諾：工廠盡管開工，過(guò)剩的產(chǎn)能我們?nèi)?/p>

海瀾之家既不做設(shè)計(jì)也不做生產(chǎn)，只做銷售，又被稱為“貼牌”。但在海瀾之家這里，收購(gòu)過(guò)剩產(chǎn)能意味著工廠會(huì)直接提供成品，而這些成品往往都是工廠給其它客戶生產(chǎn)所剩余的“邊角料”而生產(chǎn)的，最大的特點(diǎn)，就是足夠便宜。

低情商一點(diǎn)的說(shuō)法，這就是倒買倒賣。

（2）可退貨合同。

倒?fàn)攤冏钆碌氖秦浽以谧约菏稚?，但海瀾之家和工廠供應(yīng)商們簽的是“可退貨合同”，除去一定比例的預(yù)付貨款之外，根據(jù)銷售情況逐月付款，最后賣不出去的，就把標(biāo)簽剪掉退還給供應(yīng)商，同時(shí)也把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，降低倉(cāng)儲(chǔ)壓力。

這一套打法光聽(tīng)起來(lái)就感覺(jué)贏麻了，既能拿到最便宜的貨，賣不掉還能退，哪來(lái)的這種好事？

這就得靠海瀾之家的創(chuàng)始人，周建平周老板來(lái)刷臉了。

周老板1988年就開始做西裝了，1996年就擁有年銷10億元，5000名職工的江蘇三毛集團(tuán)，2000年將海瀾之家的前身，主營(yíng)紡織廠的凱諾科技送上市，在中國(guó)的服裝行業(yè)是一位有頭有臉的大人物。

做了十多年的代工廠，周老板早已發(fā)現(xiàn)服裝產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)大頭在下游銷售端，因此打出海瀾之家的牌子，號(hào)召起以往一同奮戰(zhàn)在工廠里的大小老板們?yōu)樗┴洝?/p>

（3）財(cái)務(wù)加盟

有了足夠便宜，風(fēng)險(xiǎn)還低的貨源，輕資產(chǎn)就得輕到底，下游銷售自然而然的選擇了以加盟為主。

類似名創(chuàng)優(yōu)品，海瀾之家的加盟模式是“財(cái)務(wù)加盟”，也就是說(shuō)加盟商無(wú)需自行管理，給錢就行。這筆錢大致分為三部分：優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的租金、店鋪裝修費(fèi)、囤貨款。

在零加盟費(fèi)的前提下，海瀾之家還為加盟商擔(dān)保，保證3-5年回本，且根據(jù)加盟商所述，其分紅甚至是按日結(jié)算，和余額寶差不多。

加盟商不能直接管理門店，那么店里賣什么，賣什么價(jià)格自然都由公司說(shuō)了算。由此，海瀾之家能夠強(qiáng)勢(shì)把控自己的價(jià)格體系。

仔細(xì)觀察海瀾之家的門店，會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分都在商圈的黃金位置。在人流量大的地方賣便宜貨，這種打法和拼多多如出一轍。

加盟模式飛速擴(kuò)張水到渠成，營(yíng)收凈利一同起飛，最終在2015年，海瀾之家成功坐上中國(guó)男裝的頭把交椅。

然而，與營(yíng)收凈利和門店數(shù)量一同起飛的，還有海瀾之家的庫(kù)存。

對(duì)茅臺(tái)和周大福來(lái)說(shuō)，庫(kù)存越多越好；但對(duì)服裝品牌而言，庫(kù)存就是頂在腦門上的左輪手槍。

02、脆弱的財(cái)報(bào)

2019年4月，海瀾之家召開年度股東大會(huì)，有投資者對(duì)公司長(zhǎng)年存貨超過(guò)80億以及未來(lái)經(jīng)營(yíng)模式提出疑問(wèn)，當(dāng)天嗓子不適的周建平按捺不住直接開噴：

“對(duì)于持續(xù)的存貨質(zhì)疑，我已經(jīng)聽(tīng)得耳朵起繭子了。海瀾營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，就表明海瀾的模式?jīng)]有問(wèn)題?！?/p>

自2016年以來(lái)，海瀾之家的庫(kù)存就持續(xù)穩(wěn)定站在80億以上，畢竟財(cái)務(wù)加盟模式下，加盟商不承擔(dān)庫(kù)存負(fù)擔(dān)，因此所有堆在門店里的衣服都成為了財(cái)報(bào)中的庫(kù)存。

而對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，庫(kù)存是一個(gè)極度敏感的問(wèn)題，因?yàn)檫@一行有時(shí)尚潮流和換季兩大基本概念，一旦過(guò)時(shí)，那就得打折出售。

而在會(huì)計(jì)語(yǔ)境里，服裝打折出售，折扣的那部分就意味著損失，被稱為“資產(chǎn)減值損失”。

以2022年上半年數(shù)據(jù)為例，中國(guó)利郎、九牧王、七匹狼存貨均在8-9億左右，存貨減值損失比例基本在10%左右波動(dòng)。而海瀾之家計(jì)提的存貨減值損失僅為2.16億，占比2.5%。

也就是說(shuō)，中國(guó)利郎、九牧王、七匹狼都會(huì)打折清庫(kù)存，所以存貨少、存貨減值損失高；而海瀾之家恰恰相反。

聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)不可思議，但海瀾之家自己也是這么解釋的：我們永遠(yuǎn)不打折。

畢竟加盟商的門店里賣什么衣服，賣什么價(jià)格，都由海瀾之家總部決定，加盟商一方面沒(méi)辦法打折賣，另一方面也沒(méi)必要打折賣，因此帶來(lái)了超高的庫(kù)存和極低的減值損失比例，這種經(jīng)營(yíng)策略翻譯成人話就是：

衣服賣不掉，就掛在店里硬賣。

當(dāng)然，實(shí)在堆太久了，海瀾之家還可以退回給供應(yīng)商。有傳聞?wù)f，海瀾之家剪標(biāo)退回的衣服被以低于一折的價(jià)格，大肆在各種特價(jià)渠道銷售，最終形成了門店大幾百的款式，在微商那幾十塊就能買到。所以，實(shí)際上還是打折處理了。

這種蠻干也不失為一種手段，只要公司的現(xiàn)金流能夠承受住這80億的存貨，短期來(lái)看就沒(méi)有太大的問(wèn)題。然而電商的出現(xiàn)終結(jié)了這種模式的可行性。

海瀾之家所處的大眾價(jià)格帶，意味著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，海瀾之家的成功也是靠便宜。

但電商平臺(tái)沒(méi)有房租水電等剛性支出，價(jià)格往往更加低廉，面對(duì)線下零售屬于降維打擊。海瀾之家的洗腦營(yíng)銷廣告和優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位并不能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

大眾服裝消費(fèi)開始轉(zhuǎn)向線上，海瀾之家的營(yíng)收增長(zhǎng)開始放緩。而失去了營(yíng)收，則意味著存貨開始成為負(fù)擔(dān)。永不打折的模式，在電商面前反而成為了價(jià)格優(yōu)勢(shì)的絆腳石。

但如果開始打折，又會(huì)產(chǎn)生大量減值損失，影響利潤(rùn)水平，進(jìn)而影響現(xiàn)金流。

綜合來(lái)說(shuō)，海瀾之家的財(cái)報(bào)其實(shí)有一些隱患，但又持續(xù)了十余年沒(méi)有崩潰，因此穩(wěn)坐中國(guó)男裝頭把交椅。

但對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這意味著公司毫無(wú)想象力可言。多賣一個(gè)億，市值就漲一個(gè)億，反之亦然，絕不越界。所以海瀾之家的1倍PS聽(tīng)上去也不冤枉。

模式出問(wèn)題，市值上不去，自然要考慮轉(zhuǎn)型升級(jí)，可至少在男裝這個(gè)領(lǐng)域，海瀾之家沒(méi)什么好的選擇。

03、男裝無(wú)高端

服裝有三個(gè)比較大的市場(chǎng)：快時(shí)尚賺高周轉(zhuǎn)的錢，奢侈品賺稀缺性的錢，運(yùn)動(dòng)鞋服賺功能性的錢。

但中國(guó)男裝有點(diǎn)特殊，從目前幾個(gè)大的男裝品牌來(lái)看，它既不快反，也沒(méi)有高周轉(zhuǎn)，跟時(shí)尚更是差了十萬(wàn)八千里。只能寄希望于對(duì)穿衣“不挑”的男人們，憑借著對(duì)品牌的認(rèn)知，按圖索驥找到店里來(lái)隨便買兩件穿穿。

這也難怪太平鳥當(dāng)年做不下去商務(wù)男裝，開始做休閑男裝，最后老老實(shí)實(shí)轉(zhuǎn)型女裝。

還有一條路就是高端化，這也是李寧和安踏在做的事。但運(yùn)動(dòng)鞋服可以靠功能性提高利潤(rùn)率，商務(wù)男裝想要做出利潤(rùn)，就只能朝奢侈品的路線學(xué)習(xí)。

想學(xué)奢侈品提高利潤(rùn)，首先要有設(shè)計(jì)。雖然周老板說(shuō)最高級(jí)別的設(shè)計(jì)師都在海瀾之家，但海瀾之家的設(shè)計(jì)大家懂得都懂。

真正難的地方，是高端服裝的產(chǎn)線：

首先，高端服裝大部分都是自建產(chǎn)線，自己生產(chǎn)。當(dāng)年burberry想把生產(chǎn)外包到中國(guó)，英國(guó)工人是上過(guò)街的，一度驚動(dòng)了還在當(dāng)王儲(chǔ)的查爾斯。

其次，無(wú)論是自建還是代工，都是非常大的一筆資本開支。由于高端服裝對(duì)工藝和良率要求很高，設(shè)備往往只能進(jìn)口。就算找供應(yīng)商，也是專用設(shè)備和產(chǎn)線。例如申洲國(guó)際在2012年拿下Nike訂單時(shí)，花了7億元購(gòu)置進(jìn)口設(shè)備。

因此，對(duì)想要轉(zhuǎn)型高端的服裝品牌來(lái)說(shuō)，引進(jìn)產(chǎn)線是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大的賭博：花了大價(jià)錢買設(shè)備，萬(wàn)一銷量不好品牌沒(méi)打出來(lái)，專用產(chǎn)線就直接打水漂了。

既然都要賭了，為什么非要在利潤(rùn)低、競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)賭，賭一賭金融、賭一賭地產(chǎn)不好嗎？杉杉國(guó)際押注鋰電，如今風(fēng)生水起。進(jìn)軍地產(chǎn)的雅戈?duì)柪习謇钊绯删椭毖裕?/p>

“我做了30多年服裝，利潤(rùn)都是一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來(lái)的。但投資就不一樣，一下子就能賺制造業(yè)30年的錢?！?/p>

從這個(gè)角度看，海瀾之家的周老板，這么多年依舊戰(zhàn)斗在實(shí)業(yè)的最前線，還是很值得欽佩的。

在財(cái)報(bào)里，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在250-300天之間徘徊，這意味著一件衣服平均需要十個(gè)月才能被賣出去。算下來(lái)，差不多就是一個(gè)人一年逛兩次海瀾之家。

有條件的話，建議大家每年多逛一次海瀾之家，守住中年男人購(gòu)買力最后的壁壘。

[1] 品牌帝國(guó) 陶建平

[2] 品牌+渠道+產(chǎn)品多維發(fā)力，國(guó)民品牌布局后疫情時(shí)代 民生證券

[3] 遠(yuǎn)信工業(yè)招股書

[4] 海瀾之家歷年財(cái)報(bào)

[5] 2023年中國(guó)染料行業(yè)全景圖譜 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

[6] 海瀾之家：主品牌擁抱年輕化，新品牌未來(lái)可期 華泰證券

編輯：張澤一

責(zé)任編輯：張澤一

視覺(jué)設(shè)計(jì)：遠(yuǎn)川設(shè)計(jì)部