文|花兒街參考 林默
01
開咖啡店簡單嗎？如果你看抖音，那可真是太簡單了。
上個月，在某咖啡品牌的直播間里，主播大嘴妹喊麥式帶貨的視頻片段，在社交媒體突然走紅。魔性歌詞相當洗腦，#咖啡你沖不沖的抖音話題播放量迅速沖破10億，哪兒哪兒都有網(wǎng)友玩梗捧場。
更突然的是，熱度給了品牌創(chuàng)始人勇氣，他立馬出來走了兩步，說不把瑞幸咖啡放在眼里，自家咖啡將在一年內(nèi)開出1001家，沖到未來中國咖啡市場的第一。
雖然有吃瓜群眾跑出來質(zhì)疑“割韭菜”，但講真，聽到他說這個話，我的第一反應是，好感動，已經(jīng)好久沒有聽人吹牛X了。
咖啡是今年難得的，還能勉強支撐吹牛X的行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年至少有20家品牌拿到投資。連同仁堂、腦白金、中國郵政……都爭先搶后地邁進賣咖啡的隊伍。
咖啡行業(yè)紅紅火火，但我們也需要注意到一些變化。
星巴克發(fā)布截至10月2日的2022財年第四季度與全年業(yè)績顯示，第四季度報告期內(nèi)，北美同店銷售增長11%，但國際同店銷售額下降5%，星巴克中國同店銷售額同比下滑16%。
重點押注中國市場的加拿大咖啡品牌Tims，整體表現(xiàn)也不及預期。招股書顯示，Tims中國2019年、2020年、2021年虧損分別達8782.8萬、1.4億和3.8億元。
星巴克和Tims的下滑或許真的和咖啡市場沒關系，今年第三季度瑞幸咖啡總凈收入為38.946億元人民幣，較2021年同期的23.502億人民幣增長了65.7%。自營門店收入27.614億元人民幣，同比增長53.9%；聯(lián)營門店收入8.991億元人民幣，同比增長116.1%。
美國會計準則下營業(yè)利潤為5.853億人民幣，營業(yè)利潤率達到15%，首次突破雙位數(shù)，盈利能力持續(xù)提高。
這大概就是傳說中的“你的福氣在后頭”，可咖啡的福氣到底在不在后頭？
02
就像今天的網(wǎng)紅品牌張口必稱要干翻瑞幸，瑞幸剛剛火起來的時候，外界給它的定位也是星巴克的中國挑戰(zhàn)者。
放在今天來看，兩者做的并不是同一條路上的生意。
霍華德·舒爾茨將咖啡店定義成公司和家之外的“第三空間”。在星巴克，你可以跟朋友閑聊，跟甲方談生意，可以抽空辦公，早年還可以拍照打卡發(fā)朋友圈。
一個普遍的說法是，星巴克給消費者開辟第三空間，通過出售更高價的咖啡，收取氛圍感的“租金”。
而瑞幸的東方咖啡故事，就是實實在在地讓消費者喝咖啡的故事。中國人那么愛喝茶，那能不能去掉那些為氛圍買單的錢，把咖啡價格打下來，配送速度提上去，讓大家的咖啡因獲取來源，從茶葉置換到咖啡。
至少從目前看，瑞幸還走在增量區(qū)間里。財報數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù)達到2510萬，同比增長70.5%。
僅用價格這個單一元素，并不能粗暴解釋瑞幸當下的增長。畢竟，把價格打下去，掏出小手絹兒向消費者說“來呀”的咖啡品牌那么多。
2021年，瑞幸共推出113款現(xiàn)制新品，2022年至今，已經(jīng)推出100個新SKU，平均每周超過兩種，遠遠領先競品公司。
在社交媒體搜搜厚乳拿鐵、生椰拿鐵，可以看到什么叫真正的“咖啡我沖沖沖沖沖”。
今年10月，瑞幸咖啡推出的新品生酪拿鐵，單日賣掉了131萬杯，一周內(nèi)總銷量突破659萬杯，也刷新了歷史數(shù)據(jù)。
不僅是實惠好喝，也懂氛圍感，《JOJO的奇妙冒險》聯(lián)名款適合拍照打卡，在微信指數(shù)，“生酪拿鐵”的搜索量一路飆漲，單日最高峰值突破12萬。年輕人的喜好，被瑞幸整得明明白白。
爆款產(chǎn)品的誕生具有極強的不確定性，但持續(xù)制造網(wǎng)紅款，就很考驗公司的產(chǎn)品研發(fā)力了。
03
一個咖啡品牌需要做出規(guī)模，產(chǎn)品口味越是追求多元化，研發(fā)流程就越要找到標準化的流程。
瑞幸重點布局的私域和小程序，其實不僅是提振營銷的戰(zhàn)場，也是支撐產(chǎn)品創(chuàng)新的關鍵。
瑞幸小程序里的每一單，都做到了對用戶盡量精準的提取——比如評估產(chǎn)品口味，瑞幸拒絕用香、甜這種傳統(tǒng)的模糊表述，而是創(chuàng)新性地給原料和口味貼上具體的數(shù)據(jù)標簽。
瑞幸根據(jù)這些數(shù)字，能夠更精準地定位原物料，以數(shù)據(jù)反哺研發(fā)流程，得出新的風味組合。
咖啡新品研發(fā)這件事，在普通人的理解里，似乎是靠味覺與靈感完成，現(xiàn)實中卻可以拆得無比的細碎——
從設計那一刻開始，要考慮產(chǎn)品原材料從哪里來；采購量能達到多少；怎么做到品質(zhì)恒定。產(chǎn)品上市后，用戶需求量迅速釋放，要周全是否能夠保證及時供應，且穩(wěn)定供應等等。
所以你也就能明白，為啥有些品牌的咖啡，經(jīng)典款喝著喝著味道不對了，網(wǎng)紅款隔三差五沒貨。
不是他們不想好好做了，是臣妾做不到?。?/p>
當年瑞幸捧紅的爆款，也遭遇過賣斷貨，甚至產(chǎn)品總監(jiān)要親自到供應商工廠盯著出貨的窘境。
吃過虧的瑞幸自建了全球采購和自主供應鏈系統(tǒng)。它朝著產(chǎn)業(yè)鏈上游深探，在源頭保證品質(zhì)，從而持續(xù)帶動產(chǎn)品結構的優(yōu)化。在原材料采購上，瑞幸早已成為中國最大的咖啡生豆進口商之一。
此外，瑞幸在福建落地的首家咖啡烘焙基地在去年已投產(chǎn)，開設在昆山的第二家咖啡基地也在推進中。
擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，不只是為前端提供保障。瑞幸也因此有了更多的議價空間。在規(guī)模效應下，公司更有機會攤薄成本，提高利潤。
辣么是不是一個咖啡品牌，如果能復制以上的系統(tǒng)，就能粘貼得到一份漂亮的財務報表？
不是的。以上種種，都還只回答了“咖啡”的環(huán)節(jié)，瑞幸還有關于“店”的操作。
截至第三季度末，在瑞幸的7846家門店中，聯(lián)營店2473家，占比超過了三成，已經(jīng)打入232個城市。在第三季度新增的651家門店中，聯(lián)營門店占了37.8%。
怎么管理好這些門店呢？
在這些門店里，對于人員，瑞幸實現(xiàn)了自動排班，移動化值班，員工可進行線上訓練和交互；關于物料，瑞幸也實現(xiàn)了全自動化訂貨、解凍；在品控環(huán)節(jié)，原料、產(chǎn)品的所有的效期都是自動化管理。
雖然數(shù)字化是大多數(shù)企業(yè)都要談的，瑞幸倒是難得的徹底地落地的。
“瑞幸咖啡的浴火重生是商業(yè)史上的一個奇跡。瑞幸在中國早晚超過星巴克?！?/p>
不久前，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘有過這樣的點評。
此人的身份很妙。兩年前，雪湖資本并不看好瑞幸，被外界認為是瑞幸財務造假風波的幕后推手。
這個世界上，最了解你的人，是交過手的對手。
也許兩年前馬自銘沒說錯，也許兩年后的今天，他也沒說錯。
04
“商業(yè)魅力”的魅字，是個奇妙的字，寫過一個鬼字，再寫下一個未來。
過去兩年，瑞幸完成了幾次與過去的切割，卻也沒丟掉當年出發(fā)時的自己。
2021年，瑞幸宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成總額為2.5億美元的新一輪融資。這輪融資將主要用于瑞幸咖啡海外債務重組計劃，以及履行與美國證券交易委員會達成的和解協(xié)議。
同時，瑞幸在公司架構、價值主張、人才培養(yǎng)等方面，都進行過劇烈的調(diào)整。
2022年，瑞幸已經(jīng)填平了因財務造假風波而背上的債務包袱，公司的生態(tài)愈發(fā)成熟健康，也交出了幾張還不錯的成績單。
你能從瑞幸的翻盤，斷言中國咖啡行業(yè)的樂觀未來嗎？我覺得不能。這更是一個商業(yè)傳奇，而非一個行業(yè)的簡單崛起。
瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一表示，憑借瑞幸的研發(fā)能力以及運營效率，能快速抓住發(fā)展的中國咖啡市場所帶來的增長機遇，為股東帶來長期價值。
在披露第三季度財報前，瑞幸咖啡還發(fā)布了一份公司治理報告，系統(tǒng)性地回顧和總結了過去兩年瑞幸咖啡在治理體系、治理機制、文化價值等層面根本性的變化。
瑞幸或許已經(jīng)意識到，營收、利潤是一家公司的基本盤，但當自己處在行業(yè)領導地位時，就需要思考如何讓行業(yè)、品牌更加可持續(xù)地發(fā)展，更加關注社會、員工真正的需求在哪里。瑞幸告訴我們光會賺快錢是沒有前途的，可持續(xù)的穩(wěn)穩(wěn)的賺錢才是正道。
這份報告與其說是給外界看的正名，也許更是瑞幸對自己的交代。
這不是翻盤逆襲的爽文，而是皇后殺了皇后，瑞幸救了瑞幸的成長。