文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
編輯|焦麗莎
“它無(wú)孔不入，你無(wú)處可藏。”
這是微信上線朋友圈廣告時(shí)「推廣」的一句口號(hào)。事實(shí)如此，過去多年間，互聯(lián)網(wǎng)廣告成了生活的一部分。
但到了今年上半年，寒氣逼人，被媒體反復(fù)用來形容互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，第三季度會(huì)帶來暖意嗎？
2022年第三季度財(cái)報(bào)季，被視為「互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)晴雨表」的騰訊早早交卷，11月16日港股盤后，騰訊控股公布2022年三季度財(cái)報(bào)，三季度營(yíng)收1401億元，同比下降2%，環(huán)比增長(zhǎng)4.5%。
而關(guān)于廣告業(yè)務(wù)，終于有了好消息。2022年Q3騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)毛利率46.5%，同比增長(zhǎng)0.1pct，環(huán)比增長(zhǎng)5.9pct。官方解讀是，該業(yè)務(wù)毛利率環(huán)比上升，是騰訊對(duì)內(nèi)容成本、移動(dòng)廣告聯(lián)盟相關(guān)的渠道及分銷成本的控制愈加嚴(yán)格所致。
另一個(gè)廣告大戶快手在11月22日發(fā)布三季報(bào)，總收入231億元、增長(zhǎng) 12.9%，其中廣告收入增速約為 6%（116億元）。
在電話會(huì)上，有分析師提問近期快手廣告的恢復(fù)情況，快手CEO程一笑的回答是，內(nèi)循環(huán)保持健康的漲勢(shì)，在外循環(huán)廣告客戶所在居多的重點(diǎn)行業(yè)，網(wǎng)服、游戲均仍然受到影響。
不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有了積極的信號(hào)。
從美國(guó)廣告行業(yè)占GDP比重2%到3%的成熟水平看，未來中國(guó)廣告業(yè)占GDP的比重還會(huì)持續(xù)提升，而在廣告市場(chǎng)的回暖趨勢(shì)中，頭部趨勢(shì)依然明顯，最有創(chuàng)新力的公司最先享受行業(yè)復(fù)蘇的紅利。
雖然受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，但經(jīng)歷過2022第二季度的陣痛，伴隨著中概股退市擔(dān)憂的緩解，以及監(jiān)管環(huán)境確定性的提升，互聯(lián)網(wǎng)頭部公司們的業(yè)績(jī)開始回溫，流量大戶們的「現(xiàn)金?！箯V告也來到了黎明前夜，未來還有哪些確定性的機(jī)會(huì)？
01 寒意侵襲，黃金時(shí)代不再？
在宏觀經(jīng)濟(jì)影響以及監(jiān)管趨嚴(yán)的大趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告曾經(jīng)的光環(huán)有多耀眼，過去一年的危機(jī)就有多明顯。
尤其是去年第四季度，本應(yīng)是廣告收入旺季，但BAT的廣告收入增速卻跌落到個(gè)位數(shù)，第一次將「寒意」寫在了財(cái)報(bào)里。
首當(dāng)其沖的就是阿里，去年第四季度，阿里巴巴客戶管理收入（主要包括廣告費(fèi)和傭金）首次負(fù)增長(zhǎng)，同比下降1.34%，阿里電商業(yè)務(wù)一方面受到宏觀經(jīng)濟(jì)尤其是消費(fèi)行業(yè)帶來的壓力，另外一方面因?yàn)橹辈ル娚痰目焖侔l(fā)展奪走了阿里等傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)。
而騰訊也因?yàn)槭艿交ヂ?lián)網(wǎng)監(jiān)管的大背景影響，教育和游戲行業(yè)的廣告主減少，造成了去年第四季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比下降12.72%，其中以微信為主的社交廣告下降10%，而以騰訊視頻代表的媒體廣告下降25%。
更不用說受到字節(jié)跳動(dòng)侵占市場(chǎng)的百度，2021年第四季度廣告收入同比僅增長(zhǎng)1%。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的黃金時(shí)代，真的一去不返了嗎？
BAT的廣告業(yè)務(wù)承壓驗(yàn)證了廣告大盤增速放緩，而去年第四季度表現(xiàn)搶眼的，還是要算體量更小的快手、B站和微博，這些內(nèi)容平臺(tái)在廣告市場(chǎng)大環(huán)境中依然占優(yōu)。
增速最明顯的是B站，2021年第四季度廣告收入同比增長(zhǎng)119.77%達(dá)到15.88億，廣告收入超過游戲收入成為占比第二大業(yè)務(wù)，這主要得益于以UP主為核心的廣告形式，通過向直播主和內(nèi)容創(chuàng)作者支付的收入分成增加，帶動(dòng)了B站廣告場(chǎng)景的擴(kuò)寬。
而快手的廣告收入也在2021年超過了直播收入，成為最大的收入來源，2021年第四季度廣告收入同比增長(zhǎng)55%，而全年增長(zhǎng)95.22%達(dá)到425.65億。快手業(yè)務(wù)驗(yàn)證了短視頻和直播的廣告形式逐漸興旺，隨著用戶側(cè)的不斷累積，平臺(tái)在流量增長(zhǎng)的前提下依然能夠不斷擴(kuò)大廣告市場(chǎng)。
去年同期的微博，也在廣告市場(chǎng)中表現(xiàn)出韌性，去年第四季度廣告收入同比增長(zhǎng)21.63%，約合35.08億元。中信建投在研報(bào)中指出，「微博去年雖然受到飯圈治理的部分影響，但并未像騰訊、百度一樣受到游戲、教育行業(yè)的政策影響，原因在于微博廣告營(yíng)銷的主要領(lǐng)域在美妝和 3C。」
由于微博的重點(diǎn)客戶是歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、瑪氏燈光等快消品牌，而且其通過「品效廣告+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)」組合的方式營(yíng)銷，配合微博用戶屬性，在業(yè)內(nèi)建立較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此仍然屬于平穩(wěn)發(fā)展階段。
當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2022年第四季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)變好了嗎？
互聯(lián)網(wǎng)廣告核心的驅(qū)動(dòng)力還是用戶流量、廣告加載率和投放精準(zhǔn)度，而從流量上看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們依然在保持著增長(zhǎng)。
2022年第三季度財(cái)報(bào)中，騰訊微信及WeChat的合計(jì)月活達(dá)到13.09億，較上年同期增加4630萬(wàn)左右，較上季增加980萬(wàn)左右；微博9月的月活躍用戶數(shù)為5.84億，同比凈增約1100萬(wàn)用戶；而阿里方面，截至2022年9月30日的12個(gè)月里，在淘寶天貓消費(fèi)超過1萬(wàn)元的消費(fèi)者數(shù)維持在約1.24億且留存率達(dá)98%，連續(xù)三個(gè)季度保持高留存率。
穩(wěn)定的用戶增長(zhǎng)和消費(fèi)能力，才能帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)的流量變現(xiàn)。而一直以來，廣告都是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的重要方式，顯然這一路徑已經(jīng)走到了深水區(qū)。
02 U型復(fù)蘇
種種跡象顯示，當(dāng)前廣告市場(chǎng)正處于「U型」底，開始走向復(fù)蘇。被視為宏觀經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告行業(yè)，必然會(huì)受益于當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的回暖。三季度國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)向好，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)3.9%，明顯好于二季度。
首先顯現(xiàn)的是，2022年第三季度騰訊廣告業(yè)務(wù)下滑收窄。騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入215億元，同比下滑4.7%，同比下降較上季度（-18.4%）有所收窄，主要由于游戲、電子商務(wù)及快消品行業(yè)的需求改善，以及2021以來部分行業(yè)的不利因素有所緩解。
騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)毛利率46.5%，同比增長(zhǎng)0.1pct，環(huán)比增長(zhǎng)5.9pct，該業(yè)務(wù)毛利率環(huán)比上升。其中復(fù)蘇最明顯的，就是騰訊的社交廣告業(yè)務(wù)。雖然同比下降1%至189億，但微信視頻號(hào)加速信息流廣告商業(yè)化，還是吸引了快消行業(yè)和高端品牌的廣告主。
即使是抖音和快手都在加速商業(yè)化變現(xiàn)的進(jìn)程中，騰訊在電話會(huì)中提到，微信視頻號(hào)的差異化也非常明顯，廣告位仍然「供不應(yīng)求」，微信廣告和視頻號(hào)廣告在第四季度收入有望達(dá)到10億元。
在經(jīng)濟(jì)下行的周期中，消費(fèi)環(huán)境的變化帶來了廣告主對(duì)廣告投放的謹(jǐn)慎，而更重視ROI（投入產(chǎn)出比）。
廣告主最先拋棄的就是停留時(shí)間短、轉(zhuǎn)化鏈條長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化效率低的平臺(tái)，以抖音、快手、視頻號(hào)為代表的短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯，微博憑借「熱點(diǎn)+社交」的獨(dú)特組合模型，也能分得一杯羹。
這也驗(yàn)證著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)頭部效應(yīng)的持續(xù)作用，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2021年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市占率的數(shù)據(jù)中，谷歌以47%的數(shù)據(jù)占據(jù)行業(yè)第一，社交廣告巨頭Meta以26%的市場(chǎng)占有率位居第二。
而TikTok可以說是廣告業(yè)的一匹黑馬。市場(chǎng)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在2021年獲得了近40億美元的收入，其中大部分來自廣告，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到120億美元，超過推特和Snap的總和，而TikTok三年前才開始上線廣告。另?yè)?jù)Insider Intelligence 預(yù)測(cè)，TikTok 2022年在美國(guó)的廣告收入將達(dá)到59.6億美元，激增至2021年的2.8倍。
信息流廣告容量的增長(zhǎng)，也在快手身上得到驗(yàn)證。
2022年第三季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng)6.2%至115.9億元，創(chuàng)年內(nèi)單季收入新高。與此同時(shí)，快手平臺(tái)月活廣告主數(shù)量同比增幅65%，與河南衛(wèi)視聯(lián)手打造的《國(guó)潮盛典》等節(jié)目也被看作是「創(chuàng)新內(nèi)容+商業(yè)一體化」?fàn)I銷模式的代表案例。
信息流廣告，早已成為國(guó)內(nèi)社交廣告的最重要的組成部分。其商業(yè)空間的特點(diǎn)在于，社交平臺(tái)流量壁壘高、用戶規(guī)模大、黏性強(qiáng)，社交生態(tài)體系下多維數(shù)據(jù)也對(duì)用戶的畫像刻畫也更為精確，廣告主依然追捧兼具社交和視頻功能的內(nèi)容，而不論是以微博為代表的「熱點(diǎn)+社交」模式，還是快手為代表的「去中心化社區(qū)」模式，依舊有著豐富的商業(yè)變現(xiàn)空間。
內(nèi)容即廣告的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告的邊際改善能力依然充滿韌性，這也帶動(dòng)著復(fù)蘇的進(jìn)程正在開啟。
03 遠(yuǎn)未觸頂
「中國(guó)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)未觸頂」，這一判斷的依據(jù)是，廣告市場(chǎng)容量的擴(kuò)張與經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的水平緊密相關(guān)，而從美國(guó)廣告行業(yè)占據(jù)了GPD2%到3%的成熟水平來看，中國(guó)廣告行業(yè)占據(jù)GDP的比重還會(huì)繼續(xù)上升。
占比超六成的互聯(lián)網(wǎng)廣告作為廣告行業(yè)的重要力量，背負(fù)著更多的期待。
如何在行業(yè)回暖的趨勢(shì)中展現(xiàn)出新的韌性，如何打破瓶頸享受行業(yè)復(fù)蘇帶來的彈性，成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)龍頭和新勢(shì)力們面臨的共同問題。
放眼未來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展中確定性因素的增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)占有率仍會(huì)不斷攀升，長(zhǎng)期健康發(fā)展仍然值得期待。
「2022年雖然受到疫情和監(jiān)管兩方面影響，短期增速下調(diào)，但環(huán)境趨于穩(wěn)定、政策趨于完備之后長(zhǎng)期仍然保持增長(zhǎng)活力?！怪行沤ㄍ兜难袌?bào)中指出，2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模仍將保持9.5%的增長(zhǎng)，一方面互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)容量持續(xù)擴(kuò)展，而另外一方面互聯(lián)網(wǎng)廣告的結(jié)構(gòu)細(xì)分趨于精細(xì)化，尤其是電商廣告和短視頻廣告占比持續(xù)上升。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)格局中，電商類廣告和短視頻廣告仍舊是占據(jù)主要市場(chǎng)份額。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年，短視頻廣告規(guī)模以31.5%的增速超過電商類廣告的22%增長(zhǎng)幅度，而2022年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)整體承壓，但細(xì)分行業(yè)出現(xiàn)分化，美妝及居家細(xì)分行業(yè)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
進(jìn)入下半年，蛋糕雖然少了，但并不意味著毫無(wú)機(jī)會(huì)。
從具體行業(yè)看，汽車、奢侈品和游戲行業(yè)的廣告證明了回暖的速度。根據(jù)App Growing發(fā)布《2022年Q3移動(dòng)廣告趨勢(shì)洞察報(bào)告》，游戲行業(yè)依然保持了高強(qiáng)度的投放，尤其是中重度游戲表現(xiàn)明顯，游戲行業(yè)廣告占比16.68%，在微信、微博和快手上，游戲都是位居前列的投放行業(yè)。
行業(yè)里有一個(gè)廣泛流傳的案例。
京東上每年花50億美元打廣告的可口可樂，一箱售價(jià)59.9元；而同樣規(guī)格、從來不打廣告，很多消費(fèi)者都不認(rèn)識(shí)的嶗山可樂，每箱售價(jià)卻是68元。投錢打廣告的商品，反而更便宜。這背后的潛在價(jià)值，就是廣告所帶來的規(guī)模效應(yīng)創(chuàng)造的。
又到第四季度，歷來是大促節(jié)點(diǎn)最多、廣告主需求最多的消費(fèi)旺季，尤其是雙十一大促、2022年世界杯，都將是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體回暖的好機(jī)會(huì)。
身處黎明前夜，降本增效的老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廠都在精細(xì)化的營(yíng)銷策略下拉動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)。
騰訊視頻號(hào)為騰訊帶來了增量，視頻號(hào)用戶的用戶量和時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)仍有潛力待挖掘；百度堅(jiān)持「智能搜索+智能推薦」雙引擎驅(qū)動(dòng)，驅(qū)動(dòng)廣告主生意高效增長(zhǎng)；阿里數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)阿里媽媽，也在強(qiáng)調(diào)聚焦品牌差異化，對(duì)體量各異的品牌提供個(gè)性化解決方案，打造數(shù)字私域；微博憑借著「熱點(diǎn)+社交」模式，和市場(chǎng)上唯一的圖文+視頻+開放廣場(chǎng)的產(chǎn)品形態(tài)，鉆研新的內(nèi)容營(yíng)銷定制方案以提升其品效廣告的吸引力。
除此之外之外，新勢(shì)力們也在深挖潛力。
字節(jié)跳動(dòng)和快手發(fā)力電商領(lǐng)域，帶動(dòng)電商廣告飛速成長(zhǎng)，有望成為廣告收入來源的第二大增量；而小紅書則圍繞生活靈感和趨勢(shì)潮流，推出全新商業(yè)數(shù)據(jù)洞察平臺(tái)「靈犀」，幫助企業(yè)更高效地打造好產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的龍頭集中趨勢(shì)仍將持續(xù)，各顯其能而又殊途同歸，畢竟廣告的商業(yè)邏輯很簡(jiǎn)單：用戶體驗(yàn)好、停留時(shí)間長(zhǎng)，廣告轉(zhuǎn)化效率高，廣告主投放意愿強(qiáng)，平臺(tái)廣告收入水漲船高。
而如何評(píng)估廣告的價(jià)值，廣告主和用戶都會(huì)用腳投票。