文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
愛(ài)奇藝的三季度財(cái)報(bào)，吸引了不少眼球。
有兩個(gè)數(shù)據(jù)很值得關(guān)注，首先是第三季度總收入74.71億元，較去年同期仍有1.5%下滑，但也基本追平；截至9月30日會(huì)員數(shù)達(dá)1.06億，較6月30日增長(zhǎng)超千萬(wàn)，這也是愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)兩個(gè)季度之后重回1億+。
圖片來(lái)自愛(ài)奇藝（NASDAQ:IQ）2022Q3財(cái)報(bào)
之所以畫圈上述數(shù)據(jù)，是因?yàn)榍皟蓚€(gè)季度連續(xù)的營(yíng)收、會(huì)員數(shù)同比下滑，有不少聲音認(rèn)為，愛(ài)奇藝盈利是靠“節(jié)流”而沒(méi)能實(shí)現(xiàn)“開源”。這些數(shù)據(jù)的突破，或許是三季度財(cái)報(bào)最值得關(guān)注的部分。
這是一個(gè)比較接近理想狀態(tài)下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)健康發(fā)展的數(shù)據(jù)模型。在此基礎(chǔ)上，連續(xù)三個(gè)季度保持運(yùn)營(yíng)盈利，對(duì)于行業(yè)也有著比較正面的意義。
愛(ài)奇藝的表現(xiàn)其實(shí)在預(yù)料之內(nèi)。財(cái)報(bào)涉及的7-9月，堪稱長(zhǎng)視頻平臺(tái)狂歡期，暑期整個(gè)市場(chǎng)熱度節(jié)節(jié)攀升，出現(xiàn)了多部口碑熱度雙高的爆款劇集。
愛(ài)奇藝作為獨(dú)立上市的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，業(yè)績(jī)對(duì)于行業(yè)是頗具代表性的。內(nèi)容的出圈，讓第三季度成為對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的普遍利好期，如今愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)進(jìn)一步證明了這種熱度利好對(duì)于平臺(tái)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。
市場(chǎng)的疑問(wèn)或許在于，這種內(nèi)容利好能否成為市場(chǎng)常態(tài)？盈利之后，愛(ài)奇藝們還是需要讓人看到繼續(xù)增長(zhǎng)的空間和可能性，這也是為什么在此前招商會(huì)上，愛(ài)奇藝特別強(qiáng)調(diào)了下半年將加大內(nèi)容投入和市場(chǎng)投入。
在健康發(fā)展的方向上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)剛剛邁出一小步。
長(zhǎng)視頻生意，不能只算經(jīng)濟(jì)賬
自去年10月以來(lái)，愛(ài)奇藝策略調(diào)整，把發(fā)展目標(biāo)從追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧?rùn)。而市場(chǎng)接收到的大部分信息，都是愛(ài)奇藝的“節(jié)流”動(dòng)作，包括裁減項(xiàng)目和制作工作室，以及行業(yè)側(cè)目的裁員。
這讓愛(ài)奇藝的盈利有了爭(zhēng)議，畢竟如果需要靠縮減業(yè)務(wù)和開支來(lái)實(shí)現(xiàn)，那么很可能也意味著掐斷營(yíng)收來(lái)源，以及扼殺未來(lái)的可能性。過(guò)往兩個(gè)季度的營(yíng)收同比下滑，似乎在印證這種猜測(cè)。
但需要看到，首先是今年一季度、二季度，市場(chǎng)確實(shí)處于一個(gè)相對(duì)較冷的狀態(tài)；其次是愛(ài)奇藝宣布二次提價(jià)之后，出現(xiàn)會(huì)員用戶震蕩也在情理之中。
同時(shí)，降低成本是過(guò)往十年燒掉1000億之后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)調(diào)轉(zhuǎn)船頭的必然選擇，是給行業(yè)糾偏的平臺(tái)剛需；這一動(dòng)作也推動(dòng)著制作端從流量思維轉(zhuǎn)向內(nèi)容思維，從平臺(tái)健康發(fā)展的角度更具有著天然的正確性。
所以從去年底開始，各平臺(tái)在財(cái)報(bào)中都在把“虧損收窄”當(dāng)作一個(gè)關(guān)鍵詞，阿里三季報(bào)中，就提到了優(yōu)酷本季度虧損“連續(xù)第六個(gè)季度同比有所收窄”。
圖片截取自阿里巴巴2022年九月底止季度財(cái)報(bào)
反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果平臺(tái)數(shù)據(jù)回歸健康的代價(jià)，是營(yíng)收的節(jié)節(jié)下滑，未嘗不是一種本末倒置，畢竟財(cái)政健康的價(jià)值是能夠維持公司的運(yùn)營(yíng)能力，而運(yùn)營(yíng)的根本目的是發(fā)展。
今年二季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收來(lái)源里只有會(huì)員服務(wù)收入保持了增長(zhǎng)，從平均每個(gè)用戶身上獲得的收入同比增長(zhǎng)8%，但同期的會(huì)員數(shù)同比流失90萬(wàn)；而用戶愿意多花錢的前提是，平臺(tái)能夠提供相匹配的服務(wù)。
應(yīng)該認(rèn)可的是，無(wú)論愛(ài)奇藝還是其他平臺(tái)，在這個(gè)調(diào)整期讓我們看到了改變的魄力，以及當(dāng)下對(duì)于行業(yè)的影響力。但這種改變也是一種賭博，如果沒(méi)有內(nèi)容供給側(cè)的快速跟上，進(jìn)入成本與營(yíng)收交替下滑的負(fù)增長(zhǎng)陷阱，反而會(huì)加速行業(yè)的發(fā)展困境。
在這個(gè)層面上，愛(ài)奇藝三季度財(cái)報(bào)透露的行業(yè)利好，有較大的正面意義。
犀牛君此前分析過(guò)，今年暑期劇集市場(chǎng)的特點(diǎn)在于，并未出現(xiàn)某個(gè)平臺(tái)一家獨(dú)大的領(lǐng)跑局面，而是各家都有代表作品，也都能形成較好的用戶反饋。所以一家的數(shù)據(jù)表現(xiàn)對(duì)其他平臺(tái)也有較大的參考價(jià)值。
其中愛(ài)奇藝比較突出的是8月初開播的《蒼蘭訣》，而財(cái)報(bào)電話會(huì)上，龔宇就特別提到“進(jìn)入8月，消費(fèi)意愿回升、內(nèi)容上線，公司加強(qiáng)內(nèi)容投入和市場(chǎng)投入，拉動(dòng)會(huì)員數(shù)量上漲”，可以認(rèn)為是《蒼蘭訣》這部熱門劇對(duì)平臺(tái)的提振效果。
財(cái)報(bào)會(huì)提到熱播劇對(duì)愛(ài)奇藝三季度業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，期間劇集《蒼蘭訣》和《罰罪》愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度值破萬(wàn)，而平臺(tái)自2018年推出熱度值標(biāo)準(zhǔn)以來(lái)僅有6部破萬(wàn)劇集；此外還有《天才基本法》《請(qǐng)君》、綜藝《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》《一年一度喜劇大賽2》等熱門。
這些內(nèi)容除了帶動(dòng)了會(huì)員數(shù)的提升，也讓三季度內(nèi)容分發(fā)收入達(dá)到7.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)16%，如出品的《天才基本法》就在央視八套同步播出。
而其他收入達(dá)13億元，同比增長(zhǎng)27%，財(cái)報(bào)解釋這部分收入“主要?dú)w因于第三方合作產(chǎn)生的收入”，或可參考的是今年7月愛(ài)奇藝與抖音達(dá)成合作，而熱門內(nèi)容顯然可以刺激更多短視頻創(chuàng)作者的二創(chuàng)熱情。
內(nèi)容就是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的生命線。愛(ài)奇藝的特殊性在于更加強(qiáng)力的“節(jié)流”措施，而無(wú)論是從提振整個(gè)行業(yè)的平臺(tái)影響力，還是推動(dòng)平臺(tái)健康發(fā)展的角度，今年第三季度的成功都有著更長(zhǎng)期的影響。
走過(guò)十年，長(zhǎng)視頻行業(yè)其實(shí)仍然處于一個(gè)相當(dāng)前期的階段。跟快消品不同的是，好內(nèi)容作為平臺(tái)的產(chǎn)品，不只需要刺激用戶當(dāng)下的消費(fèi)欲望，更重要的服務(wù)是提供消費(fèi)過(guò)后的體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)同。
盈利不能只算經(jīng)濟(jì)賬，能夠長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)這個(gè)指標(biāo)所指向的能力，是持續(xù)滿足用戶的內(nèi)容需求，而這種需求是極難指標(biāo)化和量化的。對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，考驗(yàn)才剛剛開始。
三季度之后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的下一個(gè)門檻
財(cái)報(bào)顯示，三季度愛(ài)奇藝營(yíng)收成本為57億元，上季度為52億元。其中，三季度內(nèi)容成本支出43億元，同比下降了18%，但環(huán)比增加了12%。
內(nèi)容成本有所增加，尤其是在行業(yè)普遍認(rèn)為盈利得益于“節(jié)流”的情況下，或許意味著長(zhǎng)視頻平臺(tái)調(diào)整的一個(gè)新階段。
這與愛(ài)奇藝方面“加大內(nèi)容投入和市場(chǎng)投入”的說(shuō)法是一致的。愛(ài)奇藝三季度的業(yè)績(jī)，已經(jīng)印證了內(nèi)容熱度對(duì)于平臺(tái)的提振作用，接下來(lái)平臺(tái)在保持收支情況可控情況下，會(huì)盡可能放大頭部?jī)?nèi)容投入，從而提升內(nèi)容出現(xiàn)爆款概率的基數(shù)。
此前幾個(gè)月乃至更久，各平臺(tái)整體發(fā)力降本增效，解決的是平臺(tái)生態(tài)健康與否的問(wèn)題，切掉贅肉和囊腫之后，仍然要回到內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的根本賽道上來(lái)。這也形成了各平臺(tái)新的競(jìng)合關(guān)系，保持對(duì)供給側(cè)和需求側(cè)的共性態(tài)度，把行業(yè)做大做好，是下一步發(fā)展的前提。
而尋求的效果，就是能進(jìn)一步復(fù)制“2022年三季度”的成功。
如今兩個(gè)多月過(guò)去，從10月的《昆侖神宮》《熾道》《唐朝詭事錄》《芳心蕩漾》，再到近期《點(diǎn)燃我，溫暖你》《愛(ài)的二八定律》和《卿卿日常》等劇，各個(gè)階段還是有討論度較高的頭部劇集，尤其是近期《點(diǎn)燃我，溫暖你》《卿卿日常》分別在優(yōu)酷和愛(ài)奇藝熱度破萬(wàn)。
需要指出的是，這種熱度一定程度上受益于暑期市場(chǎng)帶來(lái)的溫度。同時(shí)，除了兩部破萬(wàn)劇之外，其他劇集的口碑還是存在較大的爭(zhēng)議，從傳播上來(lái)看似乎也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)更深層次的破圈。
應(yīng)該認(rèn)為，觀眾在暑期因?yàn)楦惺艿叫袠I(yè)制作升級(jí)的驚喜、并帶動(dòng)的觀劇熱情，已經(jīng)進(jìn)入了冷卻期，并開始以新的審美要求評(píng)價(jià)內(nèi)容。而對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這或許戳中了降本增效的短期問(wèn)題。
對(duì)于平臺(tái)和制作方來(lái)說(shuō)，打造精品是需要經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間沉淀的，而“感覺(jué)像精品”其實(shí)是比較容易做到的。
這種改變用戶也有所感知，比如偶像劇中出鏡的年輕角色有更出色的顏值，也更強(qiáng)調(diào)選角的匹配度；又比如尋求話題性和價(jià)值認(rèn)同，從內(nèi)容到營(yíng)銷方向都強(qiáng)調(diào)用戶共情感；包括要求主要角色“原聲”出演，無(wú)論效果如何，用心程度都能獲得用戶認(rèn)同。
但從行業(yè)糾偏的角度，這些動(dòng)作或許還是治標(biāo)不治本。目前劇集的主要問(wèn)題仍然在于劇本層面的薄弱，如《謝謝你醫(yī)生》《愛(ài)的二八定律》這樣市場(chǎng)期待很高的作品，卻都因?yàn)槿嗽O(shè)問(wèn)題招致?tīng)?zhēng)議?！案杏X(jué)像精品”的內(nèi)容，也只能換來(lái)“感覺(jué)有熱度”的效果。
當(dāng)然也要認(rèn)同，內(nèi)容改變還是需要時(shí)間的，要尊重制作規(guī)律，給好劇本好故事留出時(shí)間。但對(duì)于目前的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，時(shí)間會(huì)變得越來(lái)越緊張。
愛(ài)奇藝第三季度的在線廣告服務(wù)依然表現(xiàn)不佳，收入12億元，同比下降25%，延續(xù)了二季度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍然在持續(xù)惡化；同時(shí)，來(lái)自短視頻、直播等新娛樂(lè)形式的用戶爭(zhēng)奪，長(zhǎng)視頻平臺(tái)除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以外，也很難拿出其他護(hù)城河。
或許長(zhǎng)視頻行業(yè)走在一條健康的路徑上，但接下來(lái)每一步該怎么走，都是一種考驗(yàn)。財(cái)務(wù)改善的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，還遠(yuǎn)沒(méi)到松口氣的時(shí)候?；蚣庸ぷ魅藛T微信聯(lián)系。