文|空間秘探 武爽
11月21日起，四川省文化和旅游廳召開“冬游四川消費(fèi)季”活動，聯(lián)動全省上百家4A級以上旅游景區(qū)（含10家5A級旅游景區(qū)），提供13萬多張門票價(jià)值近900萬，參與活動，游玩這些景區(qū)的門票只需要1元錢，參與1元搶票的景區(qū)包括成都、廣元、樂山、宜賓、自貢、攀枝花、瀘州、綿陽、遂寧等多地4A級及以上景區(qū)。與此同時(shí)，臨近年末，國內(nèi)一些五星級酒店也大打“平價(jià)”牌，每年都能登上熱搜的澳門五星級酒店，有的竟然100多元就能住一晚。
1元門票，130元的五星級酒店
早在11月7日，四川省文化和旅游廳就召開“冬游四川消費(fèi)季”活動新聞通氣會，宣布將于2022年11月至2023年2月開展“賞蜀山冰雪·享攀西暖陽”冬游四川消費(fèi)季活動。活動期間，四川將聯(lián)動發(fā)放超億元的文旅專項(xiàng)消費(fèi)券，推出阿壩州、甘孜州、涼山州和攀枝花市國有4A級及以上旅游景區(qū)“門票買一送一”、國有4A級以下旅游景區(qū)門票全免政策，開展13萬張冬游四川門票“一元購”大放送等大力度舉措，進(jìn)一步激發(fā)冬季文旅市場活力，持續(xù)提振冬季文旅消費(fèi)。
1元游景區(qū)，四川的力度不可謂不大，其實(shí)臨近歲末，全國各地景點(diǎn)都在集中平價(jià)推銷旅游產(chǎn)品。今年是大理白族自治州建州66周年，州慶期間，11月22—23日，全州放假2天，云南人游大理，景區(qū)免票。至12月15日，大理旅游集團(tuán)旗下的大理三塔、天龍八部影視城、大理西湖、蝴蝶泉公園景區(qū)，針對云南省內(nèi)游客免票。
外省游客游大理，景區(qū)門票減免。至12月15日，針對外省游客，大理旅游集團(tuán)旗下景區(qū)執(zhí)行景區(qū)門票減免優(yōu)惠政策，其中：大理三塔45元/人，天龍八部影視城24元/人，大理西湖10元/人；大理蝴蝶泉景區(qū)則向全國人民免門票。
除了一元門票，減免門票，不少景區(qū)在“旅游消費(fèi)”領(lǐng)域也開始低價(jià)。前不久，河南老君山景區(qū)推出的“一元午餐”又火上熱搜，“一元午餐”，包含玉米、土豆、雞蛋、紅薯、糊涂面等多個(gè)種類，色澤誘人，量大管飽，物超所值，受到游客點(diǎn)贊。據(jù)了解，老君山景區(qū)在國慶長假期間推出一元午餐已有六年，2017年國慶節(jié)假期，景區(qū)考慮到老君山海拔比較高，當(dāng)時(shí)的服務(wù)點(diǎn)比較少，于是向游客贈送了免費(fèi)午餐，后來象征性地收取一元。
和景區(qū)密切相關(guān)的酒店價(jià)格，近來也是新聞不斷。以澳門為例，由于疫情平穩(wěn)，澳門文旅行業(yè)為恢復(fù)旅游開啟多項(xiàng)促銷活動。目前澳門機(jī)票和酒店的價(jià)格都不高，特別是酒店價(jià)格，由于享受澳門的“10億豪補(bǔ)”優(yōu)惠，一些五星級酒店也普遍不高于500元，更有多家澳門酒店價(jià)格只有100多元。空間秘探通過在攜程平臺查證，11月23日入住澳門酒店，發(fā)現(xiàn)喜來登酒店一晚只要252元起，澳門十六浦索菲特大酒店203元起，澳門葡京酒店只要134元起，澳門雅辰酒店198元起。即使特別受歡迎的澳門JW萬豪酒店只要777元，澳門文華東方酒店608元起，澳門美獅美高梅酒店495元起，這樣的低價(jià)，在內(nèi)地是無法想象的。
景區(qū)和酒店為什么愿意“虧損”？
景區(qū)和酒店搞低價(jià)潮，無疑是一種主動求“虧損”行為，為何這樣做？其實(shí)背后大有文章。
年底努力沖刺，吹響復(fù)蘇號角
今年以來，國內(nèi)疫情多次反復(fù)，據(jù)文化和旅游部公布2022年前三季度國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)，2022年前三季度國內(nèi)旅游收入（旅游總消費(fèi)）1.72萬億元，比上年減少0.65萬億元，同比下降27.2%，短暫的暑期旺季并沒能拯救上市旅企2022年前三季度的業(yè)績。根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，前三季度，上市旅企業(yè)績雖然情況有交代提升，但在已公布的38家Q3財(cái)報(bào)的文旅企業(yè)中，超六成旅企仍陷虧損。
旅游經(jīng)濟(jì)由吃、住、行、游、娛、購等多個(gè)要素構(gòu)成，景區(qū)“一元門票”促銷，看似做了賠本買賣，實(shí)則會給當(dāng)?shù)貛砣肆骱推渌矫娴氖杖搿Ｖ苓吘频陜r(jià)格“大縮水”，也加快了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)恢復(fù)，為其他相關(guān)行業(yè)也創(chuàng)造了增收的機(jī)會。
以澳門為例，逐步恢復(fù)內(nèi)地旅行團(tuán)赴澳門旅游消息一出，澳門旅游相關(guān)搜索熱度迅速上升。根據(jù)同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，消息發(fā)出后，“澳門”關(guān)鍵詞搜索熱度較前日同一時(shí)段上漲237%，澳門酒店搜索熱度上漲160%，內(nèi)地往返澳門的機(jī)票航班搜索量上漲150%。進(jìn)入11月的澳門，五星級酒店價(jià)格跌出了“白菜價(jià)”，但澳門的旅游業(yè)在“十億豪補(bǔ)”的背景下正在迅猛復(fù)蘇。
一些旅行社翹首以待，開始著手籌備團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品。內(nèi)地旅行社率先公布赴澳團(tuán)的安排，包括四日三夜純澳游旅行團(tuán)的酒店住宿和收費(fèi)，最早出發(fā)日期為11月13日，每位價(jià)格約2480元至2880元不等。
每年11月第三周舉行的澳門格蘭披治大賽車在東望洋賽道落幕。首辦于1954年，澳門格蘭披治大賽車一年一度，是亞洲范圍內(nèi)最古老、最重要的賽車賽事，更是全球最早、最頂尖的街道賽事之一，同樣也是世界上唯一可以與汽車比賽和摩托車比賽共同舉辦的賽事。這一賽事也吸引了眾多的澳門旅游觀光者。
此外，11-12月，各種年度峰會展也開始扎堆在澳門舉辦，如攜程年度峰會，中國（澳門）國際高品質(zhì)消費(fèi)博覽會暨橫琴世界灣區(qū)論壇等，都為旅宿行業(yè)年底沖刺吹響了強(qiáng)勢復(fù)蘇的號角。
名為降價(jià)促銷，實(shí)為品牌宣傳
對于景區(qū)和酒店來說，每年為數(shù)不多的小長假和重要的消費(fèi)節(jié)慶，都是降價(jià)促銷的最好時(shí)機(jī)，降價(jià)促銷除了能夠吸引人氣，更多的是能借勢實(shí)現(xiàn)品牌宣傳。說的通俗點(diǎn)，在流量集中的節(jié)點(diǎn)，可以花最小的代價(jià)做品牌廣告甚至是“免費(fèi)廣告”。
今年“雙十一”旅游圈分外熱鬧，除了酒店、航司、線上OTA等開展促銷活動外，往年游離在這場狂歡購物節(jié)邊緣的傳統(tǒng)線下景區(qū)也一改此前“觀望”態(tài)度，紛紛推出 “雙十一”優(yōu)惠活動，11.11元搶購、秒殺，門票降價(jià)打折甚至免票入園。
當(dāng)然，主要策略還是“先囤貨，再消費(fèi)”。武漢歡樂谷今推出9.9元特惠兒童票、111元日場單人特惠票，以及親子年卡；張家界七星山推出凡是身份證上顯示的是11月11日，11月12日，11月13日、11月14日、11月15日出生的游客，免景區(qū)188元的套票（包含：門票+往返索道+山頂環(huán)保車）；江門交通國旅推出補(bǔ)貼優(yōu)惠，僅需999元就可以暢玩五天。
一元門票或者免門票讓一些景區(qū)收獲了良好的社會效益和品牌口碑。“上海海昌海洋公園免門票8天”熱度火爆，僅上海海昌海洋公園官微信息閱讀量破百萬，相關(guān)話題多次登陸全國和同城熱搜榜，累計(jì)話題閱讀量高達(dá)4.53億。
酒店方面，在市場淡季疊加諸多不確定性因素的當(dāng)下，酒店希望抓住每一次吸引流量的機(jī)會，探索更多新的品牌輸出和盈利空間。雙11活動開啟僅僅兩天時(shí)間，在飛豬平臺，萬豪品牌全國多地221店2晚可拆多檔通用贈次日早餐套餐銷量達(dá)2.9萬件，開元度假酒店全國多店通兌2晚可拆含雙早套餐銷售則更是高達(dá)到4.5萬件。根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院監(jiān)測顯示，11月1、2日兩天，萬豪和開元搜索熱度同比提高了276%。
盡管近三年景區(qū)、酒店和電商一樣采用的“先囤貨，再消費(fèi)”策略，也遭遇了一些“退貨”隱憂，有時(shí)候或許并沒有帶來太多的實(shí)際利益，但是品牌宣傳的效果基本都已經(jīng)達(dá)到，尤其是擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的景區(qū)和酒店，為接下來的爆發(fā)也打下了基礎(chǔ)。
傳統(tǒng)借勢轉(zhuǎn)型，擁抱新興客群
除了以上兩個(gè)相對“功利”的原因，傳統(tǒng)景區(qū)和酒店一直想借勢轉(zhuǎn)型，真正地?fù)肀屡d客群，也需要通過年輕人喜歡的營銷手段真正地“潤物細(xì)無聲“地征服他們。
“門票經(jīng)濟(jì)“一直是傳統(tǒng)景區(qū)力圖改變的老難題。國內(nèi)免費(fèi)開放的景區(qū)中，比較早的是杭州西湖，自2002年起推行無門票制度后，西湖游客人數(shù)和綜合旅游收入成倍增長?；蛟S有人會疑惑，不收門票了，景區(qū)如何賺錢？從表面上看，降價(jià)可能會導(dǎo)致景區(qū)一定的門票損失，但可能會迎來更多慕名而至的游客，在吃喝住行方面貢獻(xiàn)更多的消費(fèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益約為門票價(jià)值的7倍，包括食宿、交通、購物及間接創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
所以，這些年國內(nèi)不少景區(qū)都在積極學(xué)習(xí)“西湖模式“。今年暑期，華山、長白山、黃果樹瀑布、張家界、鼓浪嶼，全國多個(gè)城市的景區(qū)都在嘗試免票模式，效果總體也不錯(cuò)。以華山為例，今年6月份是多年來第一次免門票。6月3日端午假期首日，華山景區(qū)雖然限流1.5萬人次，且需要提前一天預(yù)約，但景區(qū)當(dāng)日接待游客量達(dá)到1.2萬人次。雖然少了門票的收入，但是華山索道、餐飲、住宿、交通等多種業(yè)態(tài)收入?yún)s大幅提升。
所以，從近期一些景區(qū)和酒店的數(shù)據(jù)來看，降價(jià)和促銷除了直接推動了市場恢復(fù)，確實(shí)也吸引了大批年輕人告別“宅“生活，以杭州為例，城市考古、逛公園、周末住酒店成了一種新興生活方式，這種無形的改變具有積極意義。
低價(jià)是毒藥還是解藥？
當(dāng)然，盡管“一元門票”和“白菜價(jià)”住五星級酒店對旅宿行業(yè)有很多積極作用，但也有不少負(fù)面作用。有行業(yè)人士甚至直接撰文表示，低價(jià)促銷根本不是旅宿復(fù)蘇的解藥，而是毒藥?？臻g秘探認(rèn)為，雖然此觀點(diǎn)較為偏激，但是圍繞低價(jià)促銷，有幾個(gè)問題值得深入思考。
第一，離開門票活不下去的景區(qū)怎么辦？擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所趨，但是不是所有景區(qū)都適用免門票或者“一元門票”政策？從景區(qū)的性質(zhì)看，降價(jià)、免費(fèi)目前主要是自然和歷史文化型的景區(qū)，特別是國有重點(diǎn)的自然和文化資源景區(qū)，而非諸如迪士尼、環(huán)球影城等主題公園人造景區(qū)。
前幾日，一條“紅山動物園最近窮得揭不開鍋了，開放了一批動物認(rèn)養(yǎng)?！钡奈⒉┮l(fā)熱議。據(jù)媒體報(bào)道，紅山森林動物園收入的80%以上來自門票。受疫情影響，2020年該園共虧損3000多萬，占往年收入的40%。運(yùn)營方也坦承，像這樣不提供附加產(chǎn)品的園區(qū)，離開門票收入根本活不下去。
事實(shí)上，景區(qū)、酒店打折已經(jīng)是節(jié)日大促的售賣底色，甚至很多平臺、商家把打折、滿減等作為常規(guī)動作，大眾對此已無太多新鮮感，大促之余推出多項(xiàng)新品、新體驗(yàn)，才是景區(qū)酒店可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)。在轉(zhuǎn)型的同時(shí)，不能一哄而上，同質(zhì)化“價(jià)格戰(zhàn)”，而是要找到適應(yīng)自己轉(zhuǎn)型的方向。
第二，迪斯尼門票逆市漲價(jià)給我們帶來什么啟示？國內(nèi)很多景區(qū)降價(jià)，但是迪斯尼門票卻能逆勢上漲，這是什么原因？
近日，迪士尼發(fā)布官方聲明，表示正在為其需求激增的主題公園調(diào)整一些定價(jià)權(quán)，預(yù)計(jì)將從12月8日起調(diào)整價(jià)格。具體來說，華特迪士尼世界將保持其最低價(jià)格的門票，即在非高峰期間購買109美元的迪士尼動物王國門票，根據(jù)日期的不同，迪士尼動物王國票價(jià)將繼續(xù)保持在109- 159美元之間。但對于需求最高的魔法王國，該公園的一日游門票將調(diào)高至124美元-189美元不等。同時(shí)，迪士尼未來世界(Epcot)的門票每天將調(diào)高至114美元-179美元不等，而好萊塢影城的門票將調(diào)高至124美元-179美元不等。
而我們國內(nèi)的很多旅企由于虧損較多，還不得不依賴政府的財(cái)政補(bǔ)貼。同樣，一些傳統(tǒng)地方酒店離開當(dāng)?shù)毓俜劫Y源，市場價(jià)格、服務(wù)水準(zhǔn)、盈利水平都被國際酒店品牌以及國內(nèi)連鎖品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，綜合比較，這樣的困局更值得反思。
第三，產(chǎn)品創(chuàng)新如何避免落入“抄襲”窠臼？當(dāng)然，我們也必須看到，無論是景區(qū)還是酒店，在并不友好的經(jīng)營壓力下，都在開動腦筋，持續(xù)嘗試各種增收辦法，一元景區(qū)、十億豪補(bǔ)、百元住五星級酒店，都是策略，但產(chǎn)品創(chuàng)新如何避免落入“抄襲”窠臼，是需要深化思考的問題。
“雙十一”期間推出免門票政策的峨眉山風(fēng)景區(qū)，今年上半年虧損超5800萬。為了自救，峨眉山風(fēng)景區(qū)除了開展門票優(yōu)惠、酒店5折等旅游優(yōu)惠措施吸引游客外，還通過茶葉、數(shù)智旅游、演藝等多元業(yè)務(wù)，在上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6958.95萬元，其中光是茶葉的營收占比就增至12%。
張家界大峽谷風(fēng)景區(qū)成為湖南省去門票經(jīng)濟(jì)的典型景區(qū)，除了得益于免門票的嘗試，還在于不斷推出新產(chǎn)品，二次消費(fèi)收入占比較大。疫情這三年該景區(qū)沒有停下投資步伐，景區(qū)獨(dú)資或與第三方聯(lián)合成立合資公司，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合先后增加蹦極、攀巖、愛享飛VR、一線天滑道、尋寶電梯、雕塑電梯、彩虹湖游船等二消項(xiàng)目。至今，張家界大峽谷在景區(qū)運(yùn)營創(chuàng)收商業(yè)模式上已經(jīng)踏出第一步，景區(qū)二次消費(fèi)項(xiàng)目收入占總收入比重由2019年10%提升至2021年的20%，2022年目前更是占到總收入的30%。
11月以來，空間秘探發(fā)現(xiàn)，一些酒店推出了“酒店+”的組合促銷產(chǎn)品，將露營、騎行、景區(qū)游玩、博物館打卡等玩法包含其中。雅高、洲際、萬達(dá)等酒店巨頭也紛紛推出多種套餐，附加多種權(quán)益。
半年預(yù)計(jì)虧損1.5億元到2.15億元，被稱為虧的最慘的山岳景區(qū)的黃山旅游，為了獲得流量，聯(lián)合抖音和攜程星球號等平臺開展主題直播帶貨 10 余場次；以數(shù)字藝術(shù)的創(chuàng)意方式開展抽盲盒送鱖魚創(chuàng)意營銷活動；成功搭建涵蓋16個(gè)黃山總品牌賬號和 63 個(gè)分子品牌官方賬號的新媒體矩陣體系，粉絲總量近 600 萬；開通Facebook、Twitter、instagram三大海外媒體賬號，兩年時(shí)間吸引海外粉絲 20 萬。近期，黃山風(fēng)景區(qū)更是推出“先游后付”方式，用人們喜聞樂見的方式獲得更多關(guān)注。第三季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤達(dá)到1.11億元。
不過，我們也必須發(fā)現(xiàn)，很多景區(qū)和酒店的創(chuàng)新依然停留在“抄襲”和“模仿”的階段，很難有可持續(xù)的效果，所以會出現(xiàn)各種危機(jī)或者反復(fù)出現(xiàn)危機(jī)。
綜上， 旅宿圈年末的低價(jià)潮，或許既不是毒藥，也不是解藥，而是整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一種商業(yè)現(xiàn)象，透過商業(yè)現(xiàn)象背后，找到文旅業(yè)真正復(fù)蘇騰飛的鑰匙，或許是我們當(dāng)下最需要做的事情。