文 | Tech星球 楊曉鶴
2022年，要說(shuō)還有哪些市場(chǎng)紅利，短視頻平臺(tái)上做本地生活服務(wù)可能算一個(gè)。
此前據(jù)36氪報(bào)道，抖音生活服務(wù)在1月至10月已經(jīng)做到600億元GMV，已經(jīng)超額完成了抖音預(yù)定的年度500億GMV的目標(biāo)。
要知道，2021年抖音本地生活服務(wù)啟動(dòng)后，年底曾傳出撤城和GMV不達(dá)標(biāo)等聲音，2022年重新調(diào)整后出發(fā)，設(shè)定了團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量年底增長(zhǎng)至350萬(wàn)，商家日均開(kāi)播場(chǎng)次達(dá)2萬(wàn)場(chǎng)，商家增長(zhǎng)量達(dá)到10萬(wàn)的目標(biāo)。
在美團(tuán)和餓了么鏖戰(zhàn)的本地生活服務(wù)市場(chǎng)，鮮有新的玩家能夠改變競(jìng)爭(zhēng)格局。從36氪報(bào)道的數(shù)據(jù)看，抖音等短視頻平臺(tái)似乎有顛覆市場(chǎng)的潛質(zhì)，快速增長(zhǎng)的商家數(shù)量和不斷翻升的GMV，都是在預(yù)示著變化發(fā)生。
而這種變化，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是否有真紅利，當(dāng)下階段應(yīng)當(dāng)是拓增長(zhǎng)還是奔盈利，答案已經(jīng)在加入抖音本地生活的商家手中。近期，Tech星球走訪了多位商家、探店達(dá)人、服務(wù)商，從中可以看出抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)這一年中的變化。
從短視頻掛鏈接進(jìn)化到鼓勵(lì)店鋪直播，從團(tuán)購(gòu)劵為主到直接賣(mài)貨，通過(guò)與餓了么合作補(bǔ)足配送短板，甚至直播團(tuán)購(gòu)的標(biāo)志，也從小風(fēng)車(chē)變化為小房子模樣，抖音本地生活服務(wù)已經(jīng)進(jìn)化到2.0版本。
另一方面，值得注意的是，抖音平臺(tái)已經(jīng)建設(shè)包括餐飲、洗浴按摩、綜合商超等10個(gè)一級(jí)類(lèi)目，還在6月份開(kāi)始了對(duì)商家的抽傭，也開(kāi)始了商業(yè)化變現(xiàn)歷程。
這些變化對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，有紅利也有壓力，從Tech星球了解的情況來(lái)看，很多本地商家并沒(méi)有篤定入局新渠道這件事，更多是勸自己：（抖音）7億多日活呢，試試看吧。
抓住抖音店播紅利，月售幾百份卡丁車(chē)訂單
我們是做卡丁車(chē)項(xiàng)目的店鋪，疫情中也受到了影響，但相比KTV等行業(yè)來(lái)說(shuō)還好點(diǎn)。
也是半年前，開(kāi)始嘗試做抖音直播。我們還算是比較重視，直接讓美女店員經(jīng)常直播。直播內(nèi)容就是在賽場(chǎng)內(nèi)，這逛逛那看看，講講卡丁車(chē)的套餐，以及場(chǎng)子內(nèi)的有趣故事，一個(gè)主播就可以直播，也沒(méi)有什么運(yùn)營(yíng)助理。
賽車(chē)、美女、年輕故事，這些都是直播比較有吸引力的話題，加上我們也做一定程度的流量投放，所以直播效果還可以。9月份直播的場(chǎng)次最多，中間斷了一個(gè)月，11月份剛開(kāi)始好好做直播，店停業(yè)后，直播也暫停了下來(lái)。
目前，我們抖音大號(hào)粉絲數(shù)在1.4萬(wàn)人，主要做一些教學(xué)、娛樂(lè)的卡丁車(chē)相關(guān)視頻內(nèi)容，所有視頻也有7.7萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)了。小號(hào)2000多粉絲，主要做直播，定位的是清河這個(gè)分店。
我們的直播套餐，其實(shí)和美團(tuán)上的一樣，你在抖音上也能看到，原價(jià)188元打7.4折的套餐最火，138到手價(jià)，已經(jīng)賣(mài)了2490多份，其他的套餐也都賣(mài)了幾千份、幾百份。
當(dāng)然，這些訂單數(shù)看著可以，實(shí)際巔峰也占不到到店客流的三分之一。不過(guò)，做直播還是很有必要?？ǘ≤?chē)是個(gè)刺激的游戲，如何讓更多年輕人愛(ài)上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，直播就是個(gè)很重要的方式。
另外，抖音現(xiàn)在的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)形成閉環(huán)了。在我們主頁(yè)，優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)套餐下面還有“大家怎么說(shuō)”，這就有點(diǎn)類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)，對(duì)于維持一個(gè)店鋪的評(píng)價(jià)很重要。而且，它還有排行榜單，我們是抖音“吃喝玩樂(lè)”榜中，北京卡丁車(chē)排名第二的店鋪。這個(gè)成績(jī)說(shuō)實(shí)話不錯(cuò)。
所以說(shuō)，抖音平臺(tái)是個(gè)不錯(cuò)的渠道，挺適合我們這類(lèi)消費(fèi)店鋪投入的。畢竟每個(gè)月幾百份的訂單，線下想做這些增量也不太容易。
未來(lái)我們還會(huì)繼續(xù)嘗試抖音直播，期待為店鋪帶來(lái)更好的生意。
投入20萬(wàn)做抖音外賣(mài)，餐飲老板All in 新紅利
其實(shí)我是內(nèi)蒙古人，來(lái)北京闖蕩了13年，做了個(gè)四川牛油火鍋品牌“川鴻巷”。
這幾年生意發(fā)展還不錯(cuò)，開(kāi)了幾家店?，F(xiàn)在疫情不允許堂食，疊加直播團(tuán)購(gòu)興起，促使我決定入局抖音本地生活。
和其他家做短視頻團(tuán)購(gòu)不同，我是All in 心態(tài)做的。不僅專(zhuān)門(mén)針對(duì)抖音直播做了套餐，而且我自己進(jìn)場(chǎng)直播，每天晚上堅(jiān)持直播2-3個(gè)小時(shí)。
直播還是挺累的，因?yàn)槟阋恢闭f(shuō)話，而且要不斷重復(fù)話術(shù)。“10公里以內(nèi)免費(fèi)配送，10公里之外需要補(bǔ)充運(yùn)費(fèi)差價(jià)”，“有什么特殊要求的朋友，備注下你不吃香菜，或者不吃羊肉”。直播間來(lái)來(lái)回回就那么幾個(gè)人，要不是我內(nèi)心堅(jiān)定，還真做不下去。
我看很多人都請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人什么的，或者在直播間刷刷量，我們都沒(méi)有。因?yàn)槲易约壕褪抢习澹膊挥孟蛏辖淮?，自己踏?shí)直播就好，能賣(mài)多少就多少。
但為了能抓住抖音這個(gè)紅利，我們做了特殊的錫箔盒，把火鍋食材標(biāo)準(zhǔn)化。目前我平臺(tái)上1-3號(hào)鏈接，都是外賣(mài)平臺(tái)也有。4、5號(hào)是抖音平臺(tái)上的專(zhuān)屬鏈接。其中4號(hào)158元火鍋套餐是賣(mài)得最好的，目前賣(mài)出了100多份?？赡苓@份套餐比較適合家中聚餐的朋友訂購(gòu)。
當(dāng)然整體看，其實(shí)也沒(méi)賣(mài)出去多少。畢竟賬號(hào)粉絲就300多，每次直播間也不到10個(gè)人，雖然粉絲不多，但目前暫停堂食也不能做什么，我還是時(shí)而發(fā)放福利，期待能把直播賣(mài)貨做起來(lái)。
目前為了抖音直播，算上人工、套餐設(shè)計(jì)和發(fā)放福利什么的，估計(jì)已經(jīng)掏了20個(gè)W。回本肯定是還沒(méi)有，主要我尋思以后這東西可能是趨勢(shì)，先做著積攢點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)吧。
成為“特色”抖音服務(wù)商，和商家五五分成
我們?cè)趶V州做抖音的本地生活服務(wù)，6月份才開(kāi)始啟動(dòng)，目前發(fā)展的比較順利。
之所以沖入抖音團(tuán)購(gòu)這塊，是因?yàn)槲覀兇饲笆侵Ц秾毶罘?wù)商，有很多本地的商家資源。
支付寶生態(tài)這塊目前已經(jīng)平穩(wěn)，抖音這么大流量，我們肯定要布局一下。
多年的本地生活服務(wù)商經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我們的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。目前很多服務(wù)商覺(jué)得生意拓展不下去，就是因?yàn)樗哪Ｊ讲恍小?/p>
我先說(shuō)下為什么他們的模式不行，目前很多服務(wù)商和本地生活商家的合作是這樣的形式：服務(wù)商上門(mén)說(shuō)我能給你從抖音導(dǎo)流，你一年給我3萬(wàn)塊，我給你邀請(qǐng)?zhí)降赀_(dá)人，拍攝視頻，制作抖音店鋪主頁(yè)，設(shè)置團(tuán)購(gòu)套餐，然后上傳套餐和視頻內(nèi)容，最后推流。
這套模式服務(wù)特別重，交付鏈條特別長(zhǎng)，而且還有很高的專(zhuān)業(yè)性要求。說(shuō)實(shí)話，不少服務(wù)商沒(méi)有這水平，但硬性成本在這，他和商家不會(huì)少要錢(qián)。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，其實(shí)一年拿出幾萬(wàn)來(lái)，很多商家也猶豫。這個(gè)模式就很難做下去。
我們模式有幾個(gè)特點(diǎn)，第一不做餐飲，第二不做單店。我們目前做了七八個(gè)大行業(yè)，美容美發(fā)、洗浴按摩什么的，我們做行業(yè)通用套餐。比如，按摩7折優(yōu)惠卷，你在我們直播間購(gòu)買(mǎi)后，全市加盟這個(gè)套餐的店都可以使用。
這些加盟店并不需要花費(fèi)一分錢(qián)，我們就可以幫他帶去客流。但我們要直播銷(xiāo)售收益的一半，也即賣(mài)出100元，我拿走50元，商家拿走50元。這個(gè)分成比例確實(shí)比較高，所以不做餐飲行業(yè)，因?yàn)樗麄兊拿?fù)擔(dān)不起，第二單店也很難玩轉(zhuǎn)，連鎖店品牌更喜歡和我們合作，因?yàn)樗旧砭褪琴u(mài)套餐為主。
我們的服務(wù)商也是加盟模式，你只需要在當(dāng)?shù)赜猩啼佡Y源，你加入我們總公司培訓(xùn)后，回去就能做當(dāng)?shù)氐纳狻Ｋ阅壳耙呀?jīng)從華南，進(jìn)軍到華北了。
我們整個(gè)模式比較輕， 拓展也非常迅速。商家和我們合作吃不了虧，上不了當(dāng)。加盟服務(wù)商也能抓住抖音的新機(jī)遇，就像我們當(dāng)年做微商一樣，抓住微信的紅利一樣。
探店達(dá)人不好做，我們現(xiàn)在更看好店播
我算是本地生活老玩家了，最早在到家美食匯工作，這家公司很多人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，它是比美團(tuán)、餓了么更早做外賣(mài)的玩家，但是最終沒(méi)成功。
這些年，我一直在做外賣(mài)、點(diǎn)評(píng)這些業(yè)務(wù)，2020年開(kāi)始做抖音探店，一直做到了現(xiàn)在。這兩年中，你會(huì)看到行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了不少變化。
最早探店達(dá)人確實(shí)很火，我一個(gè)朋友現(xiàn)在算是頭部，一場(chǎng)探店費(fèi)用兩三萬(wàn)，一個(gè)月能賺50-60萬(wàn)元。我們算是跟著這批熱潮入場(chǎng)的玩家，這個(gè)賽道也迅速變擁擠了。
早期我們?nèi)ヌ降辏碳医o100-200元車(chē)馬費(fèi)，賣(mài)5單能給100塊錢(qián)，大多數(shù)還提供雙人餐。主要是我們那時(shí)候粉絲數(shù)太低了，現(xiàn)在抖音給達(dá)人也分了等級(jí)，V4以下是主要達(dá)人群體，V5、V6級(jí)別的北京也沒(méi)有多少。這套都是對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的玩法，給探店達(dá)人劃分等級(jí)。
早期探店適合那些網(wǎng)紅店，頭部達(dá)人去了，確實(shí)能給帶火。我們給紫光園餐廳做，合作的那兩三個(gè)月確實(shí)很有生意 ，但是后來(lái)就不行了。畢竟都是第一次觸達(dá)用戶，推廣的效果才最明顯，后面再觸達(dá)，用戶也麻木了。
而那些不是網(wǎng)紅的餐廳，也只能找一些級(jí)別不高的達(dá)人，合作效果確實(shí)很難出彩，慢慢他們就不愿意做了。
可能抖音今年也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，就開(kāi)始鼓勵(lì)店播了。我們也開(kāi)始從短視頻向直播轉(zhuǎn)型，主要找頭部的餐廳合作，給他們做抖音方案。比如和全聚德烤鴨合作，先是拿到他們成本卡，設(shè)定高于50% 毛利的活動(dòng)方案。簡(jiǎn)單打個(gè)比方，一只鴨子最終烤出來(lái)成本是40元，我們給設(shè)定198元的套餐定價(jià)，直播時(shí)候給打8折活動(dòng)。
然后直播的時(shí)候，配合優(yōu)惠以及投流，每次直播都能賣(mài)出幾萬(wàn)元。我們會(huì)策劃持續(xù)一段時(shí)間的活動(dòng)，公司會(huì)派一個(gè)V5級(jí)別的達(dá)人，搭配兩三個(gè)V3和V4級(jí)別的達(dá)人去做持續(xù)的直播。
我們做一個(gè)案子，肯定都會(huì)幫餐廳賣(mài)很多。他們賺不賺錢(qián)，那還要看算上抖音2.5%的抽成，以及他們?nèi)肆?、店面等諸多方面成本。但很多事情也不是從盈利角度看，比如說(shuō)，有家酒館開(kāi)業(yè)，達(dá)人去直播，一天能賣(mài)幾千元，或者四季民福這種想觸達(dá)年輕人的餐廳，畢竟很多人不知道老舍是誰(shuí)，我們通過(guò)抖音去宣傳它的文化底蘊(yùn)。
今年大家都在趁機(jī)做店播，抖音推廣的力度也比較大。我們?nèi)プ龌顒?dòng)，也要求它的抖音套餐比美團(tuán)低10元。
話說(shuō)回來(lái)，抖音平臺(tái)的要求，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，也不完全都有利，比如說(shuō)抖音團(tuán)購(gòu)核銷(xiāo)率比較低，餐飲外的行業(yè)，有些甚至能退貨一半，這其中有抖音是興趣電商，就是沖動(dòng)購(gòu)物的因素，也有同行為了給商家交代，他們自己去偷偷刷單的因素。
綜合來(lái)看，有實(shí)力的商家一定要入場(chǎng)，沒(méi)實(shí)力的商家要仔細(xì)斟酌行動(dòng)。