文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
對(duì)于“雙11”沒有薅到電商平臺(tái)羊毛而摩拳擦掌等著下一場(chǎng)促銷的消費(fèi)者而言，想要再次以低價(jià)囤購名酒的愿望估計(jì)要落空。11月23日，小編登錄瀘州老窖某電商自營(yíng)旗艦店注意到，國(guó)窖1573預(yù)估到手價(jià)已由之前的908元/瓶調(diào)整至1139元/瓶。其實(shí)，日前瀘州老窖的一紙《暫停合作函》，捅破了電商用低價(jià)收獲了流量里子，卻失了和酒企合作面子窗戶紙的行為只是冰山一角。回首酒企與電商的關(guān)系，可謂是相愛相殺，此前，貴州茅臺(tái)、郎酒、劍南春等品牌都曾因電商特價(jià)破壞產(chǎn)品價(jià)格體系對(duì)垂直酒類電商進(jìn)行“封殺”。
相愛相殺
隨著電商的發(fā)展，各大電商活動(dòng)已經(jīng)成為消費(fèi)者的狂歡購物節(jié)。不少消費(fèi)者會(huì)選擇在電商渠道低價(jià)購買名酒。然而看似祥和的背后，實(shí)則暗流涌動(dòng)。瀘州老窖電商公司近期針對(duì)某電商渠道多次低價(jià)銷售國(guó)窖1573系列產(chǎn)品一事發(fā)送的《暫停合作函》，也揭開了酒企與電商長(zhǎng)期存在的摩擦。
北京君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨表示，瀘州老窖對(duì)某電商的施壓，核心問題就是價(jià)格。電商也相當(dāng)于是經(jīng)銷商，體量大、補(bǔ)貼多。企業(yè)對(duì)電商的抵制，主要源自于企業(yè)主線產(chǎn)品價(jià)格受損。
事實(shí)上，翻看酒企與電商發(fā)展的歷史長(zhǎng)河不難發(fā)現(xiàn)，此次事件只是酒企與電商因價(jià)格問題產(chǎn)生摩擦的冰山一角。劍南春在2016年曾公開表示，公司與某垂直酒類電商從未合作，對(duì)平臺(tái)出售產(chǎn)品品質(zhì)、真?zhèn)尾挥璞ＷC。2014年，貴州茅臺(tái)向四川工商局投訴某垂直酒類電商低價(jià)傾銷53度飛天茅臺(tái)。針對(duì)企業(yè)目前與電商渠道和合作政策如何，小編向劍南春發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿企業(yè)并未給予回復(fù)。
小編了解到，彼時(shí)垂直酒類電商部分白酒產(chǎn)品促銷價(jià)格已經(jīng)低于企業(yè)出場(chǎng)價(jià)格，貴州茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒以及汾酒等企業(yè)相繼發(fā)布聲明稱，參加“雙11”活動(dòng)的部分酒類電商為非授權(quán)渠道。隨后，多家白酒企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商也加入“聲討”酒類電商陣營(yíng)。其實(shí)通過上述事件不難發(fā)現(xiàn)，酒企與電商之間的矛盾，歸根到底是價(jià)格。
白酒營(yíng)銷專家晉育峰分析稱，電商是流量邏輯，通過吸引流量進(jìn)而擴(kuò)大GMV和營(yíng)收。而流量的前提之一是拿消費(fèi)者廣為認(rèn)知的標(biāo)品做特價(jià)、大促等，也就是說需要犧牲標(biāo)品價(jià)格換取流量。企業(yè)則是在不斷提升品牌檔位，控量保價(jià)。只有價(jià)格穩(wěn)才有品牌地位和消費(fèi)心智，因此企業(yè)主流產(chǎn)品的價(jià)格底線必須全力保護(hù)，否則前期的鋪墊和投入終將功虧一簣。
價(jià)格矛盾
縱觀酒企與電商之間的愛恨情仇不難發(fā)現(xiàn)，所有的矛盾都源自于價(jià)格。
小編在走訪時(shí)注意到，同一品牌的產(chǎn)品，在商超和電商渠道價(jià)格也會(huì)有所不同。以酒鬼酒52度500ml內(nèi)參酒為例，在回龍觀地區(qū)的物美超市，52度500ml內(nèi)參酒售價(jià)為1499元/瓶，而在某電商酒鬼官方旗艦店內(nèi)，52度500ml內(nèi)參酒預(yù)估到手價(jià)為1079.28元/瓶。古井貢酒年份原漿古20在商超的售價(jià)為799元/瓶，而在某電商古井貢酒官方旗艦店內(nèi)，預(yù)估到手價(jià)為695元/瓶。
從價(jià)格不難看出，電商渠道的滿減、優(yōu)惠等活動(dòng)后價(jià)格遠(yuǎn)比商超低。云瀟雨表示，酒企與電商的根本矛盾，其實(shí)是傳統(tǒng)經(jīng)銷商和電商之間渠道利潤(rùn)上的矛盾。
行業(yè)內(nèi)人士舉例表示，某高端白酒品牌在電商日常售價(jià)為1399元/瓶，大促時(shí)加上平臺(tái)給予補(bǔ)貼后，售價(jià)可能低于千元，補(bǔ)貼后的價(jià)格可能與二批商進(jìn)貨價(jià)持平甚至更低。因此會(huì)導(dǎo)致二批商直接從電商渠道訂貨，進(jìn)而影響經(jīng)銷商體系的整體利潤(rùn)。同時(shí)，二批商在沒有了經(jīng)銷商的約束后，只要高于自己的進(jìn)貨價(jià)就可以進(jìn)行出貨，也將影響企業(yè)高端形象，導(dǎo)致企業(yè)此前所有為維護(hù)品牌形象和地位的投入打水漂。
事實(shí)上，與電商這一新興渠道相比，酒企與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的關(guān)系更為親密。瀘州老窖為刺激經(jīng)銷商積極性，推出了針對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)計(jì)劃。當(dāng)經(jīng)銷商銷售的某款產(chǎn)品到達(dá)一定金額后，經(jīng)銷商就享有一定份額的配股權(quán)，把產(chǎn)品、股價(jià)和經(jīng)銷商進(jìn)行深度捆綁。水井坊在經(jīng)銷商渠道建設(shè)上也是不斷加注，前后推動(dòng)多家核心經(jīng)銷商成立高端白酒銷售公司并組建核心顧問經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，助力重點(diǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展。
中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青表示，從行業(yè)整體來看，線上渠道銷售只占白酒市場(chǎng)容量的10%左右，其余都是線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商完成，因此企業(yè)不會(huì)因?yàn)榫€上渠道去得罪傳統(tǒng)經(jīng)銷商。企業(yè)對(duì)線上渠道的定位更多是品牌推廣的陣地、是與消費(fèi)者溝通交流的窗口，同時(shí)利用電商渠道做新產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試、包裝測(cè)試和市場(chǎng)推廣測(cè)試的新路徑。
晉育峰則補(bǔ)充稱，酒企需要C端數(shù)據(jù)、C端互動(dòng)，布局綜合平臺(tái)、垂直電商、直播帶貨、內(nèi)容電商等都是渠道多元化的表現(xiàn)，最終是收集消費(fèi)數(shù)據(jù)。
合作共贏
年輕消費(fèi)者的崛起，在一定程度上加快了電商的發(fā)展速度。越來越多的年輕消費(fèi)者選擇足不出戶在家進(jìn)行消費(fèi)，這也使得企業(yè)為貼近消費(fèi)者開始加碼電商渠道。
對(duì)于電商渠道而言，有名優(yōu)白酒的入駐，可以吸引更多的消費(fèi)者，獲取更大的流量。對(duì)于頭部白酒企業(yè)而言，借助電商可以收集消費(fèi)者樣本，對(duì)企業(yè)未來的戰(zhàn)略布局進(jìn)行輔助。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)而言，借助電商或許可以突破區(qū)域限制，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。
沈萌分析稱，企業(yè)入駐電商，可以在一定程度上加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷流通的控制力，增強(qiáng)與傳統(tǒng)經(jīng)銷博弈的籌碼。頭部品牌和電商應(yīng)該是相互支撐的關(guān)系，前者掌握消費(fèi)需求、后者掌握消費(fèi)流量，兩者相結(jié)合可以利益最大化。
京東超市、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年度酒類消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年，30%的酒類品牌線上業(yè)績(jī)翻倍，其中8%的品牌業(yè)績(jī)爆增10倍。不得不承認(rèn)，雖然電商渠道目前對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)營(yíng)收的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不如線下經(jīng)銷商，但其仍具有重要的戰(zhàn)略意義。
云瀟雨表示，企業(yè)、電商和經(jīng)銷商三者在做好分工的情況下，是可以互利共存的。電商可以面向全國(guó)市場(chǎng)，增加企業(yè)線上傳播和曝光度。同時(shí)，電商開展活動(dòng)，可以直接觸及C端消費(fèi)者。在產(chǎn)品方面，線上線下應(yīng)該做好區(qū)隔，主線產(chǎn)品在電商渠道盡量不要和經(jīng)銷商價(jià)格發(fā)生沖突。