文|娛樂資本論  Cloud

這幾年，雖然經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體面臨挑戰(zhàn)，但中國(guó)的智能汽車產(chǎn)業(yè)卻狂飆突進(jìn)，不斷刷新加速、續(xù)航、電控的技術(shù)指標(biāo)，多位汽車行業(yè)人士都曾對(duì)營(yíng)銷娛子醬表示：

“中國(guó)汽車真的是越來越卷，而且正在改變?nèi)澜绲挠螒蛞?guī)則。”

而這種"卷"，在蔚小理三家車企今年交付的旗艦車型上體現(xiàn)得淋漓盡致。

但值得注意的是，智能汽車音響、屏幕等配置的不斷升級(jí)，正在像當(dāng)年的智能手機(jī)、智能電視普及一樣，持續(xù)拓展著文娛行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景和商業(yè)模式，音頻內(nèi)容質(zhì)感提升、視頻內(nèi)容交互創(chuàng)新成為內(nèi)容平臺(tái)開辟車載空間戰(zhàn)場(chǎng)的主要手段。

根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)的車載音樂市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過120億元，而在咨詢機(jī)構(gòu)貝哲斯的預(yù)測(cè)中，2021至2027年，全球汽車信息娛樂市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)以9.15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)步增長(zhǎng)，這個(gè)視聽新場(chǎng)景的機(jī)會(huì)超過千億人民幣。

圖源：艾媒咨詢

與此同時(shí)，在“一車多屏”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷娛子醬綜合工信部和公安部的數(shù)據(jù)估算，未來十年車載聯(lián)網(wǎng)智能屏幕的數(shù)量有望達(dá)到5億以上。毫無(wú)疑問，具備強(qiáng)購(gòu)買力和越來越多元化娛樂需求的新一代車主，會(huì)成為音視頻內(nèi)容平臺(tái)用戶與收入雙增長(zhǎng)的重要潛在用戶。

不少頭部流媒體平臺(tái)早已入局。

TME旗下的酷狗音樂和酷我音樂把多年積累的高品質(zhì)音樂資源以及K歌等特色功能做到了車機(jī)里，已經(jīng)擁有數(shù)千萬(wàn)的日活用戶；

而蔚來ET7和ES8的XR全景座艙影院方案、小鵬G9的5D沉浸式觀影體驗(yàn)、理想L8和L9車型的后排大屏手勢(shì)操作都由愛奇藝深度參與開發(fā)。某種程度上，這些內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為汽車供應(yīng)鏈的一部分。

在這輪確定性機(jī)會(huì)中，“文娛+汽車”的商業(yè)模式如何跑通？音視頻內(nèi)容怎樣深度結(jié)合新品牌、新車型不斷迭代的軟硬件配置？汽車作為“家庭第二空間”，如何通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)革命？

營(yíng)銷娛子醬與這些先行領(lǐng)跑的內(nèi)容廠牌聊了聊，試圖找到這些問題的答案。

視頻上車，最好"從零開始"

相較于"歷史悠久"的車載音頻內(nèi)容，視頻上車在特斯拉帶起大屏風(fēng)潮之前是絕對(duì)的小眾甚至"雞肋"功能，流媒體服務(wù)在5G大規(guī)模推廣之前體驗(yàn)也難稱優(yōu)秀，但隨著硬件基礎(chǔ)設(shè)施全面鋪開，視頻與汽車的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了"從零到一"的突破，并且逐漸走向深度融合。

愛奇藝高級(jí)總監(jiān)、智能家居與車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理黃雙喜對(duì)營(yíng)銷娛子醬表示：

"愛奇藝車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不是簡(jiǎn)單地開發(fā)適配App，然后把內(nèi)容移植上去，我們覺得更多的機(jī)會(huì)在于探索和延展視頻娛樂在座艙場(chǎng)景的融合體驗(yàn)，這是我們的核心策略。"

在這一核心策略的驅(qū)動(dòng)下，愛奇藝與蔚小理三家新勢(shì)力分別合作推出了不同的差異化體驗(yàn)方案：

在蔚來的ET7和ES8兩款車型上，愛奇藝借助Nreal的硬件支持，首發(fā)了XR全景座艙影院方案，用戶能夠在車上以"AR+杜比全景聲"的體驗(yàn)觀看愛奇藝提供的3D影片；

5D座艙影院則是愛奇藝與小鵬汽車今年的旗艦產(chǎn)品G9共同推出的特色功能，支持聯(lián)動(dòng)空調(diào)、氛圍燈和座椅按摩等系統(tǒng)為用戶帶來5D沉浸式觀影體驗(yàn)；

而在理想品牌進(jìn)一步強(qiáng)化"奶爸車"定位，為今年交付的L9和L8車型配置后排大屏幕之后，愛奇藝又支持定制了更適合于后排使用的隔空手勢(shì)操作功能。

在愛奇藝內(nèi)部，這種深度定制服務(wù)被稱為"共創(chuàng)"，而這類性質(zhì)的合作往往要提前12到18個(gè)月的時(shí)間開始推進(jìn)。以小鵬G9為例，何小鵬在接受晚點(diǎn)Latepost專訪時(shí)曾透露，這款車型立項(xiàng)于2020年，這意味著愛奇藝參與車型定義的時(shí)長(zhǎng)，占比接近整個(gè)開發(fā)周期的1/2以上。

然而從商業(yè)角度來看，為每款車"特事特辦"顯然是不劃算的，先試點(diǎn)再規(guī)模化是更加合理的選項(xiàng)。

今年年初，愛奇藝在蔚來ET7車型上首發(fā)杜比全景聲影音體驗(yàn)之后，5月份就在寶馬發(fā)布的新一代7系轎車上也支持了這項(xiàng)功能，"要實(shí)現(xiàn)這些能力，我們一定要和車企聯(lián)合來做深度開發(fā)，愛奇藝要適配，車企也需要做大量工程上的配合，才能形成融合的方案"，黃雙喜如是說。

除了隨著汽車配置升級(jí)帶來的功能規(guī)?；m配，特色內(nèi)容的體驗(yàn)升級(jí)也需要極強(qiáng)的技術(shù)能力的支撐。在小鵬G9的5D影音體驗(yàn)案例中，雙方需要共同解決場(chǎng)景定義和內(nèi)容生產(chǎn)兩大問題。

前者的難點(diǎn)在于消費(fèi)級(jí)的汽車配置顯然無(wú)法與商業(yè)影院相提并論，但空調(diào)、氛圍燈、香氛、按摩等功能與音響、視頻內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，確實(shí)可以創(chuàng)造出行業(yè)內(nèi)前所未有的感性體驗(yàn)，為此，雙方進(jìn)行了大量的算法優(yōu)化，最終推動(dòng)功能落地。

而內(nèi)容的批量產(chǎn)出任務(wù)則主要落在了愛奇藝身上，黃雙喜告訴營(yíng)銷娛子醬："雖然5D這類內(nèi)容之前就存在，但我們要把它落地到車內(nèi)，仍然相當(dāng)于重新去創(chuàng)作一個(gè)新的品類，關(guān)鍵的步驟就是確定場(chǎng)景點(diǎn)位。"

所謂"場(chǎng)景點(diǎn)位"，就是需要綜合考慮內(nèi)容情節(jié)和座艙互動(dòng)的友好度，去確定什么時(shí)候讓空調(diào)吹風(fēng)，讓香氛啟動(dòng)，以及氛圍燈和座椅按摩應(yīng)該在哪些情節(jié)點(diǎn)位發(fā)揮作用，所以愛奇藝和小鵬優(yōu)先選擇了《沙丘》等一批視效大片試點(diǎn)。

賽博朋克，本圖為AI制作，創(chuàng)意by娛樂資本論茶茶

不少體驗(yàn)過該功能的"鵬友"告訴營(yíng)銷娛子醬，雖然略顯"花哨"，但這個(gè)功能確實(shí)有差異化特色，在新車型基礎(chǔ)配置相差不大的情況下，這類體驗(yàn)對(duì)年輕用戶尤其有吸引力。

黃雙喜對(duì)營(yíng)銷娛子醬坦言，像這樣的功能確實(shí)是"偏感性的"，也需要人工大量參與，但5D內(nèi)容的生產(chǎn)并不依賴于特定車企和車型的硬件。愛奇藝將其拆解為五個(gè)維度的體驗(yàn)組合，并且可以根據(jù)不同車型配置進(jìn)行調(diào)整，"在'AI+人工'實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)?；幕A(chǔ)上，我們可以將這個(gè)功能批量復(fù)制到不同的車型來運(yùn)營(yíng)。"

營(yíng)銷娛子醬觀察到，近兩年智能汽車的屏幕數(shù)量越來越多，中控大屏越來越多地回歸到駕駛員操控界面，而副駕駛和后排屏幕單獨(dú)負(fù)責(zé)娛樂功能，越發(fā)成熟的供應(yīng)鏈和市場(chǎng)對(duì)安全駕駛的強(qiáng)烈需求共同促成了這一結(jié)果。

這也意味著像愛奇藝這樣的內(nèi)容平臺(tái)，面臨著更復(fù)雜的適配問題，但黃雙喜對(duì)營(yíng)銷娛子醬表達(dá)了相當(dāng)程度的自信。

一方面愛奇藝有自適應(yīng)車型和屏幕尺寸的技術(shù)能力的積累，另一方面，盡管內(nèi)容平臺(tái)上車有SDK和APP兩種模式，而后者適配和開發(fā)需要更多定制資源投入，但愛奇藝仍然希望更多車企選擇后者，"因?yàn)镾DK模式90%以上由車企完成，而APP則幾乎100%由愛奇藝完成，這能夠全面發(fā)揮我們的產(chǎn)品能力和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)我們也能夠做到完全滿足車企的定制化需求，適配車企UI也不成問題。"

而在商業(yè)模式方面，視頻平臺(tái)通過"B2B2C"盈利，即為車企提供深度定制的產(chǎn)品，再共同向C端用戶提供最佳體驗(yàn)的服務(wù)，以會(huì)員為主要的商業(yè)化手段。黃雙喜也對(duì)營(yíng)銷娛子醬表示：

"無(wú)論是現(xiàn)有的合作伙伴，還是未來逐漸會(huì)落地服務(wù)的車企，我們都會(huì)樂于分享用戶續(xù)費(fèi)帶來的收入，這是建立健康、持續(xù)、共贏的商業(yè)模式的重要基礎(chǔ)。"

音頻上車，追求"物盡其用"

1928年，美國(guó)工程師保羅·卡爾文第一次將收音機(jī)裝在了汽車上，娛樂內(nèi)容和汽車工業(yè)從此聯(lián)系在一起，而他所創(chuàng)立的"Motorola（摩托羅拉）"中的"Motor"即來源于此，整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)也隨著汽車電臺(tái)的普及而加速發(fā)展壯大。

1965年，摩托羅拉和福特合作，將8音軌磁帶播放器帶到了車內(nèi)，人們從此有機(jī)會(huì)主動(dòng)選擇車載娛樂內(nèi)容，此后幾乎每過十年，汽車娛樂硬件就會(huì)隨著技術(shù)發(fā)展更新迭代一次，但人與車的交互形態(tài)并沒有發(fā)生質(zhì)的改變，更好的音響配置也始終專屬于豪華品牌高端車型。

但流媒體服務(wù)和智能座艙的出現(xiàn)雙向打破了傳統(tǒng)格局，用戶主動(dòng)選擇"聽什么"的范圍被無(wú)限放大，麥克風(fēng)和大屏幕成為標(biāo)配后，交互的主動(dòng)性也被打開，除了聽，說和看的體驗(yàn)也需要從頭開始設(shè)計(jì)。

而新品牌的"內(nèi)卷式"競(jìng)爭(zhēng)又讓豪華配置不斷下放，"買菜車"也有了多組音響硬件，而這些性價(jià)比用戶，比傳統(tǒng)豪華車消費(fèi)者更追求"物盡其用"，除了古典交響和"發(fā)燒友合集"，DJ熱曲、相聲小說乃至短視頻神曲的音頻內(nèi)容體驗(yàn)也需要全面升級(jí)。

落實(shí)到具體動(dòng)作上，營(yíng)銷娛子醬觀察到，市場(chǎng)的主流動(dòng)作主要分成三大方向：

1.對(duì)現(xiàn)有高品質(zhì)版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行挖掘再開發(fā)；

2.針對(duì)車企訴求，開發(fā)調(diào)教專屬音效；

3.開發(fā)K歌、休憩等多個(gè)新場(chǎng)景。

酷我音樂汽車產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對(duì)營(yíng)銷娛子醬表示："越來越多的車主不再只將音樂作為開車時(shí)的背景音，而是希望在車?yán)镆材芟硎艿礁咂焚|(zhì)音樂的滋潤(rùn)。"基于此，在酷我車載的6.0版本中，平臺(tái)推出了"臻選專區(qū)"，將黑膠轉(zhuǎn)錄音樂、5.1環(huán)繞聲音樂等優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容帶到了車上。

在豐富的版權(quán)內(nèi)容基礎(chǔ)上，酷我音樂打通了移動(dòng)端賬號(hào)，結(jié)合車機(jī)端手機(jī)的用戶喜好和車企積累的用戶畫像，為不同品牌定制內(nèi)容。

例如，蔚來品牌的全系車型搭載的NIO沉浸聲服務(wù)均由酷我車載聲音實(shí)驗(yàn)室提供，通用汽車的“隨心聽”和比亞迪漢車型的車機(jī)皮膚、無(wú)損音樂等權(quán)益也都是定制化開發(fā)。

而同屬TME集團(tuán)的酷狗音樂，也將音樂行業(yè)的"金標(biāo)準(zhǔn)"——Hi-Res開放給了車載場(chǎng)景，在硬件設(shè)備提升的背景下，更好的音質(zhì)已經(jīng)成為了剛需，平臺(tái)與車企提供的高規(guī)格硬件相配合，能夠讓用戶在座駕內(nèi)的音樂體驗(yàn)得到質(zhì)的提升。

圖源：酷狗音樂官方微博

盡管版權(quán)內(nèi)容屬于"硬實(shí)力"，但仍屬于內(nèi)容平臺(tái)的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)格局內(nèi)，針對(duì)汽車場(chǎng)景的技術(shù)創(chuàng)新才是"上車"的前線戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2022年3月底，酷狗音樂國(guó)內(nèi)專利授權(quán)總數(shù)達(dá)到1697件，布局覆蓋不僅包含音頻識(shí)別、提取、音效、歌聲合成、多音軌等音頻處理技術(shù)，也涉及音視頻合作、智能硬件IOT等領(lǐng)域。

營(yíng)銷娛子醬觀察到，這些技術(shù)大多能夠體現(xiàn)在包括車載版在內(nèi)的所有酷狗產(chǎn)品中。具體而言，目前酷狗車載版已經(jīng)支持根據(jù)音樂的流派、節(jié)奏和主題等信息，智能聯(lián)動(dòng)氛圍燈、香薰系統(tǒng)和屏保等車內(nèi)硬件，讓聽歌的感官體驗(yàn)進(jìn)一步豐富。

商業(yè)化方面，在線音樂平臺(tái)作為智能汽車的"基礎(chǔ)設(shè)施"已經(jīng)成為標(biāo)配?？嵛乙魳非把b智能車機(jī)滲透率為80%，后裝滲透率則高達(dá)95%，合作方不僅包括奧迪、奔馳等車企，也有華為鴻蒙、德賽西威等整合方案商，合作車企超過60家，覆蓋上千款車型。

圖源：酷我音樂官方宣傳片

酷狗音樂的車機(jī)裝載量也達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)，整合"聽唱看"的SDK方案支持深度定制融入車機(jī)，但差異化功能則需要在車機(jī)立項(xiàng)階段就開始與車企討論方案。

營(yíng)銷娛子醬了解到，以酷狗音樂為車載場(chǎng)景打造的"無(wú)麥K歌"為例，由于不同車型選用的語(yǔ)音麥克風(fēng)矩陣各不相同，音頻鏈路的處理方式差異也很大，需要針對(duì)不同的音頻框架定制語(yǔ)音鏈路、優(yōu)化延遲算法、調(diào)優(yōu)混響模式。

不難看出，即使音頻內(nèi)容在車內(nèi)早已是標(biāo)配，內(nèi)容平臺(tái)也積累了大量的資源和技術(shù)，但這項(xiàng)"B2B2C"的服務(wù)要做到"物盡其用"，充分發(fā)揮軟硬件協(xié)同能力，還需要車企和平臺(tái)的早期和深度合作，越早參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就越有利于打造高規(guī)格的音樂座艙體驗(yàn)。

圖源：Pexels

在營(yíng)銷娛子醬看來，盡管汽車行業(yè)內(nèi)外對(duì)音響升級(jí)、大屏化、多屏化趨勢(shì)一直有爭(zhēng)議和討論，但這一進(jìn)程已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，在充電等待這類場(chǎng)景更是剛需。

就如同智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)電視崛起時(shí)一樣，內(nèi)容廠牌必須跑步進(jìn)場(chǎng)占位，深度耦合車型軟硬件，才能提前瓜分新的流量、用戶、收入蛋糕，汽車作為家庭的第二空間，與生活方式的結(jié)合也必將帶來更多的想象力和可能性。

"國(guó)慶節(jié)期間，愛奇藝車機(jī)端的DAU環(huán)比上漲了接近70%，這就是大量真實(shí)的出行和類似露營(yíng)這樣的場(chǎng)景化需求在驅(qū)動(dòng)，車載娛樂一定會(huì)變得越來越成為剛需，這是我們的判斷。"黃雙喜如是說。