文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
電視行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)越來越嚴(yán)重了。日前據(jù)奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)劉飛向媒體透露：“電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還是比較嚴(yán)重，2018-2022年平均尺寸增長(zhǎng)近10寸，但均價(jià)一直維持在3000元左右?！?/p>
今年雙十一期間，雙11彩電線上零售市場(chǎng)重點(diǎn)尺寸的價(jià)格下降明顯，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)比過去六年，今年已是價(jià)格最低的一年，但零售量與零售額分別同比下降了6.9%與9.7%。
這一方面是電視消費(fèi)持續(xù)萎靡，開機(jī)率越來越低，電視作為擺設(shè)成不少家庭的現(xiàn)狀，賣不動(dòng)自然要打價(jià)格戰(zhàn)；另一方面上游面板價(jià)格持續(xù)走低。
數(shù)據(jù)顯示，從去年9月至今年10月，液晶面板價(jià)格已經(jīng)連跌15個(gè)月，幾乎所有主力規(guī)格產(chǎn)品都跌破總成本價(jià)?；诓孰姷闹圃斐杀窘档?，廠家的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步趨于白熱化。但是，電視行業(yè)真實(shí)的情況要比奧維云網(wǎng)說的要慘烈得多。
如果去淘寶、拼多多搜索“電視”關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)200~600元的電視已經(jīng)隨處可見。筆者從拼多多上觀察到，32寸液晶電視的價(jià)格已經(jīng)低到了294元。
而根據(jù)日前證券時(shí)報(bào)的消息，部分電商平臺(tái)給出的答案是19寸的只要188元。這意味著已經(jīng)把價(jià)格打到低于200元了，而尺寸稍大一些的32寸液晶電視也不過338元。
但即便如此，電視廠商們依然賣不動(dòng)電視。
電視行業(yè)賣不動(dòng)背后，到底什么原因？
電視行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)把價(jià)格下限打到了200元~300元區(qū)間，但電視還是賣不動(dòng)，這意味著行業(yè)已經(jīng)到了非常危險(xiǎn)的境地。
電視賣不動(dòng)的原因很多。比如說消費(fèi)者的習(xí)慣早已變了，手機(jī)占據(jù)太多時(shí)間，手機(jī)、平板、PC都對(duì)用戶時(shí)間形成了分流，用戶花在電視上的時(shí)間自然就少了。
據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年的時(shí)候，電視的開機(jī)率是70%，但是到了2021年的時(shí)候，這組數(shù)據(jù)卻變成了27.7%。開機(jī)率已經(jīng)到了史上最低，整個(gè)趨勢(shì)還在持續(xù)降低。
但事實(shí)上，電視行業(yè)的核心問題其實(shí)不在于用戶時(shí)間被分流，也不是在所謂的硬件創(chuàng)新上，高清與否、4K還是8K、電視屏幕是LCD、LED、QLED還是OLED、Mini LED等，這些其實(shí)都不是主要原因。問題的關(guān)鍵是，在家庭場(chǎng)景中，電視擁有高清大屏的視覺優(yōu)勢(shì)，但為何就是沒人看？
今年9月開學(xué)季，有報(bào)道稱湖北天門一位媽媽打開電視一看，不管看有線電視的哪個(gè)頻道都需要VIP，覺得非常不合理，又沒有辦法。最終在捯飭半天后，還是拿手機(jī)給孩子播放了《開學(xué)第一課》。
這引發(fā)了大量網(wǎng)友的吐槽——不對(duì)，準(zhǔn)確的說應(yīng)該是共同感受，大量用戶稱目前家里電視都成了擺設(shè)，各種平臺(tái)都要會(huì)員，連看某些衛(wèi)視的直播都要收費(fèi)，沒會(huì)員一個(gè)都看不了。尤其是現(xiàn)在視頻平臺(tái)為了收益，把很多內(nèi)容搞成獨(dú)播，想要好好看電視，就要開幾大會(huì)員，一年下來上千元的會(huì)員費(fèi)。
曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士還在盛贊電視廠商的VIP盈利模式：電商廠商將電視分成了各個(gè)區(qū)，比如：動(dòng)畫片區(qū)、電視劇區(qū)、電影區(qū)、騰訊視頻、愛奇藝視頻等！一個(gè)年度的VIP會(huì)員是400元左右，如果你想要所有視頻都能看，那么一年就要花好幾千元，這也是互聯(lián)網(wǎng)電視敢用成本價(jià)售賣的原因。
但業(yè)內(nèi)人士盛贊的這種VIP模式正在反噬電視行業(yè)。
電視VIP+廣告真的有前途嗎？
會(huì)員模式興盛于互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。從目前國民消費(fèi)主流來看，優(yōu)愛騰等視頻平臺(tái)都是主打會(huì)員付費(fèi)模式，也保持了會(huì)員增長(zhǎng)與會(huì)員付費(fèi)盈利的穩(wěn)定性，這引發(fā)了電視內(nèi)容平臺(tái)的效仿。
但從當(dāng)前消費(fèi)者的普遍反感與吐槽以及日益下滑的電視銷售行情來看，電視VIP并不成功。但是為何手機(jī)視頻付費(fèi)有人買單，到了電視這里就不行了呢？
問題的根源是剛需性不同，手機(jī)產(chǎn)品占據(jù)了用戶最多的碎片化時(shí)間，手機(jī)視頻平臺(tái)的VIP付費(fèi)內(nèi)容，無論在何時(shí)何地都可以看，而且容易操作，也就是手機(jī)端的視頻內(nèi)容的價(jià)值在于時(shí)間利用率非常高，開一個(gè)月VIP，每天可以占據(jù)很多碎片化時(shí)間，VIP的內(nèi)容利用可以最大化。
但是電視的VIP內(nèi)容只能在家庭的場(chǎng)景中可以看，沒有移動(dòng)場(chǎng)景屬性，場(chǎng)景局限非常明顯，VIP可以利用的時(shí)間有限。因此，對(duì)于每天上下班或者上下學(xué)的用戶來說，給電視內(nèi)容開VIP本身不劃算。
其次，一般來說，當(dāng)消費(fèi)者給優(yōu)愛騰等內(nèi)容平臺(tái)開了VIP之后，就不會(huì)愿意再給電視開，一方面是雙重的內(nèi)容成本的金錢消耗，多數(shù)普通用戶不愿重復(fù)花這個(gè)錢。
另一方面，當(dāng)前許多內(nèi)容平臺(tái)都可以通過投屏的模式來通過電視觀看，因此給電視開VIP就更沒有必要了。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國投影機(jī)市場(chǎng)銷量達(dá)到470萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.6%。按照這個(gè)趨勢(shì)來看，投影儀銷量還將持續(xù)上漲。
而且電視VIP的內(nèi)容資源并不如手機(jī)端豐富，但用同樣的軟件在電視上開會(huì)員的價(jià)格要比在手機(jī)上開會(huì)員價(jià)格高出一倍到兩倍。而電視的VIP其實(shí)享受的又并非是所有的節(jié)目，不同的電視節(jié)目會(huì)出現(xiàn)在不同的軟件上，需要在不同的軟件上開不同的VIP，有些VIP又是針對(duì)特定的節(jié)目，不同的節(jié)目?jī)?nèi)容又要開不同的VIP。
其實(shí)從這里就可以知道，電視VIP其實(shí)已經(jīng)淪為一種智商稅之類的東西。它可能針對(duì)的不是中青年消費(fèi)者，而是老年人或者小孩，廠商或寄希望于這類消費(fèi)者誤操作或者非理性消費(fèi)，能夠?yàn)槠鋷硪欢ǖ臓I收。
在今天，抖音快手以及手機(jī)端愛優(yōu)騰、B站、視頻號(hào)等各種免費(fèi)內(nèi)容看不完的時(shí)候，電視還在整各種高價(jià)VIP，電視行業(yè)只能說是自己玩死了自己。
當(dāng)然在會(huì)員之外，各種開關(guān)機(jī)廣告、廣告中插播電視劇等也是一大驅(qū)趕用戶的利器。如今大部分電視都有開關(guān)機(jī)廣告，廣告大部分甚至長(zhǎng)達(dá)30秒，你也可以選擇不看廣告，但是它需要開通欄目會(huì)員需XXX元/年，根據(jù)部分用戶的吐槽，部分會(huì)員費(fèi)用一年下來就是一兩千塊錢，這其實(shí)也在不斷拉低電視的開機(jī)率。
某胡姓業(yè)內(nèi)人士曾還在盛贊小米電視的廣告商業(yè)模式：小米電視剛開始的開機(jī)廣告只有15秒左右，后來漲到了30秒，再后來是60秒，現(xiàn)在至少是90秒鐘。他表示，不要小看這些廣告時(shí)長(zhǎng)的變化，它意味著小米廣告費(fèi)的收入在翻倍增加。
但現(xiàn)狀是，這些廣告正在讓用戶逐步遠(yuǎn)離電視。
其實(shí)電視行業(yè)的問題一目了然，電視已經(jīng)賣到了200元~300元的白菜價(jià)，說明整個(gè)電視行業(yè)正在面臨非常艱難的狀況，但吊詭的是，電視行業(yè)為何不反思不做改變呢？其實(shí)說到底是短期利潤作祟。
目前依然有大量廣告商愿意向電視廣告投錢，而且價(jià)格還不菲，開機(jī)廣告還在持續(xù)拓寬收入來源，據(jù)說一條廣告“展示20萬次，花費(fèi)1萬元”。平攤到電視用戶群體，這個(gè)價(jià)格其實(shí)對(duì)電視廠商來說非常賺。
而各種電視上的影視劇VIP年費(fèi)動(dòng)輒幾百上千，也能為電視廠商帶來豐厚營收，何樂不為？因此，我們看到，電視行業(yè)基本都陷入了一種過度追求短期賺快錢而完全不顧用戶體驗(yàn)的短視營收思維之中。
但消費(fèi)者不是傻子，沒有人愿意買個(gè)看不了節(jié)目與影視劇的廣告屏回家，也沒有人愿意打開電視全是VIP收費(fèi)，電視開機(jī)率越來越低的根源就在于此。
VIP會(huì)員與廣告商業(yè)模式不適合今天的電視行業(yè)：廠商們需要改變了
從目前的情況來看，卡塔爾世界杯已經(jīng)來了，從往年來看，這個(gè)時(shí)候都是電視促銷旺季。但從今年來看，在抖音上就可以看世界杯，意味著電視的開機(jī)率可能要持續(xù)下滑，連世界杯都拉不動(dòng)了。
廠商們?nèi)绻趦?nèi)容方面沒有變革，那么未來可能面臨的現(xiàn)狀是，電視要往硬件免費(fèi)的方向走了，不過即便電視免費(fèi)，如果打開全是廣告與VIP，它是否能賣的動(dòng)依然是個(gè)大問題。
因?yàn)殡娨晱S商把硬件做低價(jià)出售，然后寄希望于通過各種廣告、會(huì)員收費(fèi)來為自己源源不斷的創(chuàng)收，這種模式其實(shí)不適合電視產(chǎn)業(yè)，因?yàn)榻駮r(shí)不同往日，電視機(jī)已經(jīng)不是一個(gè)剛需產(chǎn)品，本身在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間上已經(jīng)處于劣勢(shì)了，開機(jī)率已在不斷降低。
一個(gè)非剛需的產(chǎn)品當(dāng)前核心的關(guān)注點(diǎn)是如何提升用戶的使用頻率與開機(jī)率。如果用戶都不再開機(jī)，你的廣告、VIP要賣給誰？廣告、VIP是建立在大規(guī)模用戶長(zhǎng)期高頻率使用的基礎(chǔ)上，如果缺乏用戶的高頻率使用、它就是一個(gè)不斷拉低用戶好感、不斷拉低用戶開機(jī)率的商業(yè)模式，并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)。
電視行業(yè)也一直忽略了一個(gè)關(guān)鍵問題，它是依靠?jī)?nèi)容體驗(yàn)取勝的——如果用戶已經(jīng)有了大量替代品，在打開電視的時(shí)候卻沒有免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可看，看內(nèi)容又是各種插播廣告，內(nèi)容又需要開各種VIP會(huì)員？這種玩法其實(shí)就是花式作死，不僅是拿掉了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是自己把自己推向了深淵。
因此，電視行業(yè)的變革早已不在于硬件端了，而是要從內(nèi)容層面破局，有業(yè)內(nèi)人士提議這液晶電視廠商制作操控系統(tǒng)，取消會(huì)員制式機(jī)板，聯(lián)網(wǎng)后可以不受限制收看主流內(nèi)容——
這種想法很好，但并不現(xiàn)實(shí)。
筆者認(rèn)為從現(xiàn)實(shí)的角度來看，廠商可以設(shè)定VIP區(qū)，但應(yīng)該遵循二八定律，要確保80%以上的主流節(jié)目與影視劇是完全免費(fèi)，不受VIP與廣告限制的。
當(dāng)然，低于10%部分優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容可以設(shè)定片頭廣告，但它不能成為所有主流節(jié)目觀看廣告的主流商業(yè)模式。電視廠商們需要明白，有舍才有得，如果想最大化賺廣告與VIP的錢，那么從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，結(jié)果就是不斷的失去用戶。
在PC安全軟件行業(yè)，過去360周鴻祎曾經(jīng)僅僅祭出一招免費(fèi)策略，就干掉了當(dāng)是包括瑞星、網(wǎng)秦在內(nèi)的大部分電腦殺毒廠商。
試想一下，從當(dāng)前電視行業(yè)現(xiàn)狀來看，如果有大廠在電視硬件低價(jià)的基礎(chǔ)上，敢于祭出內(nèi)容全免費(fèi)——無VIP、無廣告這招，會(huì)不會(huì)顛覆當(dāng)前電視市場(chǎng)的主流格局？
從內(nèi)容層面破局，其實(shí)就是要廠商認(rèn)同割肉，至少在局部上要放棄從廣告到VIP的盈利模式，不能過于貪婪。不過，這對(duì)于當(dāng)下大多數(shù)廠商來說，這是不可能的，因?yàn)檫@部分的利潤比硬件銷售要更多，而且?guī)缀跛袕S商都在這么干，因此，身在其中的廠商就覺得自己是安全的，但當(dāng)前來看，安全是一個(gè)假象。
隨著00后、10后等年輕一代的崛起，當(dāng)他們成為未來電視消費(fèi)主力的時(shí)候，電視行業(yè)的苦日子可能才會(huì)真正到來，現(xiàn)在還不是最壞的時(shí)候，留給電視行業(yè)變革的時(shí)間已經(jīng)不多了。