文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 明明
編輯|王若曄
“在內(nèi)容這一核心競(jìng)爭(zhēng)力上，愛(ài)奇藝已經(jīng)探索出一套可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)方法論，使平臺(tái)未來(lái)具備持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力。這為健康增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！ㄟ^(guò)前三個(gè)季度的努力，愛(ài)奇藝完成‘標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)’，業(yè)務(wù)遠(yuǎn)超年初設(shè)定的目標(biāo)。”愛(ài)奇藝CEO龔宇表示。
11月22日晚間，愛(ài)奇藝發(fā)布2022年三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第三季度愛(ài)奇藝總收入74.71億元，去年同期為75.89億，同比下滑1.5%，預(yù)期值為10.3億美元，超出市場(chǎng)預(yù)期6.02%。Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)5.24億元，較二季度的3.44億元增長(zhǎng)53%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率7%，去年同期運(yùn)營(yíng)虧損為11億、運(yùn)營(yíng)虧損率14%，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利。截至9月30日會(huì)員數(shù)達(dá)1.06億，較6月30日增長(zhǎng)超1000萬(wàn)；季度日均訂閱會(huì)員數(shù)1.01億，環(huán)比凈增270萬(wàn)。
龔宇表示，愛(ài)奇藝從三季度起升級(jí)策略，駛?cè)搿袄潇o增長(zhǎng)”新航道?！皭?ài)奇藝在三季度與抖音集團(tuán)、太盟投資集團(tuán)（PAG）等重要伙伴達(dá)成合作，同時(shí)憑借一系列爆款內(nèi)容的強(qiáng)勁勢(shì)頭，我們有信心未來(lái)持續(xù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)?！崩潇o增長(zhǎng)即指不再以現(xiàn)金流大量消耗為代價(jià)，而是將資源更多投入到公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)和有更高確定性的高ROI項(xiàng)目中?；旧峡梢源_定“2022年全年Non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡”的目標(biāo)能夠達(dá)成。
財(cái)報(bào)推動(dòng)愛(ài)奇藝美股開(kāi)盤(pán)后股價(jià)從2.84美元/股微漲至2.98美元/股。隨后愛(ài)奇藝股價(jià)一路下跌。截至美東時(shí)間11月22日美股收盤(pán)，愛(ài)奇藝報(bào)收2.43美元/股，跌超14%。當(dāng)日中概股大跌?！疤豳|(zhì)減量”“降本增效”策略下，主營(yíng)業(yè)務(wù)似乎找到了投入產(chǎn)出的平衡點(diǎn)，但面對(duì)成本高企的流媒體賽道，資本市場(chǎng)仍需要更多信心。
“降本增效”仍在繼續(xù)，會(huì)員收入和用戶(hù)忠誠(chéng)度有待提升
將三大主要業(yè)務(wù)拆解，能夠看到的是由于整個(gè)廣告行業(yè)的不景氣，愛(ài)奇藝在線廣告服務(wù)收入12億元，同比下降25%。據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月廣告市場(chǎng)同比減少10.7%。受到整體大環(huán)境不確定性及疫情等因素影響，各廣告投放渠道均有不同程度的花費(fèi)減少，月度廣告花費(fèi)的同比和環(huán)比呈現(xiàn)波動(dòng)。
其內(nèi)容發(fā)行收入為7.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)16%。其他收入達(dá)13億元，同比增長(zhǎng)27%，這兩部分為主要增長(zhǎng)板塊。
會(huì)員服務(wù)收入的下降，以及會(huì)員留存不足展示出波動(dòng)性。漲價(jià)之后，會(huì)員數(shù)量始終波動(dòng)。會(huì)員服務(wù)收入42億元，相比去年三季度下滑2%，環(huán)比上季度下滑1.7%。雖然會(huì)員數(shù)實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)270萬(wàn)，季度日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.002億，但相比去年同期1.038億有所下降。而仍在快速增長(zhǎng)期的海外市場(chǎng)，其海外會(huì)員收入同比和環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
爆款《蒼蘭訣》是Q3最強(qiáng)的拉新動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，8月愛(ài)奇藝新增用戶(hù)9837.6萬(wàn)，同比上升11.6%，環(huán)比上升43.6%。此前愛(ài)奇藝披露的二季度會(huì)員數(shù)量為9830萬(wàn)，這意味著在爆劇之后發(fā)生了“會(huì)員流失”，用戶(hù)忠誠(chéng)度并不附著于平臺(tái)之上而是附著于內(nèi)容之上，不少粉絲僅僅是“月度VIP”。
月度平均單會(huì)員收入（ARM）為13.90元，同比增長(zhǎng)2%，但相比今年一季度的14.69元、14.53元有所下滑。龔宇對(duì)此解釋?zhuān)捎?月份消費(fèi)者意愿回升，8月下旬拉動(dòng)了會(huì)員的增長(zhǎng)，但因?yàn)橛脩?hù)群體以學(xué)生群體為主，所以在暑期檔使用了一些促銷(xiāo)方式，使得會(huì)員ARM值有所下降。
“降本增效”仍在繼續(xù)，并且是保障盈利的重要原因。三季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收成本為57億元，同比下降19%。作為營(yíng)收成本的重頭戲，內(nèi)容成本當(dāng)季支出43億元，環(huán)比增加12%，同比下降18%。而這也是資本市場(chǎng)不買(mǎi)賬的原因之一，靠裁員、壓縮成本所換來(lái)的盈利，多少削弱了“未來(lái)成長(zhǎng)性”。
據(jù)藝恩最新發(fā)布的《2022Q3國(guó)產(chǎn)劇集市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2022年Q3愛(ài)奇藝共上線30部劇集，其中獨(dú)播劇15部。相比2021Q3，愛(ài)愛(ài)奇藝的連續(xù)劇上新量為45部左右（云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)），不難看出今年存在延播現(xiàn)象，同時(shí)也折射出產(chǎn)量下降趨勢(shì)。
暑期檔爆款《蒼蘭訣》無(wú)疑是愛(ài)奇藝Q3的亮點(diǎn)。除此之外，本季度重點(diǎn)內(nèi)容還有愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度值破萬(wàn)的《罰罪》，以及暑期檔劇集《警察榮譽(yù)》《天才基本法》《請(qǐng)君》，暑期檔綜藝《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》《一年一度喜劇大賽2》。值得一提的是，其原創(chuàng)作品占比超過(guò)65%。
一周前，《贅婿》團(tuán)隊(duì)所打造的“現(xiàn)代感”古裝喜劇《卿卿日?！?，宣布開(kāi)播7天熱度值破萬(wàn)，打破愛(ài)奇藝史上最快破萬(wàn)記錄，成為平臺(tái)2018年來(lái)以熱度概念代替播放量后，第六部熱度破萬(wàn)的劇集。不難猜想，該劇將成為愛(ài)奇藝Q4財(cái)報(bào)被重點(diǎn)提及的對(duì)象。
在告別天價(jià)劇集時(shí)代和流量思維之后，探索健康可持續(xù)發(fā)展模式的過(guò)程中，長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍然存在著轉(zhuǎn)型陣痛。一方面，愛(ài)奇藝的持續(xù)盈利為長(zhǎng)視頻平臺(tái)注入信心，另一方面，愛(ài)奇藝也需要尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，面對(duì)資本市場(chǎng)講出新的故事。
過(guò)往愛(ài)奇藝裁員的重點(diǎn)放在了游戲、電商等部門(mén)。放眼海外，迪士尼交出慘淡財(cái)報(bào)后，幾日前“宮斗”換帥，收窄流媒體虧損或?qū)⒊蔀槠涔ぷ髦攸c(diǎn)。在國(guó)內(nèi)選擇擁抱天貓、抖音，奈飛則押注電商、游戲。尋找內(nèi)容平臺(tái)適合的新增長(zhǎng)點(diǎn)并非易事，但又是一件“不得不做的事”。
優(yōu)愛(ài)騰芒交出Q3成績(jī)單：減量、獨(dú)播、創(chuàng)新、融合
最近，優(yōu)愛(ài)騰不約而同地交出來(lái)了Q3成績(jī)單。今年暑期檔，三家平臺(tái)均有爆款在手，內(nèi)容熱度為Q3財(cái)報(bào)帶來(lái)了相應(yīng)提振。云合數(shù)據(jù)顯示，2022暑期檔共上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇97部，同比減少10部。其中網(wǎng)絡(luò)劇上新56部，同比減少14部。全網(wǎng)有效播放量715億，累計(jì)下滑10%?！皽p量”背景下，平臺(tái)更加看重投資回報(bào)率性?xún)r(jià)比，同時(shí)也更加重視頭部?jī)?nèi)容。
排名前三的劇集為《星漢燦爛》《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》，正片有效播放量分別達(dá)到25.5億、20.2億、14.8億。各平臺(tái)獨(dú)播劇的占比在大幅提升，愛(ài)優(yōu)騰芒四大平臺(tái)的上新劇獨(dú)播部數(shù)占比均超60%。平臺(tái)自制能力正在日益成為“護(hù)城河”，觀眾閾值持續(xù)提高，即便是在古偶這塊一畝三分地里，也亟待內(nèi)容創(chuàng)新，告別傳統(tǒng)IP思維。
2022年騰訊視頻雖然有《夢(mèng)華錄》，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已連續(xù)兩季度下滑，Q1騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員為1.24億，同比下滑1%；Q2付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1.22億，同比下滑2.4%，環(huán)比下滑1.6%，原因?yàn)椤皟?nèi)容排播延后”。在財(cái)報(bào)和電話會(huì)議上，均重點(diǎn)提及視頻號(hào)，其商業(yè)想象空間廣闊。長(zhǎng)短視頻的融合是長(zhǎng)期趨勢(shì)，意味著流量與內(nèi)容的取長(zhǎng)補(bǔ)短。除了部分廣告投放以外，目前騰訊視頻和視頻號(hào)尚未有太多合作，或許急需打破部門(mén)壁壘。
阿里剛剛發(fā)布的 2023 財(cái)年 Q2（2022年7月1日至9月30日）財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng) 8%，通過(guò)審慎投資與內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運(yùn)營(yíng)效率，連續(xù)六個(gè)季度虧損同比收窄。但優(yōu)酷向來(lái)并不公布會(huì)員數(shù)量，會(huì)員數(shù)不占優(yōu)勢(shì)，或意味著有比愛(ài)騰更大的增長(zhǎng)空間。
此前，芒果TV身后的芒果超媒同樣交出了“營(yíng)收下降”的Q3財(cái)報(bào)。平臺(tái)營(yíng)收主要依賴(lài)于綜藝招商，而非純會(huì)員付費(fèi)。芒果超媒認(rèn)為，“純會(huì)員模式高度依賴(lài)壟斷，沒(méi)有壟斷就不可能永續(xù)。由于國(guó)內(nèi)會(huì)員消費(fèi)模式起步相對(duì)較晚，市場(chǎng)有一個(gè)逐步成熟的過(guò)程?！?/p>
過(guò)往芒果保持著穩(wěn)定的盈利節(jié)奏。今年上半年，超過(guò)10個(gè)贊助品牌的綜藝數(shù)量減少了近三分之二，多個(gè)綜藝裸播，芒果超媒廣告收入今年前三季度同比下降26.33%。受此影響，今年前三季度，公司營(yíng)收同比下滑12%至102.4億元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑15.24%至16.78億元，公司毛利率同比下滑2.34個(gè)百分點(diǎn)至36.4%。今年第三季度，公司單季營(yíng)收同比下滑6.72%至35.24億元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑7.8%至4.88億元。
綜上，無(wú)論是綜藝招商模式還是純會(huì)員模式，都存在著固有瓶頸。幾大平臺(tái)先后會(huì)員提價(jià)，或許也是出于達(dá)到億級(jí)后會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)見(jiàn)頂，深入挖掘存量?jī)r(jià)值的考慮。雖然由于高成本、內(nèi)容門(mén)檻更高等特征，盈利相比短視頻更為艱難，但長(zhǎng)視頻更是一門(mén)屬于“長(zhǎng)期內(nèi)容價(jià)值”的生意。
有用戶(hù)表示“自己并不會(huì)固定購(gòu)買(mǎi)一家視頻平臺(tái)，主要是看有沒(méi)有吸引自己的內(nèi)容”，且“通常選擇雙十一等優(yōu)惠時(shí)段購(gòu)買(mǎi)”。各平臺(tái)內(nèi)容區(qū)分并不明顯，且爆款誕生具有隨機(jī)性。告別上文提到的“月度VIP”、用戶(hù)缺乏忠誠(chéng)度等現(xiàn)象，或許需要平臺(tái)更強(qiáng)的“內(nèi)容辨識(shí)度”，以及更創(chuàng)新靈活的會(huì)員模式，增強(qiáng)情感粘性和活躍度，深入挖掘圈層用戶(hù)，如另一流媒體平臺(tái)芒果TV之前推出的單節(jié)目類(lèi)會(huì)員。
《點(diǎn)燃我，溫暖你》《卿卿日常》等正在熱播，它們將在幾大平臺(tái)Q4成績(jī)單中被“劃重點(diǎn)”。長(zhǎng)視頻的戰(zhàn)爭(zhēng)仍將繼續(xù)，市場(chǎng)也期待著新的可能。