文|三易生活
如今視頻流媒體還是一門好生意嗎？且不提來(lái)自短視頻的沖擊，Netflix在財(cái)報(bào)中顯示的“盈利”儼然是通過(guò)會(huì)計(jì)手段粉飾出來(lái)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的愛(ài)優(yōu)騰一直以來(lái)給外界的印象則是“不掙錢”。然而愛(ài)奇藝在剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)中，卻展現(xiàn)出了一副截然不同的形象，看起來(lái)似乎他們最艱難的至暗時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去。
在剛剛發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)2022年第三季度財(cái)報(bào)中顯示其，愛(ài)奇藝在該季度總收入達(dá)75億元人民幣、環(huán)比增長(zhǎng)12%。截至9月30日，其會(huì)員數(shù)達(dá)1.06億、較6月30日增長(zhǎng)超過(guò)1000萬(wàn)，季度日均訂閱會(huì)員數(shù)1.01億、環(huán)比凈增270萬(wàn)。該季度基于非non-GAAP的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為5.24億元，較上季度的3.44億元大幅增長(zhǎng)53%，自今年一季度以來(lái)更是已連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利。
通過(guò)前三個(gè)季度的努力，愛(ài)奇藝儼然完成了標(biāo)志性的逆轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)表現(xiàn)更是遠(yuǎn)超年初設(shè)定的目標(biāo)，這是愛(ài)奇藝CEO龔宇對(duì)該季度財(cái)報(bào)的評(píng)價(jià)。關(guān)于盈利，當(dāng)初在愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)十一年來(lái)首次盈利時(shí)，外界一致認(rèn)為“壓縮成本”是其實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的關(guān)鍵，史上規(guī)模最大裁員、大幅壓縮內(nèi)容成本讓愛(ài)奇藝在營(yíng)收下降的情況下實(shí)現(xiàn)了盈利。
到了今年的第三季度，愛(ài)奇藝的營(yíng)收成本為57億元、同比下降19%，其中內(nèi)容成本支出為43億元、環(huán)比增加12%，同比下降18%。咋一看，似乎愛(ài)奇藝依然在延續(xù)通過(guò)壓縮成本來(lái)擠出利潤(rùn)的策略，但能夠持續(xù)通過(guò)節(jié)流實(shí)現(xiàn)盈利，顯然也是愛(ài)奇藝的本事。最為重要的是，在嚴(yán)控成本的同時(shí)，愛(ài)奇藝的營(yíng)收并未受到太多影響。
75億元的營(yíng)收與今年年初相比幾乎沒(méi)有太多變化，而對(duì)于愛(ài)奇藝這樣以付費(fèi)增值業(yè)務(wù)為核心的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，會(huì)員規(guī)模無(wú)疑是最為重要的數(shù)據(jù)。在第三季度，愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)來(lái)到1.06億，繼上季度短暫掉出1億后，又一次回到了1億以上。在壓縮成本的情況下卻實(shí)現(xiàn)了會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)，這一看似不可能的背后，無(wú)疑是愛(ài)奇藝該季度在頭部?jī)?nèi)容上的滿載而歸
“這個(gè)季度，愛(ài)奇藝出品爆款內(nèi)容拉動(dòng)了當(dāng)季會(huì)員數(shù)量的顯著增長(zhǎng)，進(jìn)一步鞏固了我們的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的雙增長(zhǎng)”。顯然龔宇口中的“爆款”，指的是《蒼蘭訣》、《罰罪》這兩部熱度值破萬(wàn)的劇集。根據(jù)云合數(shù)據(jù)公布的相關(guān)信息顯示，9月愛(ài)奇藝獨(dú)播戲劇有效播放市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，甚至超過(guò)了第二和第三名的總和。
高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，無(wú)疑是愛(ài)奇藝在該季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鰪埖年P(guān)鍵。從某種意義上來(lái)說(shuō)，今年年初愛(ài)奇藝放棄一些評(píng)級(jí)不高的A級(jí)、B級(jí)項(xiàng)目，將更多時(shí)間和精力放在受眾更廣、題材更創(chuàng)新的A+級(jí)和S級(jí)項(xiàng)目的決策取得了成功。而當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士的看法，是提高會(huì)員價(jià)格、減少劇集數(shù)量、聚焦頭部作品，是一個(gè)相對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)高收益的決策。
畢竟，“提質(zhì)減量”就代表著愛(ài)奇藝無(wú)法實(shí)現(xiàn)以量取勝，而寄希望用精良的大制作來(lái)博取爆款基本就等同于賭博。雖然聚焦頭部?jī)?nèi)容是愛(ài)奇藝在該季度繼續(xù)保持盈利的關(guān)鍵因素，但這樣做的可持續(xù)性其實(shí)是要打一個(gè)問(wèn)號(hào)的。
會(huì)員數(shù)量重回1億以上，愛(ài)奇藝靠的是《蒼蘭訣》、《罰罪》兩大熱門劇集的帶動(dòng)，而《蒼蘭訣》和《罰罪》的誕生則源自于其將時(shí)間和精力放在了A+級(jí)和S級(jí)項(xiàng)目上這一策略。顯然，這一鏈條的基礎(chǔ)是愛(ài)奇藝擁有持續(xù)供給高質(zhì)量?jī)?nèi)容的能力。
對(duì)于這一點(diǎn)，愛(ài)奇藝方面信心滿滿。對(duì)此龔宇表示，“在內(nèi)容這一核心競(jìng)爭(zhēng)力上，愛(ài)奇藝已經(jīng)探索出了一套可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)方法論，使平臺(tái)未來(lái)具備持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力。”
只不過(guò)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，“可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)方法論”真的存在嗎？畢竟作為電影工業(yè)代表的好萊塢巨頭，都不敢拍著胸脯保證自己擁有“可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)方法論”。要不然有著百年歷史的米高梅就不會(huì)破產(chǎn)、更不會(huì)被亞馬遜收購(gòu)，續(xù)集電影和超級(jí)英雄IP也不會(huì)占據(jù)大熒幕。當(dāng)然了，資本市場(chǎng)似乎也不太相信愛(ài)奇藝的這番說(shuō)法，在這份財(cái)報(bào)發(fā)布后，其股價(jià)就在當(dāng)日下跌了14.4%。
而愛(ài)奇藝乃至其他視頻網(wǎng)站至今還沒(méi)有解決一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，即會(huì)員費(fèi)上漲疊加市場(chǎng)環(huán)境趨冷的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)會(huì)員這樣的非必要支出必然會(huì)愈發(fā)謹(jǐn)慎?！叭穗S劇走”的逐水而居式觀影已然成為了當(dāng)下的主流，畢竟哪個(gè)平臺(tái)上線了自己喜歡的劇集就去哪個(gè)平臺(tái)開(kāi)個(gè)短期會(huì)員，顯然才是更有性價(jià)比的選擇。
比如說(shuō)，在今年第二季度愛(ài)奇藝力推的《警察榮譽(yù)》在熱度上無(wú)法與《蒼蘭訣》同日而語(yǔ)，直接導(dǎo)致其付費(fèi)會(huì)員數(shù)量同比下降3.1%、甚至跌破了1億。而在同一時(shí)期，推出《幸福到萬(wàn)家》等多款熱門劇集的優(yōu)酷，則實(shí)現(xiàn)了該季度日均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)8%的成績(jī)。
由于爆款內(nèi)容呈現(xiàn)出的是周期性和偶然性，所以在不同平臺(tái)間反復(fù)橫跳才是更契合用戶利益的一種選擇，一旦用戶習(xí)慣了在不同平臺(tái)間切換，那么視頻網(wǎng)站還奢談什么用戶忠誠(chéng)度呢。換而言之，愛(ài)奇藝目前的商業(yè)模型是以每個(gè)季度至少要有一款破圈的爆款內(nèi)容作為基礎(chǔ)，再輔以自制綜藝和其他內(nèi)容來(lái)填充內(nèi)容庫(kù)，以維持用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。
但壓縮支出總歸有盡頭，可爆款內(nèi)容的產(chǎn)出卻高度不確定，這顯然就將是愛(ài)奇藝要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利的命門所在。那么好萊塢是如何解決這一問(wèn)題呢？答案是從周邊產(chǎn)業(yè)掙錢。例如《魷魚(yú)游戲》的制作成本只有2140萬(wàn)美元，而Netflix方面估計(jì)《魷魚(yú)游戲》帶來(lái)了超過(guò)40倍于成本的利潤(rùn)，也就是近9億美元。但顯然這9億美元靠的不是會(huì)員訂閱，而是諸如35美元的T恤和50美元的連帽衫等周邊產(chǎn)品。
事實(shí)上，愛(ài)奇藝也在進(jìn)行類似的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)嘗試。在《蒼蘭訣》收官半個(gè)月后，愛(ài)奇藝就舉行了會(huì)員專享見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)，不僅收獲1.7億次點(diǎn)贊，更是累計(jì)賣出了10萬(wàn)單衍生商品。
對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，指望每一個(gè)季度都有爆款內(nèi)容顯然是過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)計(jì)，但抓住每一個(gè)爆款、盡最大可能挖掘其潛在價(jià)值，或許才是更為行之有效的方式。