文|青眼
“1套見(jiàn)效”“解決嚴(yán)重脫發(fā)激活毛囊”……防脫洗發(fā)產(chǎn)品真有如此明顯的效果？
最近，廣州一家企業(yè)在銷售防脫育發(fā)液時(shí)，使用以上廣告語(yǔ)被處罰，原因正是無(wú)法提供“1套見(jiàn)效”的憑證。
事實(shí)上，與不斷增長(zhǎng)的防脫市場(chǎng)規(guī)模不相匹配的是，許多防脫產(chǎn)品仍在打擦邊球。同時(shí)，由于特證產(chǎn)品功效評(píng)價(jià)費(fèi)用高、周期長(zhǎng)，今年防脫新品數(shù)量也有所減少。
“1套見(jiàn)效”不見(jiàn)效被罰
防脫產(chǎn)品市場(chǎng)一直亂象頻出，此前，有不少企業(yè)因?yàn)樾Q“生發(fā)”等受到處罰，而這次，廣州市植生露化妝品有限公司（下稱：植生露）也因虛假宣傳被罰。
據(jù)廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布的行政處罰決定書(shū)顯示，植生露在為其拼多多網(wǎng)店“植生露美容個(gè)護(hù)”所售的“發(fā)之泓防脫育發(fā)液”（國(guó)妝特字G20190143）進(jìn)行宣傳時(shí)，在產(chǎn)品標(biāo)題中使用了“南京同仁堂生發(fā)液禿頂增發(fā)密發(fā)頭發(fā)快速生長(zhǎng)劑發(fā)際線增長(zhǎng)防脫育發(fā)”的宣傳語(yǔ)，并使用了“1套見(jiàn)效”“解決嚴(yán)重脫發(fā)激活毛囊”“劉先生 36歲 壓力性脫發(fā) （附使用前照片） 頭發(fā)長(zhǎng)出來(lái)了”等廣告用語(yǔ)。
截自廣州市監(jiān)局官網(wǎng)
經(jīng)廣州市監(jiān)局核查，植生露無(wú)法提供涉案產(chǎn)品廣告宣傳中的“一套見(jiàn)效”以及客戶使用后防脫育發(fā)效果的憑證，其發(fā)布的廣告使用的是虛構(gòu)、無(wú)法驗(yàn)證的統(tǒng)計(jì)資料。
植生露作為廣告主和發(fā)布者，通過(guò)發(fā)布虛假化妝品廣告銷售產(chǎn)品的銷量為10件，銷售價(jià)格為28.9元/件，發(fā)布涉案廣告的廣告費(fèi)用為2500元。
最終，執(zhí)法部門認(rèn)定，植生露發(fā)布的廣告構(gòu)成了《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條第二款第（三）項(xiàng)“廣告有下列情形之一的，為虛假?gòu)V告：（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的”所指的虛假?gòu)V告。
同時(shí)，植生露發(fā)布虛假化妝品廣告的行為違反了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第四十三條第一、第二款“化妝品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法。化妝品廣告不得明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！奔啊稄V告法》第四條第一款的規(guī)定。
鑒于植生露如實(shí)交代違法事實(shí)，且違法時(shí)間較短、涉案產(chǎn)品數(shù)量較少、貨值較低，違法行為輕微，決定對(duì)植生露的違法行為從輕處罰。最終植生露被處以罰款0.75萬(wàn)元。
百億市場(chǎng)下，虛假宣傳多
青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2017年至今防脫市場(chǎng)規(guī)模一直在穩(wěn)步攀升，2022年預(yù)計(jì)防脫市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到199億元，同比增長(zhǎng)5.3%。近30天小紅書(shū)相關(guān)筆記互動(dòng)量達(dá)到87.69萬(wàn)，熱度居高不下。
益普索聯(lián)合京東于今年6月發(fā)布的《2022防脫洗發(fā)水研究報(bào)告》顯示，我國(guó)脫發(fā)人數(shù)已超2.5億人，其中，男性約1.63億，占比近七成；30歲以下占近70%。消費(fèi)者對(duì)脫發(fā)問(wèn)題日益關(guān)注，防脫洗發(fā)水市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，防脫洗發(fā)水購(gòu)買滲透率近七成，中國(guó)防脫發(fā)洗發(fā)水的市場(chǎng)規(guī)模逐年上漲，年均增長(zhǎng)率超過(guò)10%。
如此龐大的市場(chǎng)需求，也引來(lái)各大品牌紛紛入局。除了霸王、卡詩(shī)、豐添等老品牌，近年來(lái)還涌現(xiàn)出如博滴、AEP等新品牌。以天貓為例，青眼搜索“防脫”，銷量排名前五的化妝品品牌分別是：儒意、豐添、murrayle沫芮、卡詩(shī)、有情，最高月銷量達(dá)10萬(wàn)+件。
青眼調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，不少化妝品品牌、賣家也抓住消費(fèi)者急于“生發(fā)”的訴求，試探監(jiān)管的紅線。
首先要明確的是，生發(fā)的需求客觀存在，但化妝品不可宣稱生發(fā)。早在2019年國(guó)家藥監(jiān)局就發(fā)布科普提示，將“生發(fā)”宣稱歸類為“醫(yī)療術(shù)語(yǔ)、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語(yǔ)”。
因此，今年2月，豐添洗發(fā)液關(guān)聯(lián)公司百互潤(rùn)貿(mào)易（上海）有限公司就因在廣告中宣傳“生發(fā)”等功能，被罰款10萬(wàn)元。
近日，廣州市北詩(shī)化妝品有限公司也因在銷售防脫育發(fā)乳、狐臭凈味水等產(chǎn)品時(shí)使用了“育發(fā)增發(fā)”“抑制細(xì)菌”等宣傳詞匯，同樣是因?yàn)樯驷t(yī)宣傳，違反了《廣告法》，被處以罰款11萬(wàn)元。
歸納來(lái)看，特證不代表實(shí)際功效，生發(fā)更加不可能。諸如上述植生露案例中“一套見(jiàn)效”的廣告語(yǔ)，更要保持警惕。
此外，需要提醒的是，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定，育發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭的化妝品設(shè)置5年的過(guò)渡期，過(guò)渡期內(nèi)可以繼續(xù)生產(chǎn)、進(jìn)口、銷售，過(guò)渡期滿后不得生產(chǎn)、進(jìn)口、銷售。一方面，新規(guī)后不再批準(zhǔn)以上5類新產(chǎn)品的注冊(cè)申請(qǐng)；另一方面，按新條例實(shí)施起計(jì)算，老產(chǎn)品最短的只剩下3年過(guò)渡期。
門檻變高，新品減少
雖然防脫市場(chǎng)整體而言仍在增長(zhǎng)，但隨著化妝品的新政策和法規(guī)不斷落地，防脫產(chǎn)品注冊(cè)的門檻也隨之抬高。
2021年3月，國(guó)家藥監(jiān)局公布《化妝品注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》，要求自2022年1月1日起，申請(qǐng)祛斑美白、防脫發(fā)化妝品注冊(cè)時(shí)，注冊(cè)申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定，提交符合要求的人體功效試驗(yàn)報(bào)告。這也意味著，防脫產(chǎn)品進(jìn)入了更加嚴(yán)格的監(jiān)管時(shí)代。
截自國(guó)家藥監(jiān)局公告
有業(yè)內(nèi)人士向青眼介紹，“老的特證叫育發(fā)類，新的特證叫防脫類，以后就沒(méi)有育發(fā)這個(gè)概念，只有防脫。”
新規(guī)實(shí)施的直接影響就是新產(chǎn)品注冊(cè)數(shù)量直線下滑，新品迭出的現(xiàn)象開(kāi)始放緩。
青眼以防脫為關(guān)鍵詞在國(guó)家藥監(jiān)局國(guó)產(chǎn)特殊化妝品注冊(cè)信息平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)共有34個(gè)新注冊(cè)防脫化妝品，包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、精華液等品類，注冊(cè)人包括曼秀雷敦、廣州博氏化妝品有限公司等，而去年注冊(cè)量為90個(gè)左右。
防脫特證新品減少，并不意外。根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局公布的《化妝品防脫發(fā)功效測(cè)試方法》，化妝品防脫發(fā)功效測(cè)試要隨機(jī)分為試驗(yàn)組和對(duì)照組，每組人數(shù)不得少于30人，且均有脫發(fā)困擾。試驗(yàn)組使用防脫發(fā)產(chǎn)品，對(duì)照組使用不含防脫發(fā)功效成分的相應(yīng)試驗(yàn)產(chǎn)品基質(zhì)配方產(chǎn)品，試驗(yàn)時(shí)間不得少于12周。也就是說(shuō)，僅人體功效這一實(shí)驗(yàn)就要花費(fèi)至少3個(gè)月的時(shí)間。
為評(píng)估防脫效果，上述方法還規(guī)定采用“60次梳發(fā)法”梳理受試者頭發(fā)，然后統(tǒng)計(jì)在該過(guò)程中掉落的頭發(fā)，同時(shí)受試者還需要拍照，并最終由皮膚科醫(yī)生對(duì)拍攝的照片進(jìn)行毛發(fā)密度評(píng)估，并記錄評(píng)分等級(jí)。
此外，據(jù)青眼此前調(diào)查，祛斑美白、防脫這兩類產(chǎn)品的人體功效評(píng)價(jià)檢測(cè)費(fèi)用最貴，去年價(jià)位普遍都在20萬(wàn)左右，今年兩類產(chǎn)品費(fèi)用雖略降，但仍是所有功效評(píng)價(jià)中收費(fèi)最高的（詳見(jiàn)青眼文章《大洗牌進(jìn)入最嚴(yán)峻時(shí)刻！》）。這也在無(wú)形中拉高了防脫產(chǎn)品的研發(fā)和注冊(cè)成本。
上述行業(yè)人士也對(duì)青眼透露，“新規(guī)之后不論是研發(fā)成本還是功效評(píng)價(jià)成本都提高了至少一倍，產(chǎn)品的研發(fā)周期和注冊(cè)時(shí)間自然就被拉長(zhǎng)，市場(chǎng)上的新特證就沒(méi)有以前那么多了。”
長(zhǎng)期看，功效評(píng)價(jià)體系不斷完善，企業(yè)真正投入研發(fā)，也將利好防脫發(fā)市場(chǎng)。