文|酒訊 念祎
2022年卡塔爾世界杯賽場，中國除了中國隊(duì)沒去，其他都去了。在世界杯的舞臺(tái)上，相較于中國隊(duì)而言，白酒企業(yè)似乎更努力出線。
11月22日，2022年卡塔爾世界杯鳴鑼開戰(zhàn)第三天，白酒酒企的參與感也不斷提升。在今年世界杯期間，包括洋河股份、瀘州老窖、金沙酒酒業(yè)等多家酒企推出了世界杯專屬產(chǎn)品。此外，今世緣、仰韶酒業(yè)也推出了相應(yīng)的活動(dòng)。
盡管往年世界杯因在夏季舉行，成為啤酒消費(fèi)主場，但縱觀近年來參與度而言，白酒已逐漸反客為主。
如今，在白酒消費(fèi)旺季疊加世界杯營銷，如同強(qiáng)心劑一般，為終端動(dòng)銷注入新活力。
圖片來源：夢之藍(lán)社區(qū)公眾號
01 花式炫技
隨著2022年卡塔爾世界杯再度點(diǎn)燃冬季熱情，在此次世界杯酒水單中，不再是啤酒的“主場”。今年，白酒企業(yè)依舊穩(wěn)定發(fā)揮，帶領(lǐng)白酒走入世界杯賽場。
在今年世界杯前期，各大酒企均已紛紛動(dòng)身，或推出新品，或以其他形式參與到世界杯營銷之中。
近日，瀘州老窖牽手世界杯推出FIFA 2022卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒，限量36000瓶，售價(jià)2022元/瓶。瀘州老窖將世界杯的關(guān)鍵時(shí)刻，以獨(dú)立編號的形式，融入每一瓶酒。
針對該產(chǎn)品，酒訊登錄天貓瀘州老窖官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品以預(yù)售方式銷售，尾款支付時(shí)間為12月3日-8日。目前，該產(chǎn)品處于下架狀態(tài)，已預(yù)售超200筆。
不僅僅是瀘州老窖，洋河股份特別推出一款“藍(lán)色經(jīng)典足球版”。這款酒采用了當(dāng)前潮流的“盲盒”概念；此外，五糧液則是推出“2022世界足球巔峰榮耀紀(jì)念”新品。
除推出產(chǎn)品外，也有部分酒企業(yè)通過制定品牌定位、前往賽場營銷等方式欲在此次2022卡塔爾世界杯“酒單”中露出。
酒訊整理資料發(fā)現(xiàn)，金沙回沙酒邀請足球大咖米盧，全程一同看球聊球；仰韶彩陶坊酒進(jìn)入卡塔爾多哈世界杯賽場，借助攝像機(jī)記錄下當(dāng)?shù)鼐用瘛⑷A僑、世界各地游客推薦仰韶彩陶坊的鏡頭；此外，今世緣推出“緣聚時(shí)刻 今世緣”的品牌新定位，并開展相關(guān)活動(dòng)。
針對各大酒企在世界杯期間的舉措，酒訊采訪了金沙酒相關(guān)部門以及瀘州老窖董秘辦，截至發(fā)稿前，未回復(fù)。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“世界杯作為行業(yè)最為重要的體育營銷事件，是眾多品牌都非常關(guān)注的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。此前，世界杯往往在夏季舉辦，彼時(shí)處于白酒消費(fèi)淡季，酒企也多以品牌傳播為主。而今年世界杯比較特殊，在冬季舉辦，酒企能夠借助品牌宣傳進(jìn)一步推動(dòng)促銷?！?/p>
圖片來源：金沙回沙酒官微截圖
02 酒單“常客”
盡管此次2022卡塔爾世界杯白酒酒企看似格外積極，但縱觀近年來世界杯期間，白酒酒企早已成為酒單中的“常客”，從未缺席。
酒訊統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在2018年俄羅斯世界杯期間，五糧液推出一款“萬店濃香”主題紀(jì)念酒，并舉行了五糧液“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動(dòng)，率領(lǐng)“萬店終端”經(jīng)銷商和五糧液品鑒顧問，分8個(gè)批次，組成“酒王軍團(tuán)”觀看賽事。
此外，瀘州老窖在莫斯科舉行“讓世界品味這一杯”2018俄羅斯世界杯之旅歡迎晚宴，國際足聯(lián)官方款待機(jī)構(gòu)董事艾瑞克·拜倫親赴現(xiàn)場，并宣布瀘州老窖國窖1573進(jìn)入2018俄羅斯世界杯官方款待包廂唯一中國白酒品牌。
在頭部企業(yè)挑頭征戰(zhàn)世界杯的同時(shí)，區(qū)域酒企業(yè)也不斷抓住世界杯的營銷熱點(diǎn)。
2018俄羅斯世界杯期間，劍南春借助“抖音”展開“劍南春狂歡世界杯”挑戰(zhàn)；郎牌特曲、龍江家園、李渡酒等酒企舉辦競猜比賽；勁酒更是推出了世界杯主題與自身產(chǎn)品元素相結(jié)合的創(chuàng)意產(chǎn)品。
事實(shí)上，隱藏在眾多酒企傾心于世界杯背后的，是巨大的隱藏消費(fèi)人群。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向酒訊表示，白酒企業(yè)在世界杯期間的宣傳目的在于足球運(yùn)動(dòng)背后的新生代群體。通過參與世界杯，對新生代消費(fèi)群體進(jìn)行品牌培養(yǎng)，起到承上啟下的功能及作用。
根據(jù)國際足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，有來自150萬支球隊(duì)的2.4億名球員從事這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，此外有3000萬從事與足球相關(guān)工作的人員。經(jīng)過粗略計(jì)算，這2.7億足球從業(yè)人員約占全球總?cè)丝诘?.38%。
著眼于我國市場而言，根據(jù)調(diào)查顯示，2013年中國“對足球感興趣的人”達(dá)27%，2017年則上升至32%，在城市居住的34歲以下國人中有3/4喜歡足球。
對此，酒類營銷專家肖竹青向酒訊指出，每屆足球世界杯都是白酒企業(yè)和啤酒企業(yè)非常重視的事件營銷機(jī)會(huì)，利用世界杯熱度吸引消費(fèi)者對品牌的注意力。
此外，通過足球世界杯這類全球矚目的活動(dòng)，能夠?qū)⒛行韵M(fèi)者與品牌建立起關(guān)聯(lián)，希望能夠通過事件營銷維持品牌的熱度，提升品牌的高度。
圖片來源：瀘州老窖天貓官方旗艦店
03 借機(jī)破冰
據(jù)多家行業(yè)媒體報(bào)道指出，今年白酒整體動(dòng)銷不佳，包括中秋節(jié)、國慶節(jié)期間，渠道商仍面臨動(dòng)銷不暢、壓貨嚴(yán)重，甚至是現(xiàn)金流斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。
如今，在消費(fèi)場景缺失等多方面因素疊加之下，終端市場動(dòng)銷情況并不樂觀。其中，部分酒商出現(xiàn)壓貨問題，渠道負(fù)擔(dān)逐漸加重。
根據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，約39.7%酒商庫存在5個(gè)月以上，33.6%酒商庫存在3-5個(gè)月。今年1-6月酒商業(yè)績平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業(yè)績同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實(shí)現(xiàn)增長。橫向?qū)Ρ热ツ昃粕陶w表現(xiàn)來看，酒商的業(yè)績平均增長13.2%。
針對目前動(dòng)銷情況，酒訊走訪了北京部分終端商超以及煙酒店發(fā)現(xiàn)，目前終端市場無論是高端白酒，還是口糧酒均貨源充足，種類豐富。為促進(jìn)動(dòng)銷，部分商超更是推出了較大折扣。盡管折扣力度較大，但部分產(chǎn)品生產(chǎn)日期仍為去年年末。
如今，隨著白酒旺季來臨，2022卡塔爾世界杯的舉辦無疑為終端市場動(dòng)銷添了一把柴。
“目前終端市場承壓嚴(yán)重，世界杯可以創(chuàng)造出暫時(shí)的消費(fèi)場景，并能在這一階段促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但未來若該場景消失，如何促進(jìn)動(dòng)銷仍成為酒企以及渠道商不得不直面的問題?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。
當(dāng)世界杯營造出的消費(fèi)場景消失后，酒企與渠道又要如何推動(dòng)終端動(dòng)銷呢？
對此，肖竹青進(jìn)一步指出，目前，酒企要開展品鑒體驗(yàn)，互動(dòng)交流，鼓勵(lì)經(jīng)銷商與喝消費(fèi)者交朋友，實(shí)現(xiàn)圈層情感交流。當(dāng)市場消費(fèi)總量沒有增減，不同酒企在爭奪商務(wù)人群的消費(fèi)份額時(shí)，行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷化競爭市場，而這種市場競爭目前已進(jìn)入白熱化階段。