文|速途車酷研究院 郝丹淳
編輯|青靄
最近兩年,我國新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出“高歌猛進(jìn)”的態(tài)勢(shì)。有不斷加固自身市場(chǎng)地位的“蔚小理”,接連發(fā)力成為新貴的哪吒及零跑,跳躍最高的大黑馬——問界,還有銷量王者之師——比亞迪、特斯拉,等等。你追我趕,好不熱鬧。而這其中,站在“夕陽下”的北汽新能源就顯得有些落寞。
曾是“大哥”
對(duì)于大多數(shù)車企來說,有“新能源汽車元年”之稱的2014年都是至關(guān)重要地一年。那一年,我國有關(guān)新能源汽車的政策頻頻出臺(tái),令大批“不懷好意”的車企“心向往之”。
而在此之前的2009年11月,北京新能源汽車公司就已經(jīng)成立,同時(shí)其也是國內(nèi)首個(gè)獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的車企。2018年9月,北汽新能源通過借殼前鋒股份正式上市,成為A股中新能源汽車第一股,也是在那時(shí)北汽新能源中文名稱正式變更為“北汽藍(lán)谷新能源科技股份有限公司”。
因此,當(dāng)其他車企還在朝著“燃油技術(shù)”發(fā)力時(shí),北汽新能源卻憑借著對(duì)純電動(dòng)汽車領(lǐng)域的探索與深耕掌握了一定的核心技術(shù),獲得了前所未有的成績。
沒錯(cuò),是前所未有的成績。
作為國內(nèi)資本市場(chǎng)“新能源整車第一股”,北汽藍(lán)谷憑借著價(jià)格與地緣優(yōu)勢(shì),曾一度七年問鼎中國純電汽車“銷冠”。公開數(shù)據(jù)顯示,北汽藍(lán)谷的新能源車銷量從2013年時(shí)的1623輛一路增長,2018年顛峰時(shí)銷量達(dá)15.8萬輛。
值得注意的是,2018年,國內(nèi)造車新勢(shì)力猶如雨后春筍般涌現(xiàn)出來,雖然未對(duì)北汽新能源構(gòu)成威脅,但還是讓北汽的“下坡路”顯現(xiàn)端倪。
2019年,北汽藍(lán)谷以15萬輛的年銷量位居國內(nèi)純電動(dòng)車銷量第一,同比下滑了4.69%。一年后的2020年,北汽新能源銷量斷崖式下滑,年銷量僅為2.59萬輛,同比下滑了82.79%。到了2021年和2022年,北汽新能源頹勢(shì)依舊,還沒有從失敗中緩過來,銷量更是慘不忍睹,好像是在市場(chǎng)上迷失了方向,沒有了當(dāng)初的意氣風(fēng)發(fā)。
錯(cuò)、錯(cuò)、錯(cuò)?
北汽新能源何以至此呢?
速途車酷認(rèn)為:“無法跟上市場(chǎng)變化”是導(dǎo)致北汽新能源風(fēng)光不再的主要原因。
公開數(shù)據(jù)顯示:北汽新能源的銷量中,絕大部分銷量是來自B端市場(chǎng),只有小部分銷量是來自C端市場(chǎng),也就是說當(dāng)時(shí)北汽新能源的客戶是以網(wǎng)約車、出租車、公務(wù)車等大批量用車行業(yè)為主。以2019年為例,北汽新能源15.06萬輛的銷量中,對(duì)公占了70%。真正地私家車主占比并不多,加之當(dāng)年正值國內(nèi)出行市場(chǎng)井噴期的背景,北汽新能源才收獲了不錯(cuò)的成績。
而隨著疫情與傳統(tǒng)出租車行業(yè)的反擊,近年來出行市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化,B端市場(chǎng)規(guī)模開始萎縮,而C端市場(chǎng)井噴發(fā)展。在此基礎(chǔ)上,原本依靠B端市場(chǎng)的北汽新能源一時(shí)難以轉(zhuǎn)過身來,在市場(chǎng)逐漸落入下風(fēng)也是“無可厚非”。
重創(chuàng)之下,北汽新能源陣腳也無可避免地大亂,只能匆忙轉(zhuǎn)戰(zhàn)C端市場(chǎng)。
然而,由于此前旗下產(chǎn)品的“特殊定位”與“定向市場(chǎng)”,北汽新能源產(chǎn)品力并不“具有競(jìng)爭(zhēng)力”,經(jīng)常被消費(fèi)者“大肆吐槽”,甚至在本文推送的幾天前,某社交平臺(tái)網(wǎng)站中,還出現(xiàn)幾萬瀏覽量的“北汽EU5”吐槽視頻。產(chǎn)品質(zhì)量“參差”,北汽新能源自然容易一蹶不振。
銷量承壓之下,北汽新能源的業(yè)績也難掩“頹勢(shì)”。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2022年公司前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入57.07億元,同比下滑6.41%;歸屬上市公司股東凈虧損約35億元,同比下滑32.35%。此前,北汽藍(lán)谷已連續(xù)兩年虧損,2020年-2021年歸母凈虧損分別為64.76億元、52.44億元。2020年至今,北汽藍(lán)谷累計(jì)虧損已達(dá)152億元。
誠然,在新能源領(lǐng)域加速競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下,新能源企業(yè)虧損已經(jīng)是常態(tài)。畢竟資本寵兒的造車新勢(shì)力蔚來、小鵬、理想還一直在虧損。
但將諸多車企拆分后不難發(fā)現(xiàn),“過激”地研發(fā)投入是車企虧損的主要原因。而北汽藍(lán)谷則不然,財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示:2017年-2021年,4年時(shí)間北汽藍(lán)谷在研發(fā)上的投入僅有29.9億元,平均每年不到7.5億元,在今年前三季度,北汽藍(lán)谷研發(fā)投入也僅有6.27億元,同比下滑約4%。
與研發(fā)成本呈下降趨勢(shì)不同的是,北汽藍(lán)谷的銷售成本“節(jié)節(jié)高升”:2022年前三季度,北汽藍(lán)谷銷售費(fèi)用達(dá)14.66億元,同比增長約43%,遠(yuǎn)高于其他車企。
將北汽藍(lán)谷的銷售費(fèi)用范圍擴(kuò)大,僅2021年極狐品牌營銷費(fèi)用就高達(dá)4億元,也就是說,極狐每賣出一輛車的營銷費(fèi)用便高達(dá)8萬元。
此外,據(jù)東財(cái)Choice數(shù)據(jù)顯示,北汽藍(lán)谷是8個(gè)A股乘用車上市公司中唯一毛利率為負(fù)的企業(yè)。其前三季度的毛利率為-6.42%,其中第三季度的毛利率超過-9%,是上半年-4.4%的兩倍還多。
眾所周知,毛利率是衡量車企自我造血能力的重要指標(biāo),北汽藍(lán)谷毛利率的逐步下滑,不僅表明了其公司尚無可靠的“造血能力”,也在一定程度上證明了其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的薄弱。
輕研發(fā)、重營銷,過于依賴B端市場(chǎng),產(chǎn)品力不足,北汽藍(lán)谷的每一步,都繞開了最正確的選擇。
錯(cuò)過翻盤機(jī)會(huì)
或許是出于對(duì)“新勢(shì)力崛起”及“傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型成功”的不甘,北汽藍(lán)谷從2021年開始傾斜整個(gè)上市集團(tuán)資源,全力推進(jìn)ARCFOX極狐品牌提升和渠道建設(shè),目前已上市的有阿爾法T、阿爾法S和阿爾法S全新HI版。
據(jù)悉,該車型為搭載華為全棧自動(dòng)駕駛解決方案的高階智能豪華純電轎車,也是具備城區(qū)智能駕駛能力的全球量產(chǎn)第一車??梢哉fARCFOX極狐不僅承擔(dān)了北汽新能源品牌向上發(fā)展的重任,同時(shí)還希望憑此打破如今的困局。
只是,讓人無法預(yù)料地是,ARCFOX極狐在市場(chǎng)的表現(xiàn)很一般,2021年,極狐品牌全年銷量不到5000輛,尚不及頭部造車新勢(shì)力的的單月銷量。2022年前三季度,極狐品牌銷量僅為9829輛,較其年初制定的4萬輛目標(biāo),達(dá)成率不足25%。按照這個(gè)趨勢(shì),年銷目標(biāo)對(duì)北汽來說無異于“天方夜譚”。
同時(shí),同期發(fā)展新能源的比亞迪現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)居新能源銷量榜首,廣汽新能源也在今年前三季度累計(jì)了21.24萬輛的銷量。極狐品牌的累計(jì)銷量還不足同期選手的一個(gè)月銷量,這讓北汽藍(lán)谷的局面變得難堪。
除此之外,ARCFOX極狐人事變動(dòng)頻繁,在兩年多里就更換了四任掌舵人,這對(duì)品牌發(fā)展、戰(zhàn)略布局等帶來很多不利的因素,在一定程度上影響到了極狐在市場(chǎng)的品牌力。
與華為合作方面,極狐并不具有優(yōu)先級(jí)。阿維塔和問界不僅可以享受一部分的華為銷售渠道,甚至銷量上,阿維塔與問界也遠(yuǎn)勝極狐。數(shù)據(jù)顯示:今年10月,12018輛的銷量讓問界進(jìn)入了前三名、阿維塔正式開啟鎖單的十天時(shí)間突破5000輛。
而ARCFOX極狐頗為“看重”的營銷方面也出現(xiàn)了問題,在不少造車新勢(shì)力門店數(shù)量已過300家的情況下(極氪只用了135天就完成了200家門店的開設(shè)),極狐已開業(yè)運(yùn)營門店僅171家,甚至計(jì)劃今年?duì)I銷店面增加后也僅達(dá)到186家,很大程度上影響到了極狐對(duì)用戶的觸達(dá)。
又走“老路”?
最新消息,北汽新能源的全新新能源車品牌考拉于日前正式建立了其官方賬號(hào),這意味著距離這個(gè)全新的品牌的到來已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
據(jù)悉,該品牌將側(cè)重人群放在了家庭的寶媽身上,將于2023年正式亮相推出。
值得一提的是,上一個(gè)給自己標(biāo)上女性標(biāo)簽的汽車品牌是長城的歐拉,目前,歐拉的日子也并不“好過”,在停產(chǎn)了黑貓和白貓兩款車型之后,歐拉的擴(kuò)張勢(shì)頭嚴(yán)重受挫?!八?jīng)濟(jì)”的紅利還能吃多久?后到的考拉會(huì)比歐拉更好嗎?這些問題都將存疑。
同時(shí),處于沖高乏力、薄利難銷的北汽是否能挨過新一輪“洗牌”,慢慢恢復(fù)“體力”,也都是“巨大困難”。
北汽新能源,作為國內(nèi)首個(gè)獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的車企,因其具有“前瞻性,”前半程一直很輝煌,而又因其無法“因市而變”,發(fā)展的后勁明顯羸弱。希望北汽新能源盡快調(diào)整,還能夠再度輝煌。