文|速途車酷研究院 郝丹淳
編輯|青靄
最近兩年，我國新能源汽車市場呈現出“高歌猛進”的態(tài)勢。有不斷加固自身市場地位的“蔚小理”，接連發(fā)力成為新貴的哪吒及零跑，跳躍最高的大黑馬——問界，還有銷量王者之師——比亞迪、特斯拉，等等。你追我趕，好不熱鬧。而這其中，站在“夕陽下”的北汽新能源就顯得有些落寞。
曾是“大哥”
對于大多數車企來說，有“新能源汽車元年”之稱的2014年都是至關重要地一年。那一年，我國有關新能源汽車的政策頻頻出臺，令大批“不懷好意”的車企“心向往之”。
而在此之前的2009年11月，北京新能源汽車公司就已經成立，同時其也是國內首個獲得新能源汽車生產資質的車企。2018年9月，北汽新能源通過借殼前鋒股份正式上市，成為A股中新能源汽車第一股，也是在那時北汽新能源中文名稱正式變更為“北汽藍谷新能源科技股份有限公司”。
因此，當其他車企還在朝著“燃油技術”發(fā)力時，北汽新能源卻憑借著對純電動汽車領域的探索與深耕掌握了一定的核心技術，獲得了前所未有的成績。
沒錯，是前所未有的成績。
作為國內資本市場“新能源整車第一股”，北汽藍谷憑借著價格與地緣優(yōu)勢，曾一度七年問鼎中國純電汽車“銷冠”。公開數據顯示，北汽藍谷的新能源車銷量從2013年時的1623輛一路增長，2018年顛峰時銷量達15.8萬輛。
值得注意的是，2018年，國內造車新勢力猶如雨后春筍般涌現出來，雖然未對北汽新能源構成威脅，但還是讓北汽的“下坡路”顯現端倪。
2019年，北汽藍谷以15萬輛的年銷量位居國內純電動車銷量第一，同比下滑了4.69%。一年后的2020年，北汽新能源銷量斷崖式下滑，年銷量僅為2.59萬輛，同比下滑了82.79%。到了2021年和2022年，北汽新能源頹勢依舊，還沒有從失敗中緩過來，銷量更是慘不忍睹，好像是在市場上迷失了方向，沒有了當初的意氣風發(fā)。
錯、錯、錯？
北汽新能源何以至此呢？
速途車酷認為：“無法跟上市場變化”是導致北汽新能源風光不再的主要原因。
公開數據顯示：北汽新能源的銷量中，絕大部分銷量是來自B端市場，只有小部分銷量是來自C端市場，也就是說當時北汽新能源的客戶是以網約車、出租車、公務車等大批量用車行業(yè)為主。以2019年為例，北汽新能源15.06萬輛的銷量中，對公占了70%。真正地私家車主占比并不多，加之當年正值國內出行市場井噴期的背景，北汽新能源才收獲了不錯的成績。
而隨著疫情與傳統(tǒng)出租車行業(yè)的反擊，近年來出行市場發(fā)生了巨大的變化，B端市場規(guī)模開始萎縮，而C端市場井噴發(fā)展。在此基礎上，原本依靠B端市場的北汽新能源一時難以轉過身來，在市場逐漸落入下風也是“無可厚非”。
重創(chuàng)之下，北汽新能源陣腳也無可避免地大亂，只能匆忙轉戰(zhàn)C端市場。
然而，由于此前旗下產品的“特殊定位”與“定向市場”，北汽新能源產品力并不“具有競爭力”，經常被消費者“大肆吐槽”，甚至在本文推送的幾天前，某社交平臺網站中，還出現幾萬瀏覽量的“北汽EU5”吐槽視頻。產品質量“參差”，北汽新能源自然容易一蹶不振。
銷量承壓之下，北汽新能源的業(yè)績也難掩“頹勢”。
根據財報顯示，2022年公司前三季度實現營業(yè)收入57.07億元，同比下滑6.41%；歸屬上市公司股東凈虧損約35億元，同比下滑32.35%。此前，北汽藍谷已連續(xù)兩年虧損，2020年-2021年歸母凈虧損分別為64.76億元、52.44億元。2020年至今，北汽藍谷累計虧損已達152億元。
誠然，在新能源領域加速競爭的大環(huán)境下，新能源企業(yè)虧損已經是常態(tài)。畢竟資本寵兒的造車新勢力蔚來、小鵬、理想還一直在虧損。
但將諸多車企拆分后不難發(fā)現，“過激”地研發(fā)投入是車企虧損的主要原因。而北汽藍谷則不然，財報數據顯示：2017年-2021年，4年時間北汽藍谷在研發(fā)上的投入僅有29.9億元，平均每年不到7.5億元，在今年前三季度，北汽藍谷研發(fā)投入也僅有6.27億元，同比下滑約4%。
與研發(fā)成本呈下降趨勢不同的是，北汽藍谷的銷售成本“節(jié)節(jié)高升”：2022年前三季度，北汽藍谷銷售費用達14.66億元，同比增長約43%，遠高于其他車企。
將北汽藍谷的銷售費用范圍擴大，僅2021年極狐品牌營銷費用就高達4億元，也就是說，極狐每賣出一輛車的營銷費用便高達8萬元。
此外，據東財Choice數據顯示，北汽藍谷是8個A股乘用車上市公司中唯一毛利率為負的企業(yè)。其前三季度的毛利率為-6.42%，其中第三季度的毛利率超過-9%，是上半年-4.4%的兩倍還多。
眾所周知，毛利率是衡量車企自我造血能力的重要指標，北汽藍谷毛利率的逐步下滑，不僅表明了其公司尚無可靠的“造血能力”，也在一定程度上證明了其產品競爭力的薄弱。
輕研發(fā)、重營銷，過于依賴B端市場，產品力不足，北汽藍谷的每一步，都繞開了最正確的選擇。
錯過翻盤機會
或許是出于對“新勢力崛起”及“傳統(tǒng)車企轉型成功”的不甘，北汽藍谷從2021年開始傾斜整個上市集團資源，全力推進ARCFOX極狐品牌提升和渠道建設，目前已上市的有阿爾法T、阿爾法S和阿爾法S全新HI版。
據悉，該車型為搭載華為全棧自動駕駛解決方案的高階智能豪華純電轎車，也是具備城區(qū)智能駕駛能力的全球量產第一車?？梢哉fARCFOX極狐不僅承擔了北汽新能源品牌向上發(fā)展的重任，同時還希望憑此打破如今的困局。
只是，讓人無法預料地是，ARCFOX極狐在市場的表現很一般，2021年，極狐品牌全年銷量不到5000輛，尚不及頭部造車新勢力的的單月銷量。2022年前三季度，極狐品牌銷量僅為9829輛，較其年初制定的4萬輛目標，達成率不足25%。按照這個趨勢，年銷目標對北汽來說無異于“天方夜譚”。
同時，同期發(fā)展新能源的比亞迪現在已經穩(wěn)居新能源銷量榜首，廣汽新能源也在今年前三季度累計了21.24萬輛的銷量。極狐品牌的累計銷量還不足同期選手的一個月銷量，這讓北汽藍谷的局面變得難堪。
除此之外，ARCFOX極狐人事變動頻繁，在兩年多里就更換了四任掌舵人，這對品牌發(fā)展、戰(zhàn)略布局等帶來很多不利的因素，在一定程度上影響到了極狐在市場的品牌力。
與華為合作方面，極狐并不具有優(yōu)先級。阿維塔和問界不僅可以享受一部分的華為銷售渠道，甚至銷量上，阿維塔與問界也遠勝極狐。數據顯示：今年10月，12018輛的銷量讓問界進入了前三名、阿維塔正式開啟鎖單的十天時間突破5000輛。
而ARCFOX極狐頗為“看重”的營銷方面也出現了問題，在不少造車新勢力門店數量已過300家的情況下（極氪只用了135天就完成了200家門店的開設），極狐已開業(yè)運營門店僅171家，甚至計劃今年營銷店面增加后也僅達到186家，很大程度上影響到了極狐對用戶的觸達。
又走“老路”？
最新消息，北汽新能源的全新新能源車品牌考拉于日前正式建立了其官方賬號，這意味著距離這個全新的品牌的到來已經不遠了。
據悉，該品牌將側重人群放在了家庭的寶媽身上，將于2023年正式亮相推出。
值得一提的是，上一個給自己標上女性標簽的汽車品牌是長城的歐拉，目前，歐拉的日子也并不“好過”，在停產了黑貓和白貓兩款車型之后，歐拉的擴張勢頭嚴重受挫。“她經濟”的紅利還能吃多久？后到的考拉會比歐拉更好嗎？這些問題都將存疑。
同時，處于沖高乏力、薄利難銷的北汽是否能挨過新一輪“洗牌”，慢慢恢復“體力”，也都是“巨大困難”。
北汽新能源，作為國內首個獲得新能源汽車生產資質的車企，因其具有“前瞻性，”前半程一直很輝煌，而又因其無法“因市而變”，發(fā)展的后勁明顯羸弱。希望北汽新能源盡快調整，還能夠再度輝煌。