文|酒管財經(jīng)
編輯|阿鰍
20世紀(jì)80年代，乘改革開放東風(fēng)，國際酒店品牌開始進入中國市場。以1982年香港半島集團正式管理北京建國飯店為標(biāo)志，中國酒店行業(yè)邁向了“紅?！薄?/p>
此后的40年，國際聯(lián)號在中國市場“瘋狂落子”，在經(jīng)濟發(fā)達的長三角、珠三角、京津以及各大沿海城市，國際聯(lián)號以豐富的運營經(jīng)驗和成熟的管理體系，受到中國新興消費者的追捧。
曾幾何時，提起中國酒店市場中的國際品牌，大多是以奢華、高端最為著名。
然而時代是變遷的，近年來，國際巨頭們紛紛在中國市場調(diào)頭，低下奢華、高端的頭顱，將視線放到了精選服務(wù)品牌。
恰巧本土酒店品牌向上，棄經(jīng)濟型轉(zhuǎn)向中高端，為住戶提供更多元的服務(wù)。一上一下，二者紛紛放下優(yōu)勢領(lǐng)域，邁向全新的戰(zhàn)場。
視線交接之處，精選服務(wù)酒店燃起了硝煙。
俯身沖進戰(zhàn)場
11月14日，萬豪國際集團宣布將繼續(xù)擴大旗下精選服務(wù)品牌在中國市場的業(yè)務(wù)版圖，預(yù)計2023年底前新增30家精選服務(wù)品牌酒店。
萬豪國際集團大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國剛表示，“2022年至2023年萬豪國際旗下中國市場的新開業(yè)酒店中，精選服務(wù)品牌預(yù)計占比超過50%，是集團業(yè)務(wù)的增長引擎?！?/p>
但在以往，提起萬豪酒店，大多是以奢華、高端酒店為主，包括JW萬豪、萬豪度假俱樂部等。
萬豪酒店此舉釋放了強烈的信號。需要注意到，試圖通過精選服務(wù)品牌在中國市場大舉擴張不只萬豪，其他國際聯(lián)號也虎視眈眈。
例如洲際旗下智選假日酒店、高端生活方式酒店品牌逸衡；希爾頓花園、嘉悅里等精選服務(wù)酒店。
朗廷酒店集團推出了旗下全新的中高端精選服務(wù)品牌——奕凨，亦是主打奢華高端酒店的朗廷旗下首個中高端品牌。
而細數(shù)上述國際聯(lián)號，進入中國市場時無不主打豪華或高端品牌。
嚴(yán)格來講，精選服務(wù)酒店介于全服務(wù)酒店與有限服務(wù)酒店之間，并沒有大而全的服務(wù)內(nèi)容，但其提供的設(shè)施與服務(wù)，往往是基于目標(biāo)客群需求，進行取舍與整合，在盡可能滿足住客多元化需求的同時，剔除了一部分繁冗且使用率較低的服務(wù)內(nèi)容。
盡管精選服務(wù)酒店很難以經(jīng)濟型、中端或高端來進行粗略劃分，但一個很明顯的事實是，國際聯(lián)號們正在就品牌服務(wù)的數(shù)量做“減法”。
國際聯(lián)號集體“俯沖”，在這背后，有幾點原因。
首先，從中國酒店市場的發(fā)展趨勢來看，中端酒店成為行業(yè)新貴，經(jīng)濟型品牌向上，高端品牌向下，已然成為行業(yè)集體動作。精選服務(wù)酒店無疑迎合了行業(yè)發(fā)展趨勢。
其次，主打全服務(wù)酒店的國際聯(lián)號，運營成本過高，不少傳統(tǒng)服務(wù)已然淪為雞肋。精選服務(wù)酒店本身就是對自身服務(wù)進行整合與挑選，如此看來，作為傳統(tǒng)高端酒店的運營者，國際聯(lián)號有著先天優(yōu)勢。
最后，酒店投資者已經(jīng)不再迷信“高奢”，對于超大體量的高端、豪華酒店品牌，成本高、回本周期長，很難引起投資者的興趣。而精選服務(wù)酒店，根據(jù)客戶需求將服務(wù)進行整合，空間坪效高，毛利空間大，對于投資者來說無疑是一個不錯的選擇。
實際上，對于國際聯(lián)號來說，發(fā)展精選服務(wù)酒店，更重要的似乎也是引起投資人的注意。
郁國剛曾提到這一點，“提升精選服務(wù)品牌業(yè)務(wù)水平涉及到兩個層面的構(gòu)建，其中之一就是集團層面的頂層架構(gòu)，最為關(guān)鍵的是‘如何為中國市場發(fā)展出一套完善的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)模型和支持系統(tǒng)，從而更好平衡發(fā)展數(shù)量和運營質(zhì)量’。因為我們相信，長期來看，特許經(jīng)營將是精選服務(wù)品牌發(fā)展的主流模式?！?/p>
精選服務(wù)品牌硝煙起
在同一市場環(huán)境當(dāng)中，不僅國際聯(lián)號看中了精選服務(wù)酒店，本土酒店品牌也正在向上抬頭。
例如東呈酒店，2014年，東呈酒店以“宜尚”作為首個“精選服務(wù)酒店”品牌，并引入“精選服務(wù)酒店”來指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)。
而在更早之前，2005年吳啟元以全新的精選服務(wù)模式創(chuàng)立了君亭酒店，目前也已經(jīng)深耕精選服務(wù)酒店十余年，并與2021年成功登陸A股。
此外，萬達旗下的超中端設(shè)計酒店全新品牌萬達美華、開元旗下的開元名庭酒店等，也均為本土酒店市場上頗具影響力的精選服務(wù)酒店品牌。
從目前來看，國際聯(lián)號和本土品牌各有各的打法。
以萬豪旗下的年輕潮牌Moxy為例，品牌以“樂趣追尋者（Fun hunter travelers）”為目標(biāo)客群，便致力于為擁有年輕之心的旅行者提供妙趣橫生的入住體驗。Moxy酒店崇尚打破常規(guī)、開放思維，標(biāo)志性的吧臺，既是前臺也是吧臺，更是大堂的交互中心。
目前，萬豪在中國市場有7個精選服務(wù)品牌，包括3個“經(jīng)典系列”品牌，分別是萬怡、萬楓、福朋喜來登；4個“特色系列”品牌，分別是雅樂軒、MOXY、AC歐軒、源宿酒店。
而君亭酒店則是堅持“單品牌多品類”的開發(fā)思路，在設(shè)計上打破了傳統(tǒng)酒店一成不變的“工業(yè)化”標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計觀念，結(jié)合地域文化和人文習(xí)慣對不同酒店進行開發(fā)設(shè)計，使每一家君亭酒店既有基于品質(zhì)要求的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，也有體現(xiàn)地域特色的差異特性，以此創(chuàng)造更多的市場附加值。
東呈則是將高品質(zhì)星級酒店的格調(diào)與經(jīng)濟型酒店的效率融會貫通。例如，在城市便捷酒店當(dāng)中，設(shè)計了比大多數(shù)同類產(chǎn)品更加寬敞的客房，提供了多達21種款式的自助營養(yǎng)早餐，還提供了香薰、背景音樂，書吧、自助洗衣房等一系列被傳統(tǒng)經(jīng)濟型酒店出于成本原因砍去的服務(wù)和設(shè)施。
中檔酒店品牌宜尚主打“靈動空間、精致餐飲和自然服務(wù)”，通過空間整合提高酒店坪效。產(chǎn)品一大亮點便是其“跨界大堂”：通過將前臺、餐廳、酒吧、休閑區(qū)、商務(wù)區(qū)進行整合，跨界大堂為顧客提供了一個集服務(wù)、休閑、商務(wù)、社交、餐飲于一體的跨界空間。
實際上，不管是國際聯(lián)號還是本土品牌，追求的都是針對不同人群提供精準(zhǔn)的服務(wù)。從價格層面看，中端酒店市場，本土品牌明顯有著更高的市場占有率。但如果國際聯(lián)號集體“俯沖”，顯然，本土品牌將面臨新一輪的沖擊。
精選=加減法？
相對于豪華、高端品牌來說，精選服務(wù)是精簡掉一些繁冗且效率低下的服務(wù)；而對于經(jīng)濟型品牌來說，精選無疑就是增加一些精致服務(wù)。
但精選服務(wù)酒店卻不能簡單形容為加減法。
東呈酒店集團總裁程新華曾如此表示，“精選服務(wù)酒店不是簡單在有限服務(wù)酒店的基礎(chǔ)上做加法，也不是針對全服務(wù)酒店做減法，而是對全服務(wù)酒店和有限服務(wù)酒店做乘法?！?/p>
換句話說，就是歸納整合中產(chǎn)人群的核心需求，并進而整合酒店的功能以及落地產(chǎn)品與服務(wù)，提煉出高性價比產(chǎn)品和服務(wù)體驗的酒店品類。
實際上，精選的重點在于“精準(zhǔn)”，找準(zhǔn)品牌的核心消費人群，進而分析人群的消費需求，精選服務(wù)的過程中極為重要。
君亭酒店集團執(zhí)行總裁甘圣宏曾總結(jié)精選模式：為該品牌定位的目標(biāo)客戶設(shè)計出特獨的生活方式。通過對“睡眠”（核心需求）之外的時間軸進行劃分來定制客戶的生活。如健身與養(yǎng)生（熱土莊園）；閱讀（誠品）；文創(chuàng)生活；社交生活；美食美酒；文化藝術(shù)；目的地景區(qū)（街區(qū)）如夜泊秦淮君亭酒店等優(yōu)選生活，拉長客戶的體驗時間并創(chuàng)造新的消費熱點與收益。
而面對國際聯(lián)號的“降維打擊”，本土品牌也并非沒有機會，對區(qū)域人群的精準(zhǔn)把控，對人文環(huán)境的獨特了解，是本土品牌提供精選服務(wù)時所具有的優(yōu)勢。
實際上，不管國際聯(lián)號如何選擇，精選服務(wù)酒店在時代洪流中已洶涌而來，繼高端酒店、經(jīng)濟型酒店之后，酒店行業(yè)新篇章已躍然于紙上。