文|C2CC新傳媒
11月21日，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)旗下香氛品牌歐瓏（Atelier Cologne）發(fā)布全新品牌重塑戰(zhàn)略計(jì)劃，將在中短期內(nèi)專注于以中國(guó)為首的亞太市場(chǎng)。該品牌營(yíng)銷總監(jiān)Philippine Lesieur對(duì)外表示：“近年來(lái)，歐瓏在亞洲有了明顯發(fā)展，特別是在中國(guó)，我們也入駐了天貓?！?/p>
自“口紅經(jīng)濟(jì)”“顏值經(jīng)濟(jì)”后，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”開始逐漸出現(xiàn)在大眾視野中，并在悅己經(jīng)濟(jì)與療愈概念的加持之下呈現(xiàn)出高速發(fā)展的狀態(tài)，尤其是極具發(fā)展?jié)摿Φ闹袊?guó)香水市場(chǎng)。Philippine Lesieur也稱，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)將成為世界第二大高級(jí)香水市場(chǎng)。
在巨大的市場(chǎng)潛力之下，國(guó)內(nèi)外香水品牌如何角逐？
歐萊雅加速“圈地”中國(guó)香水市場(chǎng)
據(jù)悉，歐瓏于2009年創(chuàng)立于法國(guó)，2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2016年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)。值得注意的是，自今年2月起，歐瓏逐漸在美國(guó)市場(chǎng)“隱退”。關(guān)閉實(shí)體店的同時(shí)，官方電商平臺(tái)也不再向美國(guó)地區(qū)發(fā)貨，此外，在部分歐洲市場(chǎng)也采取了同樣的舉措。
無(wú)論是退出美國(guó)市場(chǎng)，還是發(fā)力亞太地區(qū)，都是歐瓏母公司歐萊雅集團(tuán)的策略。C2CC傳媒記者注意到，香水業(yè)務(wù)正逐漸成為歐萊雅集團(tuán)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。
歐萊雅集團(tuán)2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)香水板塊銷售大幅增長(zhǎng)了35%，在高端奢侈品香水板塊中，圣羅蘭與華倫天奴是銷售主力，這從側(cè)面反映出，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的高奢小眾香氛品牌。
事實(shí)上，歐萊雅在近幾年正通過大量收購(gòu)香水品牌以及各產(chǎn)品線進(jìn)行加碼布局。C2CC傳媒記者梳理發(fā)現(xiàn)，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)先后引入了華倫天奴、梅森·馬吉拉、維克多與羅夫等香氛品牌及產(chǎn)品。2020年歐萊雅收購(gòu)了嬌韻詩(shī)旗下高端香水品牌Azzaro及Mugler；2021年拿下PRADA美妝香水代理權(quán)。
今年10月，歐萊雅宣布旗下高檔化妝品事業(yè)部已成立全新奢侈香氛品牌部門，包括歐瓏在內(nèi)的6個(gè)品牌將遷移至該部門。該部門負(fù)責(zé)人Sandrine Groslier表示：“成立新部門的目標(biāo)是豐富歐萊雅集團(tuán)的香水專業(yè)知識(shí)，并在全球香氛行業(yè)崛起的背景下，發(fā)展集團(tuán)旗下的香氛品牌?！?/p>
值得注意的是，今年9月，歐萊雅中國(guó)旗下上海美次方投資有限公司宣布對(duì)中國(guó)本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。而投資聞獻(xiàn)，或成為歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)香氛市場(chǎng)落下的重要一筆。
香水成外資巨頭增長(zhǎng)最大驅(qū)動(dòng)力
其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅詩(shī)蘭黛也嘗到了香水的“甜頭”，正在不斷擴(kuò)大香水業(yè)務(wù)的版圖。
從雅詩(shī)蘭黛發(fā)布的2023財(cái)年Q1（2022年7月至9月）財(cái)報(bào)來(lái)看，2023財(cái)年一季度，集團(tuán)營(yíng)收占比最大的護(hù)膚和彩妝業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑，但以祖·瑪瓏、Tom Ford Beauty和Le Labo為代表的香水板塊銷售額為25.08億美元，上漲30%，增長(zhǎng)率在所有業(yè)務(wù)板塊中穩(wěn)居第一。
值得一提的是，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)一直是TF香水美妝業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期授權(quán)經(jīng)營(yíng)方。早在2011年，TF和雅詩(shī)蘭黛共同推出了Tom Ford Beauty彩妝線，2015年雅詩(shī)蘭黛將TF彩妝引進(jìn)中國(guó)后，開始在北京、上海、杭州等一線城市設(shè)立專柜。
顯然，在與TF的授權(quán)合作中，雅詩(shī)蘭黛發(fā)現(xiàn)TF的香水是具有潛力的支撐性業(yè)務(wù)，于是，敢于以28億美元的“天價(jià)”收購(gòu)TF。TF如果被其他方收購(gòu)，雅詩(shī)蘭黛的授權(quán)大概率會(huì)被收回，那就會(huì)產(chǎn)生巨大的損失。反之，將給未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)添加更多可能性。
今年上半年，LVMH集團(tuán)香水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，迪奧旗下兩款主打香水成為品牌持續(xù)增長(zhǎng)的核心推動(dòng)力，紀(jì)梵希標(biāo)志性香水產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶，香水業(yè)務(wù)也是另一巨頭科蒂集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。2022財(cái)年，科蒂高端美妝部門凈收入同比增長(zhǎng)20%，占其總凈收入的60%以上，其中，香水業(yè)務(wù)在第四季度增長(zhǎng)超20%。根據(jù)科蒂集團(tuán)披露的2023財(cái)年第一季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，高端美妝業(yè)務(wù)中高檔香水類別繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
同時(shí)，科蒂方面也表示，因?yàn)槭苋蛳闼牧隙倘钡挠绊?，特別是在采購(gòu)高端香水包裝所需的泵、瓶子和瓶蓋方面受到影響。這些短缺的部分原因是供不應(yīng)求，疫情后人們對(duì)香水的需求持續(xù)激增。
“中國(guó)香”不斷崛起
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說，香水的作用已從原先的功能性（除臭）轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥?。凱度咨詢?cè)谘袌?bào)中表示，在后疫情時(shí)代，香水能給人帶來(lái)“治愈感”、“呵護(hù)感”、“愉悅感”的特質(zhì)，成為該行業(yè)正向發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力之一。
在此背景下，國(guó)產(chǎn)品牌開始崛起，逐漸成為香水行業(yè)中的一支不容忽視的力量。觀夏、DOCUMENTS聞獻(xiàn)、Plustwo普拉斯兔、Scentooze"三兔"、御梵、RE調(diào)香室、冰希黎、氣味圖書館等本土品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。
這些國(guó)產(chǎn)香氛品牌立足于我國(guó)深厚的歷史文化，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，并在氣味、品牌故事、包裝設(shè)計(jì)等方面與東方美學(xué)創(chuàng)意相融合，深受消費(fèi)者喜愛。
創(chuàng)立于2019年的觀夏是一家專注于東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰品牌，主打東方植物香。其明星產(chǎn)品頤和金桂，在當(dāng)時(shí)更是創(chuàng)下了上架3秒就被搶空的紀(jì)錄。觀夏背后的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也極具實(shí)力，觀夏創(chuàng)始人為前世紀(jì)佳緣的副總裁、前聚美優(yōu)品的副總裁，因此備受資本青睞。
2019年3月，觀夏快速完成了天使輪融資，投資方包括真格基金、IDG資本、YOKA時(shí)尚網(wǎng)。2020年12月，觀夏獲得A輪融資，投資方為紅杉中國(guó)。
Scentooze也是一個(gè)非常年輕的香水品牌，定位95后元?dú)馍倥膶袤w香，希望設(shè)計(jì)年輕消費(fèi)者喜歡的、具有中國(guó)本土香文化的香水產(chǎn)品。2020年，Scentooze宣布完成千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資，本輪投資方為源碼資本。
中國(guó)高端香水香氛品牌“聞獻(xiàn) DOCUMENTS”創(chuàng)立于2021年，獨(dú)創(chuàng)“禪酷CHANKU”風(fēng)格，主打15%-25%香精含量的高濃度香水產(chǎn)品，希望為Z世代帶來(lái)具備東方哲思的嗅覺體驗(yàn)。
由于香水為強(qiáng)體驗(yàn)品類，聞獻(xiàn)成立之初就未考慮先線上試水，而是始終將線下門店作為主要銷售渠道。截至9月，已在上?；春Ｂ贰⑸虾ｌo安嘉里中心和北京SKP-S開設(shè)三家品牌店，明年的開店計(jì)劃是8家。今年9月，聞獻(xiàn)宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資。
香水品類正成為中國(guó)美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)最為迅速的品類之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)香水市場(chǎng)零售額達(dá)109億元，同比增長(zhǎng)11.2%，到2025年預(yù)計(jì)達(dá)到300億元，其增速遠(yuǎn)高于全球香水市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將成為未來(lái)全球香水市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。
本土香水品牌的發(fā)展壯大，以及巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，是吸引資本青睞的重要原因。
公開披露的投融資信息統(tǒng)計(jì)顯示，2014年至今，中國(guó)香水香氛市場(chǎng)共計(jì)發(fā)生35起投融資事件。特別是2020年以來(lái)資本投資勢(shì)頭較猛。2020年至2022年11月，分別發(fā)生5起、10 起、6起事件，占行業(yè)事件總量的60%。
同臺(tái)競(jìng)技比拼什么？
英敏特2021年中國(guó)香水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛占據(jù)中國(guó)香水市場(chǎng)的份額高達(dá)59.9%。在國(guó)際強(qiáng)敵環(huán)伺的市場(chǎng)環(huán)境中，更加接地氣的價(jià)格將會(huì)成為國(guó)貨香水香氛品牌對(duì)消費(fèi)者拋出的最有吸引力的橄欖枝。但要與國(guó)際大牌全面競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)貨品牌仍然面臨不小的挑戰(zhàn)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)際的香薰供應(yīng)鏈有完善的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)色標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。而目前國(guó)內(nèi)的香薰香水供應(yīng)鏈還有待完善。是以，完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)及標(biāo)準(zhǔn)將成為國(guó)貨品牌未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
同時(shí)，由于國(guó)外香產(chǎn)業(yè)發(fā)展好、工藝先進(jìn)，調(diào)香師也多在國(guó)外。因此，香水香氛行業(yè)稀缺的調(diào)香師也成了制約本土品牌發(fā)展的一大因素。此外，國(guó)貨香水香氛品牌，對(duì)產(chǎn)品的迭代以及單一香型的深度研發(fā)也還需要不斷精進(jìn)。
在渠道端，近幾年，圖片、直播、短視頻等多元化銷售方式的形成，以及小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，為國(guó)產(chǎn)香氛提供了新的場(chǎng)景和消費(fèi)者觸達(dá)渠道。但是，香水香氛作為體驗(yàn)式消費(fèi)品，線下門店的打造是形成消費(fèi)閉環(huán)的重要環(huán)節(jié)，線下線下渠道融合是必然走向。
目前，我們也能看到，各個(gè)國(guó)貨香氛品牌積極布局美妝集合店、精品店等線下渠道，不斷提升品牌價(jià)值和知名度，搶占市場(chǎng)高位。需要承認(rèn)的是，國(guó)貨香水香氛品牌的崛起與成熟還要經(jīng)過漫長(zhǎng)的時(shí)間。