文|子彈財觀 胡芳潔
編輯|蛋總
今年雙11，國產(chǎn)美妝護膚品牌線上表現(xiàn)強勁。
雙11天貓美容護膚品牌銷售額Top10中，國產(chǎn)品牌從去年的2個增加至3個，其中華熙生物旗下品牌夸迪躋身第8名，貝泰妮旗下品牌薇諾娜從去年的第5名升至第3名，珀萊雅從第7名升至第6名。
在天貓美妝板塊整體銷售額同比下降的基礎上，上述3個國產(chǎn)品牌銷售額都實現(xiàn)了同比增長。
這一輪競爭中，功能性護膚品成為國貨美妝與國外品牌一爭高下的重要抓手。薇諾娜、夸迪都是典型的功能性護膚品。而作為國產(chǎn)功能性護膚品代表企業(yè)，華熙生物和貝泰妮之間的較量，才剛剛開始。
01 國產(chǎn)美妝突圍的“殺手锏”
今年雙11阿里和京東首次未公布銷售額，但從具體品類數(shù)據(jù)來看，諸多品類業(yè)績都出現(xiàn)同比下降。
根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)（東方財富Choice整理提供），今年天貓雙11銷售額第一大品類依然是美容護膚，從銷售額和銷售量來看，分別同比下降了12.8%和23.2%。
雖然美容護膚品類銷售額下降了，但國產(chǎn)護膚品牌卻呈現(xiàn)出強勁增長力。其中，TOP10名單中，國產(chǎn)品牌從2個增加至3個。華熙生物旗下夸迪，去年并沒有進入前20名，今年躍居第8名，實現(xiàn)銷售額7.8億元。
薇諾娜和珀萊雅不僅穩(wěn)住了前10名，排名還有上升——今年薇諾娜排名從第5升至第3，珀萊雅從第7升至第6，分別實現(xiàn)銷售額14.6億元和14.3億元，同比增長3.9%和66.9%。
最近兩年都穩(wěn)居第1的歐萊雅，今年銷售額24.3億元，同比下降3.2%，海藍之謎、赫蓮娜、后等國外品牌，則紛紛跌出前10名。
天貓平臺雙11數(shù)據(jù)，只是國產(chǎn)美妝品牌快速發(fā)展的一個縮影。
截至11月22日，國內(nèi)包含化妝品業(yè)務的企業(yè)中，片仔癀和云南白藥的市值最高，分別為1547億元和1014億元，但二者主業(yè)都以藥品為主。
以化妝品為主營業(yè)務的公司，市值最高的兩家正是貝泰妮和華熙生物，市值分別為553億元和520億元。無一例外，這兩家都主打功能性護膚品。
由此可見，功能性護膚品不僅成為國產(chǎn)護膚品與國外大牌一爭高下的“殺手锏”，也成就了國產(chǎn)護膚品企業(yè)的市值高地。
“功能性護膚品是國牌跟海外品牌競爭的最好入口。如果經(jīng)濟再好一些，整個行業(yè)增速再快一些，大家可能有一些直接做高端的機會。但是現(xiàn)階段，是一個偏追求性價比的時代，主打功能性特定的訴求，是我們認為最重要的切入口?！比A創(chuàng)證券商社組組長、首席分析師王薇娜對「子彈財觀」表示。
02 成長與較量
據(jù)「子彈財觀」了解，目前化妝品領域并沒有嚴格意義上的“功能性護膚”概念，根據(jù)天風證券研報，皮膚學級護膚品、功效性護膚品和醫(yī)美“械字號”護膚品均納入這一賽道。
皮膚學級護膚品更接近于大眾所認知的“藥妝”概念，強調(diào)產(chǎn)品安全性和功效性，適用于敏感等問題肌膚護理，上海家化旗下玉澤、貝泰妮旗下薇諾娜都屬于這一范疇。
功效性護膚品則以專業(yè)性研究成果背書,以最優(yōu)化配方原則開發(fā)單品，常見滴管瓶、次拋包裝，華熙生物旗下潤百顏、夸迪等則屬于這一范疇。
此外，還有醫(yī)美“械字號”產(chǎn)品，例如可復美和敷爾佳等。
華熙生物和貝泰妮，雖然已發(fā)展為國內(nèi)最大的功能性護膚品企業(yè)，但發(fā)展質(zhì)量和路徑卻各不相同。
華熙生物以玻尿酸原料起家，功能性護膚品業(yè)務快速發(fā)展，是在2019年A股上市前后。
根據(jù)招股書及財報數(shù)據(jù)，2016年，華熙生物功能性護膚品收入占比8.79%；2019年上市后，這一占比已達到33.66%。此后兩年一路高歌猛進，至2021年，這一比例已經(jīng)提升至67.09%。
盡管華熙生物一直強調(diào)自己是一家生物科技公司，但從目前的主營業(yè)務構(gòu)成及發(fā)展趨勢來看，它更像是一家化妝品公司。
對比華熙生物的轉(zhuǎn)型，貝泰妮一直聚焦于以薇諾娜品牌為核心的護膚品領域，薇諾娜營收占比持續(xù)保持在98%左右。
「子彈財觀」選取華熙生物功能性護膚品業(yè)務，與貝泰妮相比較可以看到，由于華熙生物護膚品業(yè)務還處于成長期，整體增速高于貝泰妮。2021年，貝泰妮營收40.22億元，同比增長52.57%。華熙生物護膚品業(yè)務營收33.19億元，同比增長146.58%，增速是貝泰妮的近3倍。
2018-2021年，華熙生物護膚品業(yè)務增速一直保持在100%以上，而貝泰妮則穩(wěn)定在50%左右。
在這一趨勢下，假設以華熙生物護膚品營收增速100%、貝泰妮營收增速50%來推算，2022年二者營收約66億元、60億元，華熙生物將在2022年超越貝泰妮，成為國產(chǎn)功能性護膚品規(guī)模第一的企業(yè)。
今年上半年數(shù)據(jù)也可以印證這一趨勢。根據(jù)東方財富Choice數(shù)據(jù)，2022年上半年，華熙生物功能性護膚品業(yè)務實現(xiàn)收入21.27億元，貝泰妮實現(xiàn)營收20.5億元，華熙生物已經(jīng)超過貝泰妮。
營收和增速只是一方面。雖然華熙生物和貝泰妮毛利潤都維持在80%左右，整體區(qū)別不大，但在研發(fā)、營銷投入上，二者差別明顯。
由上圖可知，2021年華熙生物的研發(fā)成本占比6%，貝泰妮則為3%。而在營銷投入上，4年來，貝泰妮銷售費用占比一直穩(wěn)定在42%左右，華熙生物銷售費用占比在最近兩年快速提升，2020年和2021年分別為42%和49%。
銷售費用的增長，直接助推了華熙生物護膚品業(yè)務的快速增長。2020年和2021年，華熙生物銷售費用同比增長了約111%和122%，同期，其護膚品業(yè)務增長了112.3%和146.58%。
同期，貝泰妮銷售費用增長31%和52%，實現(xiàn)營收增長35.64%和52.57%。
可以看到，華熙生物和貝泰妮的業(yè)績增長，都與銷售費用投入呈正相關關系。
鑒于華熙生物在持續(xù)兩年銷售費用高增長的前提下，銷售費用占比才與貝泰妮持平，且投放效率在提升。可見現(xiàn)階段，華熙生物依然可以通過高投入，來拉動營收的快速增長。
在戰(zhàn)略方向和業(yè)務布局上，華熙生物與貝泰妮也存在巨大差異。
在王薇娜看來，華熙生物跟貝泰妮都是這兩年非常典型的國貨新美妝品牌公司，競爭力不太一樣。
“貝泰妮深耕敏感肌多年，從渠道、產(chǎn)品、研發(fā)思路，到價格體系，都形成了一套自己獨特的打法。而華熙生物是一個發(fā)酵型的合成生物類公司，有一個大的品牌矩陣去跑馬，產(chǎn)品思路整個是以玻尿酸作為核心載體，去做不同的合成生物?！蓖蹀蹦日f。
她認為，品牌具體能做到多大，后勁如何，這和合成生物本身產(chǎn)品能不能做大，能不能產(chǎn)生“殺手級的產(chǎn)品”是有關聯(lián)的。
與貝泰妮主要營收都來自薇諾娜品牌不同，華熙生物的護膚品業(yè)務是典型的多品牌布局，核心四大品牌潤百顏、米蓓爾、夸迪、BM肌活，分別圍繞玻尿酸科技護膚、敏感肌、抗衰、量膚定制等進行差異化定位。
（圖 / 華熙生物2021年年報）
對線上渠道的依賴，是華熙生物和貝泰妮快速拉升業(yè)績的重要途徑，對于最近兩年護膚品業(yè)務快速崛起的華熙生物而言，更是如此。
2021年，華熙生物線上推廣服務費達到13.13億元，同比2020年增長了166%。
華熙生物護膚品業(yè)務不僅依賴于線上渠道，也極為依賴超頭直播間。
以夸迪品牌為例，魔鏡市場數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11，李佳琦直播間的夸迪銷售額達到3.34億元，占當月夸迪天貓旗艦店總銷售額的94％。今年6月李佳琦停播后，夸迪7月銷售額便同比下降了71％。
2021年之前，華熙生物護膚品業(yè)務并沒有線下實體店。直到2021年，公司才開始布局線下門店，這一年潤百顏開設實體店3家，夸迪發(fā)展線下加盟店200多家。
在華創(chuàng)證券商社組高級分析師胡瓊方看來，國貨美妝品牌對線上渠道的依賴，與品牌的發(fā)展周期和訴求，以及競爭環(huán)境直接相關。
王薇娜也認為，目前的一些國貨美妝在品牌積淀上相對較弱，大產(chǎn)品矩陣也還沒有做出來，“國貨新品牌要做公域品牌，如果不上直播間，很難有集中曝光的機會，尤其是這幾年沒有產(chǎn)生什么殺手級別的新概念、新產(chǎn)品?！?/p>
在她們看來，海外“美妝三巨頭”的歷史悠久：資生堂已成立150年，歐萊雅100多年，雅詩蘭黛70多年，這些品牌進入中國也已經(jīng)20、30年，品牌資產(chǎn)和品牌壁壘積累深，一旦參與到線上大促，對新產(chǎn)品的壓制將是降維打擊。
通過功能性護膚定位找到差異化市場機會，通過重營銷拉動業(yè)績，成為國產(chǎn)美妝品牌爭奪市場的重要路徑。但這一模式有很多限制，有效且持續(xù)增長的線上獲客渠道，就是一個關鍵條件。
但這一條件顯然是不穩(wěn)定的。今年雙11天貓美妝品類銷售額同比顯著下降，則可能是線上渠道變局的另一個開始。
03 未來的新戰(zhàn)場
對于美妝企業(yè)而言，研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，可以從另一個層面為企業(yè)構(gòu)建長期競爭力。
提到“大魔王級別”的護膚成分創(chuàng)新，“玻色因”就是一個典型代表。
歐萊雅集團2000年之后研發(fā)出來的抗衰專利黑科技“玻色因”，幫助歐萊雅幾乎憑借一己之力開辟了一套全新的護膚品抗衰老賽道，打造出赫蓮娜黑繃帶、蘭蔻菁純面霜、羽西鎏金面霜、歐萊雅20霜等一系列爆品。
后來，業(yè)界將其和“勝肽”、“A醇”并稱為抗衰老活性物三巨頭。
不過，這種從研發(fā)到推出產(chǎn)品并稱霸市場的過程顯然無法一蹴而就。以華熙生物和貝泰妮為例，以功能性護膚產(chǎn)品爭取到與國外品牌一爭高下的機會，離不開其獨有的產(chǎn)品成分和技術。
其中，華熙生物依托的是玻尿酸核心成分，以及微生物發(fā)酵和交聯(lián)技術等，貝泰妮則主要依托于云南特色植物提取物有效成分制備，包括青刺果提取物、馬齒莧提取精華等，與敏感肌膚護理領域的自主研發(fā)技術。
這些成分和技術，成就了企業(yè)的產(chǎn)品特色和獨特優(yōu)勢。不過，無論是玻尿酸的應用，還是植物提取技術，顯然還無法達到創(chuàng)建新賽道的程度。
合成生物學領域的變化，給美妝領域的原料創(chuàng)新帶來了新的想象空間。
根據(jù)Synbiobeta數(shù)據(jù)，2021年合成生物學行業(yè)融資總額約180億美元，幾乎是2009年以來該行業(yè)融資的總和。
2021年以來，國內(nèi)已經(jīng)有超過10家涉足化妝品原料的合成生物學公司完成了新一輪融資，包括中科欣揚、未名拾光等。
歐萊雅中國研發(fā)中心開放創(chuàng)新高級經(jīng)理徐金洮在今年5月的直播分享中表示，合成生物學提供的是現(xiàn)有化學合成或者合成手段無法提供的物質(zhì)，可以產(chǎn)生新的物質(zhì)、新的產(chǎn)品或者新的結(jié)構(gòu)。
目前華熙生物、貝泰妮都在布局或關注合成生物學領域，華熙生物的布局包括搭建合成生物學研發(fā)平臺&實驗室、更新部分已投產(chǎn)原料合成線路、用合成生物學方式做重組膠原蛋白等。
貝泰妮則是在2022年上半年業(yè)績交流會上提到，公司開始關注生物發(fā)酵、化學合成包括多肽類的原料。
“未來功能性護膚品的核心競爭力在于差異化的功效與高安全性，而合成生物學能夠幫助美妝護膚企業(yè)實現(xiàn)原料突破（如新功效成份重組膠原蛋白），為企業(yè)帶來獨到的競爭力?！鄙忱拇笾腥A區(qū)高級咨詢總監(jiān)蔣騰飛對「子彈財觀」表示。
誰能在創(chuàng)新原料領域獲得突破性進展，就能在國貨美妝競賽下半場掌握更多的主動權。