文|新熵 石榴
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世界上最成功的的IP，是漫威旗下的超級(jí)英雄。
一大幫畫師和編輯將這個(gè)IP開發(fā)到極致，因此，它總能順應(yīng)著時(shí)代需求，為IP的建設(shè)添磚加瓦。當(dāng)它需要政治正確的時(shí)候，黑豹出現(xiàn)了；當(dāng)它需要照顧女權(quán)的時(shí)候，驚奇隊(duì)長(zhǎng)入伙了；當(dāng)它需要情懷的時(shí)候，黑寡婦“重生”了。
乘著迪士尼這艘航母，漫威遠(yuǎn)航了。
騰訊也想做中國的迪士尼——在各種公司都要做中國迪士尼的當(dāng)下，騰訊當(dāng)然不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，但它卻是最接近的那一個(gè)。
這個(gè)論調(diào)出現(xiàn)在2017年。那一年，美國《連線》雜志發(fā)布了一篇名為《下個(gè)迪士尼將來自中國，名為騰訊》的文章。彼時(shí)，身為騰訊影業(yè) CEO 程武回應(yīng)雖官方，但信心不可掩，“其實(shí)迪士尼就是迪士尼，任何人都不會(huì)成為第二個(gè)迪士尼，但我們可以基于泛娛樂的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建和可開放的合作，讓我們和所有的合作伙伴，都能成為最有特色的自己?！?/p>
如今，五年過去了，騰訊“功成”依舊需要時(shí)間，最賺錢的《復(fù)仇者聯(lián)盟 4》，也需要《鋼鐵俠》從 2008 年至 2019 年長(zhǎng)達(dá) 11 年的穩(wěn)定鋪墊，但它已然摸準(zhǔn)了“宇宙”的脈。鬼吹燈、尾魚、金庸……鵝廠徜徉在“宇宙”中，怡然自得，卻也步步驚心。
為什么是《鬼吹燈》？
如果要在騰訊視頻海量的IP改編劇中選擇最具代表性的那一個(gè)，那么在過去，這個(gè)答案毋庸置疑會(huì)是《慶余年》。
在男頻IP這個(gè)業(yè)內(nèi)最趨之若鶩，卻最缺爆款的那些年里，《慶余年》率先找到了男頻改編的方法論。于是超前點(diǎn)播來了，真金白銀到手了，整合復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈的樣本打下了。
這部在天時(shí)地利人和下誕生的作品，沒人不會(huì)眼熱。明眼人都知道，滿是熟人的《贅婿》和《雪中悍刀行》，打的都是這個(gè)主意。
但黑馬之所以是黑馬，很大程度上，便是取決于它的不可復(fù)制性和不確定性。這一點(diǎn)，從折戟的《雪中悍刀行》便能看出。即便后來《贅婿》爆了，但從劇本的打磨、制作周期、主創(chuàng)陣容、投資等等，《贅婿》都跟《慶余年》有很大的差距?！顿樞觥返谋l(fā)，真正的決定性因素，是郭麒麟——這讓《贅婿》同樣具備一定的不可復(fù)制性。
對(duì)于始終渴望孵化屬于中國超級(jí)IP的騰訊視頻來說，如今新的希望被寄托在《鬼吹燈》身上。
與《慶余年》所具備的偶然性不同，《鬼吹燈》對(duì)于觀眾的吸引力，在于確定性。
“鐵三角”潘粵明、張雨綺和姜超從《龍嶺迷窟》開始踏上征程，如今已走完《昆侖神宮》的旅程，預(yù)計(jì)明年依舊將與觀眾在《南海歸墟》見面。顯而易見，比起潘粵明忽胖忽瘦的體型，固定班底的“鐵三角”要來得更穩(wěn)定一些。
“摸金校尉，合則生，分則死”，對(duì)于系列化IP而言，這是一樣的道理。沒人想在剛剛開啟每一段新的冒險(xiǎn)時(shí)，就要接受一個(gè)新的“胡八一”。它的出現(xiàn)，讓IP 的開發(fā)從不確定性中抽離出來，讓本身具有極強(qiáng)不確定性的文化產(chǎn)品變得穩(wěn)定。
無獨(dú)有偶，在“鐵三角”一同冒險(xiǎn)的第三個(gè)年頭，“系列化改編”這個(gè)過去難得一見的現(xiàn)象，開始頻繁出現(xiàn)。
即便口碑坐上了滑滑梯，正午陽光依舊力排眾議給《歡樂頌》來了個(gè)“三連拍”，缽滿盆滿的利益，正午陽光也放不下；暌違幾年，《二十不惑2》《少年派2》在今年暑假檔一起上陣，直指養(yǎng)成系劇集；編劇王倦欠的債，也在今年陸續(xù)還清，《大宋少年志2》即將殺青，《慶余年2》大概率也將于今年開機(jī)。
越來越多的IP，奔著“宇宙化”而來。
騰訊視頻勢(shì)必也不會(huì)放棄這條路。在11月初的騰訊視頻2023年招商會(huì)上，除了每年的固定項(xiàng)目《鬼吹燈》，赫然在列的還有“金庸武俠世界”。即便老爺子的作品已經(jīng)被盤出了包漿，但也擋不住鵝廠再開發(fā)的熱情，更不用說之前在優(yōu)酷手中搶下的“尾魚宇宙”，《西出玉門》已在路上。
這場(chǎng)本質(zhì)上的“IP再造”，騰訊的水源很豐富。
不得不越來越保守
騰訊IP宇宙化的開發(fā)已經(jīng)初見成效。但騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)的吊詭之處在于，離不了IP，但又困于IP。
手中有糧，心中本應(yīng)不慌，但在剛剛出爐的騰訊Q3財(cái)報(bào)中，騰訊視頻卻因明晃晃下降的會(huì)員人數(shù)、廣告收入，成為財(cái)報(bào)中的“包袱”。
財(cái)報(bào)顯示，截至三季度末騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬，環(huán)比減少200萬。這已經(jīng)是“三連降”。
作為以付費(fèi)會(huì)員為首要營業(yè)支柱的視頻平臺(tái)，對(duì)于付費(fèi)會(huì)員的依仗，要求騰訊視頻只許進(jìn)、不許退。要知道，全球訂閱人數(shù)流失20萬就讓流媒體巨擘Netflix的業(yè)績(jī)吃不消了。
漲價(jià)是唯一的出路。今年4月9日，騰訊視頻宣布新一輪會(huì)員漲價(jià)，連續(xù)包月從 20 元漲到 25 元，連續(xù)包年從218 元漲到 238 元。而在一年前，騰訊視頻就已經(jīng)進(jìn)行過一次大幅漲價(jià)。僅僅兩年時(shí)間，連續(xù)包月價(jià)格來就已經(jīng)上漲了67%，連續(xù)包年價(jià)格上漲了34%。
拉新難、出好內(nèi)容難，只有漲價(jià)是最容易的。對(duì)此，倒也不必太過悲觀，在觸及億級(jí)天花板后，視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)放緩與倒退成為整體趨勢(shì)。愛奇藝Q2平臺(tái)會(huì)員同比流失90萬，會(huì)員數(shù)再次回落到億以下。
漲價(jià)成了大家共同的救命稻草。在今年7月，芒果TV宣布漲價(jià)，至此，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站全部完成了新一輪的價(jià)格更新。沒有了價(jià)格比對(duì)，質(zhì)量倒逼生產(chǎn)的反饋路徑更加清晰。
但真正致命的打擊，來自于騰訊視頻的內(nèi)容生態(tài)。云合數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員內(nèi)容側(cè)，愛優(yōu)芒會(huì)員內(nèi)容有效播放同比均為正增長(zhǎng)，只有騰訊視頻，會(huì)員內(nèi)容有效播放同比及環(huán)比分別下降9%、3%。
雪上加霜的是，騰訊視頻廣告收入也出現(xiàn)了大幅跳水。財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻所屬的媒體廣告收入同比下滑26%，部分原因被歸結(jié)為“受歡迎的電視劇投放較少”。
騰訊視頻來到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻。劇集的多元化開發(fā)自然是人人皆知的最好出路。但巨艦轉(zhuǎn)身，談何容易。
今年以來，降本增效的陰云籠罩在整個(gè)影視行業(yè)上空。裁員、合并，各個(gè)視頻平臺(tái)皆動(dòng)作連連，指向的其實(shí)都是一個(gè)目標(biāo)——追求用戶黏性。獨(dú)樹一幟的內(nèi)容，是各家平臺(tái)的護(hù)城河。騰訊視頻受困于IP，卻又不得不抓緊這根稻草。
從2011年“泛娛樂”戰(zhàn)略，到2018年“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略，再到2021年“大閱文”戰(zhàn)略，在這三個(gè)標(biāo)志性戰(zhàn)略事件背后，是騰訊布局超過十年的“大IP”路線。其根本目的是，基于成熟的 IP，降低影視行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，在不確定中尋找并提升確定性。
在去年的三駕馬車發(fā)布會(huì)上，程武在開場(chǎng)演講中這樣說道：“好萊塢無論是原先的八大，還是后來的六大，基本都已被收購。始終保持獨(dú)立的只有一個(gè)，就是迪士尼，因?yàn)樗陨砀缇烷_始重視優(yōu)質(zhì) IP 的儲(chǔ)備。在 2019 年好萊塢票房前十的電影中，迪士尼獨(dú)占 7 席，清一色都是基于成熟 IP 開發(fā)的作品。持續(xù)完善 IP 體系，讓迪士尼獲得了屬于自己的確定性?！?/p>
換句話說，相比于盲目的下注和創(chuàng)新，成熟IP的在開發(fā)，撲街的可能性就越小，制作工業(yè)化水平越高，IP 開發(fā)的效率就越高。
君不見好萊塢續(xù)集電影越拍越多，騰訊只能越來越保守。
來自內(nèi)部的威脅
除了外部的威脅，騰訊視頻更大的危機(jī)，其實(shí)來自于內(nèi)部。
通常來說，觀察騰訊視頻的發(fā)展道路，很難只將其作為獨(dú)立平臺(tái)來看待，更多時(shí)候的是將其放在騰訊集團(tuán)戰(zhàn)略中審視。
今年年初，騰訊做出了一次略顯奇怪的組織架構(gòu)調(diào)整。騰訊影業(yè)的主體部分將從PCG被調(diào)整進(jìn)入CDG，社會(huì)價(jià)值的主旋律產(chǎn)能和商業(yè)價(jià)值的大IP產(chǎn)能完成了切割。
騰訊對(duì)外公布的官方口徑是，調(diào)整過后，騰訊影業(yè)作為騰訊公司的影視廠牌，將重點(diǎn)聚焦時(shí)代旋律作品開發(fā)，承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任。而原有的強(qiáng)商業(yè)屬性的IP影視化開發(fā)工作，將交由閱文集團(tuán)旗下的新麗傳媒、閱文影視，以及騰訊動(dòng)漫負(fù)責(zé)。
若仔細(xì)觀察騰訊的內(nèi)容布局，其實(shí)不難理解，在這次調(diào)整背后，騰訊的野心已經(jīng)呼之欲出——騰訊視頻想要走好Netflix路，而閱文卻要獨(dú)立走向迪士尼路線。
騰訊視頻需要持續(xù)不斷的內(nèi)容輸血，這是典型的Netflix模式，即產(chǎn)業(yè)鏈下游的在線平臺(tái)，切入內(nèi)容制作，向上游深入；但閱文被賦予的是中國迪士尼的角色，即先牢牢拿住產(chǎn)業(yè)鏈最上游的核心內(nèi)容IP，然后往下游走。
正是因此，盡管閱文已成為騰訊內(nèi)容領(lǐng)域最核心的版圖之一，但從來沒有被歸到哪個(gè)事業(yè)群，而是作為獨(dú)立上市公司，一直保持著組織架構(gòu)的獨(dú)立性。
這意味著，兩者并不是深度綁定關(guān)系，甚至存在競(jìng)爭(zhēng)。早在《贅婿》播出時(shí)，這一問題便已暴露。
一個(gè)在影視圈廣為流傳的故事是，以閱文和新麗傳媒為代表的內(nèi)容制作方與騰訊視頻播出平臺(tái)方，在騰訊分屬不同體系人管理，內(nèi)部一度存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
有媒體在采訪相關(guān)人士后透露，“《贅婿》在騰訊視頻不會(huì)獲得很好的資源，制作方又想好好地推一把。騰訊視頻沒有給出相應(yīng)的支持，閱文和新麗肯定會(huì)去找更適合的渠道。甚至你在未來會(huì)看到更多部騰訊出品、卻在愛奇藝播出的作品?！?/p>
一語成箴。在《贅婿》播出一年后，《人世間》再次花落愛奇藝，騰訊影業(yè)和閱文聯(lián)手，再次為他人做了嫁衣。
站在更冷靜的外部視角來看，閱文的選擇不難理解。在國內(nèi)市場(chǎng)，視頻是不同內(nèi)容媒介中，受眾最廣且用戶時(shí)長(zhǎng)仍然在快速增長(zhǎng)的一種類型。這意味著視頻平臺(tái)作為IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中的“內(nèi)容展示窗口”和“內(nèi)容價(jià)值放大器”，是內(nèi)容受眾快速向外擴(kuò)容的必要環(huán)節(jié)。閱文想要對(duì)IP進(jìn)行多領(lǐng)域的持續(xù)性開發(fā)，勢(shì)必要選擇對(duì)自己最有利的那一個(gè)。
這讓內(nèi)容生態(tài)本就極端的騰訊視頻，必須面對(duì)更多來自閱文對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“神助攻”。而在找到新的內(nèi)容增長(zhǎng)點(diǎn)之前，騰訊視頻不得不更為審慎和取巧的對(duì)待內(nèi)容生態(tài)。
騰訊視頻在劇場(chǎng)化方面的布局，何嘗沒有這層意思在。
和IP的宇宙化類似，劇場(chǎng)化運(yùn)營的討巧點(diǎn)在于，招商時(shí)將劇場(chǎng)打包成一個(gè)IP來賣——在一定程度上，這和IP 宇宙的底層邏輯如出一轍。
但奈何騰訊視頻沒能起了個(gè)大早，也沒能趕上晚集?？v觀各長(zhǎng)視頻平臺(tái)，愛奇藝有“迷霧劇場(chǎng)”“戀戀劇場(chǎng)”“小逗劇場(chǎng)”，優(yōu)酷有“懸疑劇場(chǎng)”“港劇場(chǎng)”“寵愛劇場(chǎng)”，芒果TV有“季風(fēng)劇場(chǎng)”“心動(dòng)劇場(chǎng)”……看似劇場(chǎng)林立，實(shí)則一言難盡。
打造劇場(chǎng)模式的初期，愛奇藝迷霧劇場(chǎng)靠《隱秘的角落》和《沉默的真相》打響了招牌，然后，沒有然后了。今年，愛奇藝迷霧劇場(chǎng)缺席，未來何去，晦暗不明；芒果季風(fēng)劇場(chǎng)探路近兩年，但至今真正出圈的作品也只有一部《我在他鄉(xiāng)挺好的》。究竟要走哪條路，芒果季風(fēng)始終沒有想明白。
騰訊視頻此時(shí)入局，怎么看都算不得上是一個(gè)好主意。但負(fù)累眾多的鵝廠，卻又不得不嘗試著走上一條保守的“多元路”。
和往日輝煌揮手作別，尤其是和順境里的勃勃野心作別，是一件痛苦的事。騰訊視頻究竟何時(shí)能熬得過困境，沒人知道，但贏家永遠(yuǎn)在路上。