文|新消費(fèi)內(nèi)參 李佳蔓
從運(yùn)動(dòng)服裝、健身器材，到健身食品、可穿戴設(shè)備，潛力巨大的消費(fèi)藍(lán)海，給體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。有數(shù)據(jù)顯示，2021年全年我國(guó)線上健身市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3701億元，預(yù)計(jì)2026年將增加至近9000億元。面向市場(chǎng)需求、把握智能化趨勢(shì)，創(chuàng)新服務(wù)方式、發(fā)掘新增長(zhǎng)點(diǎn)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，健康食品必能打開(kāi)更大發(fā)展空間實(shí)現(xiàn)新突破。
而此刻，全球的食品銷售，正在宣傳低熱量、低脂肪、低糖的食品，這樣一來(lái)，食品可以成為健康平衡膳食的一部分。如今人們?cè)絹?lái)越注重養(yǎng)生，健康食品的出現(xiàn)，在市場(chǎng)上肯定會(huì)暢銷的。
做大市場(chǎng)蛋糕
從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模為176億美元，美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞分別是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的前三大市場(chǎng)。其中，美國(guó)是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)中的典范，起步早且發(fā)展快。美國(guó)之所以在該產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出如此強(qiáng)大的實(shí)力，很大因素得益于美國(guó)大眾的運(yùn)動(dòng)意識(shí)超前以及對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的認(rèn)知更加全面，調(diào)查表明，美國(guó)的運(yùn)動(dòng)人群比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)。
從國(guó)際市場(chǎng)看，2019年美國(guó)占據(jù)了61%的全球市場(chǎng)份額，其中，擁有歐普特蒙(ON)、Isopure、Think Thin以及Slim Fsat等品牌的哥蘭比亞占比最大，市場(chǎng)份額約為15%。其次是Clif Bar & Co，市場(chǎng)份額約為9%。2019年從荷美爾手中獲得了Muscle Milk母公司Cyto Sprots的百事公司，市場(chǎng)份額約為7%。
從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，與歐美國(guó)家相比，我國(guó)的健身文化自20世紀(jì)末德國(guó)英豪被引入我國(guó)后才開(kāi)始有所發(fā)展。目前，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，目前，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的種類約3萬(wàn)種，生產(chǎn)企業(yè)有3000多家，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的整體規(guī)模為26億元，2020年我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的整體規(guī)模為35億元。近年來(lái)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)屬于全球范圍內(nèi)增速最快的市場(chǎng)之一，年均增長(zhǎng)率高達(dá)39%。隨著消費(fèi)升級(jí)和大健康政策的推行，預(yù)計(jì)到2023年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模將突破60億元人民幣。
從兩方競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的品牌商相對(duì)較少，市場(chǎng)較為集中。目前，基本形成以西王食品、康比特和湯臣倍健為主的寡頭格局，市場(chǎng)份額占比超60%。其中西王食品自收購(gòu)肌肉科技以來(lái)，龍頭地位凸顯，市場(chǎng)占比達(dá)到29%?？当忍刈鳛槲覈?guó)最早建立的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌和我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)名牌，其占比約為18%。湯臣倍健作為我國(guó)保健品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其占比達(dá)17%。
整體來(lái)看，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)排名前10的廠商貢獻(xiàn)了超80%的市場(chǎng)份額，隨著我國(guó)廠商對(duì)于外資品牌的不斷兼并和收購(gòu)，在前10的市場(chǎng)零售規(guī)模中，約75%的零售收入來(lái)自我國(guó)廠商，約25%來(lái)自國(guó)際廠商。但是，因?yàn)榇丝涛覈?guó)新媒體快速崛起，新健康食品品牌要突圍，借助線下熱門(mén)且靠譜的營(yíng)養(yǎng)健康運(yùn)動(dòng)博主提高曝光度和品牌背書(shū)就是大勢(shì)所趨了。
再回到傳統(tǒng)思維看發(fā)展，我國(guó)的健康食品市場(chǎng)要發(fā)展，還是要做到擴(kuò)大消費(fèi)群體，縱觀運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)的整個(gè)發(fā)展歷程，從最初的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員到熱愛(ài)體育的運(yùn)動(dòng)人群，再到崇尚健康生活方式的非運(yùn)動(dòng)人群，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的消費(fèi)群體隨著大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品認(rèn)可度的提升而變得更加廣泛。隨著“全民健身”戰(zhàn)略的推行，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品不僅僅服務(wù)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，更將造福于廣大人民群眾。
其次是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，我國(guó)對(duì)新型運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的研發(fā)從未停止，在大健康時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的增加和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高要求使得研發(fā)技術(shù)的革新更加重要。單一成分和單一功能的產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大眾的需求，未來(lái)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的研發(fā)必將朝著多功能的方向發(fā)展。
最后是完善體系，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品體系自1991年初步成型，至今已近30年，在其發(fā)展中逐漸被完善。3大體系分別是以滿足運(yùn)動(dòng)機(jī)體對(duì)維生素、碳水化合物、蛋白質(zhì)等需求的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑，為高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)人員提升體能的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)力劑，為極限運(yùn)動(dòng)員調(diào)節(jié)代謝的運(yùn)動(dòng)人體狀態(tài)調(diào)節(jié)劑。
運(yùn)動(dòng)健康食品的蛋糕有，就像是在一處別墅角落里暗夜之下的美味佳肴，那么這個(gè)房子里的主人要如何發(fā)現(xiàn)它呢?這里面也是有些許方式的。
培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣
這時(shí)候要把健康食品這個(gè)火苗變成火炬，其實(shí)是已經(jīng)萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)了，是箭在弦上，只差臨門(mén)一腳了。
首先看市場(chǎng)的沃土，即2016年國(guó)務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃(2016—2020 年)》之后，國(guó)家又相繼出臺(tái)了《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃2017—2030 年》、《全民健身指南》等政策。國(guó)家大健康政策的出臺(tái)和新冠病毒的流行，提高了人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)與身體健康的重視程度，也讓運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。近年來(lái)，許多城市開(kāi)始舉辦全民運(yùn)動(dòng)會(huì)、馬拉松比賽等各種形式的運(yùn)動(dòng)和徒步活動(dòng)，各大健身房、俱樂(lè)部不斷涌現(xiàn)，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)必要性的認(rèn)識(shí)愈發(fā)深刻，全民健身時(shí)代已悄然來(lái)臨?！叭志?，七分吃”，要達(dá)到增肌、減脂或塑形的目的只靠定期訓(xùn)練是不夠的，合理及時(shí)地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)才能達(dá)到預(yù)期效果，這為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。
好的市場(chǎng)需要呵護(hù)，不然辜負(fù)了消費(fèi)市場(chǎng)，以后想要培養(yǎng)就是很艱難了。這時(shí)候看廠家的“健康決心”和“初心”，此刻運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)的發(fā)展中，出現(xiàn)較多種類的食品需求日益改善。企業(yè)在研發(fā)相關(guān)健康食品階段，應(yīng)全方位思考運(yùn)動(dòng)者的體能供給，基于人們體質(zhì)成長(zhǎng)規(guī)律和胃部耐受力進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。廠家要更好地進(jìn)行運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的創(chuàng)新與發(fā)展，應(yīng)告訴消費(fèi)者要關(guān)注營(yíng)養(yǎng)豐富的食物，尤其是豆類食物或者谷類食物，給予不相同類型的運(yùn)動(dòng)者明確對(duì)應(yīng)食品供給方案，生產(chǎn)針對(duì)性的營(yíng)養(yǎng)食品。廠家還要深層次挖掘運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的安全性保障問(wèn)題，確保攝入食用人員的身體健康，由此為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)持續(xù)化建設(shè)奠定基礎(chǔ)。
而我們的運(yùn)動(dòng)健康食品廠商要從各個(gè)維度做到以下幾點(diǎn)，才好培養(yǎng)真正自然的消費(fèi)習(xí)慣，留存精準(zhǔn)客戶。
一個(gè)是內(nèi)功方向，優(yōu)化運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品結(jié)構(gòu)體系。對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品體系加以充分建設(shè)，推動(dòng)行業(yè)健康運(yùn)作?？傮w而言，促進(jìn)結(jié)構(gòu)體系的未來(lái)發(fā)展，要知道和了解國(guó)人身體素質(zhì)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑的創(chuàng)新與營(yíng)養(yǎng)素強(qiáng)力劑的創(chuàng)新。至于代謝調(diào)節(jié)劑，人們?cè)谕ǔＧ闆r不需過(guò)多的重視調(diào)節(jié)劑，代謝調(diào)節(jié)劑主要被極限運(yùn)動(dòng)者使用，極限運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)者身體代謝在此種調(diào)節(jié)劑的影響下被科學(xué)調(diào)節(jié)。而應(yīng)優(yōu)化運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的結(jié)構(gòu)體系，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)持續(xù)化創(chuàng)新，全面確保合理化建設(shè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品體系是現(xiàn)在的關(guān)鍵。
二是強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品標(biāo)準(zhǔn)條件設(shè)置，規(guī)范化的行業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)被理解為行業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)該朝向國(guó)際化范圍與大眾化范圍邁進(jìn)，企業(yè)人員要結(jié)合能量管理與運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化規(guī)范性食品標(biāo)準(zhǔn)，確保行業(yè)在發(fā)展階段能夠有章可循。
三是全部運(yùn)動(dòng)廠家是要呵護(hù)這個(gè)“脆弱”且“敏感”的新生市場(chǎng)，不能敗光好感，國(guó)家提倡全民健身運(yùn)動(dòng)理念，促進(jìn)體育創(chuàng)新，人們主動(dòng)參與提供運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品發(fā)展的空間，完整的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)作為食品行業(yè)持續(xù)化建設(shè)的基礎(chǔ)保障，在食品行業(yè)的發(fā)展中，現(xiàn)在的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制還缺少成熟性體現(xiàn)，所以要關(guān)注運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)完整建設(shè)。
改變營(yíng)銷模式
重要的一點(diǎn)，在線下還無(wú)法快速響應(yīng)和大力普及的現(xiàn)下，健康食品大多是借助網(wǎng)絡(luò)思維吸引消費(fèi)者，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品要發(fā)展就需求進(jìn)一步創(chuàng)新，對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，按照線上和線下結(jié)合的模式創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品品牌，占據(jù)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)中的有利地位。
首先是消費(fèi)升級(jí)下，經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了變化，在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，健康食品用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)頻次都在發(fā)生著變化，線上銷售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，健康食品消費(fèi)者在家就能隨時(shí)訂購(gòu)，在價(jià)格、質(zhì)量、品類上的選擇更便捷，還減少了外出采購(gòu)的時(shí)間，滿足消費(fèi)升級(jí)需求。營(yíng)銷方式更多樣化、社交化，消費(fèi)體驗(yàn)提升。明星代言、粉絲經(jīng)濟(jì)、直播帶貨、種草式推薦，能迅速打開(kāi)運(yùn)動(dòng)健康食品的市場(chǎng)，快速提升品牌的知名度，這也將成為行業(yè)消費(fèi)的新風(fēng)尚。
其次單看渠道經(jīng)營(yíng)，應(yīng)擴(kuò)大健康食品銷售渠道，現(xiàn)在是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)和小程序的時(shí)代，線下實(shí)體店和線上傳統(tǒng)電商，都應(yīng)該建立自己的移動(dòng)零售商城。小部分網(wǎng)店已經(jīng)基于SaaS模式，提供完整的移動(dòng)電商解決方案，例如生成H5、小程序，關(guān)聯(lián)公眾號(hào)、社群、直播，實(shí)現(xiàn)多渠道經(jīng)營(yíng)的互聯(lián)互通。至于商品管理可以導(dǎo)入京東、淘寶、1688批發(fā)等平臺(tái)的商品，也可對(duì)接美團(tuán)、有贊等平臺(tái)的商品，多種商品展現(xiàn)形態(tài)，滿足零食店的商品經(jīng)營(yíng)需求。還有就是訂單管理，可以全面管理普通、拼團(tuán)、秒殺、預(yù)售、會(huì)員、積分兌換、預(yù)約表單、代付、維權(quán)等訂單形式，支持批量導(dǎo)出，可快速打印發(fā)貨單。線上渠道是科技，線下渠道是認(rèn)真和經(jīng)驗(yàn)，相輔相成，與時(shí)俱進(jìn)才可。
至于營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，大部分線上店鋪都支持拼團(tuán)、分銷、優(yōu)惠券、秒殺、特價(jià)、禮品卡、直播等各種社交營(yíng)銷玩法，幫助商家提高銷售能力。至于線上客戶管理，也是通過(guò)會(huì)員卡、標(biāo)簽、會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)、會(huì)員儲(chǔ)值、積分等打造會(huì)員+積分營(yíng)銷體系，做好客戶的留存、轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)工作。到了o2o營(yíng)銷方案的轉(zhuǎn)變是從線下核銷、到店自提、送貨上門(mén)、收銀導(dǎo)流等核心交易場(chǎng)景出發(fā)，滿足商家線上線下業(yè)務(wù)的開(kāi)展，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。
最后是提高商城的營(yíng)銷力，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。商城裝修可將主推商品、活動(dòng)等在主頁(yè)上展現(xiàn)，能第一時(shí)間吸引用戶眼球，刺激點(diǎn)擊下單。商品內(nèi)容專區(qū)的打造，如吃貨達(dá)人推薦、網(wǎng)紅爆款、0糖小食品、滿減優(yōu)惠專區(qū)等等，來(lái)解決消費(fèi)者的選擇困難癥。根據(jù)經(jīng)營(yíng)品類，將商品進(jìn)行合理的分類，如堅(jiān)果炒貨、肉類鹵味、果干蜜餞、糕點(diǎn)點(diǎn)心、超值禮盒、進(jìn)口食品、乳飲沖調(diào)等，方便用戶快速找到自己所需。
不排除多樣化營(yíng)銷策劃，例如發(fā)放新人專享禮包和優(yōu)惠券，還有節(jié)日借勢(shì)，像端午節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)、春節(jié)等都是食品業(yè)非常應(yīng)景的借勢(shì)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，千萬(wàn)不能錯(cuò)過(guò)。也可以把直播常規(guī)化，這些新玩法特別適合健康食品這一“新生兒”。
最后要提升復(fù)購(gòu)和打通渠道，食品作為剛需高頻消費(fèi)，可以通過(guò)簽到有禮+積分商城+會(huì)員卡的組合形式，吸引用戶經(jīng)常訪問(wèn)你的店鋪。成為會(huì)員用戶，可以享優(yōu)先發(fā)貨、定期優(yōu)惠券發(fā)放、會(huì)員折扣、包郵等權(quán)益，吸引更多的普通用戶成為會(huì)員。當(dāng)然還可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，將公眾號(hào)、社群、小程序、短視頻等多渠道組合運(yùn)營(yíng)，社群可作為沉淀粉絲與交互的最佳途徑，把目標(biāo)客群導(dǎo)流到社群里，以活動(dòng)營(yíng)銷、小程序變現(xiàn)、公眾號(hào)推文等來(lái)為客戶提供持續(xù)的價(jià)值。
由面到點(diǎn)，由大到小，我們已經(jīng)復(fù)盤(pán)了運(yùn)動(dòng)食品的現(xiàn)狀、發(fā)展和線上營(yíng)銷小竅門(mén)，其實(shí)，運(yùn)動(dòng)食品在我國(guó)是很“脆弱”的，因?yàn)樵谝靶U生長(zhǎng)時(shí)代，我們的廠家粗放式銷售，造成了不好的本土運(yùn)動(dòng)食品的口碑。也是趁著新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，新國(guó)貨時(shí)代契機(jī)，我們才得以有了再一次發(fā)展的機(jī)會(huì)，當(dāng)然，機(jī)會(huì)大概率也只有這一次了，機(jī)遇已經(jīng)暗中標(biāo)下價(jià)格，筆者也希望我國(guó)的運(yùn)動(dòng)健康食品廠家真正的認(rèn)真研發(fā)，給消費(fèi)者帶來(lái)“新的信任”。
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