記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
至2023年1月31日，來自美國西雅圖的精品鉆石線上銷售平臺(tái)Blue Nile將關(guān)閉所有中國內(nèi)地市場的線上渠道。這意味著Blue Nile將在入華11年后正式退出中國內(nèi)地市場。
Blue Nile近期在官方微信視頻號(hào)上通過《一封致Blue Nile中國消費(fèi)者的信》發(fā)布了這一消息。目前，Blue Nile天貓旗艦店、京東旗艦店和微信官方商城都已經(jīng)閉店，已經(jīng)搜索不到相關(guān)信息。
針對在2022年11月17日以前訂購預(yù)售商品的中國內(nèi)地消費(fèi)者，Blue Nile官方表示，將按照承諾的時(shí)間正常發(fā)貨，而品牌官方客服熱線“將持續(xù)運(yùn)營至2023年1月21日。”
而Blue Nile中國內(nèi)地官網(wǎng)將在2023年1月31日正式關(guān)閉。界面新聞在Blue Nile中國香港官網(wǎng)未看到閉店信息。
Blue Nile創(chuàng)立于1999年，從一開始就采用線上銷售訂婚戒指和精品鉆石珠寶的模式。在當(dāng)時(shí)的歐美鉆石珠寶市場，這是相當(dāng)突破性的舉措。
根據(jù)Blue Nile官方數(shù)據(jù)，該公司在過去23年服務(wù)了超過2700萬顧客，截至2021年?duì)I收增長了32%。美國財(cái)經(jīng)媒體CNBC報(bào)道稱，Blue Nile在2021財(cái)年錄得營收超過5億美元。Blue Nile計(jì)劃至2023年繼續(xù)從線上向線下渠道拓展，預(yù)計(jì)擁有多達(dá)40間線下交易展廳。
但是，Blue Nile在中國內(nèi)地卻沒有任何線下實(shí)體展廳或門店。2011年，Blue Nile進(jìn)入中國內(nèi)地市場開設(shè)內(nèi)地官網(wǎng)，隨后又陸續(xù)開設(shè)天貓、京東、微信官方旗艦店等主要線上渠道。不過，11年間該公司并未在內(nèi)地開設(shè)任何線下實(shí)體店，這并不利于品牌與中國內(nèi)地消費(fèi)者建立深厚的品牌認(rèn)知。
根據(jù)香港珠寶制造業(yè)廠商會(huì)2022年2月發(fā)布的《珠寶行業(yè)疫情后時(shí)代深度研究報(bào)告》，對比美國、中國和印度全球三大鉆石市場，受益于高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)與電商生態(tài)，中國鉆石消費(fèi)中對線上渠道的接受度最高，“千禧一代”（出生于1980年代至1996年）和“Z世代”（出生于1997年至2012年）人群的接受程度分別達(dá)到 75%和71%。
但值得注意的是，盡管大部分消費(fèi)者購買鉆石首飾的時(shí)候會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)來獲取品牌和產(chǎn)品信息，但大部分消費(fèi)者仍然會(huì)選擇線下提貨。而鉆石消費(fèi)在內(nèi)地市場主要為中高端定位，這部分的消費(fèi)支出更有賴于線下渠道。因此，線上和線下渠道結(jié)合的購物體驗(yàn)對于當(dāng)前中國內(nèi)地鉆石消費(fèi)者而言是比較好的模式。
回看Blue Nile在中國內(nèi)地市場的發(fā)展，盡管以全球第一家互聯(lián)網(wǎng)鉆石零售商的名聲進(jìn)入內(nèi)地市場，但其運(yùn)營模式并未根據(jù)本地消費(fèi)者的購買習(xí)慣做出相應(yīng)調(diào)整。事實(shí)上，本土一些效仿Blue Nile的O2O模式的新消費(fèi)鉆石品牌，如鉆石小鳥、珂蘭鉆石、戴維尼等，由于更加了解本土消費(fèi)者的購買習(xí)慣和電商生態(tài)，在之后的發(fā)展中快速趕超Blue Nile在華表現(xiàn)。
2022年8月，香港貿(mào)發(fā)局經(jīng)貿(mào)研究所在一份研究中就提到，鉆石小鳥憑借“網(wǎng)站+體驗(yàn)店”的全渠道模式，在內(nèi)地發(fā)展日益壯大。界面新聞在鉆石小鳥官網(wǎng)看到，除了線上銷售渠道，該公司在全國超過100個(gè)城市設(shè)有線下體驗(yàn)中心。鉆石小鳥的上游供應(yīng)商戴比爾斯，還有HRD、GIA等世界權(quán)威鉆石機(jī)構(gòu)背書，其上游資源并不亞于Blue Nile。
與此同時(shí)，面向大眾市場的中國本土傳統(tǒng)金飾品牌，如周大福、周生生等，近年來也在布局線上渠道。這些品牌線下零售網(wǎng)絡(luò)龐大，早已完成品牌認(rèn)知建設(shè)，線上渠道能夠幫助他們覆蓋偏愛互聯(lián)網(wǎng)購物的年輕一代消費(fèi)者。
在快速變化的中國線上珠寶市場中，Blue Nile并未找到正確的發(fā)展路徑，表現(xiàn)始終乏善可陳，甚至許多消費(fèi)者都未聽說過這個(gè)品牌。恰逢Blue Nile總公司易主，Blue Nile退出中國內(nèi)地市場并不令人意外。
2022年8月初，美國大型鉆石珠寶零售集團(tuán)徽記珠寶Signet宣布全資收購Blue Nile?；沼浿閷?span>Signet為紐交所掛牌上市企業(yè)，旗下品牌在中檔珠寶市場運(yùn)營，在美國、加拿大和英國的特種珠寶市場上排名第一。
徽記珠寶Signet首席執(zhí)行官Gina Drosos在接受CNBC采訪時(shí)表示，收購Blue Nile能幫助該集團(tuán)覆蓋至市場中的新人群。“這給了我們一個(gè)新消費(fèi)人群……跟我們旗下其它品牌相比，Blue Nile的顧客更年輕、更富裕、更多元化，所以這是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。”
但就在2個(gè)月前，Blue Nile曾試圖通過與特殊目的機(jī)構(gòu)Mudrick Capital兼并的方式，實(shí)現(xiàn)再次公開募股，原本計(jì)劃交易在2022年第三季度末完成。從最后被徽記珠寶Signet收購的結(jié)局來看，Blue Nile終究沒能保住獨(dú)立性。
被徽記珠寶Signet收購后，Blue Nile已經(jīng)開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2022年11月初，Blue Nile在官網(wǎng)開設(shè)了實(shí)驗(yàn)室培育鉆石訂婚戒指。這也意味著，多年堅(jiān)持銷售天然鉆訂婚戒指的Blue Nile已經(jīng)正式進(jìn)入熱門的培育鉆市場。