文|紅餐網(wǎng)
“人造肉”風(fēng)很大的時候，小雪就一直想找機(jī)會“嘗嘗鮮”。后來有一天，下班后的她在便利店覓食時發(fā)現(xiàn)一份“植物肉肉沫火腿意面”，便欣喜地買了回去做晚餐。
三個小時后，小雪更新了自己的小紅書：意面的照片被打上了大大的“避雷”字樣，配文也顯得情緒激動，“這就是風(fēng)很大的人造肉，我真的yue了！你們千萬別去買！”
和小雪的有意“嘗鮮”不同，李磊是在無意中吃的人造肉。那時，他在某快餐店APP上下單了一個漢堡，那款漢堡的名字完全沒有帶“植物肉”或是“人造肉”等字眼，店進(jìn)去詳情頁才能看到“植物肉餅，口感媲美真實牛肉”等描述。
結(jié)果只吃了幾口，李磊就皺著眉把這個人造肉漢堡拉入了“黑名單”，“不好吃，如果下單前留意到是人造肉，我肯定會避開的?！?/p>
拒絕人造肉的消費(fèi)者遠(yuǎn)不止小雪和李磊。 在中國市場刮了近兩年的風(fēng)后，人造肉仍然沒有獲得 消費(fèi)者的普遍認(rèn)可 ：“聽到是人造肉，我連試的欲望都沒有”“有這個錢，去吃真肉不香嗎”……
消費(fèi)市場的冷淡也直接影響到行業(yè)的發(fā)展。今年以來，曾經(jīng)炙手可熱的人造肉市場驟然降溫。
人造肉淪為“過氣網(wǎng)紅”
據(jù)《2021中國植物肉行業(yè)洞察白皮書》統(tǒng)計，2019年12月至2020年12月，國內(nèi)針對植物基公司的投資事件多達(dá)21件，同比增長500%。
但從 2021年開始，資本逐漸熄火 ，一年里只有4起投資事件，且大部分為A輪融資。今年以來，人造肉賽道變得更加“靜悄悄”，除了1月份“星期零”獲得1億美元B輪融資外，鮮少再傳出融資消息。
資本投資人造肉的熱情下降，此前被爭相追投的 人造肉“明星”企業(yè)也門庭冷清。
相關(guān)資料顯示，Hey Maet、Zrou株肉、谷肉等人造肉品牌的融資進(jìn)度也明顯停滯，Hey Maet仍停留于2020年底的Pre-A輪融資，Zrou株肉和谷肉則停留于2021年完成的A輪融資。
已經(jīng)成功上市的人造肉企業(yè)也不好過， 相關(guān)業(yè)務(wù)的成績幾乎可以說是觸目驚心。
據(jù)報道，西半球“植物肉第一股”Beyond Meat ，在10月14號宣布將裁掉全球19%的員工，這近五分之一員工將在年底裁撤完畢，以幫助公司在2023年實現(xiàn)正向現(xiàn)金流。財報顯示，2022財年上半年，Beyond Meat營收同比下滑0.43%，凈虧損同比擴(kuò)大321.14%；第三季度營收也同比下降22.5％，虧損超出預(yù)期。
Beyond Meat上游原料重要合作商、中國植物肉概念股雙塔食品，也未能逃過營收、凈利雙下滑的業(yè)績窘境，近兩年來市值也蒸發(fā)超百億元。
值得一提的是，Beyond Meat在財報中表示，虧損的原因是植基蛋白需求平淡而公司面臨的市場競爭激烈。
毋庸置疑，今年以來人造肉企業(yè)在資本市場上的一系列不如意的表現(xiàn)，很大程度上確實是因為 相關(guān)產(chǎn)品在消費(fèi)端并不那么受歡迎 。
數(shù)據(jù)顯示，與人造肉相關(guān)的產(chǎn)品無論是在商超零售端還是在餐廳實體門店，亦或是在各大線上電商平臺，銷量都不盡如人意。
紅餐網(wǎng)在各大電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)， 很多人造肉產(chǎn)品的銷量只有個位數(shù) ，連正常肉類食品銷量的零頭都比不上。
此前在風(fēng)潮之下推出過人造肉相關(guān)產(chǎn)品的很多餐飲品牌，也已經(jīng)許久未推出新的人造肉產(chǎn)品，部分品牌僅一兩款人造肉產(chǎn)品仍在部分門店、城市有售，有些則干脆直接下架了相關(guān)產(chǎn)品。
紅餐網(wǎng)走訪了一些仍有售賣人造肉產(chǎn)品的德克士門店，一位門店服務(wù)人員告訴我們，目前店里售賣的人造肉漢堡店單率比較低，店員在店單時講完該產(chǎn)品的介紹后，很多顧客都會有意避開。
此前，上海黃浦區(qū)的一家星巴克在接受媒體采訪時也曾透露，其門店內(nèi)的人造肉產(chǎn)品“賣得不好”，每天僅售出 2-3 份。楊浦區(qū)的另一家星巴克，則早已把人造肉產(chǎn)品從 SKU 中下架，“試用了半年就不上貨了。”
為什么不“香”了？
一度風(fēng)頭正盛的人造肉，如今為何落入這般尷尬的境地？
從市場反饋以及人造肉的產(chǎn)品屬性等維度，或許都能窺見一些端倪。
首先，大部分消費(fèi)者止步于“嘗鮮”，整體消費(fèi)反饋偏負(fù)面。
從B站、小紅書等平臺上的反饋不難看出，大部分消費(fèi)者吃下第一口人造肉都是出于嘗鮮的心態(tài)。
資深餐飲營銷專家王冬明也直言，“不可否認(rèn)，確實有一部分消費(fèi)者選擇人造肉是因為素食、環(huán)保等，但很大一部分還是沖著嘗鮮去的?！?/p>
而 在淺嘗之后，很多消費(fèi)者對于人造肉的“初印象”并不算好。 舉個例子，在微博上關(guān)于人造肉的討論非常多，但大都集中于“植物肉真的更健康嗎”“人造肉靠譜嗎”等話題上，且整體評價較為負(fù)面，“高價吃高仿，假肉的價格比普通肉價格還高出一截，真是又貴又難吃”“一堆人工添加劑，非常不健康”……
“在年輕人眼里，健康是心理需求而不是生理需求，因此人造肉以健康說事對他們而言根本行不通。換句話說，在一樣的價格，一樣好吃的前提下，選擇健康是沒問題的，但又貴又難吃的健康在年輕人眼里，最多只能發(fā)一次朋友圈，永生再無二次消費(fèi)?！蓖醵餮a(bǔ)充到。
其次，人造肉本身還有很多基礎(chǔ)問題沒有解決。
比如說“不好吃” 。目前，人造肉消費(fèi)的主流形式是做成餡料、肉沫、肉餅等，或許是因為這樣的形式，它的口感并不是太好?！皼]有汁水”“豆制品味道重”“沒嚼勁”“添加劑多”等，都是消費(fèi)者瘋狂吐槽人造肉的店。
據(jù)《2020天貓植物肉消費(fèi)人群洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，74%的消費(fèi)者表示不愿意復(fù)購人造肉產(chǎn)品，也是因為覺得其口感不如普通肉類。 不好吃，讓很多消費(fèi)者止步于嘗鮮。
再比如說“賣得貴” 。據(jù)悉，目前市面上植物肉產(chǎn)品的售價頗高，500克售價大約在70元左右，與動物肉的價格相差不大，甚至更高。
盒馬售賣的一款“植物蛋白漢堡肉餅”重為226g，售價59.9元，而同等重量的牛肉餅卻低至20元一份；星巴克在售的兩款“別樣肉客”產(chǎn)品，價格也比普通肉類產(chǎn)品高出約三分之一；便利蜂在售的植物肉飯團(tuán)價格也與同類真肉飯團(tuán)幾乎持平。
在很多消費(fèi)者看來，“假肉”竟然賣得比“真肉”還貴是一件匪夷所思的事。有這么多錢，為什么不去吃真肉？
此外，目前人造肉和消費(fèi)者的距離仍然太遠(yuǎn)。
在資本的助推下，人造肉確實在國內(nèi)刮了小一年的風(fēng)，做了一定的市場普及，但總體來看，這店量變還沒到能引起質(zhì)變的程度。
于很多消費(fèi)者而言，人造肉仍然是個比較陌生的概念，大部分人將其等同于“假肉”。從認(rèn)知轉(zhuǎn)化來看，即便是在較發(fā)達(dá)的一線城市，有88%的消費(fèi)者聽說過人造肉，但真正食用過的也僅占32%?？梢灶A(yù)知，在其他城市，這個占比肯定更低。
而這也意味著， 人造肉在國內(nèi)仍然非常小眾 ，市場認(rèn)知仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到大眾消費(fèi)品的水平。
在中國到底有沒有未來？
值得一提的是，即便當(dāng)下市場遇冷，一些研究機(jī)構(gòu)和行業(yè)人士對人造肉的前景仍然持樂觀態(tài)度。
《2021中國植物肉行業(yè)洞察白皮書》稱，2025年中國植物肉市場規(guī)模將達(dá)到130億美元，有望占到全球市場的一半。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院甚至預(yù)計，中國對植物肉的需求會在未來5年內(nèi)增加200%。
對此，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示， 長遠(yuǎn)來看，人造肉消費(fèi)確實存在紅利， 一方面，人造肉主打“健康”“素食”“低卡”等標(biāo)簽，與“健康養(yǎng)生”潮流不謀而合。隨著消費(fèi)者認(rèn)知的不斷加深，市場消費(fèi)需求將穩(wěn)步提升，人造肉的應(yīng)用場景將進(jìn)一步得到延伸，未來或以不同的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入不同的銷售渠道。
另一方面，在他看來，隨著技術(shù)和供應(yīng)鏈的不斷成熟，人造肉被詬病的一些問題也會迎刃而解，比如價格會被打下來，口味也將得到進(jìn)一步的改善。
新希望旗下四川植得期待生物科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人鐘威，則將人造肉與新能源車進(jìn)行類比，他直言，10年前新能源車也是個新鮮事物，但現(xiàn)在，路上每10輛汽車就可能有3輛是新能源車，在他看來，人造肉可以看作是餐飲領(lǐng)域的新能源車，隨著消費(fèi)人群的加大、供應(yīng)鏈系統(tǒng)的完善、生產(chǎn)技術(shù)的成熟，價格也就會更加親民，普及度自然也會越來越高。
遇見小面等一批餐飲品牌接受紅餐網(wǎng)采訪時也表示，雖然現(xiàn)階段他們對人造肉產(chǎn)品確實比較謹(jǐn)慎，但 未來并不會排斥上新相關(guān)產(chǎn)品 。
在樂觀、觀望之余，業(yè)內(nèi)也有一些明確不看好的觀店。
一位資深投資人士就直言，三到五年內(nèi)，人造肉不太可能解決現(xiàn)存的一些問題，無論是技術(shù)的變革還是市場認(rèn)知的改變，都不是一朝一夕的事， “人造肉的未來還很遠(yuǎn) ?！?/p>