文|真探Alphaseeker 皇甫鈺文
1892年，英國啤酒商人約翰·霍?。↗ohn Houlding）在成立利物浦足球俱樂部時把安菲爾德球場打造成了一座露天啤酒屋。看球喝啤酒的習慣自此在不列顛群島上流傳開來。后來，啤酒品牌開始贊助足球賽事和球隊。
掀起喝酒看球潮流的利物浦俱樂部，又一次成為了典范。自1992年英超聯(lián)賽成立，嘉士伯啤酒就成為利物浦俱樂部的官方贊助商，至今整整30年，雙方的合作從未間斷。
商人逐利，嘉士伯啤酒對利物浦的難舍難分源于足球比賽對于啤酒銷量的加成。根據(jù)天貓超市的數(shù)據(jù)，去年歐洲杯期間，啤酒銷量增幅超過40%。
作為足球賽事皇冠上的明珠，四年一屆的世界杯更是啤酒品牌的狂歡。根據(jù)淘寶天貓的數(shù)據(jù)，2014年巴西世界杯期間，啤酒的搜索指數(shù)環(huán)比增長近3倍。而根據(jù)京東的數(shù)據(jù)，2018年俄羅斯世界杯期間，京東的啤酒訂單環(huán)比增加60%。
但今年情況有所不同，歷史上首次在北半球冬季舉辦世界杯——這給啤酒銷售帶來了更多變量。
冬季一直是令啤酒品牌頭疼的季節(jié)。拿青島啤酒舉例，2021年全年營收301.66億元，其中第四季度營收33.95億元，僅占全年營收的11%。寒意可見一斑。
從不缺席世界杯的啤酒，能否用熱情融掉寒意？預熱已經(jīng)開始。
季節(jié)與產(chǎn)業(yè)的雙重困局
氣溫是啤酒品牌每年都需要面對的"常規(guī)"挑戰(zhàn)。今年，中國的啤酒品牌也面臨著獨特的挑戰(zhàn)——據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年上半年，我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量1844.2萬千升，同比下降約2%。
首先是成本端的壓力。疫情以來，啤酒產(chǎn)業(yè)的原材料價格上漲呈上漲趨勢，包括大麥、鋁罐、玻璃和瓦楞紙在內(nèi)的啤酒原材料和包裝材料價格持續(xù)走高。今年受國際形勢等因素影響，大麥價格在3-7月整體上漲116%。啤酒廠商因此選擇提價來轉(zhuǎn)嫁成本壓力。
但提價往往不是最好的對策。尤其是當前消費者對價格敏感度有所提升，況且啤酒屬于非必需消費品，需求彈性較大，價格上漲可能直接導致銷量的進一步下滑。
啤酒品牌的銷售收入高度依賴線下渠道。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國啤酒線上銷售占比僅為十分之一，接近90%的銷售由線下的餐飲和超市零售共同實現(xiàn)。
今年國內(nèi)線下餐飲情況復雜，線下啤酒銷售相對低迷。3-4月，國內(nèi)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量分別下滑10.3%和18.3%。
但今年的啤酒市場也不全是壞消息。因今年第三季度的氣溫比往年更加炎熱，第三季度的啤酒銷量有所回暖。
在8月17日華潤啤酒的2022中期業(yè)績會上，華潤認為今年夏季的持續(xù)高溫天氣對啤酒消費產(chǎn)生了較大支持。實際上，各大啤酒品牌在第三季度都取得了顯著的銷量增長。青島啤酒第三季度銷量增幅高達10.6%，一改上半年同比下降1%的頹勢。
迎戰(zhàn)世界杯
隨著10月以來氣溫逐漸降低，啤酒品牌不得不采取更多措施來應對即將到來的啤酒淡季。而世界杯正是那根“救命稻草”。
卡塔爾世界杯的全球官方啤酒贊助商是百威啤酒。百威對國際大型足球賽事的癡迷由來已久，今年已是百威連續(xù)10屆贊助世界杯。連續(xù)贊助世界杯，百威對世界杯營銷早已駕輕就熟。
此次世界杯，百威推出了以"成為世界英雄"為主題的"The Worldis Yours To Take"活動，計劃使用由著名球星梅西、內(nèi)馬爾和斯特林作為競選模特的視頻廣告，引領(lǐng)起世界杯的熱度，輔助線上線下開展活動。在抖音和微博，百威創(chuàng)建話題【世界就在這一杯】，并通過每天為卡塔爾世界杯倒計時，宣傳由三位球星和眾多球迷出演的視頻廣告。
百威還特意為世界杯推出了新包裝，將經(jīng)典紅罐換成了世界杯罐新包裝，在抖音和微博發(fā)布視頻和圖文宣傳，在抖音和京東進行直播，引導消費者前往抖音商城、天貓超市和京東超市進行購買。
此外，百威推出了限量版產(chǎn)品。結(jié)合各國家隊隊服元素和國旗顏色，與啤酒包裝融合設計，推出8款限量世界杯國家罐。并在世界杯期間同步發(fā)售世界杯紀念啤酒杯、限量變色杯等周邊產(chǎn)品。
國內(nèi)品牌方面，青島啤酒將在世界杯期間推出兩款足球主題產(chǎn)品，通過整合線上線下資源、與明星以及KOL聯(lián)動等方式進行營銷。在線上，青島啤酒將邀請各類跨圈層明星一起完成足球挑戰(zhàn)；在線下則將發(fā)起球迷狂歡挑戰(zhàn)之旅，并將舉行第三屆全國球迷大會。
有意思的是，在11月10日的直播中，羅永浩在為青島啤酒帶貨時，特意提到2002年世界杯為國足哭了一夜，今年沒有國足可以放心看世界杯了。這可以說是非常巧妙地借助世界杯的熱度和國足的國民關(guān)注度，為青島啤酒的宣傳加大力度。這段素材被搬運和二創(chuàng)，青島啤酒的曝光度自然而然地增加了。
我們注意到，青島啤酒是上屆俄羅斯世界杯中央廣播電視總臺的官方轉(zhuǎn)播贊助商。但本屆世界杯，僅有百威啤酒作為全球官方啤酒贊助商。也許正是因為這個原因，在百威啤酒圍繞世界杯主題大力營銷之時，其他啤酒品牌的世界杯營銷動作相對沉寂。
無論是在小紅書和微博等社區(qū)平臺，還是在抖音快手等短視頻平臺，燕京啤酒、哈爾濱啤酒等國內(nèi)知名品牌都沒有公開借助世界杯熱度進行營銷，只是如往常節(jié)奏一樣開展正常的宣傳。在淘寶和天貓平臺，也只有百威的商品采用了顯眼的世界杯主題封面圖。甚至已經(jīng)連續(xù)贊助歐冠29年的喜力啤酒，也沒有在世界杯這個時間點上有太多與足球相關(guān)的營銷活動。
長期挑戰(zhàn)
實際上，今年前三季度，各大啤酒品牌的日子都不算太好過。
青島啤酒今年前三季度實現(xiàn)營收291.1億元，同比增長8.73%，實現(xiàn)凈利潤42.67億元，同比增長18.17%，增速較去年均有所放緩。
華潤啤酒今年上半年實現(xiàn)營收210.1億元，同比增長7.02%，實現(xiàn)凈利潤38.02億元，同比下滑11.4%。
燕京啤酒前三季度實現(xiàn)營收44.14億元，同比增長8.5%，實現(xiàn)凈利潤3.22億元，同比增長17.06%。
百威亞太前三季度實現(xiàn)營收53.13億美元，同比增長4.3%，實現(xiàn)凈利潤9.25億美元，同比增長8.7%。
四家啤酒品牌在上半年的啤酒銷量都較為堪憂，華潤啤酒銷量為629.5萬千升，同比下降0.7%，青島啤酒上半年銷量為472萬千升，同比下降1%，燕京啤酒上半年銷量為215.18萬千升，同比增長1%。百威亞太上半年銷量為45.23億公升，同比減少1.4%，在中國市場的銷量更是下跌5.5%。
啤酒品牌們在銷量增長低迷的情況下實現(xiàn)營收增長和凈利潤增長，主要是由于啤酒漲價以及高端化策略。但正如上所說，提價并非萬全之策。由提價和高端化構(gòu)建起的利潤增長模式，可能會在未來出現(xiàn)邊際效用遞減，增長失速的情況。
雖然世界杯能否給啤酒品牌帶來銷量驚喜現(xiàn)在尚未可知，但資本市場仍然給出了期待。
中信建投發(fā)布研報稱，今年11月開始的世界杯，有望給高端產(chǎn)品帶來營銷機會。未來隨著防控措施進一步優(yōu)化調(diào)整，線下消費場景恢復，啤酒行業(yè)有望呈現(xiàn)淡季不淡特征。資本市場也迅速對世界杯臨近和線下場景有望恢復這兩點作出反應，青島啤酒、華潤啤酒、百威亞太股價均有所上漲。
而不可否認的是，世界杯只是一個營銷熱點，長期來看，啤酒行業(yè)的回暖任重道遠。