文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

冬天來了，但冰品市場(chǎng)還沒降溫。

中國(guó)冰品市場(chǎng)正在逐漸擴(kuò)大。當(dāng)前中國(guó)的冰淇淋/雪糕市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一[1]，市場(chǎng)下的品牌聲量也不容小覷。

FBIF從伊利了解到，今年前三季度業(yè)績(jī)出爐，巧樂茲已成為冰品市場(chǎng)首個(gè)突破50億的品牌。[2]

業(yè)內(nèi)對(duì)巧樂茲的業(yè)績(jī)?cè)缬小邦A(yù)感”。

早在8月底，伊利股份發(fā)布了2022年中報(bào)，數(shù)據(jù)顯示伊利股份的冷飲業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼，在28年蟬聯(lián)中國(guó)冷飲銷量榜首的基礎(chǔ)上，上半年銷售收入同比增長(zhǎng)31.71%。其中巧樂茲系列產(chǎn)品收入增速高達(dá)33.31%，擁有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

“喜歡你 沒道理”是巧樂茲的品牌口號(hào)。很顯然，自2003年誕生，這個(gè)一直對(duì)消費(fèi)者述說“喜歡”的品牌，也在被“喜歡”。

本文目錄

 一個(gè)“聰明又努力”的品牌

 想長(zhǎng)青，產(chǎn)品要常新

 產(chǎn)品的背后，是品牌營(yíng)銷的賦能

寫在最后

一、一個(gè)“聰明又努力”的品牌

許多人早就吃過巧樂茲，但沒有了解過巧樂茲的故事。

2000年前后，正是冰品瘋狂推新的幾年，市場(chǎng)蓬勃又“粗放”，棒棒冰、七個(gè)小矮人、三色雪糕、老冰棍等棒冰和雪糕產(chǎn)品讓人目不暇接，冰淇淋品類相對(duì)空白。巧樂茲品牌就誕生在這個(gè)時(shí)間。2003年，巧樂茲品牌成立，剛好踩中行業(yè)增長(zhǎng)的起點(diǎn)。

在那個(gè)年代，吃冰就是夏日的快樂源泉。如果吃到的是巧克力冰淇淋，那一定是快樂PLUS了。巧樂茲就瞄準(zhǔn)了這一在消費(fèi)者心目中具備高溢價(jià)和快樂加成的品類，并且快速推出了在當(dāng)時(shí)不管是口味、口感還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上都極具差異化的巧脆棒及香奶棒兩支單品，迅速打開了市場(chǎng)格局。巧脆棒和香奶棒誕生的首年，巧樂茲銷售額就超過了2億。

品牌也表示，巧脆棒是巧樂茲的當(dāng)家產(chǎn)品，也是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量最好的產(chǎn)品之一。上市19年，每年賣出的巧脆棒首尾相連可繞地球4圈，是冰品行業(yè)中絕對(duì)的“爆品”。

市場(chǎng)打開后，2006年，巧樂茲開啟了品牌化運(yùn)作，致力于為消費(fèi)者提供美味豐富的巧冰產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來充滿樂趣而浪漫的消費(fèi)體驗(yàn)，并第一次喊出了“喜歡你 沒道理”的品牌口號(hào)。直到現(xiàn)在，巧樂茲還依然延續(xù)著這種“浪漫、有趣、青春有活力”的品牌調(diào)性。

巧樂茲為滿足更多元化的市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng)新，進(jìn)行了多種產(chǎn)品形式的嘗試。2007年，巧樂茲推出了有高拉花技術(shù)的大脆筒，開拓脆筒市場(chǎng)。

2016年是巧樂茲產(chǎn)品矩陣的轉(zhuǎn)折年，為了品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，巧樂茲對(duì)脆筒品類開始了快速布局。在當(dāng)年推出了中脆筒后，巧樂茲在2019年推出了mini的巧樂茲小V筒，目前已經(jīng)構(gòu)建了完整的大中小產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。

2022年，巧樂茲成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)破50億的冰品品牌。

不到20年，從2億到50億，巧樂茲既踩中了時(shí)代的紅利，也得益于自身的戰(zhàn)略決策，一步步走得很堅(jiān)定。

二、想長(zhǎng)青，產(chǎn)品要常新

巧樂茲能夠取得50億業(yè)績(jī)，其核心在于產(chǎn)品在市場(chǎng)上持久而旺盛的生命力。

1、瞄準(zhǔn)產(chǎn)品賽道，戰(zhàn)略先行

一款產(chǎn)品的好吃是被消費(fèi)者接受和復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)，多款產(chǎn)品的好吃就需要戰(zhàn)略支撐。對(duì)品牌來說，在有限的資源下，讓產(chǎn)品為戰(zhàn)略助攻，才能越戰(zhàn)越穩(wěn)。那么問題來了，為什么巧樂茲的產(chǎn)品這么“能打”？

首先，是賽道的集中。從最初的經(jīng)典系列、脆筒系列，到后來進(jìn)軍迷你類冰品細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品雖多，但巧樂茲的產(chǎn)品線集中在經(jīng)典支棒類和脆筒系列，且始終緊盯巧克力冰淇淋品類。賽道集中，品牌資產(chǎn)被積累下來。值得一提的是，巧克力口味也是目前冰品市場(chǎng)的主流口味，符合國(guó)民品牌定位。

其次，是產(chǎn)品矩陣的完備構(gòu)建。從賽道探索，到品類瞄準(zhǔn)，到構(gòu)建完整產(chǎn)品矩陣一氣呵成。脆筒品類上，從2007年探索脆筒市場(chǎng)，到2016年瞄準(zhǔn)品類后進(jìn)行布局，快速構(gòu)建了完整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。經(jīng)典支棒系列產(chǎn)品也逐漸豐滿，作為巧樂茲最重要的產(chǎn)品線，支棒系列不斷推出新品保持優(yōu)勢(shì)，對(duì)不同消費(fèi)檔位的市場(chǎng)進(jìn)行占位。2019年推出的巧絲絨，上市首年售出超1.3億支；2022年推出熔巖巧巧，占位5-6元價(jià)格帶，上市首年售出超4600萬支。

最后，以消費(fèi)者為中心打造產(chǎn)品。巧樂茲對(duì)產(chǎn)品布局的精準(zhǔn)把控，得益于對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品口味、研發(fā)新品、升級(jí)口感。巧樂茲原料、口味、工藝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)都服務(wù)于消費(fèi)者需求，產(chǎn)品自然就有了護(hù)城河。

2、立足消費(fèi)者，為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品突破

打造優(yōu)秀的產(chǎn)品并不容易，口味口感和工藝優(yōu)化都是難關(guān)。但立足消費(fèi)者的品牌，永遠(yuǎn)都行走在不斷突破的創(chuàng)新之路上。

還記得小時(shí)候每次吃到巧樂茲，脆皮疊加最中間大塊巧克力的層次感帶來了雙倍快樂，口感上帶來的愉悅感讓人持續(xù)復(fù)購(gòu)。品牌也向我們表明，口味口感豐富是巧樂茲品牌產(chǎn)品線的核心賣點(diǎn)。

以巧樂茲在今年推出的熔巖巧巧冰淇淋為例，“雙重流心”、“巧克力香草雙口味”、“大顆粒美國(guó)進(jìn)口巴旦木”、“堅(jiān)果巧克力味脆皮”，賣點(diǎn)一目了然。在保留多層結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，這款產(chǎn)品還增加了流心的驚喜感，讓享受隨著這些“小料”層層疊加。

巧樂茲核心受眾為18-22歲追求新奇的年輕人，他們喜愛的美食不僅要實(shí)現(xiàn)對(duì)味蕾的小滿足，也要讓他們獲得有趣的體驗(yàn)。

消費(fèi)者偏好甜品口味，巧樂茲就研發(fā)并推出了滿足消費(fèi)者口味需求的巧絲絨冰淇淋；消費(fèi)者喜歡街飲，巧樂茲就研發(fā)了生椰拿鐵的口味；消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的口感有更高需求，巧樂茲就豐富產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層次，熔巖巧巧就是以外層美國(guó)進(jìn)口巴旦木作為其賣點(diǎn)，與消費(fèi)者溝通。

據(jù)了解，在每款產(chǎn)品推出之前，巧樂茲內(nèi)部都首先需要進(jìn)行市場(chǎng)信息輸入，對(duì)行業(yè)流行口味趨勢(shì)及消費(fèi)者洞察進(jìn)行深度剖析；同時(shí)，在產(chǎn)品正式上線前，也會(huì)進(jìn)行大范圍消費(fèi)者測(cè)試，傾聽消費(fèi)者反饋；最終，選擇品牌核心目標(biāo)人群最喜愛的口味搭配正式上市。

但是，要知道，產(chǎn)品突破除了口味外，工藝優(yōu)化也必不可少。

大脆筒是巧樂茲早在2007年就推出的產(chǎn)品，高拉花技術(shù)讓產(chǎn)品的高顏值成了核心賣點(diǎn)。2020年，巧樂茲準(zhǔn)備差異化打造大脆筒產(chǎn)品，但僅憑高拉花技術(shù)還不夠，產(chǎn)品還面臨著“歪頭”的問題。品牌從產(chǎn)品的抗溶性工藝和包裝入手，對(duì)大脆筒產(chǎn)品線進(jìn)行了全面升級(jí)，讓產(chǎn)品在終端的呈現(xiàn)不只是“僅供參考”。

品牌也提到了推出迷你脆筒的往事。2019年探索迷你脆筒品類的時(shí)候，巧樂茲也面臨著非常大的挑戰(zhàn)，設(shè)備和技術(shù)都不成熟，但為了滿足消費(fèi)者的需求，在生產(chǎn)和工藝上不斷“打怪和升級(jí)”才讓產(chǎn)品順利上市。

總的來說，產(chǎn)品研發(fā)就像爬樓梯，雖然一邊是爬坡的挑戰(zhàn)，但另一邊，產(chǎn)品也在技術(shù)突破的過程中越爬越高，擁有了門檻，品牌的基石才更鞏固。

三、產(chǎn)品的背后，是品牌營(yíng)銷的賦能

“喜歡你 沒道理”。但喜歡巧樂茲，還是能從品牌的動(dòng)作上說出一些道理。

巧樂茲核心受眾是年輕人，他們喜歡浪漫、追逐潮流、體驗(yàn)樂趣、樂享個(gè)性。面對(duì)這樣不斷迭代的年輕人群，想達(dá)成持續(xù)而高效的溝通并不容易，需要持續(xù)以消費(fèi)者最感興趣的內(nèi)容與不同圈層消費(fèi)者溝通，營(yíng)銷要始終跟著消費(fèi)者興趣走。

1、品牌破圈，娛樂營(yíng)銷觸達(dá)更多年輕人

品牌宣傳要破圈，就需要嘗試新的營(yíng)銷方式。

很多人都想不到，巧樂茲的娛樂營(yíng)銷早在2009年就開始了。2009年，巧樂茲冠名浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》，首次嘗試娛樂營(yíng)銷，也為之后的娛樂營(yíng)銷運(yùn)用打下了基礎(chǔ)。

近幾年，巧樂茲品牌常有娛樂營(yíng)銷的創(chuàng)新點(diǎn)：聲優(yōu)合作、電競(jìng)主播聯(lián)動(dòng)直播破圈、代言人粉絲營(yíng)銷、網(wǎng)綜等等都能看到巧樂茲的身影，可見品牌十分重視和不同圈層消費(fèi)者玩在一起。

2019年，巧樂茲上線了「巧樂茲Chocliz」炫彩音樂小程序，以“浪漫”為主題與年輕群體溝通，還聯(lián)合高人氣聲優(yōu)，發(fā)起了劇本演繹活動(dòng)；2020年，巧樂茲聯(lián)合電競(jìng)主播，共同上演“有顏有料敢秀敢出色”的神操作；去年，巧樂茲獨(dú)家冠名了《萌探探探案》第一季，獲得了大量曝光；今年，巧樂茲與《萌探探探案》第二季再度合作，將產(chǎn)品巧妙融入到綜藝中，發(fā)揮明星營(yíng)銷作用，以此觸達(dá)更多年輕人...

從一開始的音樂綜藝冠名，到簽約代言人，到結(jié)合劇本殺、聲優(yōu)等不同圈層的營(yíng)銷活動(dòng)，巧樂茲的娛樂營(yíng)銷方式，始終跟隨消費(fèi)者的興趣愛好轉(zhuǎn)變。讓人目不暇接的娛樂營(yíng)銷，既符合巧樂茲品牌“浪漫、青春活力、有趣”的品牌調(diào)性，也集合了對(duì)年輕消費(fèi)者的多種觸達(dá)方式，幫助巧樂茲品牌一步步破圈。

2、可鹽可甜，用棒簽營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)“品牌數(shù)字化”

紅包活動(dòng)是品牌吸引消費(fèi)者時(shí)的常用方式，消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)促銷裝產(chǎn)品并掃描二維碼，便可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

但這就夠了嗎？巧樂茲的棒簽營(yíng)銷動(dòng)了更多心思。

其一，中獎(jiǎng)率100%并且紅包形式采用現(xiàn)金紅包，用更有誠(chéng)意的方式留給消費(fèi)者更好的印象；其二，除了紅包外，棒簽上還有文案“彩蛋”，給消費(fèi)者的冰淇淋之旅加了一個(gè)驚喜的ending，同時(shí)增加了消費(fèi)者的分享欲；其三，棒簽引導(dǎo)消費(fèi)者到私域“巧樂茲Chocliz”平臺(tái)，完成消費(fèi)者到粉絲的轉(zhuǎn)化，通過對(duì)私域會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，助力品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

用一根小小的棒簽賦能品牌營(yíng)銷效率的提升，巧樂茲一直是“優(yōu)等生”。

通過在棒簽上的巧思，以用戶體驗(yàn)為前提目標(biāo)優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容，不斷激發(fā)話題與傳播，巧樂茲讓活動(dòng)自帶流量，同時(shí)建設(shè)了巧樂茲小程序線上商城，實(shí)現(xiàn)物碼營(yíng)銷閉環(huán)管理；還以私域粉絲為基礎(chǔ)，強(qiáng)化與用戶的深度溝通，借助小程序互動(dòng)收集消費(fèi)者反饋，收集了180W+用戶評(píng)價(jià)，賦能品牌產(chǎn)品優(yōu)化及營(yíng)銷升級(jí)。

據(jù)公開報(bào)道，2022年4月，巧樂茲Chocliz小程序成為每年幾億支棒簽的第一流量承接平臺(tái)。私域運(yùn)營(yíng)不到2年，私域會(huì)員數(shù)超過千萬，人均用戶停留時(shí)長(zhǎng)近100s，巧樂茲成為了伊利TOP私域品牌。[4]

3、情感認(rèn)同，公益營(yíng)銷讓品牌更溫情

巧樂茲針對(duì)自閉癥兒童展開了主題為“綻放V笑 讓愛化解孤單”的公益活動(dòng)，通過將孩子與星星類比，聚焦正常孩子與自閉癥孩子之間的差別，將自閉癥孩子比喻為一顆獨(dú)一無二發(fā)光的星星。不是專業(yè)的科普，但感受卻更加溫情，喚起公眾關(guān)注。

同時(shí)，針對(duì)這次公益活動(dòng)，巧樂茲小V筒也推出了定制包裝，將自閉癥兒童的畫作印刷成為包裝盒上的圖案，并且在小程序中舉辦自閉癥兒童畫展，讓活動(dòng)充滿溫情，也讓品牌更有溫度。

四、寫在最后

回顧巧樂茲的發(fā)展，看到的不只是銷量數(shù)字的變化，還看到了品牌不斷突破邊界和更加貼近消費(fèi)者的升級(jí)過程。

從研發(fā)到產(chǎn)品，從消費(fèi)者到品牌，巧樂茲憑借持續(xù)滿足消費(fèi)者需求、不斷挖掘新消費(fèi)增長(zhǎng)路徑、持續(xù)積累品牌文化資產(chǎn)，站上50億，將眾多品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

當(dāng)然，消費(fèi)者在不斷迭代，市場(chǎng)在不斷變化，冰品的新入局者眾多。巧樂茲不斷前行，相信也不會(huì)懼怕更多考驗(yàn)。

參考來源：

[1] 2021年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)需求現(xiàn)狀分析，2021年7月8日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

[2] 銷售份額及滲透率來自央視市場(chǎng)研究股份有限公司凱度消費(fèi)者指數(shù)研究數(shù)據(jù)

[3] Ice cream trends: Non-dairy and low-sugar NPD soars, but flavor remains key purchasing factor，2021年7月12日，F(xiàn)oodIngredientsFirst

[4] 伊利TOP私域品牌巧樂茲：千萬級(jí)私域大快消玩法，2022年9月27日，見實(shí)