文|野馬財經 張凱旌 于婞
編輯|高巖
“中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了?！边@是央視名嘴白巖松在2018年俄羅斯世界杯期間的調侃，放在如今的卡塔爾世界杯依然適用。
開賽首日，沒能入圍世界杯決賽圈的“中國隊”就喜提數(shù)個熱搜，網(wǎng)友們免不了例行的吐槽：“卡塔爾世界杯中國分在哪一組？后勤組、基建組、氣氛組”“作為十幾億人口大國，沒進世界杯，真替印度感到丟臉”“這個話題不知道還要討論多少年”……
“恨鐵不成鋼”背后，網(wǎng)友們心中除了有無法在足壇頂級賽事上見證國家隊出場的遺憾，也懷著對國內企業(yè)走出國門，在世界上大放異彩的自豪。
全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示，本屆卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助了13.95億美元，是最大的贊助商。賽場外的能源、飲用水、客車、小商品，賽場內的LED屏、草皮、廣告位，甚至賽場場館本身，都有中國制造的身影。
這場四年一度的足球盛會對中國企業(yè)來講意味著什么？巨額投入能帶來多少回報？
“含中量”最高的世界杯
資料顯示，本屆卡塔爾世界杯來自中國的官方贊助商就有4個，包括萬達集團、海信集團、蒙牛乳業(yè)和vivo。
其中萬達集團本就是國際足聯(lián)（FIFA）七大官方合作伙伴之一，其以8.5億美元（約合人民幣61億元）的投資承諾，成為本屆卡塔爾世界杯最大的中國贊助商。此外，vivo的總投入也高達4.5億美元（約合人民幣32億元）。
球隊和球星也是中國企業(yè)發(fā)力的重點。
如伊利股份就陸續(xù)簽約了C羅、貝克漢姆、內馬爾、武磊等多位足壇巨星，同時還拿下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支備受業(yè)內關注的“種子”國家隊；TCL則與奪冠熱門巴西隊攜手，同時簽約了巴西邊鋒羅德里戈、法國后衛(wèi)瓦拉內、英格蘭中場福登以及西班牙新星佩德里4位球星作為“全球品牌大使”開啟宣傳活動。
另有包括盼盼食品、廣汽三菱、網(wǎng)易傳媒、當貝攝影、庫迪咖啡、萬和電氣、華帝股份、萬達體育、小紅書、萬家樂等在內的多家企業(yè)與熱門球隊簽約。
而在賽場上，還能見到來自中國的三名裁判。這也是中國足球裁判時隔20年，再度亮相世界杯。
賽場外，隨著中國經濟實力的增強和中國制造的崛起，中國企業(yè)的身影還出現(xiàn)在基建、小商品等各個角落。
如最受關注的卡塔爾世界杯主場館盧塞爾球場，就是由中國鐵建國際集團承建的。
這是中企以設計施工總承包身份承建的首個世界杯體育場項目，打破了歐美國家在行業(yè)內的壟斷地位。項目歷時近5年，可容納8萬人同時觀賽，球場圖案還被印在了卡塔爾10元貨幣上。
此外，卡塔爾另一個比賽主場館“974體育場”，也將承辦多場世界杯足球賽事。該場館由974個集裝箱模塊組成，是世界杯歷史上首個真正可拆卸、可移動、可重復利用的“綠色球場”，其中所有的集裝箱模塊均由中集集團旗下集裝箱揚州基地建造。
如果你是一個親臨卡塔爾現(xiàn)場的球迷，還能看到中國能建、葛洲壩集團參與承建的超大型戰(zhàn)略蓄水池，享受宇通客車提供的接駁保障服務，搭乘感應門來自四川的卡塔爾地鐵，參觀內含中國熊貓元素和傳統(tǒng)青神竹編的世界杯主題藝術展，見到中東地區(qū)的首對來自四川的大熊貓，買到浙江義烏生產的助威喇叭、假發(fā)，足球、大力神杯擺件、玩偶、鑰匙鏈……義務方面數(shù)據(jù)顯示，整個世界杯周邊商品市場份額中，義烏制造幾乎占到70%。
世界杯的轉播也離不開中國媒體，中央廣播電視總臺、中國移動咪咕公司、抖音都拿到了世界杯合作授權。
賽場內外，中國企業(yè)分到一杯羹
“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金?！薄白闱蚧实邸必惪硝U爾的一句話，道出了世界杯巨大的商業(yè)價值。
作為全球第一大賽事IP，世界杯的熱度甚至在奧運會之上。2018年俄羅斯世界杯，全球觀看人數(shù)近35億，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾更是預測，今年的觀眾數(shù)量將達50億。
不過，與世界杯近百年的歷史相比，中國企業(yè)贊助的時間并不長。此前，國際足聯(lián)一直拒絕增加每屆比賽的贊助商席位，2002年前，世界杯官方主贊助商的隊伍中甚至從未出現(xiàn)過亞洲企業(yè)的身影。
情況在2010年發(fā)生了變化。得益于原定贊助商的退出，主做光伏產業(yè)的中國英利成為了第一家贊助世界杯的中國企業(yè)。此后，國際足聯(lián)的貪腐丑聞和一些球場外的風險因素，讓歐美品牌主們萌生退意，但這卻成為了中國企業(yè)后來居上的契機。2018年，一度有7家中國企業(yè)成為世界杯官方贊助商，并為此豪擲8.35億美元；今年雖然企業(yè)數(shù)量有所下降，但贊助金額反而升至13.95億美元，創(chuàng)下中國企業(yè)贊助世界杯的新記錄。
與此同時，中國制造除了旗幟、球服、吉祥物等周邊小商品外，也開始承擔起賽場內外的更多任務。從南非世界杯的球場座椅、空調，到巴西世界杯的工程、安檢設備、球場通訊網(wǎng)絡、地鐵客車，再到俄羅斯世界杯的電梯、LED大屏，卡塔爾世界杯的場館……國足“離開”后的每一屆世界杯，中國的存在感都在增強。
有業(yè)內人士認為，中國制造的成功出海，離不開我國成熟的出口貿易體系和高效的跨境物流加持，同時中國制造產業(yè)鏈的日趨完善，也在強化世界對中國技術的認可。
值得一提的是，對世界杯的投入，讓品牌方們收獲了可觀的回報。從歷屆世界杯的經驗來看，轉播權分發(fā)以及曝光度轉化而成的產品銷售增長是品牌方收益的重要組成部分。
以本次世界杯的官方贊助商萬達集團為例，8.5億美元的大手筆，沒有產品的萬達投在了何處？據(jù)了解，萬達體育旗下有全球領先的體育營銷和媒體制作公司盈方體育傳媒，后者已被國際足聯(lián)指定為亞洲地區(qū)足球賽事轉播獨家銷售代理。
轉播權一直是足球賽事的“金礦”。2006年、2014年，央視為購得轉播權分別花費2400萬美元、1.15億美元；2018年該費用更是漲至3-4億美元。而央視高價買下也不只是為了獨享，2010年其將新媒體轉播權分發(fā)給土豆、優(yōu)酷等6家視頻網(wǎng)站，僅借此便獲利近億元；上屆世界杯，央視僅將版權分發(fā)給咪咕和優(yōu)酷兩家平臺，《中國經濟周刊》報道稱，咪咕版權花費約10億元，優(yōu)酷出價也在數(shù)億級別。
而另一家官方贊助商海信，則是借助世界杯的舞臺拓展自身在全球的聲勢。2016年來的每一屆歐洲杯、世界杯，海信都參與了贊助，同期公司的海外收入占比也不斷攀升，從2016年的196億元升至2021年的725億元，海外收入在總營收中比重也從不足20%升至41.3%。
更早之前，《第一財經日報》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年2月至7月世界杯前后，英利“媒體關注度”提升800%，官方網(wǎng)站點擊率增長了5倍，股價更是在世界杯舉行的一個月內上漲近40%。
除了在廣告牌上“露臉”，品牌營銷還體現(xiàn)在與世界杯相關的活動中。2018年，廚衛(wèi)電器公司華帝在簽約法國隊后，曾發(fā)起“法國奪冠，華帝全價退款”活動。結果法國隊真的最終奪冠，有媒體計算，華帝雖然承擔了部分退款，但活動期間仍有2000多萬元盈余，且當年華帝的整體業(yè)績也實現(xiàn)了不菲的增長。
營銷專家段傳敏表示，體育和足球是一種跨文化的世界語言，中國企業(yè)成為世界頂級賽事的主流玩家有助于企業(yè)和國家形象的提升。疫情期間這是一種寶貴的向上力量。中國部分品牌如海信、vivo等，體育營銷也從原來純贊助宣傳到現(xiàn)在整合營銷，趨向成熟。
世界杯也不是“一本萬利”
不過，世界杯也并非一門一本萬利的生意。
世界杯上的首個贊助商中國英利，曾在2012年一躍成為全球最大的光伏企業(yè)，但如今卻早已退市，淪為了光伏企業(yè)中的無名者。
英利的光速隕落，并不全是世界杯的鍋。其本就依賴于海外市場，2011年后美國、歐洲先后發(fā)起對中國光伏企業(yè)的“雙反”調查，產業(yè)一夜之間被打入谷底。產能過剩的危機讓英利7年虧了205個億，在此背景下，公司2014年對世界杯的贊助便成了徒勞。
如果說英利的案例更多是行業(yè)因素，那么長城汽車和優(yōu)酷對世界杯的投資則顯得有些“后繼乏力”。
2018年世界杯期間，長城汽車簽約葡萄牙巨星C羅，在央視等平臺上進行大面積的廣告轟炸。然而公司在后續(xù)的營銷推廣上并沒有進一步的落地舉措，最終結果是產品銷量不升反降；另有優(yōu)酷員工透露，18年公司花了近10億買下播放權，用戶數(shù)曾一度大幅上漲，但后期內容承接做的不夠好，又導致留存下降。
禹唐體育商業(yè)負責人李晨表示，參與FIFA世界杯贊助的背后，需要有產品、全球渠道網(wǎng)絡、資金等各方面綜合能力的支撐。要取得好的贊助效果，4年內企業(yè)至少要花相當于贊助費2到3倍的資金，并且把戰(zhàn)線拉長，而并非世界杯那幾十天的時間。“這是一場長線的投入，贊助世界杯僅僅是開始。”
只有企業(yè)能將贊助的巨額資金，轉化為企業(yè)、品牌長期的競爭優(yōu)勢，并在營銷體系搭建、跨界合作、線上與線下資源互補、特許商品開發(fā)等方面完成質變，或許才有笑到最后的資本。
你關注此次卡塔爾世界杯了嗎？支持哪支球隊？還留意到了場上的哪些中國元素？歡迎評論區(qū)留言討論。