文|一刻商業(yè) 天宇
編輯|周燁
馬斯克正在按照自己的意志改造Twitter。
近期，馬斯特在Twitter發(fā)起是否恢復(fù)美國(guó)前總統(tǒng)特朗普Twitter賬號(hào)的民意調(diào)查，有超過 1500 萬(wàn) Twitter 用戶在民意調(diào)查中投票，其中 51.8% 的人投票贊成恢復(fù)。民意調(diào)查結(jié)果公布時(shí)，馬斯克表示，“人民已經(jīng)發(fā)聲了。特朗普賬號(hào)將復(fù)開?！?/p>
近期，特朗普曾被屏蔽的賬號(hào)，再次出現(xiàn)在推特上，可查看、可留言，粉絲正在增加。但對(duì)于這一示好，特朗普卻表示沒有興趣重返Twitter。
2022年10月26日，馬斯克正式入主Twitter。雖然此后，馬斯克在Twitter “放火”不斷，不是大規(guī)模裁員，就是貿(mào)然上線“藍(lán)V認(rèn)證”，但這些“破壞性”行動(dòng)的背后，或許都源自于馬斯克“重振推特”的深層次考量。
此前，馬斯克已經(jīng)透露了“重振推特”的具體理念，收購(gòu)Twitter是“創(chuàng)造萬(wàn)能應(yīng)用‘X’的加速器”，并認(rèn)為“微信是一個(gè)很好的樣本”，還計(jì)劃將支付引入 Twitter，效仿支付寶，推出類似余額寶的功能。
誠(chéng)然，微信、支付寶已經(jīng)成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“基建”，而美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)并沒有類似的全能App，美國(guó)社交巨頭Twitter有可能進(jìn)化出比肩微信、支付寶的能力。
但考慮到美國(guó)和中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、基建、國(guó)民素質(zhì)各不相同，Twitter想要成為“萬(wàn)能應(yīng)用”，也面臨巨大的考驗(yàn)。即使客觀環(huán)境允許，Twitter的員工或許也沒有足夠的精力實(shí)現(xiàn)馬斯克的宏圖偉業(yè)。入主Twitter后，馬斯克立刻將前者“特斯拉化”。
CNBC報(bào)道稱，自10月27日起，馬斯克就要求Twitte每周工作7天，每天工作12小時(shí)，否則將會(huì)被裁員。
更有甚者，為了檢驗(yàn)員工的能力，馬斯克還要求Twitter工程師默寫代碼，淘汰不常寫代碼的管理者。NBC援引Twitter匿名員工的消息稱“如今推特內(nèi)部已經(jīng)一團(tuán)混亂”，“目前沒有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)層負(fù)責(zé)管理，整個(gè)公司都在靠慣性運(yùn)營(yíng)”。盡管特斯拉、SpaceX等公司的成功，證明了馬斯克的商業(yè)能力，但操盤一家社交媒體公司，馬斯克還是一個(gè)“小白”。
買下Twitter后，相較于長(zhǎng)線的“萬(wàn)能應(yīng)用‘X’的加速器”，短期的重建秩序，或許是馬斯克更需要直面的挑戰(zhàn)。
1、微信、微博還是Tik Tok，馬斯克都想學(xué)
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)說明，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)孤島化傾向逐漸加深，各頭部平臺(tái)都有“大而全”進(jìn)化的邏輯。作為Twitter的重度用戶，馬斯克或許早已洞悉該平臺(tái)目前存在的功能缺失問題。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q2，Twitter廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為10.8億美元，占總營(yíng)收的91.53%。作為對(duì)比，2013年上市時(shí)，Twitter廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比也為89.47%。可以說，十年來(lái)，Twitter的業(yè)務(wù)模式基本沒有太大的變化。
但過去十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生出了眾多商業(yè)形式，包括電商、支付、打車等。也正是因?yàn)楸M可能地囊括了這些新穎的商業(yè)形式，微信、支付寶等應(yīng)用，才得以成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“基建”。
事實(shí)上，馬斯克正是參考中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頭部應(yīng)用的亮點(diǎn)功能，規(guī)劃Twitter未來(lái)的發(fā)展方向。
比如，11月5日，按照馬斯克的規(guī)劃，Twitter正式上線“藍(lán)V認(rèn)證”，任何用戶都可以使用以7.99美元/月的價(jià)格，獲得Twitter藍(lán)V的認(rèn)證。對(duì)此，馬斯克發(fā)文稱，“可以罵我一整天，但要交8美元” 。
馬斯克推文，圖/馬斯克推特
Twitter的“藍(lán)V認(rèn)證”和微博會(huì)員十分相似。App Store的更新資料顯示，用戶開啟“藍(lán)V認(rèn)證”后，將獲得廣告數(shù)量減半、發(fā)布更長(zhǎng)視頻、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)先排名等權(quán)益。微博官方資料顯示，微博高級(jí)會(huì)員也有專屬標(biāo)識(shí)、評(píng)論動(dòng)圖、內(nèi)容權(quán)益等一系列特權(quán)，收費(fèi)18元/月。除了基于原本的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)化，馬斯克還希望Twitter效仿微信、支付寶，進(jìn)一步囊括更多的功能。
2022年5月16日，接受“All-In 峰會(huì)”播客訪談時(shí)，馬斯克表示，“微信功能強(qiáng)大，類似于推特加 PayPal 支付，再加上其它各種功能，這些功能融為一體。界面也很棒，這真是一個(gè)很好的 App”。
首次對(duì)話 Twitter 員工時(shí)，馬斯克更是直言，“在中國(guó)外沒有類似微信的產(chǎn)品，而你在中國(guó)基本上生活在微信上。如果我們可以用 Twitter 重現(xiàn)這一點(diǎn)，我們將取得巨大成功?！?/p>
此外，馬斯克還計(jì)劃賦予Twitter轉(zhuǎn)賬、購(gòu)物，甚至貨幣市場(chǎng)賬戶等功能。這顯然是讓Twitter對(duì)標(biāo)微信的支付以及電商小程序等功能。除了希望讓Twitter學(xué)習(xí)微信，馬斯克還瞄準(zhǔn)了抖音。首次對(duì)話 Twitter 員工時(shí)，馬斯克表示，“我們可以用與TikTok相同的方式磨練Twitter，使其變得有趣”。
馬斯克發(fā)布是否復(fù)興Vine的投票，圖/馬斯克推特
事實(shí)上，早在2012年，Twitter就借收購(gòu)視頻應(yīng)用Vine進(jìn)軍短視頻賽道。據(jù)一刻商業(yè)了解，Vine的特點(diǎn)與Twitter的字?jǐn)?shù)限制類似，也是讓用戶“短平快”地分享最長(zhǎng) 6 秒、可無(wú)限循環(huán)的視頻。
Vine確實(shí)具備黑馬潛力。2013中，Vine單月的視頻上傳量就達(dá)到了3000萬(wàn)左右。
不過此后，Vine 單月的視頻上傳量就下跌至600萬(wàn)左右。這很大程度上都是因?yàn)?，隨著Instagram、Snapchat、YouTube等平臺(tái)入局短視頻賽道，Vine的競(jìng)爭(zhēng)力不再所致。比如，為了爭(zhēng)奪KOL，YouTube就不遺余力。新浪科技援引同時(shí)在YouTube和Vine的 KOL消息稱，為了吸引KOL們投誠(chéng)，YouTube會(huì)送出1000美元的購(gòu)物卡幫助他們升級(jí)視頻設(shè)備。
隨著大量KOL被其他平臺(tái)吸引，Vine的用戶也開始銳減。2013年中，Vine的每月新增活躍用戶達(dá)到61萬(wàn)人的峰值，此后就成穩(wěn)步下跌態(tài)勢(shì)，截止2016年初，每月新增活躍用戶已不足1萬(wàn)人。2016年10月，Twitter終于戰(zhàn)略性放棄Vine。
馬斯克收購(gòu)Twitter后希望復(fù)興Vine，很可能是因?yàn)槠淇吹搅薚ikTok的火爆。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，TikTok全球月躍接近 16 億，是成為全球用活最高的應(yīng)用之一，全球的消費(fèi)者為其花費(fèi)超8.4 億美元。
盡管，現(xiàn)在馬斯克想要Twitter學(xué)習(xí)微博、微信、Tik Tok，但還處于初步想法與小范圍試驗(yàn)階段，離真正做成還有很長(zhǎng)一段距離，而且還可能隨時(shí)面臨失敗。
2、什么都想要，可能什么都做不好
誠(chéng)然，Twitter本身就是美國(guó)標(biāo)志性的社交媒體平臺(tái)，其進(jìn)化方向可以大體參考中國(guó)類似的微信、微博等頭部社交平臺(tái)。但不能忽視的是，微信、微博等中文媒體平臺(tái)之所以能進(jìn)化出如此全面的能力，也離不開中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)特有的環(huán)境。這也意味著Twitter的“模仿之路”并不會(huì)一帆風(fēng)順。
以Twitter已經(jīng)上線的“藍(lán)V認(rèn)證”為例，該功能本希望在企業(yè)增收和公眾發(fā)聲之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，但上線后卻被濫用。
比如，一個(gè)冒充美國(guó)制藥巨頭禮來(lái)公司的Twitter賬戶獲得“藍(lán)V”后，發(fā)帖稱“現(xiàn)在胰島素免費(fèi)”，隨后，禮來(lái)公司的股價(jià)單日下跌4.45%，市值蒸發(fā)超150億美元。因給公眾信息傳播造成巨大的負(fù)面影響，11月11日，Twitter緊急關(guān)停了“藍(lán)V認(rèn)證”服務(wù)。
反觀微博則在V認(rèn)證的基礎(chǔ)上，細(xì)分了企業(yè)V認(rèn)證和個(gè)人V認(rèn)證，其中企業(yè)V認(rèn)證需要提交詳細(xì)的工商資料以供審核，并且還需要支付300元/年的認(rèn)證費(fèi)。由于美國(guó)社會(huì)對(duì)隱私極為重視，因此，Twitter很難做到微博的V認(rèn)證，要求企業(yè)或個(gè)人提供詳細(xì)的資料，以待審查。事實(shí)上，此前Twitter的“藍(lán)V”，也僅僅是審查用戶提交的機(jī)構(gòu)鏈接、簡(jiǎn)介、頭像等公開信息。
效仿微博推出V認(rèn)證已經(jīng)有重重阻礙，Twitter的“模仿”微信之路或許更加艱難。
本質(zhì)上，Twitter和微信是兩個(gè)類別的產(chǎn)品，前者是大眾傳播平臺(tái)，而后者則是熟人網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。這也意味著微信某些出眾的功能不一定適用于Twitter。
以支付為例，微信之所以能拿下支付功能，很大程度上得益于其熟人網(wǎng)絡(luò)。2014年春節(jié)，微信突然上線了微信紅包。官方資料顯示，2014年除夕至大年初一，參與搶紅包的微信用戶超500多萬(wàn)。2015年除夕，微信紅包收發(fā)總數(shù)量達(dá)10.1億個(gè)。
或許是因?yàn)榭吹搅宋⑿偶t包蘊(yùn)含的巨大價(jià)值，2015年春節(jié)，微博也推出了現(xiàn)金紅包。官方資料顯示，2015年2月2日-2月9日，共有1500萬(wàn)用戶在微博搶紅包。但時(shí)至今日，在中國(guó)第三方支付互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)中，微博支付依然名不見經(jīng)傳。Twitter也是一樣的道理，一方面其本身就是大眾傳播平臺(tái)，另一方面，因經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同，美國(guó)一直依賴銀行系的“old money”，沒能完全進(jìn)入數(shù)字支付時(shí)代。這些都將會(huì)給Twitter的支付戰(zhàn)略帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
至于復(fù)興Vine，對(duì)標(biāo)TikTok，難度更大。此前的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們急功近利地推出眾多短視頻應(yīng)用，卻紛紛折戟沉沙，已經(jīng)說明TikTok地位很難撼動(dòng)。
以Facebook為例，2018年-2019年，其分別推出Lasso、Instagram Reels等短視頻產(chǎn)品狙擊TikTok。2021年7月，F(xiàn)acebook對(duì)外表示，將在2022年底前，為 Facebook 和 Instagram 等平臺(tái)的創(chuàng)作者投入10億美元。
無(wú)獨(dú)有偶，2022年9月，YouTube也對(duì)外表示，將與短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者分享廣告收入。只要達(dá)到優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的要求，就能成為YouTube合作伙伴，進(jìn)而通過Shorts動(dòng)態(tài)之間播放的廣告賺取收益。遺憾的是，這些美國(guó)頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并沒有遏制TikTok的成長(zhǎng)。Data.ai數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，TikTok單用戶每月平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)23.6小時(shí)，首次超越Y(jié)ouTube的23.2小時(shí)。此外，Insider Intelligence還表示，預(yù)計(jì)2022，TikTok在美國(guó)的廣告輸入將達(dá)59.6億美元，同比增長(zhǎng)280%。
考慮到Twitter本就不具備視頻基因，在Facebook、YouTube等更具內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)都沒能超越TikTok的背景下，Twitter或許也難以承載馬斯克的“短視頻夢(mèng)”。
這也意味著，馬斯克想到的突圍方向，都將面臨各種問題的挑戰(zhàn)。
3、裁員和混亂，正在破壞Twitter
除了平臺(tái)資源有限，難以深入實(shí)踐馬斯克的構(gòu)想，Twitter 成為“創(chuàng)造萬(wàn)能應(yīng)用‘X’的加速器”的另一大難點(diǎn)，則是馬斯克在人事層面給Twitter員工帶來(lái)了巨大壓力。
此前，《華盛頓郵報(bào)》曾報(bào)道，馬斯克計(jì)劃對(duì)Twitter裁員75%，以控制成本。入主Twitter當(dāng)天，馬斯克辟謠稱，不要相信媒體的報(bào)道，不會(huì)裁員75%。不過隨后，馬斯克就開始“磨刀霍霍”。從第一天踏入Twitter后，馬斯克就將公司CEO、法律總監(jiān)、總法律顧問等高管被全部解雇。隨后，馬斯克開啟了大裁員。
11月4日，路透社報(bào)道稱，Twitter宣布裁員50%。SEC文件顯示，截止2021年末，Twitter共有7500名左右員工。這也意味著Twitter將裁員約3700人。
這還不是終點(diǎn)，11月14日， Platformer報(bào)道稱，Twitter約有4400名外包員工遭解雇。據(jù)了解，Twitter的外包員工總數(shù)約5500人。這也意味著，Twitter 80%左右的外包員工都被裁掉。對(duì)此，馬斯克表示，“面對(duì)公司每天超過400萬(wàn)美元的虧損，我們別無(wú)選擇，只能裁員。”
裁員之外，馬斯克還要求Twitter在職的員工“內(nèi)卷”。CNBC援引Twitter員工消息稱，Twitter要求部分員工每周工作7天，每天工作12小時(shí)，也就是“997”，以實(shí)現(xiàn)馬斯克當(dāng)時(shí)對(duì)“藍(lán)V認(rèn)證”的要求——該功能要在11月首周上線。
不過馬斯克一系列人事調(diào)整或許并沒有經(jīng)過深思熟慮。11月6日，彭博新聞社報(bào)道，Twitter正與數(shù)十位被炒的員工聯(lián)系，要求他們返回公司，因?yàn)檫@些人是“被錯(cuò)誤解雇”的，對(duì)Twitter的運(yùn)轉(zhuǎn)至關(guān)重要。
Twitter固然可以隨意召回員工，但裁員給員工們帶來(lái)的傷害卻難以挽回。一名Twitter高級(jí)工程總監(jiān)點(diǎn)評(píng)返崗的員工，“這將是一個(gè)挑戰(zhàn)。我?guī)Щ貋?lái)的工程師們普遍軟弱、懶惰，缺乏工作動(dòng)力，他們甚至可能會(huì)反對(duì)馬斯克領(lǐng)導(dǎo)的推特?！?/p>
面對(duì)馬斯克種種不近情理的舉動(dòng)，除了私下抱怨，Twitter員工還開始公開反抗。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，在馬斯克公布Twitter裁員計(jì)劃后，約20名員工公開或私下反對(duì)前者的魯莽舉動(dòng)，不過遺憾的是，這些員工均被解雇。
員工的反對(duì)并沒有讓馬斯克停止裁員的步伐。據(jù)彭博11月20日?qǐng)?bào)道，馬斯克正考慮最快在11月21日解雇更多推特的員工，這一輪新的裁員瞄準(zhǔn)的并非技術(shù)崗位，而是該公司的銷售和合作伙伴團(tuán)隊(duì)。
粗暴的裁員也影響了Twitter的正常運(yùn)營(yíng)。據(jù)鳳凰科技報(bào)道，一些Twitter員工上班后發(fā)現(xiàn)依賴的某些系統(tǒng)無(wú)法工作了。在舊金山的一名工程師發(fā)現(xiàn)，公司與供應(yīng)商的一些合同被擱置或過期，這些供應(yīng)商提供的是用戶數(shù)據(jù)管理軟件，而能夠解決這個(gè)問題的經(jīng)理和高管已經(jīng)被解雇或辭職了。
現(xiàn)在的Twitter正處于一片混亂中。
而在大規(guī)模裁員、多名高管離職、監(jiān)管部門美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）發(fā)警告等消息接踵而來(lái)時(shí)，馬斯克在11月10日召開員工大會(huì)時(shí)還發(fā)出警告，聲稱Twitter未來(lái)財(cái)政狀況如未能得到改善，不排除明年破產(chǎn)的可能性。馬斯克固然是商業(yè)鬼才，但在Twitter本身不適合開展某些業(yè)務(wù)以及大部分員工心寒的背景下，或許也難以 “重振Twitter”。