文|豹變 陳楊園
編輯|劉楊
「核心提示」
11月21日凌晨，多哈世界杯打響了揭幕戰(zhàn)。雖然又是一次沒有中國男足的世界杯，但在剛剛過去的夜晚，以及未來的一個多月，抖音、咪咕、央視將會全程參與世界杯的轉(zhuǎn)播。眾多平臺的重金投入勢必會讓世界杯熱鬧一場，但熱鬧過去，中國體育產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)之路能行至何方?
“今夜屬于卡塔爾，今夜屬于世界杯?！?1月20日晚，世界杯首戰(zhàn)開始的幾個小時前，賽事直播早已開啟，解說嘉賓用這句話為世界杯激情預(yù)熱。
彼時，人們還不知道，厄爾多瓜將以兩粒進球戰(zhàn)勝卡塔爾，讓后者成為世界杯首個輸?shù)艚夷粦?zhàn)的東道主，倒是“劉耕宏說C羅體脂率跟我差不多”的發(fā)言，從抖音的世界杯直播間一路蔓延到了微博熱搜。而抖音的競爭對手咪咕視頻，則在《你好，世界杯》節(jié)目中請回了王濛和黃健翔，延續(xù)著冬奧會上“我的眼睛就是尺”的神奇組合。
盡管冬天舉辦的世界杯讓球迷不適應(yīng)，多位球星因傷缺席也讓這屆世界杯的關(guān)注度不如往屆，但無論是傳統(tǒng)霸主央視，還是獲得授權(quán)的咪咕和抖音，都在以最大的熱情“吆喝”各自的世界杯演出。
誰能吸引更多觀眾，誰能從賽事轉(zhuǎn)播中獲得更多收益，是未來一個月綠茵場外另一場賽事的主題。
世界杯，抖音花了10億?
“抖音終于出手了?！痹诒灰曌鳌绑w育重地”的虎撲，抖音轉(zhuǎn)播世界杯的消息被許多用戶提前關(guān)注到。2019年字節(jié)跳動以12.6億人民幣投資虎撲時，許多體育迷們就認為，字節(jié)終究會與體育賽道有更多的交集。
盡管此前字節(jié)曾拿下美洲杯、德甲等賽事的直播版權(quán)，以及NBA、歐洲杯等賽事非直播外的精彩集錦、獨家幕后等短視頻合作權(quán)益，但在全球熱門賽事的全面運營上，字節(jié)始終缺少一個類似“世界杯”這樣的大賽壓陣。
多家媒體報道，為了從央視手中拿到2022年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，抖音花費了超過10億元。
雖然花費重金，但對字節(jié)來說，本屆世界杯看起來是一個不錯的生意。一方面，這是疫情后的首屆世界杯，不管是“梅西、C羅最后一舞”，還是“內(nèi)馬爾等諸神告別”，都讓抖音對世界杯的傳播價值有所期待。
另一方面，用抖音集團CEO張楠的話來說，抖音需要一個契機向外界傳達“抖音自身體育生態(tài)日趨豐富，已具備承載世界杯這一超級流量IP的能力?！?/p>
抖音入局世界杯，也算得上是中國視頻平臺的體育運營戰(zhàn)事中出現(xiàn)的一個新變化：短視頻平臺向體育深度進擊。
從2021年起，快手也陸續(xù)與CBA、NFL、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲杯、2020東京奧運會、2022北京冬奧會等賽事達成合作。《2021快手體育數(shù)據(jù)報告》顯示，東京奧運會期間，快手平臺奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達730億次，端內(nèi)總互動人次達60.6億?！绑w育”在財報中被描述為快手的“優(yōu)勢內(nèi)容”。
與過往長視頻平臺通過賽事內(nèi)容獲得廣告、付費會員的盈利模式不同，短視頻平臺們似乎更愿意將體育做成一門流量生意。
在抖音的世界杯運營里，更被用戶注意到的是拍攝視頻時可使用的“足球?qū)氊悺薄皣愕南Ｍ薄澳蕴咔颉钡忍匦В约啊斑吙催吜?直播間語音聊球”等連麥功能。
“比起專業(yè)度更講究熱鬧?！币晃磺蛎赃@樣描述他在抖音感受到的世界杯氛圍，“不懂球的人才是觀看主力?！?/p>
這或許才是短視頻平臺們對體育賽事的期待——提升用戶平均時長，為平臺帶來更多新話題和熱點內(nèi)容，從中尋找新商機。
這也意味著，在面向平臺眾多普通用戶的過程中，“專業(yè)度”反而可能成為傳播門檻，短視頻平臺們在購買版權(quán)時往往更注重“二次創(chuàng)作”權(quán)益的購買，將精彩鏡頭的剪輯、熱門片段的再次解說開放給用戶，來對平臺的內(nèi)容創(chuàng)作進行補充。盈利的主要模式也由此變成了廣告分成、用戶打賞和直播帶貨。
此外，能否讓更多用戶在抖音觀看賽事，為平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打賞，打開體育迷們、尤其是眾多男性用戶的購物錢包，對抖音電商用戶進行補充，才是抖音能否從世界杯中獲益的關(guān)鍵。
這條路并非暢通無阻。在剛剛過去的這個夜晚，“不專業(yè)”成為抖音被吐槽最多的點，資深體育迷對這一點尤為敏感和在意。但在擁抱“用戶平均時長”的選擇下，抖音仍然選擇了流量玩法，毫無足球背景的劉耕宏和南拳媽媽成為賽前直播間的主角，11月21日的第二場比賽解說席則被交給了娛樂圈最會踢球的鹿晗。
“熱鬧”有了，但在這樣的模式下如何培養(yǎng)平臺的忠誠體育用戶，卻是難以回避的問題。瞄準更大用戶范圍和更高時長的抖音或許志不在此，但高額的版權(quán)支出擺在眼前，沒有熱愛，如何讓用戶為體育買單?
短視頻上位，愛優(yōu)騰集體“缺席”
與抖音的強勢入局不同，主流長視頻平臺集體缺席了這屆世界杯。
盡管愛奇藝、騰訊體育、優(yōu)酷都設(shè)置了世界杯頻道，但愛奇藝的世界杯內(nèi)容以圖文資訊和《米盧會客廳》等周邊節(jié)目為主，優(yōu)酷則大多是賽事解讀和經(jīng)典回顧，騰訊體育的世界杯專欄更是成了“賽況數(shù)據(jù)+個人動態(tài)+競猜”的“閑聊場”。據(jù)經(jīng)濟觀察網(wǎng)報道，愛優(yōu)騰們甚至沒有參加今年世界杯版權(quán)的競爭。
運營好體育版權(quán)的生意絕非易事，幾乎已經(jīng)成為長視頻平臺們的共識。
在做大做強各自體育業(yè)務(wù)的過程中，“體育版權(quán)爭奪戰(zhàn)”是過去長視頻平臺之間的重頭戲。2016年4月，樂視體育以27億元拿下兩年中超新媒體版權(quán);2015年和2019年，騰訊體育分別以5年5億美元和15億美元的價格買下NBA在中國的網(wǎng)絡(luò)獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，四年間價格翻了三倍。
回到2018年世界杯，媒體推測，優(yōu)酷花了16億從央視手中拿下版權(quán)，時任阿里文娛集團輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東回應(yīng)稱，受限于保密協(xié)議不能過多透漏，但“大家可以根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，不會太離譜”。有媒體報道，為了與騰訊競爭，優(yōu)酷甚至多花了一個億。
品牌廣告的誘惑以及獨家版權(quán)帶來的付費會員和新用戶，曾讓長視頻平臺們深陷于體育版權(quán)的包攬。
一個瘋狂的例子是樂視體育，樂視曾在兩年間買下了包括亞冠、英超、高爾夫、搏擊等310項賽事版權(quán)，并推出了590元一年的樂視體育會員，2016年4月14日的一次活動中，樂視官方發(fā)布數(shù)據(jù)，樂視超級體育會員一天的銷售額達到3.3億元。
與此同時，版權(quán)背后的高負荷也是將樂視體育拖入泥沼的原因之一。樂視投資人孫宏斌曾公開透露，2016年，樂視體育中超版權(quán)開支13.5億元，收入只有5000萬元，一年就虧了13億。樂視體育前COO劉建宏也曾透露，2016年樂視體育會員數(shù)量超過300萬，全年營收突破24億元，但仍然入不敷出。
騰訊體育在之后的歲月里，開啟了長視頻平臺的另一種版權(quán)經(jīng)營——除了超低價入手英超，歐冠+歐聯(lián)比賽等，騰訊體育近些年的版權(quán)支出和運營向NBA高度集中，有了一些深耕細作的味道。無論是在賽事視頻制作、數(shù)據(jù)、回放整合，還是在解說團隊、賽事包裝上，騰訊都有著國內(nèi)NBA內(nèi)容制作的優(yōu)勢。
2022年，《騰訊NBA賽事營銷白皮書》調(diào)研顯示，騰訊NBA比賽轉(zhuǎn)播的總覆蓋用戶超過5億，其中核心直播用戶達到了1.3億。
即便如此，也難說騰訊體育獲得了成功。截至目前，騰訊未在官方渠道中透露過體育會員的收入，從各大平臺的調(diào)研統(tǒng)計來看，中國愿意付費觀看體育的用戶較少，免費觀看平臺、盜版渠道對付費渠道的分流影響較深。
近些年，體育部門的收入也并不樂觀，“懶熊體育”曾援引一位騰訊新聞前高管的說法：“體育廣告市場的體量恐怕已經(jīng)萎縮到了過往的五分之一，甚至更少。”
2022年中旬，騰訊體育進行了人員優(yōu)化，優(yōu)化人數(shù)比例達到了三分之一?；@球運營組、足球運營組、綜合體育項目運營組、市場營銷中心、產(chǎn)品中心/增值產(chǎn)品組、平臺研發(fā)中心/推薦平臺組&平臺研發(fā)中心/畫像與算法組六大業(yè)務(wù)組均被撤銷。
盡管撤裁與集團整體規(guī)劃、多項賽事延期或取消有關(guān)，但仍然讓許多人感受到了“中國體育行業(yè)的黑暗時刻”。一度最接近盈利的騰訊體育，也沒能將體育做成一門賺錢的生意。
回過頭來看，在與阿里競爭獨家NBA網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)將報價升至15億美元時，騰訊體育的危機或許早已注定。長視頻平臺們不再卷入世界杯版權(quán)的戰(zhàn)局背后，是中國體育行業(yè)更多玩家正在直面“收益”問題，賽場之外，體育重歸冷靜。
抖音、咪咕，誰是贏家?
作為本屆世界杯抖音最有力的競爭對手，咪咕視頻一直是一個特殊的存在。
咪咕的前身是中國移動手機視頻基地，2018年俄羅斯世界杯是咪咕首次正式涉足的體育賽事，并且一出手就是10億。
此后的幾年里，咪咕一發(fā)不可收，先是宣布成為央視2020東京奧運會、2020歐洲杯、2022北京冬奧會、2022卡塔爾世界杯賽事轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴，又接連拿下歐冠、英超、西甲、意甲、德甲、法甲，將歐洲五大聯(lián)賽一網(wǎng)打盡，成為體育版權(quán)領(lǐng)域的霸主。據(jù)“懶熊體育”報道，近些年，咪咕僅在購買體育版權(quán)上的支出就超過了100億。
盡管咪咕相繼推出了體育會員、足球會員、賽事周邊產(chǎn)品等售賣項目，但從其用戶量和版權(quán)支出的巨大落差來看，咪咕的體育業(yè)務(wù)經(jīng)營策略下，盈利很難被放進目標里。
對一個急需成長的視頻平臺來說，咪咕更需要的是體育帶來的長視頻用戶拉新與留存。根據(jù)咪咕的官方數(shù)據(jù)，2018年世界杯期間，共有43億人次通過咪咕視頻觀看了世界杯，決賽當天的觀賽人次數(shù)突破2億大關(guān)，借助世界杯，咪咕的單日用戶增長超過了1000萬，下載量進入視頻類排行榜前三。從咪咕此后入手體育版權(quán)的豪氣來看，集團對10億投資帶來的戰(zhàn)果想必是滿意的。
面對這個“不差錢”的對手，愛優(yōu)騰們很傷腦筋。以今年2月的女足亞洲杯為例，決賽之前央視并未對這屆比賽進行轉(zhuǎn)播，中國女足打到半決賽時，只有咪咕和愛奇藝兩個官方轉(zhuǎn)播渠道可以收看，同一場比賽，愛奇藝的單場收費為30元，而咪咕只需6元。
短視頻平臺們?nèi)砸又魬?zhàn)咪咕。在這一次的世界杯轉(zhuǎn)播里，抖音以不含開頭廣告和付費節(jié)目的差異點獲得許多用戶的青睞，在轉(zhuǎn)播畫面和速度方面，抖音也以4k超清畫面和比咪咕快將近20秒的高同步占據(jù)了“技術(shù)優(yōu)勢”。咪咕則以詹俊、張路等在球迷中普遍更受好評的專業(yè)解說及眾多衍生節(jié)目的制作，再加上大屏播放優(yōu)勢，與抖音分庭抗禮。
如同競技體育一樣，轉(zhuǎn)播平臺們的故事仍然有許多百轉(zhuǎn)千回的可能性。獲得版權(quán)不過是坐上牌桌的開始，賽程終將會來到如何籠絡(luò)用戶，找到自己的盈利模式或收獲點的比拼。
熱潮退去后，平臺們的考驗將真正來臨。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間，咪咕曾在開幕式當天突破1200萬日活用戶數(shù)，日新增用戶突破1000萬，整個6月活躍人數(shù)增長率超過90%，但在當年世界杯結(jié)束后，咪咕的日活率就從1.7%下降到了0.6%至1.2%。
對初次入局世界杯的抖音來說也是一樣，一個多月后，當“世界杯”三個字從抖音頂部banner的強勢入口消失時，抖音能獲得多少在平臺搜索、瀏覽體育內(nèi)容的新用戶，又如何將他們的時間與興趣轉(zhuǎn)化為真金白銀，才是最難的一道題。
中國觀眾的世界杯之旅更愿意交給誰?誰能戰(zhàn)勝體育的高價版權(quán)與付費低的陷阱?當世界杯的哨聲吹響，視頻平臺們的角力仍在上半場。