文|驚蟄研究所 白露
“2018年雙十一光買衣服就花了4000元，今年全部訂單加在一起也只花了1000元?！?5后網(wǎng)購用戶小小一邊翻看歷史賬單一邊告訴驚蟄研究所，最近幾年她在雙十一期間的消費越來越少，“并不是說不愿意買東西了，而是平時需要的東西在直播間里就買了，好像沒有必要非得等到雙十一再下單?！?/p>
自2009年誕生至今，走過14個年頭的雙十一，早已成為記錄中國電商行業(yè)高速發(fā)展的時代印記，但如今這枚印記上曾經(jīng)的輝煌正逐漸暗淡。回想起7個月前，雙十一的“開創(chuàng)者”張勇正式宣布卸任天貓、淘寶法人及董事長。今年雙十一天貓、京東平臺首次不公布GMV的做法，也加深了人們“雙十一退出歷史舞臺”的揣測。但在與舊時代告別的同時，雙十一也正親自見證電商行業(yè)迎來另一個新的時代。
雙十一式微
自2020年天貓雙11購物節(jié)升級為“天貓雙11全球狂歡季”，網(wǎng)絡(luò)上就不斷傳出雙十一式微的觀點。有業(yè)內(nèi)人士分析，原本集中在一天的網(wǎng)購爆發(fā)期被拆分成11月1日至3日和11月11日兩個爆發(fā)期，其目的是為了通過拉長促銷周期，讓消費者擁有充分的時間進行“大掃購”，也讓商家實現(xiàn)錯峰促銷。但最終的結(jié)果是，消費者并不買賬。
據(jù)小小介紹，以前參加雙十一只需要提前把寶貝放到購物車里，等到雙十一結(jié)賬就好。最近幾年要先預(yù)售付定金，再付尾款，還要參與蓋樓、養(yǎng)貓的活動，實際的優(yōu)惠力度卻越來越有限，所以最近兩年她已經(jīng)不像之前一樣積極參與雙十一了。
活動周期被拉長后，雙十一的促銷氣氛明顯減弱。相當一部分的消費者把雙十一當成是集中采購的重要節(jié)點，而活動時間的延長，看似是讓消費者有充分的時間購買商品，卻也增加了消費者參與雙十一的時間成本。
再往前回溯，2019年起平臺和商家的活動規(guī)則越來越復(fù)雜，滿減優(yōu)惠的力度愈發(fā)輕描淡寫，面對一個熱鬧了十幾年的購物節(jié)，人們很難再有興趣付出更多的關(guān)注，雙十一由此疲態(tài)盡顯。
事實上，2018年電商平臺就已經(jīng)表現(xiàn)出增長乏力的跡象。研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，當年中國電子商務(wù)交易規(guī)模增速跌至個位數(shù)，用戶增長不斷放緩，平臺和商家紛紛陷入流量焦慮。
為了獲得新的增長動力，電商平臺開始從內(nèi)容端買量，知乎、抖音、快手、小紅書等成為流量來源。但是坐擁大把互聯(lián)網(wǎng)流量的內(nèi)容平臺，并不甘心為他人做嫁衣。抖音、快手、小紅書紛紛進入電商賽道，雖說從內(nèi)容“跨界”電商畢竟隔行，抖音快手們最初的嘗試也并沒有一蹴而就，但內(nèi)容平臺對電商市場的覬覦，被動導(dǎo)致了電商平臺獲取流量的成本和困難日益增多。
電商平臺從內(nèi)容端買量無疑是杯水車薪，平臺流量的稀缺更一度導(dǎo)致商家的流量成本暴漲。有商家反映平臺內(nèi)的流量推廣費用，在4年翻了三、四倍，但轉(zhuǎn)化率提升并不明顯，站內(nèi)投放變得雞肋，久而久之中小商家們選擇“躺平”，只剩平臺和有實力的頭部商家獨自唱著“二人轉(zhuǎn)”。
為了解決內(nèi)容導(dǎo)流的問題，淘寶在2019年春節(jié)上線了淘寶直播，扶持帶貨博主，李佳琦、薇婭等一批頭部主播在此期間逐漸立穩(wěn)了人設(shè)。由于流量焦慮引發(fā)的恐慌心態(tài)，就連作為支付工具的支付寶，也開始嘗試增加社交功能，為淘寶、天貓導(dǎo)流。京東也在2019年的9月正式上線京喜App，參考拼多多玩起了社交私域流量。但結(jié)果表明，電商平臺只能遺憾接受失敗的事實。
業(yè)內(nèi)人士告訴驚蟄研究所，從發(fā)展過程上來看，淘寶直播其實在某種程度上曾經(jīng)占據(jù)了先機。李佳琦、薇婭等一批頭部主播，最早都是在淘寶直播站穩(wěn)了腳跟，但淘寶不是內(nèi)容公司，因為公司基因的問題，直播帶貨后來并沒有在淘寶玩出更多的花樣。
最終，隨著電商流量的集體外逃和分化，雙十一也慢慢失去了實際價值，僅剩下象征意味。不過這并非是雙十一的失敗，特別是當人們重新回顧起雙十一的崛起之路時，更會理解雙十一正在經(jīng)歷的蛻變。
電商促銷開啟行業(yè)盛景
回顧中國電商行業(yè)的崛起，很多人會想起2003年，并且認為是非典成就了淘寶京東等一批頭部電商平臺，但其實并不然。雖然千禧年后的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，然而電商行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，特別是電子支付和快遞物流遠不如現(xiàn)在方便和快捷，因此有相當長一段時間，電商行業(yè)仍處于摸索和普及階段。
2003年5月淘寶網(wǎng)成立，7月份正式上線，但直到當年的10月份，支付寶才正式推出，并產(chǎn)生了第一筆交易。至于創(chuàng)立于2004年1月的京東，除了留下“劉強東因為非典意識到網(wǎng)絡(luò)購物重要性”的行業(yè)傳奇外，與2003年有關(guān)的記憶也只存在于網(wǎng)絡(luò)上的只言片語里。
2009年是雙十一誕生的一年，也注定是中國電商真正崛起的一年。
彼時，美國次貸風(fēng)險引發(fā)全球金融危機，大量中小廠商失去了海外訂單，庫房里的貨品越堆越高，沿海外貿(mào)企業(yè)走到了破產(chǎn)邊緣。當下唯一的出路，只有轉(zhuǎn)回國內(nèi)消費市場，于是成千上萬的中小商家涌入淘寶，為后者帶來了“萬能的淘寶”稱號。
也是這年3月，剛剛加入阿里2年，同時兼任淘寶網(wǎng)COO的張勇，接盤了成立僅一年，既沒有業(yè)績也沒有打響名字的B2C業(yè)務(wù)淘寶商城（后更名為“天貓”），并在當年11月11日推出了此后盛行十余年的電商行業(yè)大促“雙十一”。
首屆雙十一參與的品牌不多，促銷力度有限，但就是這僅有的27家品牌，最終卻創(chuàng)造了5200萬的銷售額，令整個電商行業(yè)激動不已。雙十一的試水成功看似是張勇的“無心插柳”，卻也一同參與創(chuàng)造了電商行業(yè)新增長的風(fēng)口。
2009年1月，京東獲得了今日資本、雄牛資本等風(fēng)投聯(lián)合注資的2100萬美元，B2C電商激發(fā)了資本市場的濃厚興趣；年中6月，中國銀聯(lián)頂著“國家隊”的招牌與當當網(wǎng)合作，正式進入電商支付領(lǐng)域；12月，申通“封殺”淘寶，圓通、韻達、中通等多家快遞公司聯(lián)合漲價，淘寶、京東迫于形勢，紛紛自建配送中心。
不論是電商平臺的主動出擊，還是迫不得已親自下場布局，從資本、支付到物流、促銷手段的一應(yīng)俱全，也由此幫助電商行業(yè)徹底打開了國內(nèi)消費市場的大門。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國電子商務(wù)整體交易規(guī)模達到3.6萬億元，同比增長22.9%。
與此同時，韓都衣舍、三只松鼠、韓后等品牌借勢電商迅速崛起，一系列以線上渠道為核心的運營和品牌策略，為國產(chǎn)品牌找到了新的發(fā)展思路。阿里甚至在2016年成立“協(xié)助商家上市辦公室”，幫助品牌登陸資本市場擴大優(yōu)勢。
從流量時代到內(nèi)容時代
雙十一的成功固然離不開平臺超前的戰(zhàn)略眼光，但更離不開時代的背景。在電商行業(yè)之初，一切是明確的。商家知道自己可以賣什么，消費者也知道自己要買什么，于是電商平臺像一個稱職的媒人一樣，將網(wǎng)頁上細長的搜索框當作“紅線”，連接起了商家與消費者。
正如全球金融危機波折下的中小外貿(mào)商家被迫轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，電商平臺上物美價廉的產(chǎn)品也變得更具吸引力，再加上平臺急于突破發(fā)展困境、在行業(yè)內(nèi)確立領(lǐng)先地位的目的。于是，國內(nèi)消費者的需求就像是一只關(guān)在籠子里的野獸，雙十一則是打開籠子的那個人。
肉眼可見的變化是在2009年之后的十余年里，雙十一GMV的增長超過10390倍，合作商家從27個增加到18萬個。整個電商市場也從中獲益，報告顯示，2012年到2021年的十年間，我國電子商務(wù)市場規(guī)模從7.85萬億元增長到超42萬億元，十年市場規(guī)模增長了4.36倍，增加34.28萬億元。
需要指出的是，這期間整個電商行業(yè)的競爭邏輯都是為匹配需求、刺激流量增長而服務(wù)。為了滿足更多消費者的購物需求，電商平臺一邊著力于擴大SKU規(guī)模，一邊提升快遞配送服務(wù)體驗、打擊假貨市場。但是面對年輕用戶多元化的需求，電商平臺的經(jīng)營思路已經(jīng)漸漸落后。
就職于某MCN機構(gòu)的多多告訴驚蟄研究所，與雙十一誕生時期的網(wǎng)購消費者相比，如今的年輕一代消費者基本上沒有直接在淘寶搜索結(jié)果頁面選購產(chǎn)品的習(xí)慣。“我現(xiàn)在要買東西都會先去內(nèi)容平臺看一下相關(guān)的產(chǎn)品評測，得先了解一下它到底適不適合我，然后再去電商平臺查找產(chǎn)品進行購買，雖然最后也是從天貓、京東上買的東西，但是購買決策的出發(fā)點一定是內(nèi)容平臺?！?/p>
在米小芽創(chuàng)始人肖波看來，年輕一代消費者決策邏輯的變化，本質(zhì)上反映的是目標用戶注意力在新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的轉(zhuǎn)移?！安煌浇楹颓涝诟髯缘陌l(fā)展階段都有紅利期，早期微信公眾號打開率高，我們在微信里就可以建立高效的電商渠道。到小紅書流行，種草率更高，垂類電商品牌就更容易從中獲得關(guān)注實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而抖音通過短視頻和直播吸引了消費者注意力后，直播帶貨和短視頻帶貨的發(fā)展也就順理成章。類比而言，如今消費者對傳統(tǒng)雙十一已經(jīng)習(xí)以為常，或許需要更新鮮的玩法刺激更強的爆發(fā)。”
簡單來說，以流量運營為中心的傳統(tǒng)電商，正在被越來越多的內(nèi)容型平臺分走流量。雖然通過買量和投放仍然能夠解決流量短缺的問題，但隨著消費者注意力的整體遷移，消費決策的重心也開始向內(nèi)容端傾斜。內(nèi)容平臺已經(jīng)取代傳統(tǒng)電商平臺，成為電商狂歡的主要舞臺。
電商進入理性消費新周期
很多人會把雙十一式微的原因，歸結(jié)為拼多多、抖音電商等新平臺的快速崛起，對淘寶、天貓的流量和銷售量形成了分流作用。但是平臺與平臺之間的競爭只是行業(yè)更迭的表象，消費者變得越來越理性，才是所有電商平臺真正要應(yīng)對的周期性趨勢。
智能出行品牌70邁營銷負責(zé)人楚楚向驚蟄研究所透露，“以前的消費者更熱衷于囤貨，但如今只會根據(jù)實際需求下單。”消費端的理性趨勢，自然也推動商家采用更理性、穩(wěn)妥的經(jīng)營策略?！扒皟赡暝S多品牌過度追求GMV，為此在利潤上做出了犧牲，同時投放了大筆的營銷預(yù)算。今年從產(chǎn)品活動定價就能看到，品牌變得愈發(fā)理性，在雙十一的投放、資源采買也更追求投入產(chǎn)出比?！?/p>
關(guān)于電商新周期所發(fā)生的變化，三只松鼠電商事業(yè)部也告訴驚蟄研究所，“推進平銷、追求健康可持續(xù)發(fā)展越發(fā)成為經(jīng)營主流?！睆南M環(huán)境來看，疫情持續(xù)影響，消費呈現(xiàn)出明顯分級，品質(zhì)類消費和下沉類消費并行，部分品質(zhì)升級品類仍然在雙十一迎來爆發(fā)式增長。這一點在更強調(diào)技術(shù)和功能賣點的高客單價商品身上，也得到更多體現(xiàn)。
據(jù)70邁營銷負責(zé)人楚楚介紹，在電子產(chǎn)品、耐用消費品方面，被低價產(chǎn)品傷害過的消費者開始偏向于選擇中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品和需求的同步升級，也為中高端產(chǎn)品的市場份額帶來了肉眼可見的增長。另外，當多數(shù)人認為傳統(tǒng)電商已經(jīng)被時代淘汰時，雙十一也依舊存在價值，因為它提供了一個品牌可以實現(xiàn)集中爆發(fā)、傳播，并且提升銷量、供應(yīng)鏈能力的機會。只是在新的行業(yè)周期里，能夠真正利用好雙十一的品牌也面臨著更高的門檻。
面對更理性的消費者，如今大紅大紫的直播帶貨也并非是電商新周期的唯一解法。
某位不愿意透露姓名的行業(yè)專家告訴驚蟄研究所，“直播電商早期采用的破價銷售策略，本質(zhì)上與雙十一沒有太大區(qū)別。此前速溶咖啡、方便速食等一批快消品品牌的崛起，也是因為產(chǎn)品能夠解決一定需求且價格便宜嘗鮮門檻低，因此被平臺發(fā)掘后給予了流量扶持，從而打造成標桿案例吸引更多商家的加入。但是如果說這是直播電商打敗了傳統(tǒng)電商，倒不如說是流量打敗了流量。”
與此同時，頭部主播頻頻發(fā)生的直播售假現(xiàn)象，無疑是在步早年淘寶網(wǎng)的后塵，低價傾銷的存在也印證了又一輪新周期的開始。因此，直播電商也在消費者理性決策趨勢下進行內(nèi)容升級，而傳統(tǒng)電商平臺的可靠性反而因此得到彰顯。
三只松鼠電商事業(yè)部向驚蟄研究所表示，“我們對于天貓京東穩(wěn)住線上電商基本盤仍然看好，同時對短視頻電商發(fā)掘更多興趣消費、對拼多多助力更多中國產(chǎn)業(yè)帶崛起也同樣看好?！倍鴵?jù)驚蟄研究所分析，傳統(tǒng)平臺在應(yīng)對常態(tài)化的理性網(wǎng)購需求方面，依然是不錯的承接場景。
除興趣電商外，絕大多數(shù)有明確需求的消費者仍然習(xí)慣于在天貓、京東等傳統(tǒng)平臺購物，特別是針對內(nèi)容種草場景下的消費決策，傳統(tǒng)電商平臺豐富的SKU、成熟的物流配送、完善的售后服務(wù)，使其仍然吸引著消費者主動訪問和下單。換句話說，傳統(tǒng)電商平臺的雙十一失去了促銷的吸引力，但平臺本身作為工具而言，依舊有其價值。
所以，電商行業(yè)進入新周期的本質(zhì)不是單純的新平臺取代舊平臺，而是隨著消費者注意力的轉(zhuǎn)移和分化后，更多潛在需求被挖掘出來，在平日里得到滿足。但對于過去十幾年里成長起來的成熟網(wǎng)購用戶，傳統(tǒng)電商平臺仍然是最便捷的綜合性網(wǎng)購工具。由此，電商平臺面對新周期要考慮如何在原有的基礎(chǔ)上，如何更好地滿足理性消費的實際需求。品牌則需要根據(jù)自身的階段性目標，在常態(tài)化銷售和集中爆發(fā)之間找到合理的平衡點。
回首雙十一走過的14個春秋，看到的不僅是一個行業(yè)標志的興衰，也看到了電商行業(yè)的更迭。從5200萬成長到5403億元的雙十一，固然可以成為一個行業(yè)周期最閃亮的標志，也值得行業(yè)銘記，但網(wǎng)購消費需求指引下的下一個行業(yè)周期更值得把握和探尋。
*感謝三只松鼠電商事業(yè)部、米小芽創(chuàng)始人肖波、70邁營銷負責(zé)人楚楚，以及其他對本文提供協(xié)助的業(yè)內(nèi)人士和消費者（以上排名不分先后）