文|智能相對論 沈浪
曾幾何時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療風(fēng)靡一時(shí)，現(xiàn)如今潮水退去，當(dāng)市場回歸理性，賽道競爭趨于同質(zhì)化，一批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)正在試圖通過講好新故事，來拉開品牌與品牌之間的商業(yè)差距，尋求市場突破口。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2021年-2022年上半年，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)新增企業(yè)數(shù)量就有75610家，新進(jìn)場講新故事的品牌不在少數(shù)。比如華誼騰訊娛樂旗下的獴哥健康，就想講一個C2M創(chuàng)新智慧健康服務(wù)平臺的故事；至真健康則專攻眼科領(lǐng)域，搭建線上線下、院內(nèi)院外結(jié)合的一站式健康服務(wù)平臺等等。除此之外，老玩家也在熱衷于講新故事，美團(tuán)買藥、微脈等平臺先后上線了中醫(yī)科欄目，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)”創(chuàng)新診療模式；阿里健康推出“?？乒芗摇薄八僭\秒答”“兒科夜診”服務(wù)，有意針對細(xì)分場景做服務(wù)升級等等。
盡管這些故事乍一看讓人耳目一新，但具體來看，故事的內(nèi)核還是一些老生常談的事情，主要還是得圍繞著用戶場景、供應(yīng)鏈、生態(tài)伙伴以及商業(yè)模式等幾個環(huán)節(jié)進(jìn)行資源鋪排、做運(yùn)營、做撮合。這與過去幾年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)持續(xù)在尋求突破的大方向大致重合，事實(shí)上并沒有那么新穎。
而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展至今，擺在新老玩家面前的，或許也就只有一個選擇，那就是把行業(yè)長期以來“老掉牙”的故事講清楚說明白，比啥新故事都強(qiáng)。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場“僵”住了
現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)難講什么新故事，此前在賽道內(nèi)拼殺存活下來的幾大平臺依舊面臨著巨大的經(jīng)營壓力，大多都還在圍繞著賣藥、虧損、營銷等幾個關(guān)鍵詞持續(xù)調(diào)整自家的商業(yè)模式。
一、“賣藥”是主業(yè)。根據(jù)阿里健康的2022財(cái)年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，阿里健康實(shí)現(xiàn)收入205.8億元，其中醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入179.11億元，占比高達(dá)87%。無獨(dú)有偶，京東健康實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入306.82億元人民幣，其中很大一部分也來源于“賣藥”，自營零售藥房業(yè)務(wù)營業(yè)收入262億元，占比為85.34%。
說是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，但是從盈利的角度來看，大多平臺還是醫(yī)藥電商，只能以“賣藥”為主業(yè)，其他的醫(yī)療模塊滲透率并不高，并不能完全地支撐起互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這個概念。
二、虧損是常態(tài)。根據(jù)平安好醫(yī)生上半年的業(yè)績數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)，平安好醫(yī)生實(shí)現(xiàn)營收28.3億元，同比下降25.9%，環(huán)比下降19.6%，凈虧損為4.26億元。對比去年同期，虧損面雖有收縮，但依舊沒有擺脫連年虧損的狀態(tài)，截至當(dāng)前，在成立的7年內(nèi)，平安好醫(yī)生累計(jì)虧損達(dá)62億元。
類似的，在2022財(cái)年內(nèi)，阿里健康也在虧損，年度虧損額為2.66億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損額達(dá)3.94億元。不僅如此，盈利的空間也在收縮，毛利率為20%，較上一財(cái)年下降了3.3個百分點(diǎn)。值得一提的是，在上個月末，阿里健康發(fā)布正面盈利預(yù)告，公司預(yù)期截至2022年9月30日止六個月錄得期內(nèi)利潤不少于人民幣8000萬元。這對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)來說，將是一個重大的利好信號。
三、營銷是“大頭”。在2022財(cái)年內(nèi)，阿里健康的銷售及市場推廣開支高達(dá)19.81億元，同比增長62.1%，銷售費(fèi)用率由7.9%提升至9.6%。營銷成本高企，這不是行業(yè)個例。在過去的一年，叮當(dāng)健康銷售及市場推廣開支也達(dá)到了8.35億元，占收入的比重為22.7%。
各大平臺還在延續(xù)買量時(shí)代的打法，從而導(dǎo)致品牌的營銷成本居高不下，持續(xù)承壓。整個行業(yè)陷入了一個僵局——“賣藥”帶來的高營收與營銷消耗的高成本之間的平衡成為各大平臺生存的關(guān)鍵點(diǎn)，使其很難再有空間或心思去做顛覆性的創(chuàng)新或探索新的商業(yè)模式。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)亟需新鮮的血液注入，來煥發(fā)新的生命力。
新玩家的故事也不新
盡管互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺大多面臨著較大的生存壓力，但是由于行業(yè)前景明朗，且有著巨大的商業(yè)潛力，還是有不少的新玩家陸陸續(xù)續(xù)地跨入這個賽道。
影視巨頭華誼兄弟旗下的上市公司華誼騰訊娛樂就正在從影視娛樂行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)轉(zhuǎn)型，并先后在2021年4月收購了處方藥新零售平臺「醫(yī)智諾」以及在2021年10月成立了聚焦智慧健康服務(wù)領(lǐng)域的合資公司「獴哥健康」。
現(xiàn)如今，這兩大平臺公司已經(jīng)完全支撐起了華誼騰訊娛樂的業(yè)績。根據(jù)華誼騰訊娛樂發(fā)布的2022年中期業(yè)績報(bào)告，今年上半年，華誼騰訊娛樂實(shí)現(xiàn)營收約6.73億港元，同比增加267%。其中，獴哥健康貢獻(xiàn)了3.46億港元的營收，加上醫(yī)智諾兩者合計(jì)收入占比超過85%。
成立不到半年，獴哥健康就已經(jīng)成長為華誼騰訊娛樂的營收新支點(diǎn)。不難發(fā)現(xiàn)，偌大的一個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場，哪怕是現(xiàn)在進(jìn)場依舊還有利可圖。
而事實(shí)上，在早就歷經(jīng)大風(fēng)大浪的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，獴哥健康的故事并不太新，但在商業(yè)模式上卻也有著較為獨(dú)到的一面。
在戰(zhàn)略規(guī)劃上，獴哥健康將自己定位為“以供應(yīng)鏈為核心，醫(yī)療服務(wù)為抓手，數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動的全生命周期、全場景的用戶健康管理服務(wù)平臺”，業(yè)務(wù)覆蓋健康消費(fèi)、醫(yī)療服務(wù)、健康管理等模塊。目前，以藥品批零、設(shè)備租賃和耗材銷售為主的健康消費(fèi)占據(jù)著公司的90%左右的營收，是支柱業(yè)務(wù)。
這樣的故事對比市面上的大多平臺沒有太大的差別，阿里健康、京東健康等都在做。但在品牌規(guī)劃上，獴哥健康的創(chuàng)始人兼CEO董宇表示，獴哥健康有兩個不變的原則，其中一個就是不碰“嚴(yán)肅醫(yī)療”，只做“消費(fèi)醫(yī)療”。也就是說，獴哥健康已經(jīng)對自家的用戶群體與服務(wù)邊界做了明確的割舍與劃分，不會去涉及治病救人方面的醫(yī)療業(yè)務(wù)，只解決健康管理方面的需求。
對比市面上部分平臺什么都想做的思路，獴哥健康的定位還是比較克制的，有了割舍，也就意味著獴哥健康將不得不放棄一部分醫(yī)療市場的利益。目前，其主推的獴小妹健康平臺主要就只為女性用戶及其家人提供疫苗的在線咨詢、知識科普、接種預(yù)約、體檢預(yù)約、上門核酸檢測等等，基本偏向于弱需求的健康管理服務(wù)。
或許是由于行業(yè)切口更小更集中的原因，盡管入局較晚，但獴哥健康依舊跑通了一部分市場，接下來需要做的就只是在完成商業(yè)閉環(huán)的同時(shí)繼續(xù)驗(yàn)證自家的商業(yè)模式是否可持續(xù)應(yīng)對當(dāng)前的用戶需求變化即可。
這對于現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)來說，參考價(jià)值是有的。當(dāng)行業(yè)過了野蠻生長的階段，接下來往往越是精細(xì)化的服務(wù)，越有盈利的空間。類似的反饋也來自大平臺，阿里健康、京東健康的營收主要來自“賣藥”，但并不代表醫(yī)藥電商不好，只要能保證營收增長與渠道合規(guī)，那么大平臺目前所出現(xiàn)的問題就不是在模式上，而是在運(yùn)營上，即過度的營銷成本從而帶來的經(jīng)營壓力。
很多聚焦且細(xì)分的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)本身是能賺錢的，但由于平臺操之過急，過度的運(yùn)營從而導(dǎo)致成本居高不下，最終拖垮了平臺。從過往的案例與當(dāng)前的平臺來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療需要精細(xì)化管理，市場趨于冷卻回歸理性本身也是一件好事，重新審視業(yè)務(wù)模式與運(yùn)營對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來說非常有必要。
換句話來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)并不需要新故事，能把老故事講好就行。
未來的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療路依舊難
講好老故事并不容易。
今年下半年，獴哥健康將開啟百城計(jì)劃，預(yù)計(jì)將在全國117座城市的124家醫(yī)院進(jìn)行品牌落地運(yùn)營。雖說是互聯(lián)網(wǎng)模式，但在醫(yī)療行業(yè)，品牌企業(yè)不得不用最線下的商務(wù)模式去一步一個腳印地推動城市合作與醫(yī)院覆蓋，才能進(jìn)一步保證供應(yīng)鏈與生態(tài)合作的完善。
這樣的處境既現(xiàn)實(shí)又無奈。與對外「精細(xì)化管理」趨勢傳遞出來的信號一樣，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)對內(nèi)需要的往往也是穩(wěn)扎穩(wěn)打的運(yùn)營與市場拓展。
董宇認(rèn)為，合作的機(jī)構(gòu)越多，用戶數(shù)量也就越多。進(jìn)一步來理解，也就是供應(yīng)鏈與生態(tài)越強(qiáng)大，市場影響力也就越廣。
而事實(shí)上，京東健康所走的路徑就初步驗(yàn)證了這一點(diǎn)。目前，京東健康已經(jīng)與92%的全球50強(qiáng)藥企和97%的全國百強(qiáng)藥企達(dá)成了直接合作關(guān)系，擁有19個藥品倉庫和400余個非藥品倉庫，可實(shí)現(xiàn)全國200多個城市的冷鏈履約能力覆蓋，合作的醫(yī)生覆蓋超過1.5萬家線下醫(yī)院，其中包含了超過1.2萬名權(quán)威專家名醫(yī)，副主任以上職稱的醫(yī)生超過4.5萬名——給予強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系以及持續(xù)的優(yōu)化、進(jìn)步，京東健康在多年的激烈的行業(yè)競爭中存活了下來，并保持著頭部領(lǐng)軍地位，市值接近2000億港元。
但是，鋪排這樣的供應(yīng)鏈并不容易，京東健康在過去三年內(nèi)一直處于虧損狀態(tài)，投入了大量的時(shí)間、資金、資源才有今天的成績。獴哥健康背后的華誼騰訊娛樂此時(shí)正面臨影視娛樂不景氣的下行周期，所能提供的資源、資金不多，甚至是留給其鋪排供應(yīng)鏈的時(shí)間或許也同樣緊迫。
在這樣的情況下，獴哥健康又能走多遠(yuǎn)？2022年上半年，華誼騰訊娛樂還在虧損狀態(tài)，歸屬母公司凈虧損1.18億港元，虧損同比擴(kuò)大1546.91%。
與此同時(shí)，這也道出了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的另外一個“命門”，也就是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療非常依賴生態(tài)運(yùn)營，其本質(zhì)是一門撮合健康需求用戶與醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)之間供求關(guān)系的生意。就像董宇對獴哥健康的定位一般，“獴哥健康就像一座健康商業(yè)綜合體，用戶可以根據(jù)自己的需求選擇購買保健品、體檢服務(wù)、疫苗在線預(yù)約和健康管理，就像在商場購物一樣簡單?！?/p>
但，問題就在于商場是不生產(chǎn)商品的，只負(fù)責(zé)提供銷售的場地與渠道。因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療對生態(tài)運(yùn)營非常依賴，不養(yǎng)醫(yī)務(wù)人員、不做醫(yī)療機(jī)構(gòu)，就有可能受制于生態(tài)的規(guī)模。而目前市場上的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺大多采取的都是類似的商業(yè)模式，前端連接用戶，后端連接醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
那么，由此來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的商業(yè)故事實(shí)際上就在于如何去搞到更好的醫(yī)療機(jī)構(gòu)與醫(yī)療資源，故事本就沒有太多新穎的點(diǎn)，也只是在和老玩家搶同樣類型的資源。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)沒有新故事，但對于新玩家來說，有錢才能講好老故事。關(guān)于這一點(diǎn)，不只是獴哥健康，或許其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)也感同身受。
目前，圓心科技已是三次沖刺IPO，梅斯健康也二度向港交所遞交了招股說明書，擁擠徘徊在二級市場門口的一眾互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)正急需新的融資來支撐平臺拓展新業(yè)務(wù)、完善自家的模式。
如果跨不過這道坎，那么互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)們很難存活下去。相比來說，像阿里健康、京東健康等家大業(yè)大的巨頭品牌依舊有著突出的優(yōu)勢。
而跨過了這道坎，也就必然要面臨著巨頭與新玩家之間的對抗。如此來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之路終究是不好走的。