文|時(shí)代周報(bào) 葉曼至
編輯|洪若琳
“1號(hào)鏈接的這件羽絨服，原價(jià)賣(mài)200多，現(xiàn)在清倉(cāng)僅售89元！”立冬節(jié)氣這天，某羽絨服商戶(hù)直播間里，一名女主播正拿著一件藍(lán)色的短款羽絨服，賣(mài)力吆喝帶貨。
該名主播在直播間表示，之所以低價(jià)拋售，是由于這一批次原本標(biāo)注為90絨的羽絨服，不再符合今年新出臺(tái)的羽絨服新國(guó)標(biāo)與抖音新規(guī)，為了清倉(cāng)只好甩賣(mài)。
11月，抖音出臺(tái)了專(zhuān)項(xiàng)治理低質(zhì)羽絨服的規(guī)則（下稱(chēng)“抖音羽絨服規(guī)則”），不再允許平臺(tái)商戶(hù)售賣(mài)50%以下絨子含量的成衣，要求羽絨服品類(lèi)商品發(fā)布須上傳真實(shí)有效的商品質(zhì)檢報(bào)告（包含材質(zhì)或成衣質(zhì)檢），其中50絨（即含絨量/絨子含量為50%）羽絨服必須上傳成衣質(zhì)檢報(bào)告，并將經(jīng)營(yíng)羽絨服品類(lèi)企業(yè)店/個(gè)體店保證金調(diào)整至5萬(wàn)元。
圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心
早在抖音之前，今年4月1日，GB/T 14272-2021《羽絨服裝》(下稱(chēng)“新國(guó)標(biāo)”)開(kāi)始實(shí)施，將羽絨服中標(biāo)識(shí)的“含絨量”修改為“絨子含量”，明確絨子含量明示值不低于50%的才算是羽絨服。并對(duì)羽絨服中的絨絲和羽絲含量有了限制。
羽絨服成重點(diǎn)規(guī)范產(chǎn)品，這也意味著，部分商戶(hù)在新規(guī)出臺(tái)前生產(chǎn)囤積、計(jì)劃高價(jià)出售的羽絨服不再達(dá)標(biāo)。11月17日，多名羽絨服廠商向時(shí)代周報(bào)記者表示，如今正想辦法將手上的羽絨服批量清倉(cāng)，只求回本。
不過(guò)，知名品牌受新國(guó)標(biāo)影響不大。11月18日晚，波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示：“10月31日至11月11日期間，波司登在天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額位列女裝品類(lèi)第一，男裝品類(lèi)第二，并成為天貓服飾行業(yè)唯一銷(xiāo)售額破億直播間。同期，波司登在京東平臺(tái)的女裝、男裝品類(lèi)均列第一；在唯品會(huì)女裝品類(lèi)位列銷(xiāo)售額第一；在抖音也取得了銷(xiāo)售額破億的佳績(jī)?！?/p>
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，羽絨服品牌鴨鴨在抖音全品類(lèi)品牌榜(按全平臺(tái)支付GMV排列中排行)第五名，服飾品牌榜第一名，線上全渠道品牌GMV超10億元。
羽絨服市場(chǎng)正進(jìn)一步拉開(kāi)差距。
天氣不冷，市場(chǎng)冷
陳冉（化名）是一名主營(yíng)羽絨服的抖音店主，開(kāi)店已有3年。今年，是她生意最難做的一年。
首先是大部分人感受到的，今年入冬緩慢，這大大影響羽絨服的銷(xiāo)量。
陳冉表示，往年除了四季如“夏”的華南地區(qū)，其他地區(qū)到了11月份溫度已經(jīng)非常低，但從今年的氣溫來(lái)看，嚴(yán)寒似乎來(lái)得有些遲緩，羽絨服的需求也大大減弱。
“很多原本應(yīng)該要下雪的城市，到了現(xiàn)在還可以穿著薄薄的衛(wèi)衣出行，搭件外套都覺(jué)得熱，更不要說(shuō)穿羽絨服了?！彼f(shuō)道。
更關(guān)鍵的是，新國(guó)標(biāo)與抖音羽絨服規(guī)則雙重限制后，個(gè)體小商戶(hù)的羽絨服的算盤(pán)不太好打了。
去年7月，陳冉從當(dāng)?shù)貜S家手里一次性低價(jià)囤購(gòu)了超過(guò)5萬(wàn)件含絨量為90的羽絨服，打算在今年11月份以高價(jià)出售。
但如今，她原本的銷(xiāo)售計(jì)劃被全盤(pán)打亂。
“新國(guó)標(biāo)之后，所有羽絨服都要標(biāo)注絨子含量，我手頭的這一批次還是按照老規(guī)定那樣標(biāo)的含絨量，很多客人會(huì)覺(jué)得這樣的羽絨服是次品。而且因?yàn)橛鸾q服標(biāo)準(zhǔn)變了，去年還是90絨的羽絨服，因?yàn)榻q子含量沒(méi)有達(dá)到新標(biāo)，今年重新拿去做質(zhì)檢發(fā)現(xiàn)絨含量變成85%，如果放在抖音上賣(mài)，就不能叫做90絨了?！标惾奖硎?，這就意味著，羽絨服價(jià)值縮水了，只能低價(jià)跑量。
從事服裝行業(yè)超過(guò)20年的業(yè)內(nèi)人士許婷（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，按照羽絨服的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，含絨量中囊括了朵絨、類(lèi)似絨、未成熟絨、損傷絨與絨絲和羽絲，而絨子含量與含絨量最大的區(qū)別，便是其中不包含絨絲與羽絲。
朵絨、類(lèi)似絨、未成熟絨是羽絨服能夠?qū)崿F(xiàn)保暖的主要用料，其中朵絨保暖效果最好；而絨絲羽絲實(shí)則是在羽絨服生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中的廢料，不具備保暖效果，且容易導(dǎo)致羽絨服鉆絨。
“一件羽絨服能不能保暖，關(guān)鍵其實(shí)還是得看絨子含量，絨子含量越高就越保暖?！痹S婷解釋道。
同樣受影響的，還有在廣州番禺的生產(chǎn)廠商馮祥（化名）。每年11月份起，羽絨服進(jìn)入進(jìn)貨旺季，但在今年新國(guó)標(biāo)的要求下，羽絨服絨子含量較之前增多，生產(chǎn)成本隨之增大。
“絨子含量中像朵絨、類(lèi)似絨的造價(jià)會(huì)貴一些。比起去年，今年一件羽絨服的生產(chǎn)成本起碼高了10%。”馮祥透露道。
造價(jià)貴，成本高，進(jìn)貨價(jià)也隨之上漲。馮祥表示，以往很多商戶(hù)在這個(gè)時(shí)段把去年囤的貨賣(mài)完后，還會(huì)到他廠里進(jìn)新貨，但今年很多商戶(hù)都在做低價(jià)清倉(cāng)，虧本買(mǎi)賣(mài)，來(lái)進(jìn)貨的商戶(hù)比去年少了一半?！敖衲晏鞖獠焕洌袌?chǎng)卻很冷?！瘪T祥說(shuō)道。
不過(guò)，目前，僅有抖音出臺(tái)羽絨服銷(xiāo)售規(guī)則，其他電商平臺(tái)與線下商店尚未有具體限制，相對(duì)而言影響較小。
但多名電商平臺(tái)羽絨服商戶(hù)向時(shí)代周報(bào)記者透露，不少消費(fèi)者已經(jīng)知悉羽絨服新國(guó)標(biāo)，消費(fèi)者市場(chǎng)教育基本覆蓋。比如，僅標(biāo)注“含絨量”的羽絨服，已經(jīng)無(wú)法如去年一般賣(mài)出高價(jià)。
“有顧客會(huì)來(lái)問(wèn)，為什么商品詳情頁(yè)面上沒(méi)有標(biāo)注絨子含量的數(shù)據(jù)，是不是偽劣產(chǎn)品？我們還是只能把價(jià)格壓下來(lái)，清掉這些貨?！蹦畴娚唐脚_(tái)羽絨服商家向時(shí)代周報(bào)記者直言，“想要糊弄消費(fèi)者，基本不可能了?！?/p>
知名品牌越賣(mài)越貴
盡管個(gè)體廠商的羽絨服生意受影響，但新國(guó)標(biāo)對(duì)于行業(yè)的推進(jìn)具有正向意義。
“相比舊國(guó)標(biāo)，新國(guó)標(biāo)最大的變化有三點(diǎn)，一是用‘絨子含量’代替了‘含絨量’，意味著羽絨品質(zhì)更好了；二是羽絨服防止跑毛的能力更強(qiáng)了；三是羽絨服更好洗了?！辈ㄋ镜窍嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者評(píng)價(jià)道。
許婷也指出，在新國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)下，羽絨服售價(jià)或許將會(huì)更高，但產(chǎn)品的質(zhì)量也更能得到保障?！耙郧翱赡?00元買(mǎi)到的90絨羽絨服，絨子含量只有87%，但現(xiàn)在的90絨羽絨服，絨子含量肯定就是90%，質(zhì)量會(huì)更好?！彼忉尩馈?/p>
羽絨服越賣(mài)越貴已有數(shù)據(jù)支撐。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2014—2020年，中國(guó)羽絨服平均單價(jià)由452元漲到656元；大型的防寒服企業(yè)成交均價(jià)突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近了70%。
具體落實(shí)到品牌上，漲價(jià)動(dòng)作則更為明顯。
據(jù)東興證券，波司登品牌吊牌均價(jià)已從2017年的1000元左右，上漲至2021年的1800元左右，吊牌價(jià)4年內(nèi)每年漲幅15%。
財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷(xiāo)售中，單價(jià)超過(guò)1800元的羽絨服占比已由2021年的31.8%提升至46.9%。
不止波司登。有數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，ONLY、太平鳥(niǎo)、杰克瓊斯等主打年輕消費(fèi)者的服裝品牌，其羽絨服系列也有多款產(chǎn)品的成交價(jià)格超過(guò)2000元；而像加拿大鵝、Moncler等超一線品牌，價(jià)格更是達(dá)到了萬(wàn)元以上。
提價(jià)無(wú)疑拉動(dòng)毛利率增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)，2019—2021年，波司登毛利率迅速攀升，分別為53.1%、55.0%和58.6%。今年一季度，波司登毛利率為60.1%。
針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格上漲的趨勢(shì)，波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，我國(guó)冬季零度以下地區(qū)分布廣泛，但羽絨服滲透率低于10%，遠(yuǎn)不及日本和歐美等國(guó)家35%～70%的水平，羽絨服市場(chǎng)的低滲透率，讓市場(chǎng)越發(fā)充滿(mǎn)可能性。
“中信證券研報(bào)預(yù)計(jì)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)未來(lái)至少還有20%以上的增量市場(chǎng)存在，所以羽絨服價(jià)格上漲是消費(fèi)升級(jí)的一種體現(xiàn)，各品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不斷學(xué)習(xí)，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、技術(shù)等方面都有所創(chuàng)新，所以也會(huì)帶動(dòng)羽絨服的品質(zhì)的不斷提高。加上年輕一代的購(gòu)買(mǎi)力崛起，這種消費(fèi)群體和需求的緩慢變化，使新趨勢(shì)正在打破舊需求。”相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋道。
全國(guó)服裝標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)羽絨服裝分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)曹宗華表示，原料、能源、人工成本的上升，都直接影響著羽絨服的成本，但從目前情況來(lái)看，品質(zhì)提升的幅度依然超過(guò)價(jià)格提升的幅度。
“隨著價(jià)格的提升，產(chǎn)品的質(zhì)量、耐用性都在上升，消費(fèi)者的平均使用成本、資源消耗反而會(huì)越來(lái)越少?！彼f(shuō)道。