文|每日財(cái)報(bào) 呂明俠
固有的廚電賽道之外，方太集團(tuán)似乎有了新的想法。
近日，方太集團(tuán)發(fā)布了高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”。該成套廚電除了包括常規(guī)的集成烹飪中心、洗碗機(jī)、凈水機(jī)等產(chǎn)品，還包含方太首款平嵌式高端冰箱。
針對為何推出冰箱產(chǎn)品，方太綜合產(chǎn)品線總經(jīng)理表示，“方太順應(yīng)冰箱品類從廳堂到廚房的價(jià)值回歸之勢，補(bǔ)全烹飪前序，推出平嵌式高端冰箱是必然之舉?！?/p>
盡管從烹飪的角度來看，冰箱與廚電產(chǎn)品確實(shí)有一定聯(lián)系，但是不能忽視的是，冰箱行業(yè)已發(fā)展多年，相關(guān)市場紅利早已被海爾等傳統(tǒng)白電企業(yè)瓜分殆盡。此背景下，方太仍逆勢推出高端冰箱產(chǎn)品，或許也體現(xiàn)了其傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品難以進(jìn)一步擴(kuò)大市場影響力的困局。
當(dāng)下內(nèi)外“兩難”
方太集團(tuán)創(chuàng)立于1996年，興盛于房地產(chǎn)時(shí)代。
2008年，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的日趨火熱，方太等廚電品牌也隨之崛起，獲得快速發(fā)展。2014年，方太廚電銷售收入突破50億元。2017年，其銷售收入水平突破100億元，成為首家突破百億的廚電企業(yè)。
2021年，方太全年?duì)I收實(shí)現(xiàn)155億元人民幣，同比增長29%。最新數(shù)據(jù)顯示，方太集團(tuán)2022年上半年?duì)I收74.2億元，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。
《每日財(cái)報(bào)》發(fā)現(xiàn)，方太集團(tuán)在營銷推廣投入上并未公布具體數(shù)據(jù)，但參考已上市的廚電企業(yè)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，廚電品牌想要獲得持續(xù)的營收增長的話，巨量的營銷投入肯定是少不了的。
在今年上半年，老板電器的銷售費(fèi)用超過11億元人民幣，在總營收中的占比近三分之一；華帝的銷售費(fèi)用超過6億元人民幣，同比增幅超7%；火星人的銷售費(fèi)用超過2億元人民幣。
不言而喻的是，如果方太想要進(jìn)一步提高營收增速，它必然要在銷售投入上不斷增加，這會(huì)給公司帶來巨大壓力。
于市場環(huán)境而言，眾所周知，因產(chǎn)品大多需要裝修嵌入后才能使用，廚電與房地產(chǎn)有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。而隨著中國房地產(chǎn)紅利觸頂，廚電行業(yè)也已告別“黃金時(shí)代”。
奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2021年中國房地產(chǎn)精裝修市場總結(jié)》顯示，中國房地產(chǎn)精裝修市場新開盤項(xiàng)目3489個(gè)，同比下滑6.8%；市場規(guī)模286.1萬套，同比下滑12.1%。
此前的數(shù)據(jù)顯示，方太工程渠道精裝修市場占有率接近40%。想必，隨著房地產(chǎn)降溫，廚電企業(yè)的工程渠道自然會(huì)受到?jīng)_擊，而方太彌補(bǔ)這一渠道的下一步行動(dòng)，還暫未看到。
現(xiàn)階段，廚電行業(yè)似乎已經(jīng)開啟下行時(shí)代。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，廚電市場全渠道零售額669億元，同比下滑3.7%，熱水器市場全渠道零售額329億元，同比下滑13.0%。
伴隨著外部市場萎縮，內(nèi)部若繼續(xù)加大對銷售成本的投入，顯然是不可持續(xù)且十分不利的，如此兩難局面就是方太電器當(dāng)下的處境。
冰箱破圈待驗(yàn)證
況且，現(xiàn)在包括創(chuàng)維、TCL、美的、海爾等諸多黑白家電企業(yè)已入局廚電行業(yè)，憑借資本、渠道、品牌等方面的優(yōu)勢，行業(yè)競爭也越發(fā)白熱化。多重壓力之下，業(yè)內(nèi)曾經(jīng)的頭部企業(yè)自然要試圖開辟新的營收渠道，像此次方太集團(tuán)進(jìn)軍冰箱領(lǐng)域，或就是趨勢下的應(yīng)對舉措。
方太要開拓冰箱等大家電品類，首要面臨的問題即是定位和競爭。畢竟其最廣為人知的產(chǎn)品還是油煙機(jī)，對冰箱的涉及似乎并不具備時(shí)間底蘊(yùn)。據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解，自1996年方太創(chuàng)建以來，便主攻油煙機(jī)賽道，到2000年方太正式進(jìn)入集成廚房行業(yè)，建立集成廚房生產(chǎn)線。
聚焦冰箱賽道，中低端市場早已被海爾、美的等白電巨頭瓜分完畢，不過高端市場開發(fā)潛力尚在，這也不難解釋為何方太上來就直指高端冰箱。
當(dāng)然也要留意到，在高端冰箱市場上，巨頭們早已成功“卡位”，海爾、美的等企業(yè)均推出了高端品牌，此外西門子、索尼、松下等海外品牌也從進(jìn)入國內(nèi)市場就常年在高端市場耕耘，它們的品牌、市場等各方面都建起了一些壁壘。
此外，官網(wǎng)信息顯示，方太每年將不少于收入的5%投入研發(fā)。以2021年總營收155億元推算，去年方太的研發(fā)費(fèi)用不低于7.75億元。作為對比，同期老板、華帝以及外星人的研發(fā)費(fèi)用分別為3.66億元、2.44億元以及0.74億元。可見，方太樹立的“技術(shù)”人設(shè)，或會(huì)為其高端產(chǎn)品提供一定的宣傳資源。
但是也有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，結(jié)合具體的產(chǎn)品來看，方太的高端產(chǎn)品，其實(shí)并未構(gòu)建技術(shù)層面的護(hù)城河。
還有觀點(diǎn)指出，家電企業(yè)若要在新興市場取得不俗的影響力，需打造大眾產(chǎn)品，進(jìn)而牢牢把控行業(yè)入口，而方太的高端定位，則注定與大眾產(chǎn)品無緣。因此，到底高端路線能否走得通，還需要市場的證明，這也意味著方太的多元化產(chǎn)品之路，仍存在諸多挑戰(zhàn)。