文|哈酒界  九月

監(jiān)審|范慧新

隨著華潤啤酒收購金沙酒業(yè)的落地，啤酒企業(yè)進軍白酒的動作再度受到關(guān)注。實際上，近幾年除了華潤啤酒頻頻布局白酒之外，金星啤酒、珠江啤酒也表現(xiàn)出了類似的意愿。

實際上，對于啤酒企業(yè)來說，在自身實力和財力的基礎(chǔ)上，進入白酒市場可能不是難事，但是要想站穩(wěn)白酒市場可能還面臨很多挑戰(zhàn)。布局白酒市場，可能是啤酒企業(yè)出于尋求新增長的目的，只是要實現(xiàn)這一目標可能還需要啤酒企業(yè)制定適合的策略，從產(chǎn)品、營銷等角度出發(fā)，為拓展白酒市場助力。

啤酒企業(yè)紛紛探索白酒市場

10月25日，華潤啤酒收購金沙酒業(yè)一事最終落地。從華潤啤酒發(fā)布的公告來看，公司間接全資附屬公司華潤酒業(yè)將通過增資擴股和股權(quán)購買兩種方式，合計獲得金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)，增資加購股合計金額約123億元。

從近些年華潤啤酒的動作來看，似乎一直都對參與白酒投資抱有很有大興趣，比如參與山西汾酒改制、投資山東景芝白酒、入股金種子酒等，不斷在白酒市場跑馬圈地。實際上，也不只有華潤啤酒這一家啤酒企業(yè)對白酒市場表現(xiàn)出了熱情，珠江啤酒、金星啤酒也計劃進入或已經(jīng)布局了白酒市場。

其中珠江啤酒在2021年年報中指出，打破以啤酒釀造為單一主業(yè)的模式，并將培育白酒業(yè)態(tài)是其發(fā)展的方向之一。而且2021年啤酒與白酒融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)銷售收入2685.57萬元。金星啤酒從2020年就開啟了多元化經(jīng)營，白酒正是其多元化業(yè)務(wù)之一，并且在2021年還獲得了伏牛白酒的獨家品牌經(jīng)營。

不難看出，一些啤酒企業(yè)并不滿足于只發(fā)展啤酒產(chǎn)品，開始通過不同的方式探索白酒領(lǐng)域，比如像珠江啤酒和金星啤酒這樣的自己進行雙品類運營，還有像華潤啤酒這樣的投資/入股實現(xiàn)多品類發(fā)展。

或在尋求新的利潤增長

對于啤酒企業(yè)來說，選擇進入白酒市場可能還是出于對利潤的追求。想要單純靠啤酒產(chǎn)品來獲得較高的利潤，可能已經(jīng)出現(xiàn)了一些困難，而白酒或許是一個不錯的選擇。

今年4月，重慶啤酒發(fā)布的2021年年報中顯示，啤酒營業(yè)成本增加了14.93%、達到了62.44億元，這背后反映的是不斷增長的釀酒原材料和包裝成本。不少啤酒企業(yè)宣布漲價，這也是保證利潤的一種方式。

除了對啤酒進行漲價之外，要維持或增加啤酒企業(yè)的利潤，白酒這類溢價相對更高的產(chǎn)品自然獲得了企業(yè)的關(guān)注。相比啤酒，白酒明顯價格更高，而且高端白酒在如今的市場中也很受青睞，如果能夠推出適合的白酒產(chǎn)品或許能夠為啤酒企業(yè)帶來新的增長。

另外值得一提的是，推出白酒產(chǎn)品還能與啤酒產(chǎn)品實現(xiàn)淡旺季互補。啤酒的銷售旺季主要集中在夏季，白酒的銷售旺季則是在冬季，而且白酒對于新鮮和周轉(zhuǎn)效率的要求不是很高，能夠很好地進行互補。

從這些優(yōu)勢來看，比較容易理解啤酒企業(yè)為何選擇布局白酒，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)多元化布局，還有機會帶來新的增長。

啤酒市場集中度逐漸增加

啤酒在酒水市場中占據(jù)著重要的位置，我國也是全球啤酒消費和生產(chǎn)大國，自從啤酒傳入中國之后就實現(xiàn)了快速發(fā)展。不過時至今日，我國啤酒市場已經(jīng)處于成熟期，也開始逐步走向了新的發(fā)展周期。

1、啤酒產(chǎn)銷量出現(xiàn)下滑

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年受疫情影響，我國啤酒產(chǎn)量為3411.1萬千升、同比下降7.0%，到2021年年底國內(nèi)啤酒產(chǎn)量累計達到了3562.4萬千升、累計增長5.6%。

雖然啤酒產(chǎn)量在去年出現(xiàn)了增長，但是近些年來產(chǎn)量下滑也是不爭的事實。面對這一現(xiàn)狀，啤酒走起了高端化路線，高端啤酒的出現(xiàn)為啤酒市場帶來了新的增長，成為了一個重要的發(fā)展趨勢。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

2、啤酒存在產(chǎn)能過剩問題

我國啤酒產(chǎn)量并非產(chǎn)能跟不上，主要在于啤酒銷售下滑。而且從目前國內(nèi)啤酒行業(yè)的生產(chǎn)能力來看，包括青島啤酒在內(nèi)的幾家代表上市啤酒企業(yè)存在產(chǎn)能過剩的情況。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查顯示，在燕京啤酒、青島啤酒、惠泉啤酒以及重慶啤酒這4個啤酒企業(yè)中，產(chǎn)能利用率最高的是重慶啤酒，但也只有76.2%，其余均在70%左右。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

3、啤酒市場集中度較高

在國內(nèi)的啤酒市場中，行業(yè)集中度比較高，主要以青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒以及重慶啤酒為代表的，而且這些啤酒企業(yè)的市場地位也比較穩(wěn)固。

雖然啤酒市場中可能還有一些小的啤酒企業(yè)，但是在頭部企業(yè)的壓制之下并不容易得到很好的發(fā)展，而且這些大型啤酒企業(yè)在全國范圍內(nèi)都有較高的知名度和覆蓋率。

我國啤酒行業(yè)企業(yè)格局——觀研天下

4、品牌之間競爭比較激烈

雖然啤酒市場行業(yè)集中度較高，但是圍繞在頭部企業(yè)之間的競爭依舊十分激烈。根據(jù)調(diào)查來看，華潤啤酒在國內(nèi)啤酒市場中居于首位，市場份額占比要比青島啤酒高出不少。

在啤酒市場逐漸呈現(xiàn)出高端化趨勢之后，國內(nèi)的啤酒企業(yè)幾乎都入局了高端領(lǐng)域，高端啤酒市場競爭也變得更加激烈，而且強者恒強導(dǎo)致一些品牌力較弱的品牌很難在高端領(lǐng)域立足。

中商產(chǎn)業(yè)研究院

進入白酒市場同樣面臨挑戰(zhàn)

在當下的啤酒市場中，一方面大品牌占據(jù)著較大的市場份額，另一方面市場競爭越發(fā)激烈，啤酒品牌面臨的市場環(huán)境可能更為嚴峻。無論是大的啤酒品牌還是小啤酒品牌，可能都在尋找新的發(fā)展機會，白酒可能就是這樣一個機會。

然而白酒雖然存在一定的優(yōu)勢和吸引力，但是對于啤酒企業(yè)而言同樣存在很多的挑戰(zhàn)，進入白酒市場或許很容易，但是要在白酒市場站穩(wěn)腳跟可能就沒有那么簡單。

一方面，啤酒企業(yè)已經(jīng)在消費者心中建立了比較穩(wěn)固的形象，所生產(chǎn)出的啤酒也深入人心，在推出白酒時是否能讓人輕易接受還是個問題，尤其還是一個白酒“新兵”的產(chǎn)品。要讓更多消費者接受啤酒企業(yè)的白酒產(chǎn)品，可能還需要時間去培養(yǎng)消費習(xí)慣。

另一方面，白酒市場同樣競爭激烈，而且白酒市場也不缺乏品牌和名品牌。因此啤酒企業(yè)在進入白酒市場之后，意味著要承擔來自啤酒和白酒市場的雙向競爭，這對于企業(yè)來說可能是一個很大的挑戰(zhàn)。

發(fā)展白酒也要穩(wěn)扎穩(wěn)打

對于具備實力和財力的啤酒企業(yè)來說，進入白酒市場并不難，尤其一些企業(yè)還是通過投資、入股的方式涉足，不需要真正建立白酒生產(chǎn)線。然而在運作起來時，尤其要想借助白酒實現(xiàn)新的增長，啤酒企業(yè)還需要做好很多事情。

主要是白酒和啤酒在消費群體、消費場景等方面還存在很大的不同，啤酒企業(yè)在進入白酒市場時，也不能單純掛個名頭就可以實現(xiàn)高枕無憂。在面對白酒企業(yè)的競爭時，可能還要從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌等方面增加優(yōu)勢，以便增加更多的競爭力。

另外白酒和啤酒在營銷上也存在很大的不同，在宣傳白酒時無法復(fù)刻啤酒的方法，這就需要啤酒企業(yè)投入更多的精力和金錢，根據(jù)白酒產(chǎn)品特點制定出有效的宣傳，這樣也能幫助品牌建立新的認知。

啤酒企業(yè)在選擇白酒這一新的發(fā)展路線時，要在保證主業(yè)的基礎(chǔ)上進行拓展，而且還要尋找跨界經(jīng)營的發(fā)展思路，以便更好地應(yīng)對新的市場競爭。只有在穩(wěn)穩(wěn)做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，才有機會實現(xiàn)新的增長。

行業(yè)思考：不少啤酒企業(yè)近來走起了“啤+白”路線，希望入局白酒品類能與現(xiàn)有的啤酒產(chǎn)品形成互補，以及幫助品牌實現(xiàn)更好的發(fā)展。只是啤酒企業(yè)在跨界進入白酒市場時可能比較簡單，但要真正在這一市場發(fā)展起來可能還面臨不少挑戰(zhàn)。