文|哈酒界 九月
監(jiān)審|范慧新
隨著華潤(rùn)啤酒收購(gòu)金沙酒業(yè)的落地，啤酒企業(yè)進(jìn)軍白酒的動(dòng)作再度受到關(guān)注。實(shí)際上，近幾年除了華潤(rùn)啤酒頻頻布局白酒之外，金星啤酒、珠江啤酒也表現(xiàn)出了類(lèi)似的意愿。
實(shí)際上，對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，在自身實(shí)力和財(cái)力的基礎(chǔ)上，進(jìn)入白酒市場(chǎng)可能不是難事，但是要想站穩(wěn)白酒市場(chǎng)可能還面臨很多挑戰(zhàn)。布局白酒市場(chǎng)，可能是啤酒企業(yè)出于尋求新增長(zhǎng)的目的，只是要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)可能還需要啤酒企業(yè)制定適合的策略，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等角度出發(fā)，為拓展白酒市場(chǎng)助力。
啤酒企業(yè)紛紛探索白酒市場(chǎng)
10月25日，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)金沙酒業(yè)一事最終落地。從華潤(rùn)啤酒發(fā)布的公告來(lái)看，公司間接全資附屬公司華潤(rùn)酒業(yè)將通過(guò)增資擴(kuò)股和股權(quán)購(gòu)買(mǎi)兩種方式，合計(jì)獲得金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)，增資加購(gòu)股合計(jì)金額約123億元。
從近些年華潤(rùn)啤酒的動(dòng)作來(lái)看，似乎一直都對(duì)參與白酒投資抱有很有大興趣，比如參與山西汾酒改制、投資山東景芝白酒、入股金種子酒等，不斷在白酒市場(chǎng)跑馬圈地。實(shí)際上，也不只有華潤(rùn)啤酒這一家啤酒企業(yè)對(duì)白酒市場(chǎng)表現(xiàn)出了熱情，珠江啤酒、金星啤酒也計(jì)劃進(jìn)入或已經(jīng)布局了白酒市場(chǎng)。
其中珠江啤酒在2021年年報(bào)中指出，打破以啤酒釀造為單一主業(yè)的模式，并將培育白酒業(yè)態(tài)是其發(fā)展的方向之一。而且2021年啤酒與白酒融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2685.57萬(wàn)元。金星啤酒從2020年就開(kāi)啟了多元化經(jīng)營(yíng)，白酒正是其多元化業(yè)務(wù)之一，并且在2021年還獲得了伏牛白酒的獨(dú)家品牌經(jīng)營(yíng)。
不難看出，一些啤酒企業(yè)并不滿(mǎn)足于只發(fā)展啤酒產(chǎn)品，開(kāi)始通過(guò)不同的方式探索白酒領(lǐng)域，比如像珠江啤酒和金星啤酒這樣的自己進(jìn)行雙品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，還有像華潤(rùn)啤酒這樣的投資/入股實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)發(fā)展。
或在尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)
對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇進(jìn)入白酒市場(chǎng)可能還是出于對(duì)利潤(rùn)的追求。想要單純靠啤酒產(chǎn)品來(lái)獲得較高的利潤(rùn)，可能已經(jīng)出現(xiàn)了一些困難，而白酒或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
今年4月，重慶啤酒發(fā)布的2021年年報(bào)中顯示，啤酒營(yíng)業(yè)成本增加了14.93%、達(dá)到了62.44億元，這背后反映的是不斷增長(zhǎng)的釀酒原材料和包裝成本。不少啤酒企業(yè)宣布漲價(jià)，這也是保證利潤(rùn)的一種方式。
除了對(duì)啤酒進(jìn)行漲價(jià)之外，要維持或增加啤酒企業(yè)的利潤(rùn)，白酒這類(lèi)溢價(jià)相對(duì)更高的產(chǎn)品自然獲得了企業(yè)的關(guān)注。相比啤酒，白酒明顯價(jià)格更高，而且高端白酒在如今的市場(chǎng)中也很受青睞，如果能夠推出適合的白酒產(chǎn)品或許能夠?yàn)槠【破髽I(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。
另外值得一提的是，推出白酒產(chǎn)品還能與啤酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)淡旺季互補(bǔ)。啤酒的銷(xiāo)售旺季主要集中在夏季，白酒的銷(xiāo)售旺季則是在冬季，而且白酒對(duì)于新鮮和周轉(zhuǎn)效率的要求不是很高，能夠很好地進(jìn)行互補(bǔ)。
從這些優(yōu)勢(shì)來(lái)看，比較容易理解啤酒企業(yè)為何選擇布局白酒，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)多元化布局，還有機(jī)會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。
啤酒市場(chǎng)集中度逐漸增加
啤酒在酒水市場(chǎng)中占據(jù)著重要的位置，我國(guó)也是全球啤酒消費(fèi)和生產(chǎn)大國(guó)，自從啤酒傳入中國(guó)之后就實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。不過(guò)時(shí)至今日，我國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)處于成熟期，也開(kāi)始逐步走向了新的發(fā)展周期。
1、啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年受疫情影響，我國(guó)啤酒產(chǎn)量為3411.1萬(wàn)千升、同比下降7.0%，到2021年年底國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量累計(jì)達(dá)到了3562.4萬(wàn)千升、累計(jì)增長(zhǎng)5.6%。
雖然啤酒產(chǎn)量在去年出現(xiàn)了增長(zhǎng)，但是近些年來(lái)產(chǎn)量下滑也是不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)這一現(xiàn)狀，啤酒走起了高端化路線(xiàn)，高端啤酒的出現(xiàn)為啤酒市場(chǎng)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)，成為了一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
2、啤酒存在產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題
我國(guó)啤酒產(chǎn)量并非產(chǎn)能跟不上，主要在于啤酒銷(xiāo)售下滑。而且從目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的生產(chǎn)能力來(lái)看，包括青島啤酒在內(nèi)的幾家代表上市啤酒企業(yè)存在產(chǎn)能過(guò)剩的情況。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查顯示，在燕京啤酒、青島啤酒、惠泉啤酒以及重慶啤酒這4個(gè)啤酒企業(yè)中，產(chǎn)能利用率最高的是重慶啤酒，但也只有76.2%，其余均在70%左右。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
3、啤酒市場(chǎng)集中度較高
在國(guó)內(nèi)的啤酒市場(chǎng)中，行業(yè)集中度比較高，主要以青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒以及重慶啤酒為代表的，而且這些啤酒企業(yè)的市場(chǎng)地位也比較穩(wěn)固。
雖然啤酒市場(chǎng)中可能還有一些小的啤酒企業(yè)，但是在頭部企業(yè)的壓制之下并不容易得到很好的發(fā)展，而且這些大型啤酒企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)都有較高的知名度和覆蓋率。
我國(guó)啤酒行業(yè)企業(yè)格局——觀(guān)研天下
4、品牌之間競(jìng)爭(zhēng)比較激烈
雖然啤酒市場(chǎng)行業(yè)集中度較高，但是圍繞在頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)依舊十分激烈。根據(jù)調(diào)查來(lái)看，華潤(rùn)啤酒在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)中居于首位，市場(chǎng)份額占比要比青島啤酒高出不少。
在啤酒市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)之后，國(guó)內(nèi)的啤酒企業(yè)幾乎都入局了高端領(lǐng)域，高端啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，而且強(qiáng)者恒強(qiáng)導(dǎo)致一些品牌力較弱的品牌很難在高端領(lǐng)域立足。
中商產(chǎn)業(yè)研究院
進(jìn)入白酒市場(chǎng)同樣面臨挑戰(zhàn)
在當(dāng)下的啤酒市場(chǎng)中，一方面大品牌占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，另一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，啤酒品牌面臨的市場(chǎng)環(huán)境可能更為嚴(yán)峻。無(wú)論是大的啤酒品牌還是小啤酒品牌，可能都在尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)，白酒可能就是這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。
然而白酒雖然存在一定的優(yōu)勢(shì)和吸引力，但是對(duì)于啤酒企業(yè)而言同樣存在很多的挑戰(zhàn)，進(jìn)入白酒市場(chǎng)或許很容易，但是要在白酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟可能就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
一方面，啤酒企業(yè)已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了比較穩(wěn)固的形象，所生產(chǎn)出的啤酒也深入人心，在推出白酒時(shí)是否能讓人輕易接受還是個(gè)問(wèn)題，尤其還是一個(gè)白酒“新兵”的產(chǎn)品。要讓更多消費(fèi)者接受啤酒企業(yè)的白酒產(chǎn)品，可能還需要時(shí)間去培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。
另一方面，白酒市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且白酒市場(chǎng)也不缺乏品牌和名品牌。因此啤酒企業(yè)在進(jìn)入白酒市場(chǎng)之后，意味著要承擔(dān)來(lái)自啤酒和白酒市場(chǎng)的雙向競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
發(fā)展白酒也要穩(wěn)扎穩(wěn)打
對(duì)于具備實(shí)力和財(cái)力的啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入白酒市場(chǎng)并不難，尤其一些企業(yè)還是通過(guò)投資、入股的方式涉足，不需要真正建立白酒生產(chǎn)線(xiàn)。然而在運(yùn)作起來(lái)時(shí)，尤其要想借助白酒實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，啤酒企業(yè)還需要做好很多事情。
主要是白酒和啤酒在消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景等方面還存在很大的不同，啤酒企業(yè)在進(jìn)入白酒市場(chǎng)時(shí)，也不能單純掛個(gè)名頭就可以實(shí)現(xiàn)高枕無(wú)憂(yōu)。在面對(duì)白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可能還要從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌等方面增加優(yōu)勢(shì)，以便增加更多的競(jìng)爭(zhēng)力。
另外白酒和啤酒在營(yíng)銷(xiāo)上也存在很大的不同，在宣傳白酒時(shí)無(wú)法復(fù)刻啤酒的方法，這就需要啤酒企業(yè)投入更多的精力和金錢(qián)，根據(jù)白酒產(chǎn)品特點(diǎn)制定出有效的宣傳，這樣也能幫助品牌建立新的認(rèn)知。
啤酒企業(yè)在選擇白酒這一新的發(fā)展路線(xiàn)時(shí)，要在保證主業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，而且還要尋找跨界經(jīng)營(yíng)的發(fā)展思路，以便更好地應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。只有在穩(wěn)穩(wěn)做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。
行業(yè)思考：不少啤酒企業(yè)近來(lái)走起了“啤+白”路線(xiàn)，希望入局白酒品類(lèi)能與現(xiàn)有的啤酒產(chǎn)品形成互補(bǔ)，以及幫助品牌實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。只是啤酒企業(yè)在跨界進(jìn)入白酒市場(chǎng)時(shí)可能比較簡(jiǎn)單，但要真正在這一市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)可能還面臨不少挑戰(zhàn)。