文|哈酒界 哈妹
監(jiān)審|范慧新
白酒近些年產(chǎn)銷量出現(xiàn)了下滑，遇見了新的發(fā)展瓶頸，雖然其擁有一定的消費基礎，但是在吸引年輕人這一方面可能還做的不是很到位。然而如今年輕人成為消費主力軍，他們的消費能力也較為可觀，如果錯失這一群體可能就少了一個機會。
對此白酒企業(yè)開始更多地關注起了年輕群體，希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝革新以及數(shù)字化營銷來獲得更多的關注。只是目前來看，白酒要想真正走進年輕群體中，可能依舊任重而道遠。
對產(chǎn)品進行創(chuàng)新
白酒酒精度數(shù)較高很容易喝醉，而且辛辣、刺激、不好入口，因此很多年輕人都比較抗拒白酒，也導致了白酒的受眾群體主要還是集中在中老年人以及一些特定場合，一直未能很好地走入年輕群體中。
然而隨著年輕人逐漸成為了當下的消費主力軍，把握住年輕人的需求成為了品牌們的發(fā)展方向。白酒為了能夠更好地抓住年輕人，也開始進行了創(chuàng)新和變革，一改以往厚重的印象。
比較明顯的一個變化就是低度白酒越來越多地出現(xiàn)在了市場中，低度化白酒在口感上會更加柔和且容易接受。其中五糧液、洋河、雙溝等傳統(tǒng)白酒品牌都陸續(xù)推出了低度白酒產(chǎn)品，比如2013年五糧液推出的35°五糧液、39°五糧液等。
除了低度化之外，新興品牌也為白酒帶來了新的變化。曉醉用“氣泡+白酒”完成了傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間的鏈接和融合，既降低了高度白酒的酒精度數(shù)，又豐富了白酒的口感，在還原白酒味道的同時也為更多年輕人品嘗白酒提供了機會。
白酒一改以往高度、傳統(tǒng)的形象，開始走向低度和新潮，相對來說符合當下的飲酒需求和消費偏好，有助于白酒更好地在年輕群體中發(fā)展起來。
對外觀進行革新
實際上，白酒除了口感和酒精度上不太適應年輕人的喜好之外，包裝設計也普遍存在老派的問題。常見的多為大容量、玻璃瓶包裝，并不容易做出新意，而且也不太對現(xiàn)在年輕人的審美品味。
面對這一問題，從包裝設計上對白酒產(chǎn)品進行改變也成為了一個新的發(fā)展方向，要從更好地迎合年輕人出發(fā)，在產(chǎn)品容量、產(chǎn)品材質(zhì)等方面進行革新。
江小白就是其中一個典型的代表，從產(chǎn)品口味到產(chǎn)品包裝都顛覆了消費者對于白酒的認知。除了推出的果味型白酒之外，包裝設計也令人驚艷，就拿之前推出的果立方限定套裝來說，在玻璃瓶造型上加入了扁平風格的插畫設計，再輔以當下流行的文案，很容易吸引消費目光。
還有觀云的包裝設計也很有美感，采用獨特的透明方瓶，還在外包裝融入了大量東方元素，比如蓮花、生肖等元素，更具辨識度且符合年輕人的審美偏好。
就包裝設計這點來看，新興品牌的表現(xiàn)更為突出，在拿捏年輕人的消費偏好方面也比較得心應手。
進行數(shù)字化營銷
以往對于白酒來說，常見的營銷可能就是打打廣告。即使如此，白酒依舊不乏購買者，因為中老年群體對于這類營銷活動并不是特別關注，也不會對他們的購買產(chǎn)生太大的影響。然而在面對年輕群體時，營銷卻能夠帶來不一樣的效果。
主要是年輕人接觸網(wǎng)絡的時間和機會更大，他們也傾向于從網(wǎng)絡獲取更多的信息，線上成為了銷售的重點。尤其近兩年疫情的影響，也對白酒的線下銷售帶來了一定影響，線上能夠更快地觸及和滿足消費需求。
對此，白酒品牌開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，依托數(shù)字化平臺進行營銷。比如茅臺上線的數(shù)字營銷平臺“i茅臺”，在試運行期間注冊人數(shù)就超過1300萬人、用戶累計申購超過3.4億次。“i茅臺”以數(shù)字融合加直面消費者的方式，進一步推動了營銷體系改革。
還有瀘州老窖為觸及不同群體制定了不同的營銷方式，從歌舞藝術、非遺文化到NBA體育賽事等，能夠覆蓋更多的消費群體，從而提升品牌認知。
近些年來，數(shù)字化營銷已經(jīng)逐漸成為了品牌們的關注重點，不僅能夠幫助白酒企業(yè)進行轉(zhuǎn)型，而且能夠更好地貼近年輕人，為企業(yè)發(fā)展帶來助力。
為何要做出改變？
不難發(fā)現(xiàn)，不少白酒品牌都將吸引年輕群體擺在了重要位置，一方面因為年輕人成為消費主力軍，另一方面則是白酒產(chǎn)品需要新的突破，以便改變現(xiàn)在的尷尬狀態(tài)，實現(xiàn)新的發(fā)展。
1、白酒產(chǎn)銷量下滑
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2004-2012年我國白酒產(chǎn)量逐漸增長，由331.28萬千升增至1184.9萬千升，然而在2015年達到峰值之后開始出現(xiàn)了明顯的下降趨勢。
白酒不僅產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，2016年銷量達到1358萬千升峰值之后，銷量也進入了快速下滑中，2020年已經(jīng)降至729.6萬千升。從數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，白酒產(chǎn)銷量已經(jīng)不如之前那樣好。
國家統(tǒng)計局
2、消費群體發(fā)生變化
《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，年輕化是酒水市場的重要發(fā)展方向，90/95后年輕人的酒水消費極具潛力，從消費人數(shù)和人均消費水平來看，90/95后消費者皆呈現(xiàn)增長趨勢，年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍。
與之前中老年人占據(jù)酒水消費主力不同，年輕群體逐漸崛起而且具備很大的消費潛力。對于酒水品牌來說，如果能夠抓住年輕群體，對品牌的發(fā)展能夠帶來更大的助益，因此年輕群體備受品牌們的關注。
《2020年輕人群酒水消費洞察報告》
3、年輕人不愛白酒
對于年輕人來說，他們的飲酒理念更加理性。隨著對自身健康關注度的提升，飲酒觀念逐漸從“不醉不歸”“一醉方休”變成了“適量飲酒”“健康微醺”，在此需求之下低度酒成為了年輕人的選擇。
相比之下，白酒可能還不容易適應微醺需求，因此其主要消費群體還是中老年人，白酒對年輕人的吸引力不是很高。這對白酒的發(fā)展來說不能帶來很大的助益，要讓年輕人愛上白酒才能更有利于未來的發(fā)展。
《2020年輕人群酒水消費洞察報告》
4、不符合年輕人的偏好
根據(jù)騰訊營銷洞察相關調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對比整個酒類的飲用動機，白酒不能較好地滿足喝酒人群在娛樂性方面的訴求，迎合社交需求的情況偏多。
換句話說，白酒可能還是在社交、宴飲等場合出現(xiàn)較多，在自飲自酌、朋友小聚等場合并不能夠很好地適應飲酒需求，因為喝白酒容易醉，缺乏娛樂性和社交性，也不容易被具備這些消費需求的群體所選擇。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
白酒是否還有機會？
雖然低度酒在年輕群體的推動下得到了快速發(fā)展，但是年輕人在探索更多元的酒水時，白酒還是能夠出現(xiàn)在他們的酒水單中。只是這一目的可能并非單純的飲用，或許是出于禮贈、投資等需求。
一方面年輕人在送長輩時還是比較青睞白酒，另一方面像茅臺這樣的白酒也有不少年輕人是為了投資而買入，這樣來看白酒還是沒有真正地走入年輕群體中。
“拿下年輕人”成為了不少白酒企業(yè)的口號，不過依舊是任重而道遠。對于比較傳統(tǒng)的白酒市場來說，在迎合年輕人時也要考慮很多因素，比如品牌定位、審美品號、口感需求、消費場景等，很難一蹴而就并且年輕人的需求也在不斷變化。
不過把握年輕人依舊重要，品牌在這一過程中，還是要緊跟時代發(fā)展的步伐，及時對產(chǎn)品做出調(diào)整和創(chuàng)新，讓產(chǎn)品處于一種不斷發(fā)展的狀態(tài)中，才有更多的機會搶占市場先機以及吸引年輕人目光。
行業(yè)思考：白酒對于年輕人來說，可能還有著較大的厚重、傳統(tǒng)印象，相比當下流行、多元的低度酒產(chǎn)品，白酒的吸引力還有待提升。隨著年輕人成為消費主力軍，白酒企業(yè)也將其作為了重要的目標群體，為了吸引年輕人的目光，開始在產(chǎn)品、包裝、營銷等方面做出改變。不過要真正走入年輕人中，可能還不是一件容易的事。