文丨BT財經(jīng) 張津京
今年雙十一，如果從媒體的角度看，那可以完全定義為一個無趣且平庸的電商購物節(jié)。
說實話，我已經(jīng)很久沒有在雙十一有過購物的沖動，也沒有想辦法積攢出購物的清單，以便雙十一的時候進行批量采購。
有時候感覺有些恍然如夢，在我印象中那些曾經(jīng)的網(wǎng)上消費熱潮，似乎已經(jīng)離我們很遠(yuǎn)。
而在我的圈子里，雙十一已經(jīng)不是一個真正必須要參考的消費符號。很多人也沒有了之前曾經(jīng)一往無前的消費勇氣。
數(shù)據(jù)也并沒有騙人。
商品交易總額（GMV），是天貓一年一度的KPI，但是今年的天貓決定不“卷”了，破天荒地沒有公布具體數(shù)字，只表示交易規(guī)模與去年持平。京東則宣布其今年雙十一超越行業(yè)增速，創(chuàng)造新的紀(jì)錄，與此同時零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。
但它們都沒有披露最終交易額。而在去年雙十一，只有這兩家電商巨頭公布了自己雙十一大促的成績單。
在雙十一大促中逐漸消失的不僅是最終成績單，還有不斷跳動的交易數(shù)字，花團錦簇的晚會，二選一口水戰(zhàn)，甚至是銷售高峰時的服務(wù)器宕機——越來越長的雙十一大促周期也意味，電商奇跡終將歸于日常，以及一個狂熱消費時代的結(jié)束。
更何況，天貓、京東、拼多多，這些曾經(jīng)都是將雙十一前一夜辦成無比絢爛的晚會，以助推消費高潮的平臺，今年都不約而同宣布取消了晚會的設(shè)計；反而是抖音、快手等新晉加入電商領(lǐng)域的平臺，開始舉辦起有自己特色的晚會。
而隨著晚會一同消失的，是現(xiàn)場大屏幕上不斷遞增的交易數(shù)字，以及每日甚至每時都不斷更新的排行榜單，還有那些曾經(jīng)困擾商家2選1的口水戰(zhàn)，甚至是銷售高峰時期服務(wù)器宕機用戶無法搶購商品的窘境……
這樣的曾經(jīng)讓我們熟悉雙十一的一切，現(xiàn)在都宛如記憶中的煙花。
也正因此有很多媒體對雙十一還需不需要存在，產(chǎn)生了質(zhì)疑。畢竟今年的雙十一，有的平臺干脆把時間從10月下旬一直拉長到了12月上旬。
這對我熟悉的大部分資深媒體人來說，是一個心虛的信號。難怪很多人在寫雙十一總結(jié)報告的時候，會用上“雙十一還是否要辦下去”的疑問。
事實真的如此嗎？
消費降級？
很長一段時間，尤其是2022年疫情不斷反復(fù)的背景下，朋友圈的牢騷甚囂塵上，甚至有人提出了消費降級的說法。
畢竟我的朋友圈里，大部分都是媒體界混了很多年的“老人”，他們所說的一切基本上都能實現(xiàn)邏輯自洽。你如果認(rèn)可他的出發(fā)點就有可能最終認(rèn)可他的論據(jù)和論點。
所以很長時間我一直對中國消費市場的變化感到憂心忡忡，認(rèn)為這可能會拖累中國經(jīng)濟復(fù)蘇乃至重新快速發(fā)展的腳步。
但農(nóng)歷八月十五的前后，一件親身經(jīng)歷的事情，讓我對一些人的判斷產(chǎn)生了懷疑。
中秋節(jié)前一天，家庭聚會。老父親想著現(xiàn)在可能沒有那么多人出去吃飯，因此只讓我提前一天去預(yù)定門口的餐廳，結(jié)果連散座都被訂光。
不信邪的我打了十幾個電話，才在家門口比較偏僻的地方，找到了一個還算不錯的餐廳和空出的一間單間。
然后在有意觀察之下我發(fā)現(xiàn)，大型商圈的餐飲基本上都恢復(fù)，不能說100%，但有了疫情前80%~90的經(jīng)營狀態(tài)。
甚至有認(rèn)識的餐廳老板私下喝茶時透露，他在北京三家連鎖飯館今年的生意可能還要好于2020年，而且這是在上半年有三個月嚴(yán)禁堂食背景下發(fā)生的。
這讓我產(chǎn)生了疑惑。
不是說消費降級嗎？不是說老百姓手里的錢少了，大家都沒有消費動力了嗎？為什么大城市的餐飲所受影響，居然不像我們想的那么嚴(yán)重？
另外，源自雙十一的數(shù)據(jù)，雖然各個平臺的數(shù)據(jù)沒有歷年增長那么好看，但其實每家平臺都還是有亮點突出的。
奧威云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計顯示，今年的“雙十一”期間，3匹柜機空調(diào)、10Kg滾筒單洗、500L+冰箱零售額規(guī)模同比增長超20%；立式冷凍柜、嵌入式冰箱、分區(qū)洗衣機等產(chǎn)品增長提速，其中立式冷凍柜同比增長176%；此外，智能家電產(chǎn)品受到消費者歡迎，智能冰箱、智能空調(diào)、智能洗衣機同比漲幅分別為40.7%，23.9%和12.4%。
天貓則顯示，雙十一開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等品牌接連創(chuàng)下1小時成交額破億的成績。海爾、美的、小天鵝、TCL等家電品牌更是實現(xiàn)成交額1秒破億元。
雙十一期間，天貓智能電玩、戶外用品、貓狗寵物商品、適老家具等行業(yè)，同比增長超過20%，面膜冷熱儀、低碳清洗機、內(nèi)衣洗衣機等148個細(xì)分趨勢品類，同比增長超100%。
京東方面，京東超市知名品牌核心SKU銷量增長35%，京東超市進入“京東百億補貼”專場的商品總成交金額則同比增長達(dá)72%。其中，半數(shù)商品銷量同比增長超50%，超10%商品銷量同比增長10倍。
農(nóng)產(chǎn)品也取得突破，雙十一期間京東10000種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10萬元。近3成糧油、茶葉等初加工農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了超過100%的增長，在成交額最高的100件商品中，超過50%是新品種。
……
這些實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)放在這，讓我不禁對消費降級的說法產(chǎn)生了懷疑。
雙十一為什么不吸引人
如果消費降級的壓力并沒有像很多人表露的那樣非常明顯，那雙十一在2022年，為什么不像之前那么火了呢？
別人的情況，我不知道。如果從我自身對雙十一興趣減退的方面找原因，仔細(xì)思索我發(fā)現(xiàn)可能有三個因素。
一個，是電子類產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度太快了，尤其是手機。
幾年前，各大手機廠商一年開2~3次發(fā)布會，推2~3次新品。這樣到雙十一，如果真有換機需求，肯定有消費意愿的爆發(fā)。
但從2020年開始，中國的手機市場呈現(xiàn)銷量下滑的趨勢。各家廠商為了挽救頹勢，不得不一年開多次發(fā)布會，甚至有的幾乎每個月都在開新品發(fā)布會。但由于大家用的零部件都差不多，功能也差不多，各個品牌之間手機的性能沒有拉開差距。
這就讓很多類似我一樣的數(shù)碼迷，逐漸對換手機的意愿開始減弱，也讓數(shù)碼類和電子類的消費者在雙十一期間不興奮。
第二，就是拼多多興起的百億補貼，這兩年在各大平臺都引發(fā)了連鎖反應(yīng)。
畢竟為了迎接拼多多真金白銀的補貼帶來的價格變化，很多平臺不得不在平時就會推出一系列的補貼活動，想方設(shè)法將熱門產(chǎn)品的價格降下來，以吸引消費者的關(guān)注。
但這種操作就讓以前都集中在各個購物節(jié)才釋放的降價促銷，變得毫無新意和刺激性，真到了雙十一、雙十二等購物節(jié)關(guān)口，也讓消費者的感受沒有那么強。
當(dāng)然，我認(rèn)為最重要的其實是第三條。
從最近幾年雙十一的情況來看，有很多商家，其實并不遵守雙十一購物節(jié)跟消費者達(dá)成的降價契約，甚至明目張膽采用先升后降，或者用復(fù)雜的營銷活動規(guī)則拴住消費者，讓消費者算下來其實沒便宜多少的方式，進行“偽促銷”。
不說波司登鬧得沸沸揚揚的0.28元折扣事件，畢竟消費者雙十一通過領(lǐng)券、做活動、找積分等等方式，在波司登的旗艦店折算下來，最終只是比現(xiàn)價便宜了0.28元，有些讓人哭笑不得。
但好歹波司登還是給你降價了，只是降價的并不多而已。而相比那些直接漲價讓你在雙十一不光沒買到便宜，反而還吃了虧的商家來說，波司登已經(jīng)算講良心的。
據(jù)《新京報》報道，某消費者在電商平臺發(fā)現(xiàn)一款壁掛飲水機，雙十一之前價格是1488元，雙十一的時候價格不減反而上漲到2153元；而有消費者在電商平臺看上的一款冰箱，雙十一期間也上漲了300元，如果算上平臺給予的優(yōu)惠減免折扣等方式，這款冰箱還比平時上漲了50元才能最終買到。
《新京報》記者我非常佩服，他們對整個事件作了跟蹤調(diào)查，甚至利用上了第三方的比價軟件。在記者隨后發(fā)布的調(diào)查結(jié)果中，讀者能看到電商平臺上一款沖鋒衣，在10月份還僅售400多元，11月初就已經(jīng)漲到了650元以上，過了雙十一又開始急速下降。
這件事，難道國家不管嗎？非也。國家不是對此沒有規(guī)定。
我特意查了一下，2020年12月，為了規(guī)范經(jīng)營者的促銷行為，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》。其中第二十一條就規(guī)定，“經(jīng)營者折價、減價，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者通過其他方便消費者認(rèn)知的方式標(biāo)明折價、減價的基準(zhǔn)。未標(biāo)明或者標(biāo)明基準(zhǔn)的，其折價、減價應(yīng)當(dāng)以同一經(jīng)營者在同一經(jīng)營場所內(nèi)，在本次促銷活動前七日內(nèi)最低成交價格為基準(zhǔn)。如果前七日內(nèi)沒有交易的，折價、減價應(yīng)當(dāng)以本次促銷活動前最后一次交易價格為基準(zhǔn)。”
商家對這件事情的反饋就是提前加價。
根據(jù)《新京報》的調(diào)查，很多商家都是在11月初就對價格進行了調(diào)整，等參與到雙十一活動的時候已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過7天這個限制，就在法律法規(guī)的層面，沒有了任何責(zé)任。
但這么做對消費者的傷害其實是無法估量的，也讓越來越多的消費者對商家雙十一價格促銷的誠意產(chǎn)生懷疑。
這可能是雙十一，越來越不溫不火，甚至有湮滅在歷史長河中趨向的一個重要原因。
雙十一期盼回歸
提起雙十一，就跟一個人分不開，那就是現(xiàn)在阿里集團的掌舵人張勇。
當(dāng)年被馬云拉過來負(fù)責(zé)組建天貓商城的張勇，發(fā)現(xiàn)相對于淘寶平臺自己一沒資源二沒人才，想把天貓做起來唯一的辦法就是價格戰(zhàn)。
這是第一屆雙十一購物節(jié)出臺的背景。而張勇的背水一戰(zhàn)最終取得巨大成果，意味著他賭贏了。
那時很多商家在電商領(lǐng)域還默默無聞，甚至有些人希望能盡快的打開名氣，于是平臺和商家不約而同啟動了價格這個利器，而低廉的價格和正品的產(chǎn)品以及高效的服務(wù)，成為張勇推動天貓崛起和雙十一爆炸式營銷的基石。
而之后，雙十一的成功以及全網(wǎng)的跟進說明，這樣的情況是商家和平臺以及消費者都愿意看到的。
當(dāng)然，越來越多的成功讓有些商家開始迷失，而他們追求過分利益的行為，以及違背與消費者潛在降價契約的方式，卻損害了雙十一的聲譽和發(fā)展的基礎(chǔ)。
畢竟真低價是雙十一打動消費者的那把鑰匙，而尋找低價來實施集中消費，是消費者愿意在雙十一釋放消費意愿的前提。
這個平衡一旦被打破，想重新樹立就非常難。
我覺得這才是今年雙十一開始變得雞肋的一個重要原因。
某種程度上，消費者的需求并沒有變化，依然存在。甚至受到經(jīng)濟環(huán)境不好的影響，他們對價格的敏感性在逐漸上升。
平臺意識到這一點，所以平臺開始不停地抓相應(yīng)有改價嫌疑的商家，并對其進行處罰。但現(xiàn)在看，并沒有扭轉(zhuǎn)這樣的一個趨勢。從而讓電商平臺在雙十一的表現(xiàn)上顯得有些被動。
解決這個問題的關(guān)鍵還在商家身上。
歷史上，中國出現(xiàn)了不少商幫，比較有名的就有徽幫和晉幫。山西商人的晉幫以票號聞名天下，但在票號之外，他們對于商業(yè)契約和消費者的尊重是你無法想象的。
我們現(xiàn)在說的“奸商”，實際上原本的含義在歷史中是發(fā)生了扭曲的。歷史上山西的糧食商人愿意用大斗向消費者賣糧，而且每一個斗在量完米之后還要壘出一個尖來，這才是所謂“尖商”的由來，“尖商”原來指的是褒義詞。
商業(yè)的本質(zhì)是一種利益交換。商家如果讓消費者看到了自己在利益交換上的誠意，一定會喚回消費者對商家的認(rèn)同和品牌的追隨。
古往今來，在這件事情上有數(shù)不勝數(shù)的例子。
所以與其說是因為消費降級，讓雙十一沒有了前進的動力，還不如說是商家的迷失，讓消費者感受不到雙十一的誠意。
這到了電商平臺和商家要一起想辦法解決的時候。
如何重塑雙十一的形象，如何重新與消費者在雙十一購物節(jié)上達(dá)成價格與利益的契約，我覺得，這才是電商平臺和商家現(xiàn)在需要深刻思考的問題。
因為最初的品牌就是在產(chǎn)品滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，額外提供人文關(guān)懷和價值共鳴，使得消費者對于產(chǎn)品和商家標(biāo)識的接受度不斷增加，最終產(chǎn)生了口碑的傳播。
只要把這個問題想明白了，是不是用直播，或者用什么樣的方式賣貨，都顯得不那么重要了。
畢竟，在商業(yè)的本質(zhì)面前，一切都要讓路。