文|港股解碼 遙遠

地產(chǎn)商們的生意大不如前，為此不得不想出搞錢新思路，賣房新花樣不斷推出。

如近日南寧一地產(chǎn)商推出“賣房實現(xiàn)10年地鐵自由”，不但成功打響了營銷戰(zhàn)，還讓不少購房者蠢蠢欲動。在各式花樣賣房宣傳下，購房者們能薅的羊毛也越來越多。

而向線上賣房進行轉變，是后疫情時代房企們重要的營銷新模式。將營銷搬到線上后，房企們才能更好的抓回款，以保障現(xiàn)金流穩(wěn)定。

不僅是房企，不少社交平臺也紛紛攜手房企敲開線上賣房新趨勢的大門。

短視頻平臺刮起賣房風

因主營業(yè)務面臨增長瓶頸，有流量優(yōu)勢的社交巨頭們紛紛盯上了“線上賣房”這塊蛋糕。

國內短視頻平臺老二快手（01024.HK）近日趁著雙十一剁手節(jié)的熱度，攜手地產(chǎn)商玩起了“購房節(jié)”。

11月18日，快手房產(chǎn)聯(lián)動房產(chǎn)主播、房產(chǎn)機構與開發(fā)商，上線年度大促活動“快手購房節(jié)”。

根據(jù)快手平臺，此次“購房節(jié)”活動從11月18-12月18日，持續(xù)一個月時間。在快手平臺熱榜、話題和APP開屏等方面，快手用15億公域流量為購房節(jié)提供曝光度。

玩法方面，快手聯(lián)合地產(chǎn)商、房產(chǎn)機構給用戶撒下諸多“大禮”，如“天天抽8888元現(xiàn)金紅包”、“1億元瓜分購房禮金”、“666元天天搶購房禮金”。此外，還推出特價房免費“送6平米”的優(yōu)惠活動。

筆者在瀏覽快手購房節(jié)活動界面時，發(fā)現(xiàn)活動熱度較高，平臺頻頻顯示有網(wǎng)友正在搶券。

實際上，快手在今年4月就開始切入線上地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務，當時快手電商成立了房產(chǎn)業(yè)務中心。后來，快手還并上線了“快手理想家”小程序，與主播、地產(chǎn)開發(fā)商進行合作，以將客流轉化至線下。

不只是快手，抖音也欲借其龐大的流量優(yōu)勢(日活用戶超過7.5億)，在地產(chǎn)經(jīng)紀領域的探索較快手更為深入。

今年9月，由字節(jié)跳動在福州設立了“小麥房產(chǎn)”門店，為消費者提供包括二手房買賣、新房銷售等多種房地產(chǎn)經(jīng)紀服務。字節(jié)跳動此意很明顯，是在試圖打通地產(chǎn)經(jīng)紀領域線上線下的交易閉環(huán)。

抖音作為字節(jié)跳動最大的流量池，在地產(chǎn)數(shù)字營銷領域也野心蓬勃。

去年10月，抖音集團(香港)間接全資控股的“北京好房有幸”，收購了北京麥田旗下的一家擁有從事房產(chǎn)經(jīng)紀的執(zhí)照的子公司，由此獲得房地產(chǎn)中介代理的通行證。

而在近日，北京好房有幸申請注冊多個“幸福筑房產(chǎn)”“秋禾房產(chǎn)”“秋禾不動產(chǎn)”商標，國際分類為金融物管，當前商標狀態(tài)均為注冊申請中。

通過線上線下齊發(fā)力，抖音在線上賣房方面實現(xiàn)了引流。巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，抖音平臺房產(chǎn)行業(yè)藍V總規(guī)模達到18.9萬家，相較于1月增長了80%；經(jīng)紀人藍V達16.2萬家，增長幅度達219%；1-11月抖音房產(chǎn)短視頻數(shù)量增長達499%，直播場次增長309%。

各大房企紛紛轉向線上營銷

很多地產(chǎn)開發(fā)商在獲客渠道以及營銷成本方面存在痛點，為到線上拓展獲客渠道，地產(chǎn)商們紛紛選擇到短視頻平臺或自建平臺直播賣房。

自2020年以來，諸多房企開始積極擁抱短視頻，試水線上營銷，在抖音、快手和微信視頻號等社交平臺上開設線上售樓處、打造“王牌主播”，還開通了VR看房、云看房等新操作。

這背后，“線上賣房”的市場規(guī)模并不小，有“礦”可挖。58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波提到，2021年，中國房地產(chǎn)數(shù)字化有100億的規(guī)模，未來年均增長率要達到4.9%。

房產(chǎn)直播、線上促銷，正成為地產(chǎn)商們競爭的新陣地。

根據(jù)房天下、艾普思指數(shù)等平臺數(shù)據(jù)，萬科(000002.SZ)、碧桂園(02007.SZ)、龍湖地產(chǎn)(00960.HK)和中海地產(chǎn)等地產(chǎn)商線上賣房最積極。

其中萬科打造了好房分享平臺“萬科分享家”、線上官方購房服務平臺“萬科易選房”、知識分享型“萬科八點半”等購房服務平臺；同時，萬科多個城市的地產(chǎn)項目也紛紛在抖音、快手等平臺進行直播，擴大曝光度。

根據(jù)萬科2022年半年報，萬科線上賣房收獲頗豐。集團全面應用線上簽約功能，累計完成2.7萬套住宅線上簽約；線上平臺注冊人數(shù)達到234萬，較2021年底增長17%。

2020年以來，碧桂園每年均在在抖音上舉辦“5愛5家”直播購房節(jié)。在今年6月，碧桂園還推出了“超級園宇宙”購房節(jié)，短短3小時遼寧區(qū)域直播線上銷售額破3億元。

碧桂園各區(qū)域公司也在嘗試自播，還打造了百萬粉絲抖音主播“房探長筆記”，該賬號內容以購房知識普及、踩盤碧桂園樓盤為主。

近日，每年一度的“龍湖11·11好房燃購節(jié)”開啟，龍湖地產(chǎn)這場營銷活動覆蓋全國60余座城市，同時還輔以“龍湖11·11嗨購直播夜”專場直播助興。此外，龍湖地產(chǎn)還在部分地區(qū)開展了“買房送車位”的活動。

有業(yè)內人士表示，消費者的購房需求，不會因為疫情消失，只是會被延后。為此，房企推出的線上售樓部、線上直播等政策，可提前鎖定一部分意向客戶，也更多是在此期間做一波線上營銷，好在生活回歸正常后，搶得先機。