文|勁旅網(wǎng)
11月17日，愛(ài)彼迎中國(guó)宣布對(duì)出境游產(chǎn)品線再次升級(jí)，并且推出一系列針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化措施。
仔細(xì)了解愛(ài)彼迎中國(guó)此番各項(xiàng)升級(jí)措施后，勁旅君的第一反應(yīng)都是：
愛(ài)彼迎開(kāi)始在中國(guó)玩“種草”了？！
無(wú)論是重新設(shè)計(jì)房源“特色分類(lèi)”，還是推出以玩法為入口的房源搜索，亦或者搜索引擎大迭代，核心意圖都是讓用戶(hù)更多接觸和了解愛(ài)彼迎在全球活躍房源中精選出來(lái)的超過(guò)400萬(wàn)套獨(dú)特房源。
而針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特別設(shè)計(jì)的“沉浸式探索”模式，可以讓用戶(hù)像刷短視頻一樣，通過(guò)更流暢的瀑布流模式刷新房源，并隨時(shí)將心儀特色房源加入心愿單。
如果說(shuō)，愛(ài)彼迎之前在中國(guó)是聚焦在如何打造一個(gè)幫助用戶(hù)更快速預(yù)訂房源的功能性平臺(tái)，側(cè)重于效率。從這次升級(jí)中我們發(fā)現(xiàn)，愛(ài)彼迎在中國(guó)將更注重如何打造一個(gè)讓用戶(hù)透過(guò)特色房源激發(fā)旅行欲望的平臺(tái)，深入種草領(lǐng)域。
事實(shí)上，這個(gè)有趣的戰(zhàn)略調(diào)整還釋放出一個(gè)信號(hào)：
面對(duì)全球第二大經(jīng)濟(jì)體，愛(ài)彼迎決定多些“耐心”。
正如愛(ài)彼迎CEO布萊恩-切斯基對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)那樣：
“我們?cè)綄?zhuān)注，越有可能成功”。
01
愛(ài)彼迎中國(guó)此番發(fā)布的產(chǎn)品升級(jí)措施主要集中在三點(diǎn)：
調(diào)整房源分類(lèi)方式；
革新房源搜索模式；
新創(chuàng)玩法+房源類(lèi)別；
調(diào)整房源分類(lèi)方式，主要是打破了以往用戶(hù)在搜索房源時(shí)的固有“目的地+房型+價(jià)格”標(biāo)簽體系，而是以不同的房源特色作為關(guān)鍵詞，形成一套全新的房源“特色分類(lèi)”標(biāo)簽體系，包括沙漠、木屋、歷史建筑、農(nóng)家倉(cāng)房、大師設(shè)計(jì)等。
愛(ài)彼迎房源“特色分類(lèi)”標(biāo)簽
當(dāng)用戶(hù)對(duì)某一個(gè)標(biāo)簽感興趣時(shí)，可以在這個(gè)關(guān)鍵詞下，搜索到全球與之密切相關(guān)的特色房源。例如，當(dāng)用戶(hù)對(duì)“歷史建筑”類(lèi)特色房源感興趣時(shí)，就可以在這一關(guān)鍵詞下搜索到全球多套相關(guān)房源，其中之一是名為“Slowley Farm Cottage”的房源，位于英國(guó)?？怂鼓?tīng)枃?guó)家公園，一座17世紀(jì)的老屋。
勁旅君了解到，愛(ài)彼迎新發(fā)布的“特色分類(lèi)”標(biāo)簽有60多個(gè)，未來(lái)針對(duì)中國(guó)用戶(hù)的習(xí)慣和喜好，還將持續(xù)增加，并且會(huì)和其他國(guó)家的“特色分類(lèi)”標(biāo)簽不盡相同。
革新房源搜索模式，則是在上述新房源“特色分類(lèi)”標(biāo)簽體系基礎(chǔ)上，讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)“目的地+特色分類(lèi)”的疊加搜索效果，更加快速地找到心儀的房源。
愛(ài)彼迎“靈活搜索”模式
這一功能特別是對(duì)那些有明確出行需求的用戶(hù)，有著更方便的搜索體驗(yàn)。
新創(chuàng)玩法+房源類(lèi)別，則是對(duì)房源“特色分類(lèi)”標(biāo)簽體系從“玩法”角度的進(jìn)一步優(yōu)化。例如，當(dāng)用戶(hù)想要尋找滑雪場(chǎng)附近的特色房源時(shí)，可以直接從“滑雪”這一關(guān)鍵詞下，找到全球各大滑雪場(chǎng)周邊的特色房源。
愛(ài)彼迎“玩法+房源”搜索入口
值得注意的是，愛(ài)彼迎特色分類(lèi)，早在今年5月由愛(ài)彼迎全球發(fā)布，并在多個(gè)國(guó)家推廣落地。時(shí)隔半年后在中國(guó)市場(chǎng)落地，一大原因在于愛(ài)彼迎中國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)這些措施進(jìn)行了有針對(duì)性的本土化改造，其中最典型的一項(xiàng)就是：
“沉浸式探索”。
即用戶(hù)可以像刷短視頻一樣，透過(guò)瀑布流信息模式，全屏瀏覽美圖和信息，還能點(diǎn)亮紅心，一鍵收藏房源。
“這是來(lái)自國(guó)內(nèi)用戶(hù)的強(qiáng)烈建議。”
愛(ài)彼迎中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔直秋透露，愛(ài)彼迎App一方面想要更好地呈現(xiàn)平臺(tái)上的獨(dú)特房源，一方面也希望更好適應(yīng)中國(guó)用戶(hù)的使用習(xí)慣，兩者相結(jié)合，讓用戶(hù)獲得更好的體驗(yàn)。
02
需要注意的是，愛(ài)彼迎中國(guó)的這三項(xiàng)升級(jí)，還在戰(zhàn)略層面上，釋放出一個(gè)十分重要的變化信號(hào)：
愛(ài)彼迎開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)重視“種草”了。
實(shí)際上，愛(ài)彼迎中國(guó)的這一變革是在內(nèi)外因素權(quán)衡下的綜合考量。
愛(ài)彼迎的本質(zhì)屬性是一個(gè)“工具”，一個(gè)供用戶(hù)預(yù)訂特色房源的“工具”。用戶(hù)對(duì)“工具”的定位極為明確，需要就用，用完就走，不過(guò)多停留。因此，“工具”的使用永遠(yuǎn)是低頻的。
如果處在一個(gè)增量市場(chǎng)，依靠海量新用戶(hù)和新需求，“工具”可以補(bǔ)齊低頻的短板，獲得客觀的流量變現(xiàn)收益。然而，在現(xiàn)如今的存量市場(chǎng)，“工具”想要獲得更大價(jià)值，拼得就不是被N個(gè)用戶(hù)使用一次，而是被一個(gè)用戶(hù)使用N次，這就需要想方設(shè)法讓用戶(hù)多用幾次“工具”。
愛(ài)彼迎此番產(chǎn)品升級(jí)的邏輯大抵如此。
2022年中國(guó)用戶(hù)瀏覽次數(shù)最多的房源——巨骨屋
歸根結(jié)底，愛(ài)彼迎這次其實(shí)是對(duì)現(xiàn)有數(shù)量龐大的獨(dú)特房源做了一次精細(xì)化整理與分類(lèi)，目的在于讓更多優(yōu)質(zhì)的特色房源更有被曝光的機(jī)會(huì)，盡可能提升房源與用戶(hù)的匹配效率。
疫情加速了愛(ài)彼迎的“種草”進(jìn)程。
據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織的數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)際游客人數(shù)將恢復(fù)至疫前的70%?；诖耍瑦?ài)彼迎想提前做好準(zhǔn)備，讓用戶(hù)先在平臺(tái)上逛著，通過(guò)各種各樣的獨(dú)特房源，不斷激發(fā)用戶(hù)旅行欲望，通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)、玩法給用戶(hù)持續(xù)種草，培育其疫情后潛在的預(yù)訂需求。
特別是在中國(guó)，出境游解禁尚未有明確時(shí)間表，從某種意義上說(shuō)，宣布聚焦中國(guó)出境游的愛(ài)彼迎中國(guó)，中長(zhǎng)期內(nèi)給中國(guó)用戶(hù)“種草”是必須要做的事情。
03
愛(ài)彼迎開(kāi)始在中國(guó)玩“種草”，釋放的另一個(gè)重要信號(hào)在于：
愛(ài)彼迎對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有了更多的耐心。
在愛(ài)彼迎今年5月官宣暫停境內(nèi)游業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向聚焦出境游時(shí)，很多人都預(yù)測(cè)，所謂“聚焦出境游”只是愛(ài)彼迎放棄中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)托詞而已，未來(lái)我們?nèi)庋劭梢?jiàn)的，應(yīng)該是愛(ài)彼迎逐步退出的動(dòng)作。
但是近半年以來(lái)，愛(ài)彼迎在兩方面的表現(xiàn)，讓外界逐步打消了其放棄中國(guó)市場(chǎng)的質(zhì)疑：
其一，4個(gè)月之內(nèi)，在中國(guó)發(fā)起兩次產(chǎn)品升級(jí)+多次品牌推廣。
7月，愛(ài)彼迎中國(guó)轉(zhuǎn)型后的首個(gè)產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)，推出“中長(zhǎng)住體驗(yàn)”、“全面保障”和“無(wú)障礙溝通”等措施，宣布聚焦“安心出行”；11月，愛(ài)彼迎中國(guó)第二次產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)，推出房源“特色分類(lèi)”、“搜索革新”、“玩法+房源”，大幅加碼“種草”。
愛(ài)彼迎中國(guó)發(fā)起的奇屋環(huán)游記
不僅如此，愛(ài)彼迎中國(guó)還發(fā)起多個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，包括：7月，愛(ài)彼迎發(fā)布中國(guó)用戶(hù)專(zhuān)屬的“歐洲穿越之旅”，推薦歐洲特色房源；8月，《愛(ài)彼迎全球旅居日歷：心遠(yuǎn)歷》發(fā)布，向用戶(hù)種草全球旅行；9月，“愛(ài)彼迎環(huán)球特色榜”上線，面向中國(guó)用戶(hù)，精選全球千套房源；11月，愛(ài)彼迎中國(guó)發(fā)起“OMG！原來(lái)世界這么「大」奇屋環(huán)游記”，召集對(duì)世界充滿好奇心的中國(guó)用戶(hù)，免費(fèi)住進(jìn)全球最受歡迎的五個(gè)愛(ài)彼迎奇屋。
愛(ài)彼迎中國(guó)希望用不斷的新動(dòng)作，向中國(guó)用戶(hù)和市場(chǎng)證明其將繼續(xù)深耕的意愿和決心。
其二，愛(ài)彼迎全球及愛(ài)彼迎中國(guó)高層多次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要性。
孔直秋強(qiáng)調(diào)，出境游業(yè)務(wù)始終是愛(ài)彼迎中國(guó)的發(fā)展根本和業(yè)務(wù)硬核，團(tuán)隊(duì)也堅(jiān)信中國(guó)市場(chǎng)一定會(huì)復(fù)蘇。
愛(ài)彼迎中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔直秋
他表示，愛(ài)彼迎中國(guó)現(xiàn)在要做的只有三件事：第一，在中國(guó)出境游復(fù)蘇之前，始終確保全球優(yōu)質(zhì)房源供給充足；第二，保持產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，更符合中國(guó)用戶(hù)習(xí)慣；第三，在中國(guó)保持并擴(kuò)大品牌影響力。
“旅游業(yè)的發(fā)展不同于其他行業(yè)，往往需要更為漫長(zhǎng)的時(shí)間?！?/p>
孔直秋透露，他經(jīng)常告訴團(tuán)隊(duì)，在中國(guó)市場(chǎng)要有足夠的戰(zhàn)略定力，既然看好長(zhǎng)期發(fā)展，就堅(jiān)持在這個(gè)領(lǐng)域耕耘下去。至于短期變化，需要關(guān)注，但這并非最重要的。
愛(ài)彼迎CEO布萊恩-切斯基不久前，也再次就中國(guó)市場(chǎng)發(fā)聲。
他公開(kāi)表示，中國(guó)出境游的轉(zhuǎn)化率（Take Rate）遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)游，而且境外庫(kù)存更加獨(dú)特，競(jìng)爭(zhēng)更少，平均間夜房?jī)r(jià)（ADR）更高。因此，出境游將是主要盈利方向，這促使愛(ài)彼迎中國(guó)聚焦于此。
“疫情并不能阻止中國(guó)旅游者探索世界和人與人之間連接的渴望。我們相信，隨著出入境政策逐步放開(kāi)、全球疫情得到有效控制，這一需求必將全面釋放”。布萊恩-切斯基強(qiáng)調(diào)。
不難發(fā)現(xiàn)，布萊恩-切斯基已經(jīng)對(duì)在中國(guó)打一場(chǎng)持久戰(zhàn)做好了足夠的心理準(zhǔn)備。畢竟，早在2019年，中國(guó)出境游客就達(dá)到1.55億人次，是全球第一大出境游客源地。
如今，愛(ài)彼迎中國(guó)要做的，就是要有耐心，積極準(zhǔn)備，靜待春暖花開(kāi)。