文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
從陸續(xù)倒下的熊貓TV、龍珠直播，再到今年關(guān)停的企鵝電競(jìng)，自千播大戰(zhàn)停息以來，直播賽道陷入了大逃殺的局面。其中，虎牙作為幸存者，近些年一直在同虧損抗?fàn)帯?/p>
北京時(shí)間11月15日，虎牙公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，虎牙第三季度營(yíng)收23.79億元，同比下滑20.06%；歸屬于公司的凈利潤(rùn)為6040萬元；同比下滑88.55%。
盡管止住了上季度的虧損，但眼下的虎牙似乎已然失去了增長(zhǎng)的動(dòng)能，在掙扎中緩慢下沉。而在外部，抖快、B站等玩家正蠢蠢欲動(dòng)，試圖瓜分虎牙的直播版圖，局面不容樂觀。
艱難自救
虎牙當(dāng)下的局面，很大程度上是由其“血脈”所決定。
“中國(guó)領(lǐng)先的游戲直播平臺(tái)虎牙公司”，這是虎牙對(duì)自身的定位。然而，游戲直播并不是什么好人設(shè)，尤其是在資本逐漸離場(chǎng)后，其弊病愈發(fā)顯露。
首先，游戲直播作為內(nèi)容場(chǎng)景中資歷較老的一派，并不符合當(dāng)下主流用戶的觀看習(xí)慣。相較于以抖快為代表的短視頻平臺(tái)，抑或是B站這類中視頻平臺(tái)，游戲直播顯得“過重”。
且不談集聚碎片化內(nèi)容的中、短視頻，動(dòng)輒數(shù)小時(shí)的游戲直播，單論時(shí)長(zhǎng)甚至已然超過了長(zhǎng)視頻。但相比更重視精品化內(nèi)容的長(zhǎng)視頻，其不免夾雜著大量缺乏吸引力的“垃圾時(shí)間”。
而游戲直播的“直播”屬性，使內(nèi)容既無法通過剪輯加以美化，亦過于線性、難以快進(jìn)快退。一場(chǎng)直播下來，不僅主播會(huì)疲倦，用戶也很容易失去“焦點(diǎn)”。
換言之，游戲直播的特性使之注定無法留住輕度用戶，隨著短視頻等新興內(nèi)容媒介興起，用戶的注意力難免被轉(zhuǎn)移。
數(shù)據(jù)層面，2018年第四季度，虎牙MAU曾高達(dá)1.16億，且保持著34.5%的同比增長(zhǎng)，而現(xiàn)如今，該數(shù)字僅剩8600萬。作為參考，彼時(shí)的B站MAU雖只有9280萬，卻在不斷擴(kuò)圈后，于今年第二季度突破了3億。
然而，虎牙卻很難復(fù)刻B站的擴(kuò)圈邏輯，其以游戲、秀場(chǎng)為主的直播模式在發(fā)端到成熟的過程中已趨于固化，不論是虎牙，還是旗下主播以及用戶，均對(duì)該路徑產(chǎn)生了依賴，積重難返。
當(dāng)然，虎牙亦曾嘗試過自救，只可惜效果卻不盡如人意。
作為引流、維系用戶的關(guān)鍵，賽事版權(quán)向來是直播玩家的必爭(zhēng)之地。2022年第三季度，虎牙直播了約95項(xiàng)版權(quán)電競(jìng)賽事，版權(quán)賽事總觀看人次達(dá)6.6億，同比增長(zhǎng)12%。
這源于虎牙的賽事版權(quán)采購(gòu)規(guī)模，近幾年，其陸續(xù)簽下了多個(gè)《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《穿越火線》《CSGO》等高流量游戲賽事版權(quán)。
2021年，虎牙更是以20億砸下了《英雄聯(lián)盟》LPL聯(lián)賽五年直播權(quán)及三年點(diǎn)播權(quán)，以此強(qiáng)化自身的吸引力。
然而，借由賽事引流的關(guān)鍵之處在于獨(dú)占版權(quán)，可此類高影響力賽事的版權(quán)并不便宜，業(yè)務(wù)承壓的局面下，為攤平成本，虎牙不得不將版權(quán)分銷給其他平臺(tái)，版權(quán)優(yōu)勢(shì)并不突出。
與價(jià)格高昂的版權(quán)賽事相比，自制內(nèi)容則顯得“經(jīng)濟(jì)適用”。2022年第三季度，虎牙直播了23項(xiàng)自制電競(jìng)賽事和娛樂節(jié)目，總觀看人次達(dá)1億。
只是，以“虎牙王者榮耀雷霆系列賽”為代表的自制電競(jìng)賽事，更貼合虎牙自身的內(nèi)容生態(tài)——能夠維系現(xiàn)有用戶，卻無法拉動(dòng)外部增長(zhǎng)。
除加購(gòu)版權(quán)外，虎牙亦曾試圖以UGC板塊自救，將直播精華部分或游戲相關(guān)資訊以中短視頻的形式呈現(xiàn)。
虎牙此舉旨在補(bǔ)齊自身的內(nèi)容生態(tài)，以此緩和各視頻平臺(tái)的沖擊。但或許是由于UGC與直播調(diào)性不相匹，抑或是基于體量劣勢(shì)，虎牙的UGC板塊逐漸成為了雞肋。
據(jù)光子星球觀察，虎牙熱門視頻榜里所謂的“熱門視頻”，播放量多為數(shù)千至數(shù)萬，破十萬播放已是絕對(duì)的“爆款”，彈幕、評(píng)論等互動(dòng)數(shù)據(jù)更是慘淡。
顯然，面對(duì)覬覦自身用戶的視頻玩家們，喪失戰(zhàn)略反攻要地的虎牙，現(xiàn)階段只能被動(dòng)防御。
商業(yè)化難題待解
當(dāng)下的虎牙，既沒有B站的擴(kuò)圈命，還落下了B站的商業(yè)化心病——難以挖掘用戶價(jià)值。
從用戶畫像來看，虎牙用戶集中在30歲以下的男性，結(jié)合其業(yè)務(wù)主線來看，虎牙絕大部分用戶或許正是典型的“無價(jià)值用戶”——粘性高、空閑時(shí)間充足，付費(fèi)意愿卻微乎其微。
從財(cái)報(bào)來看，第三季度虎牙直播的付費(fèi)用戶總數(shù)為550萬，不但較去年同期減少8.33%，付費(fèi)用戶占比亦僅有6.3%——高度垂直的虎牙，付費(fèi)率甚至不及某些綜合類平臺(tái)。
前述游戲賽事，便是其中一個(gè)典型的場(chǎng)景。據(jù)光子星球觀察，2022年《英雄聯(lián)盟》世界賽期間，虎牙直播間雖人潮洶涌、彈幕密集，但真正“為愛付費(fèi)”的用戶卻并不算多，IEM里約Major更是如此。
背后的邏輯很簡(jiǎn)單，站在用戶視角，無論是抱著看熱鬧的心態(tài)，還是比賽中某一隊(duì)的粉絲，均沒有向直播平臺(tái)付費(fèi)的理由——縱使現(xiàn)階段電競(jìng)賽事相當(dāng)火熱，但產(chǎn)業(yè)價(jià)值及市場(chǎng)關(guān)注度并不足以支撐其像足球賽事那般靠付費(fèi)觀賽回收成本。
換言之，虎牙花重金砸來的，僅僅是流水的看客。
而除去直播充值，游戲賽事所集聚的流量亦能通過廣告變現(xiàn)。然而，從第三季度財(cái)報(bào)來看，虎牙無論是MAU規(guī)模、還是版權(quán)賽事總觀看人次，相比去年同期均有上漲，但其廣告及其他收入?yún)s同比略降。版權(quán)壁壘加厚、流量增長(zhǎng)，并沒有改善廣告業(yè)務(wù)的下滑。
對(duì)此，虎牙稱主要是由于充滿挑戰(zhàn)的宏觀環(huán)境導(dǎo)致廣告服務(wù)需求疲軟。具體而言，當(dāng)下營(yíng)銷投放趨于精細(xì)化，而虎牙直面的游戲賽道受困于版號(hào)寒冬，營(yíng)銷需求銳減，逐漸偏向于小規(guī)模的碎片化渠道。
而對(duì)更泛化的廣告商來說，基于用戶購(gòu)買力的差異，“重男”的虎牙，價(jià)值顯然比不上“重女”的小紅書。
另一方面，對(duì)隱藏在游戲?yàn)V鏡下的“吸金獸”——秀場(chǎng)直播而言，局面同樣難言樂觀。
今年5月，《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》出臺(tái)，不僅未成年人無法再參與直播打賞，一直充當(dāng)“腎上腺素”的打榜、PK功能均遭受不同程度的限制，“榜一大哥”也只能深藏功與名。
眾所周知，各平臺(tái)直播打賞的主力均在“肉”，而非“游戲”?；诖?，該輪監(jiān)管對(duì)虎牙的打擊不可忽視。第三季度，虎牙付費(fèi)用戶數(shù)與直播收入，在同比、環(huán)比兩個(gè)維度均有所下滑。
也就是說，縱使虎牙現(xiàn)階段仍坐擁8000萬月活且具備一定粘性，但其卻走上了一條同商業(yè)化背離的路。
溺水前的掙扎
賽事版權(quán)，主播資源，或許是眼下虎牙手中為數(shù)不多的手牌。
前文已述，賽事版權(quán)方面，虎牙不得不將高價(jià)值版權(quán)分銷以收回成本，而面對(duì)頹勢(shì)盡顯的虎牙，旗下主播似乎亦在叛逃。
小葫蘆數(shù)據(jù)研究院《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，游戲主播數(shù)量上，虎牙從301.6萬下滑到234.8萬，下滑22%，斗魚從192.6萬下滑到159.6萬，下滑17%。而這其中，不乏虎牙曾經(jīng)的頂流。
今年5月，在虎牙擁有千萬粉絲的前《英雄聯(lián)盟》職業(yè)選手Uzi官宣加盟B站，之后虎牙也頗具“報(bào)復(fù)色彩”地封禁了Uzi在虎牙的直播賬號(hào)。而在此之前，同樣的故事已在斗魚頭部主播馮提莫身上上演過一次。
于主播而言，追隨流量，遷移至用戶基數(shù)更高的平臺(tái)乃人之常情，但對(duì)虎牙來說，主播叛逃至抖快及B站，則意味著后者已然從瓜分用戶進(jìn)化為“奪取靈魂”。
以游戲色彩同樣濃烈的B站為例，其不僅正朝著直播領(lǐng)域邁進(jìn)，隨著外購(gòu)版權(quán)以及德云色、Uzi、ROOKIE、劉青松等流量擔(dān)當(dāng)?shù)募用?，直播生態(tài)的框架已搭建完成；快手亦于今年5月購(gòu)得ESL CSGO賽事版權(quán)，并針對(duì)該系列賽事開展直播合作。而抖音，則直接盯上了世界杯。
或許是過于焦慮，當(dāng)下虎牙正逐漸變得迷信。
過去一年，從NFT、數(shù)字藏品，再到虛擬世界，隨著元宇宙概念涌現(xiàn)，一眾身陷生存焦慮的玩家均將其當(dāng)作了解法——頗有“遇事不決，量子力學(xué)”的意味，只不過主角換成了元宇宙。
今年第三季度，虎牙在其小程序平臺(tái)推出了“虛擬直播間”工具；8月“穿越火線職業(yè)聯(lián)賽總決賽”期間，其推出了虛擬賽事直播間。此外，虎牙還為《英雄聯(lián)盟》S12世界賽定制了“VR觀賽”功能——只字未提元宇宙，但話里話外皆是元宇宙。
只是，上述種種嘗試，對(duì)虎牙脫困的作用幾乎為零，與其說是出于生存層面的考慮，不如說是“病急亂投醫(yī)”——內(nèi)部疑難雜癥待解，外部強(qiáng)敵環(huán)伺，當(dāng)下虎牙顯得無所適從。
基于此，盡管第三季度止住了虧損，但虎牙并未由此上岸，反而在緩慢下沉，畢竟止損很大程度上是裁員將本所換來的，過于沉重且不可復(fù)制。而回到開頭，這場(chǎng)直播大逃殺，似乎沒人能笑著離開。