文|文娛價值官 風(fēng)間
編輯|劉娜娜
在剛剛出爐的騰訊三季度財報中，微信幾乎以一己之力抵消掉了諸多業(yè)務(wù)的衰退，尤其是社交娛樂及媒體廣告業(yè)務(wù)，而會員人數(shù)、廣告收入雙雙“滑坡”的騰訊視頻，則成為財報中需要被提攜的“包袱”。
騰訊視頻三季度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)， 暴露了其內(nèi)容策略長期以來的問題，也意味著騰訊文娛生態(tài)的“負(fù)面效應(yīng)”正在逐漸顯現(xiàn)。一方面，豐富的IP儲備讓騰訊視頻陷入對古偶劇的路徑依賴。另一方面，閱文出品的爆款劇，反而對騰訊視頻形成了“同門背刺”。不僅如此，受限于視頻號的“掣肘”，騰訊視頻在長短融合上很難有所作為，正在落后于對手。
多年之前騰訊為文娛帝國畫下的美好藍(lán)圖，由于內(nèi)部的業(yè)務(wù)割裂、部門林立，不僅未能實現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，反而陷入愈演愈烈的分裂狀態(tài)，騰訊視頻這一次就敲響了警鐘。
騰訊視頻受困于“路徑依賴”
截至三季度末，騰訊視頻付費會員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬，環(huán)比減少200萬，這已經(jīng)是“三連降”。不僅如此，騰訊視頻的廣告收入也出現(xiàn)了大幅跳水。財報顯示，騰訊視頻所屬的媒體廣告收入同比下滑26%。騰訊表示廣告收入的減少，部分原因要歸結(jié)于“受歡迎的電視劇投放較少“。
雖然今年長視頻行業(yè)普遍承壓，但騰訊視頻的疲軟程度依然超過了其他平臺。芒果超媒的財報顯示，三季度收入僅同步下降6.72%。阿里2023財年Q2（2022年7月1日至9月30日）財報特別提到優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模同比增長8%，連續(xù)六個季度虧損同比收窄。愛奇藝不僅連續(xù)兩季度實現(xiàn)了持續(xù)盈利，二季度付費會員數(shù)也只同比微跌了90萬。
騰訊視頻之所以會員、收入雙雙“流血不止“，還是因為劇集、綜藝的爆款產(chǎn)出能力遭遇了瓶頸，對觀眾的吸引力下降。在劇集方面，不少媒體都提到騰訊視頻似乎深陷古偶的泥潭之中，前三季度推出的重點獨播劇集古偶占了絕大多數(shù)。以往屢試不爽的大IP+流量演員的豪華配置，如今早已令觀眾審美疲勞，連收視基本盤都已經(jīng)難以保證。
相比之下，愛奇藝、優(yōu)酷早就在內(nèi)容多元化、類型化上先行一步，無論是國民大劇、現(xiàn)實題材還是懸疑、喜劇等小眾類型都有出色表現(xiàn)。即便是在古偶賽道上，從《蒼蘭訣》到《卿卿日常》，愛奇藝也靠著新鮮的人設(shè)，更現(xiàn)代的價值觀，率先實現(xiàn)了迭代進(jìn)化。云合數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度全網(wǎng)劇集有效播放優(yōu)酷同比上漲了17%，愛奇藝同比下滑了2%，相比之下，騰訊視頻則同比下降了21%。
綜藝領(lǐng)域，雖然上新數(shù)量遠(yuǎn)超另幾家平臺，但騰訊視頻三季度在網(wǎng)絡(luò)綜藝有效霸屏榜前5名中僅占一席?？v觀前三季度，幾檔“綜N代”成了扛起騰訊視頻綜藝大盤的主力軍。尤其是同比同臺打擂的《脫口秀大會5》與《一年一度喜劇大賽2》，更能看出騰訊綜藝在內(nèi)容創(chuàng)新上的乏力。
在騰訊視頻占據(jù)絕對優(yōu)勢的國漫領(lǐng)域，流水線式的“行活兒”出品也在快速消耗網(wǎng)文讀者們的情懷。十多年前的經(jīng)典爽文套路如今已經(jīng)顯得落伍陳舊，且都經(jīng)歷過了多輪改編，在觀眾眼中已不再有新鮮感，除了部分原著擁躉以外，已經(jīng)很難再激起普通觀眾的熱情，暑期檔上線的《誅仙》《龍族》因陷入魔改風(fēng)波而導(dǎo)致口碑分化，競爭對手則憑借差異化策略不斷縮小差距，《蒼蘭訣》動畫就因為罕見的女頻題材而俘獲了不少觀眾。
從騰訊視頻2023年的內(nèi)容片單上，我們才看到了騰訊視頻“劇場化“模式的到來，才看到了主流題材、現(xiàn)實主義、多元類型的全面發(fā)力，然而，這樣遲來的轉(zhuǎn)型已經(jīng)落后其他視頻平臺兩年時間。
閱文正在成為騰訊視頻的對手？
為何騰訊視頻的內(nèi)容轉(zhuǎn)型相對遲鈍？可以歸結(jié)為一句話“成也IP，敗也IP”。作為騰訊文娛生態(tài)的重要一環(huán)，騰訊視頻在IP積累上無疑有著足夠的底氣，過去幾年嘗到了“超級IP+流量明星”能量疊加的甜頭，由此形成的路徑依賴也就更加頑強(qiáng)。雖然明年騰訊視頻的內(nèi)容版圖大為擴(kuò)展，但仍有《玉骨遙》《與鳳行》《長相思》《重紫》等十幾部古偶“庫存“待播，短時間內(nèi)依然無法擺脫早已規(guī)劃好的既定軌道。
同樣的，即使年輕觀眾已經(jīng)對男頻網(wǎng)文改編的熱血國漫心生厭倦，騰訊視頻8月的動畫發(fā)布會上網(wǎng)文漫改依然占了將近一半。騰訊文娛多年前布局的“IP產(chǎn)業(yè)流水線”仍在自行高速運轉(zhuǎn)，這讓身在其中的騰訊視頻缺少了隨觀眾喜好及時調(diào)整、應(yīng)變的戰(zhàn)略靈活性。
一方面，傳統(tǒng)的網(wǎng)文IP改編運作套路正在逐漸失靈，騰訊視頻面臨持續(xù)的壓力。另一方面，由于內(nèi)部的“賽馬機(jī)制”，雖然同屬騰訊文娛生態(tài)，但騰訊影業(yè)、閱文反而會為成為騰訊視頻對手的合作伙伴。
從《慶余年》開始就可見端倪，這部由騰訊影業(yè)出品的大IP精品劇集并沒有在自家平臺上獨播，而是選擇了愛奇藝和騰訊視頻拼播?！顿樞觥芬彩球v訊影業(yè)和愛奇藝聯(lián)合出品，最終由愛奇藝獨播。今年的《人世間》及最新熱播的《卿卿日常》都是閱文集團(tuán)給騰訊視頻對家送去的“神助攻”。
之所以會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是因為閱文的版權(quán)運營早已不局限于自己平臺的IP。上年半出品的爆款之中，有不少版權(quán)都是外部購入，女頻IP尤其明顯，這些外部IP改編作品都有意避開了騰訊自家的視頻平臺。
《雪中悍刀行》雖然留給了騰訊視頻獨播，卻因為口碑崩塌而沒能成為下一個《慶余年》。閱文已經(jīng)將自家IP開發(fā)的重心轉(zhuǎn)向了游戲、動漫，未來在劇集領(lǐng)域不僅很難再成為騰訊視頻的后盾，反而會成為間接的競爭對手。
視頻號與騰訊視頻，為何遲遲不見合作？
爆款產(chǎn)出能力的下降，會員用戶的持續(xù)流失，意味著騰訊視頻迫切需要來自短視頻的流量反哺。然而，眼看愛奇藝牽手抖音，騰訊視頻與視頻號的內(nèi)部合作卻遲遲不見動靜。不僅如此，騰訊長短視頻之間還存在著搶奪資源的“暗戰(zhàn)“，握手言和看起來遙遙無期。
今年3月，就有媒體報道稱頻號內(nèi)測過影視綜藝專區(qū)，主要推薦“XX說電影”、“XX剪輯”等賬號。8月，騰訊旗下智能視頻創(chuàng)作工具智影開始測試“視頻解說”功能，創(chuàng)作者可以免費使用大量騰訊視頻獨家影視版權(quán)，然而這些二創(chuàng)內(nèi)容卻只能在企鵝號發(fā)布。綜合這兩條信息，我們可以看出騰訊內(nèi)部長、短視頻業(yè)務(wù)在各行其是，分別探索，仿佛兩條永不交叉的平行線。
騰訊獨播的《愛的二八定律》在抖音、視頻號上都開通了官方賬號，抖音上的視頻點贊數(shù)遠(yuǎn)高于視頻號。從影視二創(chuàng)來看，該片在抖音上的熱度也遠(yuǎn)高于視頻號。雖然此前抖音因為侵權(quán)《云南蟲谷》被判賠騰訊3200余萬元，但兩者之間的大門依然沒有關(guān)閉。相比之下，視頻號對于騰訊自家版權(quán)內(nèi)容卻并未給予流量傾斜，也無意借助版權(quán)優(yōu)勢，提高影視綜藝內(nèi)容的用戶黏性。
視頻號的存在也阻斷了騰訊視頻與其他短視頻平臺深度合作的可能性，因為外界都默認(rèn)了版權(quán)資源“肥水不流外人田”。從娛樂氛圍來看，視頻號與抖音之間仍存在相當(dāng)?shù)牟罹?，即使未來與騰訊視頻全面融合，能夠為它帶來多少新增流量，可能也要打上一個問號。
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