文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅(jiān)果
超級(jí)網(wǎng)紅瘋狂小楊哥，最近有些“億”言難盡。
11月初，瘋狂小楊哥的短視頻平臺(tái)賬號(hào)粉絲突破1億，成為了全網(wǎng)首個(gè)粉絲破億的素人主播。緊跟著不久，雙11當(dāng)天又傳出了瘋狂小楊哥斥資1個(gè)億在合肥高新區(qū)買下一棟樓的消息。
但老話說(shuō)得好，福兮禍所伏，風(fēng)頭正盛的小楊哥隨即就遭到了一記暴擊，知名打假人王海近日在網(wǎng)絡(luò)上爆料，“瘋狂小楊哥”直播間內(nèi)售賣的金正破壁機(jī)和絞肉機(jī)均為虛標(biāo)功率。按照399的售價(jià)和6.8萬(wàn)的銷量計(jì)算，如果消費(fèi)者全部要求退一賠三，那么小楊哥退款賠付的總金額將高達(dá)一個(gè)億。
瘋狂小楊哥真名為張慶楊，現(xiàn)年27歲的他，從上大學(xué)時(shí)期便開(kāi)始投身短視頻創(chuàng)作，后來(lái)與雙胞胎哥哥張開(kāi)楊（瘋狂大楊哥）一起合拍視頻，逐漸在網(wǎng)絡(luò)上聚集起人氣。
2018年，兄弟倆轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，又迅速在抖音躋身頭部網(wǎng)紅之列，并用四年的時(shí)間完成了全網(wǎng)唯一的粉絲破億神話。
但如今打假事件的爆發(fā)，讓兄弟倆的直播事業(yè)陷入了爭(zhēng)議之中，超級(jí)個(gè)體如何面對(duì)與影響力相伴而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，這將是包括瘋狂小楊哥在內(nèi)的諸多網(wǎng)紅，急需補(bǔ)上的一課。
01 打假者來(lái)頭不小
此次瞄準(zhǔn)小楊哥開(kāi)炮的王海在打假圈內(nèi)名頭不小，從上世紀(jì)開(kāi)始就已經(jīng)小有名氣，更曾在1995年獲得中國(guó)保護(hù)消費(fèi)基金會(huì)頒發(fā)的“消費(fèi)者打假獎(jiǎng)”，而那一年，瘋狂小楊哥才剛出生。
近幾年來(lái)，王海逐漸把目光對(duì)準(zhǔn)了直播帶貨行業(yè)，并有過(guò)多起成功的打假維權(quán)案例，而其最為大眾所熟知的一戰(zhàn)，就是曝光了辛巴帶貨的燕窩成分造假。
2020年雙11期間，王海曝出知名網(wǎng)紅辛巴直播帶貨的“燕窩絲”是“海藻酸鈉與乳酸鈣化學(xué)合成的凝膠絲”，其主要成分為糖和水，根本不含燕窩成分。
“糖水燕窩”事件使得當(dāng)時(shí)如日中天的辛巴遭遇了滑鐵盧，事發(fā)后，辛巴在直播間含淚致歉，直言對(duì)不起自己的粉絲和家人，并表示愿承擔(dān)退一賠三責(zé)任，向消費(fèi)者退賠6100余萬(wàn)元。
值得一提的是，辛巴之外，羅永浩和李佳琦也都被王?！按蜻^(guò)假”，直播帶貨行業(yè)的四大天王里，除了已經(jīng)消失的那一位，其他都曾與王海交過(guò)手。
如今面對(duì)新晉網(wǎng)紅一哥，王海直言并不是因?yàn)樗饺硕髟?，只因“因?yàn)樗麄儗?duì)消費(fèi)者太傲慢”。
參考此前辛巴“糖水燕窩”的案例，如果瘋狂小楊哥這次沒(méi)能自證清白，在天價(jià)賠償之外，也將對(duì)其個(gè)人賬號(hào)信用及背后運(yùn)營(yíng)公司產(chǎn)生負(fù)面影響。
目前除了瘋狂小楊哥的個(gè)人賬號(hào)，網(wǎng)絡(luò)上還有2000多個(gè)獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)公司授權(quán)的賬號(hào)，這部分賬號(hào)主要對(duì)瘋狂小楊哥的直播片段進(jìn)行二次剪輯，上傳到平臺(tái)后獲得小黃車訂單，所變現(xiàn)的收益由授權(quán)賬號(hào)號(hào)主與三只羊公司均分，目前這部分的業(yè)務(wù)每月可為瘋狂小楊哥及其公司帶來(lái)1600萬(wàn)元左右的收益。
但這些賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者并非是三只羊公司的正式員工，大多是合作兼職人員，一旦瘋狂小楊哥坐實(shí)帶貨翻車，也勢(shì)必將影響這些授權(quán)賬號(hào)的變現(xiàn)能力，進(jìn)而導(dǎo)致賬號(hào)轉(zhuǎn)做其他網(wǎng)紅的切片帶貨。
加上消費(fèi)者的信任感短時(shí)間內(nèi)難以修復(fù)，如果這期間有新的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅崛起，那么就會(huì)進(jìn)一步削弱瘋狂小楊哥的商業(yè)價(jià)值。
02 小楊哥還是太“嫩”？
相比較打假經(jīng)驗(yàn)豐富的王海，瘋狂小楊哥在應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上并不專業(yè)，雖然粉絲量眾多，但早期的瘋狂小楊哥只是以家庭工作室的形式運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，也早在2019年就有過(guò)帶貨的嘗試，但效果平平，直到近兩年小楊哥團(tuán)隊(duì)才開(kāi)始公司化運(yùn)作，并建立起相對(duì)完備的直播帶貨流程。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，瘋狂小楊哥旗下的三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2021年3月，也是從這之后，瘋狂小楊哥的直播帶貨事業(yè)開(kāi)始變得風(fēng)生水起，場(chǎng)均銷售額攀升到數(shù)千萬(wàn)級(jí)別，從頭部網(wǎng)紅成功轉(zhuǎn)身為頭部帶貨主播。
根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，10月抖音達(dá)人帶貨榜中，瘋狂小楊哥高居全平臺(tái)第二，帶貨金額約在2.5億~5億，僅次于東方甄選。
但東方甄選的數(shù)據(jù)是建立在全月幾乎滿勤直播的基礎(chǔ)上，而瘋狂小楊哥在10月份僅僅直播了8場(chǎng)，就已經(jīng)成為了直播帶貨的頂流直播間。
因?yàn)閹ж洺煽?jī)出眾，且擁有龐大的粉絲基數(shù)，瘋狂小楊哥甚至還接到了汽車的代言廣告，10月，東風(fēng)汽車旗下的風(fēng)神奕炫車型宣布簽約小楊哥和大楊哥為形象代言人，縱觀直播電商行業(yè)的其他網(wǎng)紅，恐怕只有羅永浩有過(guò)這樣的品牌認(rèn)可度。
不過(guò)相較于羅永浩數(shù)次開(kāi)公司創(chuàng)業(yè)失敗經(jīng)驗(yàn)以及幾十年的人生閱歷，瘋狂小楊哥還是顯得太“嫩”了，尤其在從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者的過(guò)程中，缺少一些必要的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
吃過(guò)虧的辛巴就是個(gè)例子，在經(jīng)歷過(guò)“糖水燕窩”事件之后，辛巴選擇停播以平息輿論，再度歸來(lái)之后，其背后的運(yùn)營(yíng)公司加大了對(duì)于帶貨產(chǎn)品審核的投入。據(jù)辛選團(tuán)隊(duì)透露，公司已將選品和品控團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充至千人規(guī)模。
螺旋實(shí)驗(yàn)室注意到，在今年9月，瘋狂小楊哥也曾被爆出為三無(wú)產(chǎn)品帶貨，不過(guò)并不是直接售賣的產(chǎn)品，而是贈(zèng)品。不過(guò)也有法律人士指出，贈(zèng)品免費(fèi)不免責(zé)，主播也同樣應(yīng)對(duì)贈(zèng)品的品質(zhì)負(fù)責(zé)任。
此事當(dāng)時(shí)并未引發(fā)大范圍的討論，也沒(méi)有影響小楊哥的帶貨口碑。但這樣的好運(yùn)氣顯然不會(huì)一直眷顧瘋狂小楊哥。
03 網(wǎng)紅再難“悶聲發(fā)大財(cái)”
對(duì)于很多出身草根的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，伴隨著個(gè)人影響力的不斷增長(zhǎng)，一旦個(gè)體成長(zhǎng)到一定程度，就很難再悶聲發(fā)大財(cái)了。
而且在數(shù)據(jù)幾乎透明的數(shù)字化時(shí)代，網(wǎng)紅無(wú)論是通過(guò)廣告、帶貨、還是直播打賞進(jìn)行變現(xiàn)，外界都能夠很輕松地推斷出其大致收入，當(dāng)這個(gè)收入超乎很多人的想象時(shí)，那么各種異樣的眼光也就隨之而來(lái)了。
瘋狂小楊哥其實(shí)也不想成為太多人關(guān)注的焦點(diǎn)，其在粉絲量“只有”7000多萬(wàn)的時(shí)候，就坦言稱不太敢再漲粉了，因?yàn)樵贊q就超過(guò)劉德華（當(dāng)時(shí)的抖音個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)第一）了，在賬號(hào)達(dá)到9000多萬(wàn)粉絲后，小楊哥又不想粉絲數(shù)破億，還通過(guò)清粉清掉了200萬(wàn)粉絲。
但即便如此，瘋狂小楊哥依然很難擺脫外界顯微鏡般的觀察，這對(duì)于很多超級(jí)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，都是無(wú)法避免的。
為了盡可能使自己形象正面化，各路網(wǎng)紅所使出的招數(shù)也大致相同，捐款、助學(xué)、做公益等，甚至于為了不讓直播帶貨顯得太過(guò)功利，也要打出助農(nóng)和助力國(guó)貨的旗號(hào)。
但僅僅依靠“正能量”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“正規(guī)化”也同樣是延長(zhǎng)網(wǎng)紅生命周期的重要策略，尤其對(duì)于很多一夜爆火的網(wǎng)紅，很多時(shí)候都是因?yàn)槿狈?duì)自身的約束而又迅速“涼涼”。
有的時(shí)候可能是帶貨商品的質(zhì)量問(wèn)題，也有可能是網(wǎng)紅個(gè)人的繳稅納稅問(wèn)題，甚至于可能是直播間里的一句話一個(gè)動(dòng)作，都有可能讓網(wǎng)紅瞬間跌入萬(wàn)劫不復(fù)之地。
在這一點(diǎn)上，企業(yè)家網(wǎng)紅要更占優(yōu)勢(shì)一些，比如羅永浩和李國(guó)慶，他們都有過(guò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也知道法務(wù)部門和財(cái)務(wù)部門對(duì)于一家公司和一個(gè)品牌的重要程度，當(dāng)然他們對(duì)于個(gè)人言行尺度的把握，也要更加張弛有度。
對(duì)于超級(jí)網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，由于物質(zhì)基礎(chǔ)增長(zhǎng)太快，又不得已被裹挾進(jìn)資本的局中局里，即便想低調(diào)，但也躲不過(guò)外界吹毛求疵般的審視。
在過(guò)去。大網(wǎng)紅也許把自己做好就養(yǎng)活一家公司，但在以后，網(wǎng)紅除了要學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)好自己，更該學(xué)會(huì)如何經(jīng)營(yíng)好一家公司。