文 | 燃次元 張琳
編輯 | 曹楊
今年秋冬的儀式感,是“圍爐煮茶”給的。
在充滿新中式文化的茶室或小院里,約上三五好友圍坐在茶爐旁,煮茶的間隙,再烤上一些柿子、花生、栗子等小食,一邊喝茶一邊聊天……“圍爐煮茶”正成為年輕人一種新的社交和生活方式。
90后女生柒月和朋友是在社交平臺上感受到這陣“煮茶”之風(fēng)的,“好像從《夢華錄》熱播之后,‘圍爐煮茶’就突然火了起來。在小紅書、抖音等平臺上,經(jīng)常能刷到相關(guān)筆記和視頻?!?/p>
如柒月所說,截至燃次元發(fā)稿,在抖音上,“圍爐煮茶”相關(guān)話題的視頻播放量,已超10億次。而小紅書,與“圍爐煮茶”相關(guān)的筆記,也超3萬篇。小紅書相關(guān)工作人告訴燃次元,最近一個季度,小紅書上關(guān)于“中式茶飲”和“圍爐煮茶”的筆記數(shù)量增加了大約四倍。
好看的茶具、精致的裝修,以及輕松的煮茶氛圍……被“種草”后的柒月,和朋友嘗試了一家在社交平臺上,口碑還不錯的茶室推出的“圍爐煮茶”套餐。
柒月平時會有喝茶的習(xí)慣,但朋友則是完全不喝茶一族,不過走進茶館,對她們二人來說還都是第一次,“當天喝茶的體驗還是不錯的,在享受茶搭配零食,以及整個空間帶來的慢節(jié)奏氛圍感的同時,也解鎖了和朋友聊天放松的新?lián)c。我們還拍了很多好看的照片發(fā)到了社交平臺上。”
年輕人的追捧以及社交平臺的宣傳,無疑是“圍爐煮茶”火爆的關(guān)鍵因素。但近幾年,新中式茶館的出圈和走紅,也有著很大的推動作用。
不同于傳統(tǒng)茶館裝修厚重、高客單價,以及茶道、茶藝等高品鑒門檻。受眾多為年輕消費群體的新中式茶館,在裝修上,更突出傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合,茶具也不再只拘泥于傳統(tǒng)茶盞,而是用更適合拍照打卡且更具中國風(fēng)的產(chǎn)品所代替,價格也相對“親民”和透明了很多。
而多開在繁華商圈的新中式茶館,在打破了年輕人對品茶的刻板印象的同時,也讓喝茶變得跟喝咖啡一樣方便與輕松。
一位新中式茶館從業(yè)者透露,目前市場上的新中式茶館主要分為連鎖品牌和獨立運營兩種。雖然消費者的接受程度有所提高,但相比之下,獨立運營的小茶館生存較為艱難,一些連鎖品牌的新中式茶館則在近年迎來了資本的關(guān)注。
如上述從業(yè)者所說,天眼查信息顯示,創(chuàng)立于2015年的新中式茶飲品牌北京煮葉餐飲管理有限公司(以下簡稱“煮葉”),至今累計完成4輪融資,其最近一次的A+輪融資完成于2021年7月。
同樣在2021年完成融資的,還有誕生于2016年的純茶空間品牌一茶一舍,成立于2018年的新中式茶館品牌tea'stone,以及茶品牌T9tea。其中,一茶一舍的融資金額為數(shù)百萬元(人民幣,以下為標注則同)。tea'stone分別于去年1月和3月,完成數(shù)千萬元的天使輪和A輪融資。T9tea則完成了數(shù)千萬元Pre-A輪融資。
與此同時,新式茶飲品牌茶顏悅色也在今年5月試水了純茶市場,開設(shè)了全新店型“小神閑茶館”。除此以外,重慶、沈陽、合肥、南寧等地,新中式茶館品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。
消費領(lǐng)域投資經(jīng)理王琦表示,從去年開始,資本對新消費賽道的熱情逐漸退卻,但消費領(lǐng)域還是有很多值得關(guān)注的潛力賽道,而新中式茶館就是其中之一。
“一方面,消費者對健康生活方式的需求正在增長,尤其是年輕消費者,更希望在快節(jié)奏的生活中找尋一種慢下來的生活方式;另一方面,隨著近年國風(fēng)的盛行,‘新中式’風(fēng)格更符合年輕人的審美,且更容易形成社交傳播。”
盡管現(xiàn)階段“新中式茶”風(fēng)很大,但多位和新中式茶館相關(guān)的業(yè)內(nèi)人士也直言,“新中式茶館”是一門好生意,同時也是一門“慢”生意。目前,整個行業(yè)還處于發(fā)展初期,還需進行市場培育。
如何讓年輕消費者真的愛上中式純茶、如何持續(xù)創(chuàng)新、如何打造品牌力……都是擺在從業(yè)者面前的難題,而要跑出真正的頭部品牌,也還需要時間。
01、“早C午T”的年輕人
“早上一杯咖啡(coffee),午后一杯茶(tea)”,正在成為年輕人的新選擇。而對于年輕人來說,咖啡是用來“續(xù)命”的,茶則是用來養(yǎng)生的。
柒月每天早上都會喝一杯咖啡,但想要保持一整天的清醒,一杯咖啡根本不夠。于是,她在辦公桌抽屜里放了各種茶罐和茶包,“我對咖啡因比較敏感,一天只能喝一杯咖啡,但茶的咖啡因含量遠低于咖啡,喝一下午也不會有負擔。”
柒月坦言,與其說是為了提神,不如說是為了多喝水,“我雖然喝茶,但其實并不懂茶。茶對我來說,更多只是‘有味道的水’,畢竟一天喝8杯水對我來說有點難,但喝8杯茶就容易多了。 ”
基于此,柒月之前從未想過會去專門的茶館喝茶。直到不久前,被社交平臺上風(fēng)靡的“圍爐煮茶”“種草”,才第一次走進茶館,“還挺好玩兒的,茶館會給每張小桌配一個小炭爐,用來煮茶和烤點心,自己動手,參與感和體驗感都很強?!?/p>
柒月和朋友去的是位于北京市市區(qū)內(nèi)的一家新中式茶館,而被“種草”后,柒月準備再去體驗下有戶外場景的新中式茶館,“看社交平臺上,有的在屋頂上煮茶飲茶,還有的一群小伙伴在戶外圍著石桌一起喝茶取暖,感覺戶外更有氛圍,也就更想去體驗一下?!?/p>
和柒月主要的訴求是打卡不同,95后女生葉欣則是將新中式茶館當作跟朋友、閨蜜聊天的新?lián)c。
今年年初,葉欣回老家呂梁休假期間,約了閨蜜一起出來喝下午茶,“喝咖啡擔心晚上睡不著,喝奶茶又覺得不太健康?!?/p>
后來,葉欣在網(wǎng)上刷到了一家風(fēng)格雅致的新中式茶館,“當時看照片,覺得茶館環(huán)境不錯,產(chǎn)品價格也透明,我們就決定去試一試,喝一次真正的下午茶?!?/p>
當天下午三點左右,葉欣和閨蜜來到了茶館門口。一進門,就被茶館古樸與現(xiàn)代結(jié)合的裝修風(fēng)格所吸引。但更讓她覺得雅趣的,還是能自己動手烹茶,“每桌都配有一個小茶壺,開始的時候工作人員會有簡單的介紹,接著,消費者就可以選擇自己喜歡且價位合適的茶進行烹煮?!比~欣告訴燃次元,桌上會有按鈴,如果需要幫助則可以用來呼喚服務(wù)員,否則便不會有人來打擾。
安靜的環(huán)境下,古色古香的氛圍中,葉欣和閨蜜一邊喝茶一邊聊天,兩個人都感受到了久違的輕松愜意。而為了更好地體驗煮茶的樂趣,當天,葉欣和閨蜜還點了幾盤小食用來配茶。
“那天,我們一共花了100多元,這個價位的下午茶在呂梁算高的了?!比~欣對燃次元表示,自己和閨蜜平時都沒有喝茶的習(xí)慣,但這次的體驗讓她們徹底愛上了中式下午茶,并且已經(jīng)連著多個周末去光顧。
與柒月和葉欣略有不同的是,比起養(yǎng)生、打卡和社交屬性,90后男生王驍更看重新中式茶館的商務(wù)價值。
王驍告訴燃次元,前段時間約一位80后老板談事情,考慮到咖啡館比較吵,傳統(tǒng)茶館又太過正式,就把見面地點約在了公司附近的一家新中式茶館里。
“我們當天的話題就是從茶館環(huán)境開始的?!蓖躜敻嬖V燃次元,雖然自己和朋友不是特別懂茶,但絲毫不影響他們對融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的裝修風(fēng)格和茶皿器具的喜愛,“一壺茶,兩人喝,我給你倒一杯,你給我添一盞,兩個陌生人的距離很快就被拉近了?!?/p>
王驍表示,茶館的環(huán)境很安靜,非常適合談事情。在輕松的氛圍中,自己很順利地就和對方達成了合作,結(jié)束的時候?qū)Ψ竭€特意提及“地方選得好。”
同樣看中了茶館環(huán)境的還有95后男生孟宇。作為自由職業(yè)者,抱著電腦在咖啡館“泡”上一天是他的常態(tài),如今他找到了更適合“泡”的地方——新中式茶館。
孟宇告訴燃次元,以前的咖啡館或許還是辦公的好去處,但隨著咖啡的普及,咖啡館早就人滿為患,“之前也不是沒想過去茶館,但傳統(tǒng)茶館人均百元的客單價太高。不過現(xiàn)在,隨著新中式茶館數(shù)量的增多,客單價也有所下降,一般在50元左右,和一杯咖啡的價格差不多。但大多數(shù)茶館都能免費續(xù)杯,對我這種一坐就是半天的人來說,比較友好?!?/p>
02、茶館新玩家
養(yǎng)生、打卡、社交、商務(wù)、辦公……無論是出于什么樣的理由,都讓越來越多以前不喝茶的年輕人,走進茶館,開始了新的嘗試。
在小紅書,與“茶”相關(guān)的筆記超1121萬篇,相關(guān)商品超54萬件。另一組來自《抖音電商茶行業(yè)洞察報告》的數(shù)據(jù)顯示,2021年,抖音茶行業(yè)18-30歲消費者規(guī)模增速迅猛,僅2021年7-12月,同比增幅就達到639%。
中國作為茶葉大國,茶文化歷史悠久,但傳統(tǒng)茶館無論是沖泡方式還是空間體驗,都與年輕消費者的生活方式有不小的距離,而新中式茶館的出現(xiàn),正在逐漸消弭年輕人與純茶之間的距離。
實際上,新中式茶館的雛形可以追溯到2017年1月,彼時,煮葉在北京悠唐開出了其第一家門店。與“喜茶”和“奈雪的茶”等新式茶飲店相比,煮葉更強調(diào)傳統(tǒng)的中式茶文化。
在星巴克擔任過高管的煮葉創(chuàng)始人Helen曾公開表示,“煮葉的核心定位是中式茶飲與現(xiàn)代休閑茶館的結(jié)合,并計劃將其打造成為像星巴克一樣的連鎖茶飲品牌店。”
燃次元了解到,在產(chǎn)品設(shè)計上,煮葉分為原葉茶、通過蒸汽朋克咖啡機等設(shè)備調(diào)制出的制作的風(fēng)味煮茶以及用茶咖機制調(diào)的飲品。
而如果說煮葉讓新中式茶館有了雛形,那成立于2018年、更聚焦純茶的tea’stone,則讓新中式茶館的形態(tài)更加具象。
為了讓年輕人愛上喝純茶,tea'stone創(chuàng)新了“一人一席”的喝茶方式,為年輕人提供了一種恰到好處的“喝茶氛圍”。
消費領(lǐng)域?qū)<依钴S對燃次元表示,目前市面上的新中式茶館大致可以分為兩類,一類是以 tea'stone和煮葉為代表,整體風(fēng)格更像咖啡店的連鎖品牌;另一類則是帶有鮮明主理人特色的地域小店。
“對于規(guī)?;倪B鎖品牌而言,茶、器、空間的美學(xué)設(shè)計是其核心競爭力,但對于小店來說,其核心競爭力則更多地體現(xiàn)在能提供的服務(wù)和生活方式上。”
正如李躍所說,在空間設(shè)計上,為滿足年輕人的打卡及體驗需求,tea'stone的每家門店都結(jié)合當?shù)爻鞘形幕?,來打造獨特的空間概念。同時,團隊原創(chuàng)的茶具設(shè)計,結(jié)合了中國傳統(tǒng)的青銅器和瓷器,以現(xiàn)代審美和材質(zhì)再創(chuàng)造,也成為了吸引年輕人的“利器”。
而在北京市東城區(qū)開設(shè)了新中式茶館的顯赫,其運營的“不羨小院”,則是典型的主理人特色。
燃次元了解到,創(chuàng)業(yè)之前,顯赫曾是一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,同時也是茶文化愛好者。4年前,基于對茶的熱愛,同時洞察到茶館年輕化和破產(chǎn)區(qū)化(打破地域局限)的發(fā)展趨勢,創(chuàng)立了茶室。
顯赫對燃次元表示,年輕人走進茶館不一定是因為茶,也可能是因為空間、氛圍或服務(wù),但無論他們是因為什么原因進來的,讓他們留下并形成復(fù)購才是關(guān)鍵,“在選品上,除了兼顧價格因素和知名度考量,我們更多地會考慮哪款茶更容易入口,年輕人地接受度更高,從而降低年輕人喝茶的準入門檻,并在空間設(shè)計上滿足年輕人‘鬧中取靜’的需求?!?/p>
為了吸引更多年輕人走進茶室,顯赫和她的合伙人會根據(jù)不同時節(jié)和熱點推出不同的打卡套餐,提供桌游、卡牌、棋牌等娛樂方式,以及觀影、復(fù)古卡拉OK、舉辦party、主題茶會等日常運營活動。
伴隨著越來越多年輕人的喜愛,喝茶也慢慢地變成了一件有腔調(diào)的事情,并催生了新中式茶館這一全新賽道。
在大眾點評上,燃次元發(fā)現(xiàn),和不羨小院一樣,強調(diào)空間體驗的新中式茶館并不少見。其中包括但不限于“來今雨軒茶社”“憩雲(yún)軒茶空間”“風(fēng)鈴茶室”“海棠·茶事Joyous Tea”等。
03、前景廣,難題多
tea'stone創(chuàng)業(yè)團隊認為,純茶飲品本身并不會因為社會的進步而消失,只是需要更當代地表達適應(yīng)消費群體的需求改變,“年輕人不是不喜歡喝茶,而是沒有途徑和機會接觸到更適合自身生活節(jié)奏和方式的茶。”
李躍進一步補充道,隨著“養(yǎng)生潮”的興起,中國茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。
“年輕人不是不喝茶,他們只是覺得喝茶麻煩或者門檻太高。但比起傳統(tǒng)茶館,新中式茶館品牌通過對沖泡方式、喝茶方式、空間設(shè)計、茶皿器具等方面的創(chuàng)新和突破,讓茶館這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)煥發(fā)出了新的活力。”
中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)也對上述言論進行了佐證。數(shù)據(jù)顯示,2021年,購買茶葉的主力消費群體的年齡在26-35歲之間,其中35歲以下的客戶占比已達57%。在2020-2021年間,16-25歲和26-35歲的消費者所占比例均有增加。
李躍分析道,近年來,因為賽道變熱而想要進來分一杯羹的新中式茶館創(chuàng)業(yè)者也是絡(luò)繹不絕,但部分品牌缺乏核心產(chǎn)品力、品牌力和創(chuàng)新力,無法黏住用戶,“新中式茶館屬于重資產(chǎn),且為了貼近年輕人,在選址上多會選擇年輕人聚集的商圈,租金成本較高,因此,紅火一陣之后賠本的黯然出局者也不再少數(shù)?!?/p>
正如李躍所言,新中式茶館的“新”體現(xiàn)在新場景、新產(chǎn)品、新人群、新玩法等各個方面,對創(chuàng)業(yè)者的要求也更高。創(chuàng)始團隊不僅要懂茶,還要懂年輕消費者,懂社交平臺以及持續(xù)創(chuàng)新的能力。當前部分“新中式茶館們”流于“網(wǎng)紅店”的表面,除了空間,似乎并沒有給消費者帶來更多的記憶點。
顯赫對此表達了相同觀點,“‘新’既是行業(yè)特點,也是行業(yè)難點。”
“空間會舊,熱點會過時,喜歡一時新鮮的年輕人也會隨時會流失。盡管依靠短時的運營活力可以留客,但更重要的,還是要培養(yǎng)年輕人喝茶的習(xí)慣。然而對于年輕人而言,除了要面對傳統(tǒng)喝茶方式帶來的距離感,茶葉的定價和評價體系也一直是行業(yè)之迷。在這種背景下,除去傳統(tǒng)理念,植入新的消費習(xí)慣,顯然任重而道遠。”顯赫進一步解釋。
王琦也強調(diào),和奶茶相比,新中式茶館是一門慢生意。消費頻次低、翻臺率低和復(fù)購率低等現(xiàn)狀,使得整個市場目前還處于培育階段。
李躍補充道,雖然喜歡喝茶的年輕人越來越多,但他們對茶的理解還不夠深入,“對品牌來說,只有以年輕人喜歡且能理解的方式漸進式進行文化價值輸出,才能真正形成用戶黏性,并進一步激發(fā)消費潛力?!?/p>
“但這一階段的教育和培育成本之高,是不言而喻的?!崩钴S直言。
“盡管在消費者端的教育還任重道遠,不過在全產(chǎn)業(yè)鏈上,新中式茶館還是充滿想象力的?!蓖蹒硎?,新中式茶館除了通過在門店的場景選擇上滿足年輕一代的商務(wù)和社交需求外,也涉獵了茶器、茶包和茶葉等的新零售范疇。
在王琦看來,在線上流量愈發(fā)昂貴的當下,新中式茶館基于線下空間和體驗的轉(zhuǎn)化,如果能將線上線下打通,并解決好供應(yīng)鏈問題,自主孵化茶葉品牌,或?qū)懈蟮陌l(fā)展空間。
正如王琦所言,新中式茶館的玩家們以“茶+”的方式為新中式茶館賦予了更多的想象力。
比如,tea'stone匯集了來自全國18個核心產(chǎn)區(qū)的108種優(yōu)質(zhì)純茶并建立了智能化供應(yīng)鏈工廠;與中國農(nóng)科院茶葉研究所聯(lián)合成立了深圳茶產(chǎn)業(yè)研究院和國家茶產(chǎn)業(yè)工程技術(shù)研究深圳分中心。
T9tea零售產(chǎn)品陳列區(qū)售賣來自全球100多種通過歐盟認證及SGS的優(yōu)質(zhì)零售茶葉及品牌,并根據(jù)使用場景劃分了節(jié)慶伴手禮的高定茶、莊園茶,以及收藏級的老茶等。
茶空間品牌théATRE不僅售賣茶,也同時售賣頗具藝術(shù)感的家居生活用品,同時將一些藝術(shù)展覽裝進來。
“伴隨著越來越多玩家的入局,新中式茶館也將會衍生出更多更新穎的玩法?!倍辔粯I(yè)內(nèi)人士對燃次元表示,但新中式茶館未來究竟能成為什么樣的空間之外,還能提供哪些服務(wù)?營造哪些消費者新的記憶點?如何讓年輕人形成可持續(xù)消費習(xí)慣?都是現(xiàn)階段從業(yè)者需要深思也必須去思考的問題。
*文中柒月、葉欣、王驍、孟宇、李躍均為化名。