文|潮汐商業(yè)評論 Elle
編輯|Ray
抖音、快手、B站等社交媒介是品牌推廣繞不開的陣地，圍繞這些平臺，一些品牌在“打歌”路上越走越遠——通過幾何級增長的播放量，使品牌定制曲迅速躥紅，成為“神曲”。這些定制曲仿佛自帶魔力，不經(jīng)意間植入腦海，打上揮之不去的品牌烙印。
近日，貨拉拉推出了《拉貨歌2022》和拉貨操，劉畊宏、張柏芝、柳巖等明星傾情演繹拉貨操，在明星效應下，大眾在社交平臺紛紛自發(fā)創(chuàng)作了跟風跳拉貨操的短視頻內容，配上由生日歌改編的拉貨歌，形成了又一輪病毒式的營銷傳播。
在流量碎片化日益加重的當下，蜜雪冰城、拼多多、貨拉拉等企業(yè)都爭相借助神曲破圈，熱衷“打歌”的背后，是獲得海量的關注熱度和品牌曝光。但是，在品牌的“打歌”路上，市場給出的反響總是耐人尋味，品牌方幾家歡喜幾家憂，可謂“皆在情理之中，也在意料之外”。
01 “洗腦神曲”不是新玩法
聲音雖然是體驗中的最強觸發(fā)器，但品牌定制歌曲卻不是新玩法。
在“神仙打架”的00年代，動感地帶的《我的地盤》，讓周杰倫唱出“在我地盤這，你就得聽我的”、蒙牛酸酸乳的《酸酸甜甜就是我》，讓張含韻勇敢標榜“我喜歡酸的甜，這就是真的我”、跟著步步高手機的《我在那一角落患過傷風》，也哼唱出“darling darling darling darling darling da la da”的悠揚……
這些廣告曲都曾余音繞梁，滋養(yǎng)了80、90后的耳畔。
這些曲目雖然廣為流行，卻稱不上“過耳不忘”。時至今日，最?？M繞耳際的仍是“恒源祥，羊、羊、羊……”“800-820-8820”“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”……
雖然評價到今褒貶不一，但成功占領了幾代用戶心智卻也是不爭的事實。
“不管有事沒事拼多多，拼的多，省的多……”
近年比較惹眼的魔性廣告曲當屬拼多多脫胎于《好想你》的廣告曲，短短15秒，洗腦程度堪稱pro max級，這也間接為品牌在短視頻時代的傳播提供了新思路。
同樣值得追憶的是，2014年5月全民神曲《小蘋果》的誕生，是伴隨48條不同版本的MTV進行投放，以風靡之勢，形成一種全民皆文娛的大眾文化。
短短10天，“你是我的 小呀小蘋果兒，怎么愛你 都不嫌多”傳遍大街小巷，可謂婦孺皆知。
這首旋律簡單，歌詞娛樂的《小蘋果》，輕松鑄就了現(xiàn)象級的爆紅，為電影《老男孩之猛龍過江》斬獲2.1億票房，立下汗馬功勞。
早年，專業(yè)人士就總結了6個聲音營銷的特征：口語化；強節(jié)奏；重感情；多重復；調匹配；高互動。
不過，找到基本規(guī)律容易，掌握精髓可不是說說而已，今時今日，用好的品牌仍寥寥無幾。
02 神曲背后是營銷真功夫
疫情進一步確定了短視頻對品牌從“量變”到“質變”的作用。信息傳達從“推動”轉為“帶動”，品牌與消費者開始遵循平等的精神和雙向的互動。
擴寬下沉市場成為品牌的必由之路，而一首膾炙人口又足矣代表自身氣質的神曲，似乎成為搶占市場的蹊徑，而這背后是扎扎實實的營銷功夫。
“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”蜜雪冰城今年深交所上市獲受理，呈現(xiàn)一片“甜蜜蜜”盛況，這首改編自兒歌《哦，蘇珊娜》的主題曲功不可沒。
圖/蜜雪冰城官微
曾經(jīng)“血洗”各短視頻平臺，衍生出幾十種版本，14個國家20多種語言翻唱的神曲，帶火的更有“雪王”，這個憨態(tài)可掬、愛唱愛跳、gai溜子形象的IP。
而蜜雪冰城今年趁熱打鐵，又升級了主題曲MV，主要是以慶?！把┩酢背龅?周年。
相比隔壁幾十元的一杯的奶茶，被稱為“奶茶界拼夕夕”的蜜雪冰城，收獲的不僅是下沉市場的擁簇者，還有一直制造熱度的能力。
憑借高知名度的主題曲和IP，可以百搭任何熱點。比如，今年5月可達鴨席晉級頂流的時候，“雪王”就趁熱與可達鴨PK舞蹈，成功從可達鴨身上分走了流量，制造了話題。
“什么香香脆脆我們都愛，美好時光海苔；什么帶來營養(yǎng)健康關愛，美好時光海苔”因春晚一炮而紅的《吉祥三寶》是美好海苔主題曲再創(chuàng)作的藍本，上線幾個月便帶動產(chǎn)品銷量破億。
加之組合中的“國民小侄女”英格瑪拍攝的MV，更是擴大了主題曲的影響力，孩子邊吃邊唱的畫面隨處可見，這就夯實了美好時光海苔在兒童食品中不可動搖的霸主位置。
歌曲結尾“海苔，我要美好時光”，更使其十余年都把持海苔市場NO.1。
經(jīng)典難以被超越，已到不用腦補旋律的地步，主題曲延續(xù)至今從未升級過任何版本，皆因此曲一直是消費者選擇美好時光海苔最初的緣由。
同樣，貨拉拉也是一把神曲營銷好手?！柏浝焕祭唷弊畛跏欠婚g口口相傳的繞口令，源自一位女生帶著拉布拉多被困雨中，電話求助貨拉拉司機的一段視頻。
圖/貨拉拉官微
貨拉拉敏感捕捉到這個熱點，便將繞口令與公司品牌宣傳結合起來，并把場景寫進了神曲。
2021年，貨拉拉腦洞大開將《生日快樂》改編成TVC歌曲《拉貨歌》，TVC歌曲中的女主角正是“貨拉拉拉不拉拉布拉多”梗中的當事女生，親民又有梗。
《拉貨歌》一出，魔性的洗腦神曲搞得網(wǎng)友辣評：“過生日都想找貨拉拉”。
封神的路徑大抵相似，首發(fā)地選在抖音，除了詞曲的魔性，視頻里關于搬家、拉貨等形象易學的動作，吸引到張繼科、張柏芝、辣目洋子、王祖藍等明星相繼模仿，擴大了活動聲量，掀起各路大V、頭部KOL的魔性翻拍，眾網(wǎng)友的跟風創(chuàng)作又將整個營銷推向了高潮。線上總播放量逼近40億，娛樂化地收獲了大波市場好感。
高手在民間，膾炙人口的營銷口號和令人記憶猶新的傳播內容常常出自大眾智慧，貨拉拉便是抓住了大眾傳播心理，能出奇制勝。
今年《拉貨歌2022》如約而至，開篇便是翻紅的劉畊宏吃著火鍋，吐著舌頭說“拉，辣辣辣，火辣辣”，一聽便知“火辣辣”是貨拉拉的諧音，正向寓意不言自明。
圖/貨拉拉官微
品牌營銷結合運動，在疫情期間傳遞出積極向上的企業(yè)文化，尤其是合作劉畊宏，其領銜的健美操版本在家就能輕松效仿。張柏芝、楊迪、柳巖等明星助力演繹拉貨操，曾因在椰樹直播間跳《黑桃A》而備受爭議的幾位椰樹女郎，客串貨拉拉直播間跳起了拉貨操......拉貨操全民挑戰(zhàn)賽一觸即發(fā)，神話再度被復制。
拉貨歌旋風掀起后，舞臺真正的主角已經(jīng)是廣大民眾，他們成為了內容生產(chǎn)者，通過發(fā)布的視頻作品去帶動更多人參與互動，形成遍地開花的態(tài)勢。當三四線城市的廣場舞大媽伴隨《拉貨歌2022》起舞，便知貨拉拉又完成了一輪病毒式的營銷傳播。
03 品牌“打歌”幾家歡喜幾家愁
諸多品牌企圖通過洗腦神曲營銷搶占消費者心智，但在實踐中，品牌“打歌”經(jīng)常出現(xiàn)“幾家歡喜幾家愁”的情況。
品牌神曲營銷能否成功，不僅是詞曲能不能“洗腦”，更是策劃營銷能力、產(chǎn)品市場定位、品牌形象、具象IP符號、用戶粘性等因素之間的深度較量。
除了上述取得正面營銷效果的品牌，也有部分品牌沒有把握好節(jié)奏，為了博眼球出位，在不斷重復品牌內容加深消費者記憶時，不惜走上“黑紅也是紅”的道路，犧牲掉品牌調性，利用訴求點加速產(chǎn)品認知。
即便后期試圖洗白挽回形象，但所付出的代價，不可謂是巨大的。
憑借“你沒事吧，你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”這段魔性十足的廣告詞，溜溜梅一度火遍大江南北，經(jīng)過網(wǎng)絡擴散，又被廣泛用于各類“無語”場景，成為評論區(qū)和彈幕熱梗。
可偏偏這條廣告，獲得的質疑遠超過掌聲，甚至有粉絲認為楊冪此番造作是影響星途的行為。
圖/溜溜梅官網(wǎng)
爭議中成長起來的溜溜梅，趁戰(zhàn)略升級之際，在今年推出了新口號“中國青梅溜溜梅”，準備傳承文化價值，將其做成中國青梅代言品牌。
而每每在逼仄的電梯里聽到新氧醫(yī)美的洗腦廣告，“新氧醫(yī)美，整整整整，新氧醫(yī)美，整整整……女人美了才完整”，不禁惹來網(wǎng)友發(fā)問“是否涉嫌歧視女性？”
這樣的效果可想而知，逆意群體大于順意群體，受眾對品牌的好感明顯降低。
據(jù)統(tǒng)計該廣告反饋，傳播度和參與度上漲微乎其微，客戶好感度反而出現(xiàn)了一定下滑。結果是得不償失，其主要投放渠道是以寫字樓為主的電梯間，這使被工作高壓折磨的女性上班族倍感窒息，而“女人美了才完整”更是使消費者不敢茍同，無法找到認同感。
“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”年輕咖啡品牌T97“造神”于抖音直播間，伴著魔性音樂，大嘴妹不斷重復這句rap，借助網(wǎng)友的爭相合拍和二次創(chuàng)作，近90天直播的場均觀看人次達到232.1萬，成為抖音新爆款。
相比其他品牌，裹挾著巨大流量的T97，毀譽參半的評論聲也接踵而至，因為涉及賣課、加盟等操作，也被質疑這就是“割韭菜”。
但T97方稱，直播間的定位只是為了傳播品牌，而非出貨。后因分歧較大的才藝形式，激起網(wǎng)友逆麟，使得大嘴妹被網(wǎng)暴，一度控淚灑現(xiàn)場，招至直播間被封。
流量者得天下。市場永遠不缺勇者，依舊會有大批企業(yè)前赴后繼策劃各類神曲，希望憑此出圈。雖然前路或是荊棘，但一飛沖天的快感，誰又能經(jīng)得起誘惑。
04 結語
好的傳播不是品牌講給用戶聽，而是品牌設計出好的話語讓用戶說給別人聽。
疫情常態(tài)化形勢下，艱難抓緊稀缺關注度的品牌“神曲們”，作為營銷的發(fā)酵和驅動，深度洞察到傳播過程中的社交必要性，用熟識的曲調和簡單的歌詞，充分調動喜好玩梗網(wǎng)友的熱情，在充足的時間內，促成全網(wǎng)參與。
例如，被飲料耽誤的娛樂公司——雪碧，就是音樂營銷的高階玩家，從周杰倫時期的主題曲《我要夏天》，到華晨宇、毛不易等新生代潮流歌手唱響的《渴不停》，雪碧以多樣化的風格滿足受眾需求的同時，也在反復傳唱中加深用戶對品牌全新slogan“透心涼，渴釋放”的記憶。
而另一個奏效的必要條件是引發(fā)共鳴，增加網(wǎng)友的代入感。例如，2022年春節(jié)前夕，云南白藥以一首洗腦神曲《把健康帶回家》爆紅網(wǎng)絡，在歌詞上，“春節(jié)健康最重要，家人多關照”“新的一年我來了”這兩句重復了三次，不僅強調了健康和家人的重要性，讓消費者瞬間上頭，更能夠切身感受到品牌的溫情。
像貨拉拉推廣的拉貨歌和拉貨操就是讓用戶將品牌故事說給別人聽。從開始的將誕生于民間的繞口令“貨拉拉拉不拉拉布拉多”寫進品牌定制曲中，到邀請當事女孩和她的拉布拉多出演拉貨歌，再到將貨車司機開車和搬運的動作編入拉貨操，讓大眾自發(fā)模仿拉貨操不斷產(chǎn)生好的內容。
好的內容大多來自民間，貨拉拉自然是懂得這個道理，并運用得爐火純青。假設相應場景，靠歌詞和舞蹈動作，強化品牌辨識度。貨運和搬家對于C端用戶而言，是一個低頻的使用場景，但貨拉拉通過《拉貨歌》拉近了平臺和C端消費者的距離。
就像女性期待的男朋友，要體貼、也要安全感，要有趣、也要免俗，不能將就。如果品牌對消費者沒有足夠的“愛和理解”，是完不成這一層面的觸達。
線上對品牌的再塑造，直接加重了年輕態(tài)的話語權，神曲的相繼誕生就是匠心營銷的表現(xiàn)之一。
品牌們紛紛側重去解鎖消費者的好惡，這不僅是對消費者的迎合，也是體現(xiàn)自身價值的捷徑，爭取在與用戶的溝通中先發(fā)制人，潛移默化影響其心智，努力在激烈的市場競爭中分到一杯羹。