文|首席人物觀 于漠
編輯|江岳
被逐出瑞幸咖啡兩年多后，53歲的陸正耀再度歸來(lái)。他推出了庫(kù)迪咖啡，試圖再現(xiàn)瑞幸咖啡的輝煌。
在大眾眼中，他仍然是那個(gè)“割韭菜”的人。這個(gè)印象如此根深蒂固，以致于人們習(xí)慣性地高度警惕——這次誰(shuí)要被割？畢竟陸正耀的歷史并不那么光彩，瑞幸咖啡2020年轟動(dòng)一時(shí)的造假事件，“陰魂”至今不散。
離開(kāi)瑞幸后，陸正耀進(jìn)入陌生的餐飲和預(yù)制菜賽道，但是雷聲大雨點(diǎn)小，趣小面已經(jīng)關(guān)門(mén)，舌尖英雄正在大面積關(guān)店。“苦苦支撐。”一位舌尖英雄店的老板如是形容自己的生意。
但陸正耀還有一批跟隨者，他們并不那么在意當(dāng)年的造假事件。原因很簡(jiǎn)單——跟著陸正耀干，他們?cè)?jīng)賺到了錢(qián)。有代理商稱，新發(fā)展一家舌尖英雄店，自己可以拿到2萬(wàn)元。
天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往。能賺錢(qián)的生意，就有人跟隨。陸正耀就這樣有了一批忠實(shí)的擁躉，這也是被認(rèn)為“敢闖敢試”的陸正耀“東山再起”的底氣。
接下來(lái)，他們打算跟隨他，繼續(xù)做生意，繼續(xù)賺錢(qián)。
01 韭菜？
“陸正耀又在割韭菜了?！甭?tīng)說(shuō)陸正耀又殺回咖啡賽道，有朋友在陳海洋面前吐槽。但對(duì)這樣的評(píng)價(jià)，陳海洋卻有些不屑。
2022年1月，陸正耀團(tuán)隊(duì)推出了“舌尖工坊”項(xiàng)目，主營(yíng)預(yù)制菜。后來(lái)它改名為舌尖英雄。陳海洋就是舌尖英雄在西南某城市的一個(gè)代理商和店主。
他是陸正耀的老追隨者了。
早在2018年，陳海洋就開(kāi)了一家瑞幸咖啡店，算是從那時(shí)起就“跟著陸正耀干了”，這家店一直開(kāi)到現(xiàn)在，也確實(shí)賺到了錢(qián)。除了頭幾月的虧損期，這家咖啡館一直保持著穩(wěn)定盈利，每年凈利潤(rùn)能有十來(lái)萬(wàn)。
對(duì)于陳海洋而言，瑞幸咖啡加盟生意，只是他眾多副業(yè)中的一個(gè)，也是到目前為止最靠譜的一個(gè)。他深感加盟行業(yè)亂象之重，比如他開(kāi)的那家加盟奶茶店，一直沒(méi)能盈利。除了五六萬(wàn)的加盟費(fèi)，那個(gè)項(xiàng)目里還有各種“天坑”：各種費(fèi)用“層層扒皮”，設(shè)備必須買(mǎi)廠家的，要十幾萬(wàn)；裝修必須用廠家的團(tuán)隊(duì)。
嘗到瑞幸咖啡的甜頭后，他開(kāi)始信陸正耀，在后者轉(zhuǎn)型做預(yù)制菜后，他也跟隨下場(chǎng)，在本地開(kāi)啟了兩家舌尖英雄店?！澳壳伴_(kāi)舌尖英雄店能堅(jiān)持下來(lái)的人中，不少人之前都開(kāi)過(guò)瑞幸咖啡。”
他堅(jiān)信陸正耀能帶他繼續(xù)賺錢(qián)。在他看來(lái)，舌尖英雄的加盟收費(fèi)還算合理：店面設(shè)計(jì)費(fèi)3000元、押金3萬(wàn)元、物流信息費(fèi)（即冷鏈配送費(fèi)）2萬(wàn)元，另外還買(mǎi)了一臺(tái)舌尖英雄店的收銀機(jī)，3980元。按照規(guī)定，如果退出，押金會(huì)退還，物流信息費(fèi)會(huì)在按實(shí)際加盟天數(shù)扣除后退還。
此外，他并沒(méi)有交加盟費(fèi)。在他看來(lái)，這是判斷一個(gè)項(xiàng)目是否割韭菜的重要標(biāo)準(zhǔn)。
可惜，舌尖英雄顯然沒(méi)能復(fù)制瑞幸的故事。因?yàn)闊o(wú)法盈利，在經(jīng)營(yíng)數(shù)月之后，陳海洋關(guān)掉了一家舌尖英雄門(mén)店，另外一家也計(jì)劃關(guān)掉。
他算了一下，關(guān)掉的那家店，之前交的2萬(wàn)元物流信息費(fèi)，拿回了1.6萬(wàn)元；沒(méi)賣(mài)掉的貨，也都退掉了，整體算下來(lái)，虧損幾萬(wàn)元。不過(guò)，在身價(jià)殷實(shí)的陳海洋看來(lái)，這些損失完全可以承受——做生意本來(lái)就有風(fēng)險(xiǎn)，有賺，就有賠。
“如果虧掉幾萬(wàn)塊就罵老陸割韭菜，那我就太沒(méi)層次了?！彼f(shuō)。
當(dāng)然，這位追隨者并非盲目迷信。舌尖英雄的加盟生意讓他虧了錢(qián)，但依靠做代理，他獲得了不錯(cuò)的收益。按照舌尖英雄的規(guī)定，在當(dāng)?shù)孛堪l(fā)展一家門(mén)店，他就可以獲得2萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。他沒(méi)有透露自己賺錢(qián)的具體數(shù)目，但他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，品牌的承諾都兌現(xiàn)了。這也是他對(duì)老陸保持好感的重要原因。
與陳海洋有著類(lèi)似經(jīng)歷和想法的人，還有一些。
郭麗麗在華北某城市開(kāi)了一家舌尖英雄店，和陳海洋一樣，這也只是她的副業(yè)。當(dāng)初在選擇副業(yè)時(shí)，她本想加盟一家知名連鎖超市，卻在考察后發(fā)現(xiàn)，店里進(jìn)的所有貨物都必須是固定配置，這讓她無(wú)法接受。對(duì)比之下，舌尖英雄可以自由選擇要賣(mài)的貨物，“比較人性化”。
瑞幸咖啡成功的示范效應(yīng)，自然也是影響她決策的重要因素。比如郭麗麗的丈夫會(huì)告訴她，這是一個(gè)大集團(tuán)，會(huì)更有保障。實(shí)際上，舌尖英雄項(xiàng)目發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)中的各類(lèi)信息中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“瑞幸”的字號(hào)。
郭麗麗的門(mén)店在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，已經(jīng)開(kāi)始盈利。盡管賺得也不多：少的時(shí)候三四千，多的時(shí)候過(guò)萬(wàn)，但相比無(wú)數(shù)虧損的門(mén)店，成績(jī)已然不錯(cuò)了。她總結(jié)過(guò)自己優(yōu)勢(shì)：面積小（只有二十多平米），房租低；員工少（除去她只有一個(gè)人）。而那些虧損的店鋪，往往面積大、員工多。
不過(guò)，對(duì)比見(jiàn)諸報(bào)道的公開(kāi)信息，郭麗麗似乎算得上幸運(yùn)者。
陸正耀在2022年初推出舌尖英雄項(xiàng)目，到當(dāng)年3月已經(jīng)陸續(xù)獲得16億融資，全國(guó)加盟商門(mén)店意向簽約超過(guò)6000家。然而，到夏天時(shí)，北京首店已經(jīng)關(guān)閉，隨著推廣力度的降低，全國(guó)多家門(mén)店陷入虧損。
一位成都加盟商提到，舌尖英雄砸錢(qián)做推廣時(shí)，門(mén)店日均營(yíng)業(yè)額能超過(guò)1000元，到5月時(shí)已經(jīng)跌至200-300元左右。當(dāng)?shù)囟嗉议T(mén)店日營(yíng)業(yè)額為0。“我的門(mén)店前期投入20萬(wàn)元，目前來(lái)看，應(yīng)該是血本無(wú)歸了?！?/p>
02 爭(zhēng)議
“陸正耀表面看著是那種經(jīng)常喝酒和帶一幫兄弟經(jīng)常打架那種人。其實(shí)不是，他特別細(xì)心，能算賬，像個(gè)老地主一樣，是典型的‘表’叔?！?/p>
在瑞幸咖啡造假事件爆出之前，愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行人劉二海曾經(jīng)在接受騰訊《深網(wǎng)》采訪時(shí)如此評(píng)價(jià)。復(fù)雜和爭(zhēng)議，一直是陸正耀的標(biāo)簽。對(duì)于那些習(xí)慣在風(fēng)險(xiǎn)中捕捉收益的商人來(lái)說(shuō)，陸正耀的這些特質(zhì)，具備獨(dú)特的魅力。
“做生意，肯定是要有點(diǎn)賭性的。”陳海洋就很欣賞陸正耀，后者似乎骨子里就有一股賭性，盡管有時(shí)會(huì)顯得過(guò)于激進(jìn)。
關(guān)于陸正耀“賭”人生的橋段，在過(guò)去幾年里已經(jīng)被反復(fù)報(bào)道：厭倦體制內(nèi)的枯燥無(wú)味，丟掉公務(wù)員飯碗創(chuàng)業(yè)；創(chuàng)辦神州租車(chē)后，為了彌補(bǔ)打價(jià)格戰(zhàn)的資金窟窿，不惜賣(mài)掉自己的幾套房。幾年時(shí)間，神州租車(chē)的規(guī)模就從不足700輛擴(kuò)張到4.5萬(wàn)輛。
當(dāng)然，他的賭性變得人盡皆知，還是由于瑞幸咖啡。
他以顛覆者和價(jià)格屠夫的身份沖進(jìn)了咖啡賽道——事后看來(lái)，瑞幸的出現(xiàn)確實(shí)改變了咖啡整體業(yè)態(tài)。
2017年10月，瑞幸咖啡在北京銀行soho開(kāi)了第一家門(mén)店，優(yōu)惠做到了1折，不到10塊錢(qián)就能喝咖啡。到2019年末，瑞幸咖啡已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了4910家店，總數(shù)超過(guò)星巴克，成為了中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。
最火熱的時(shí)候，一天之內(nèi)，瑞幸咖啡就會(huì)開(kāi)出7家門(mén)店，是全球擴(kuò)張最快的咖啡店。就連一些老哥云集的網(wǎng)貸論壇，也有不少帖子在美滋滋曬從各大銀行辦卡時(shí)薅到的瑞幸咖啡羊毛。
圖：某老哥社區(qū)，有用戶曬出自己的瑞幸“戰(zhàn)績(jī)”
在瑞幸咖啡崛起初期，高盛在報(bào)告中指出，瑞幸咖啡在互聯(lián)網(wǎng)玩法中汲取了精華，利用廣告和補(bǔ)貼獲取用戶規(guī)模和品牌認(rèn)知，用更低的價(jià)格和更高的便利性來(lái)提升咖啡體驗(yàn)。
當(dāng)然，虧得也不少。其招股書(shū)測(cè)算，2018年，瑞幸咖啡每杯售價(jià)約7.22元，每杯虧損13-17元 。而這恰恰印證了坊間歸納出的“陸正耀模式”：大舉燒錢(qián)擴(kuò)張-大打價(jià)格戰(zhàn)-占據(jù)市場(chǎng)-快速上市-漲價(jià)。
如果說(shuō)敢闖敢試是賭徒的A面，那場(chǎng)轟轟烈烈的數(shù)據(jù)作假，就是他曾經(jīng)試圖隱藏的B面。2020年4月的一份渾水做空?qǐng)?bào)告，不但曝出了瑞幸的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)作假，還直接掀起了一場(chǎng)中概股信任危機(jī)——事后看來(lái)，那已經(jīng)成為中概股黃金時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。也可能是終點(diǎn)。
不過(guò)，生意人陳海洋有一套自己的評(píng)判。
“老陸眼光不錯(cuò)。”就憑押中出行和咖啡兩大賽道，陸正耀在下沉市場(chǎng)就能吸引到大量的追隨者。
作為商業(yè)世界里的毛細(xì)組成，這些生意人熟知下沉市場(chǎng)的一切潛規(guī)則，但對(duì)宏觀趨勢(shì)和賽道的分析卻總是缺乏底氣。他們需要陸正耀這樣的人指引。相比那些口若懸河的商業(yè)理論家，或者說(shuō)是大忽悠，陸正耀就顯得實(shí)干了。
“老陸要是不讓大家賺到錢(qián)，誰(shuí)愿意跟著他干呀？”陳海洋打聽(tīng)過(guò)，身邊開(kāi)瑞幸咖啡的基本都賺錢(qián)了，做瑞幸子品牌“小鹿茶”的也差不多，除了第一批不怎么掙錢(qián)，后面加盟的也大多掙錢(qián)了。
而經(jīng)營(yíng)瑞幸?guī)Ыo他的不只是收益，還有成就感。比如，在怎么吸引流量，怎么做品牌推廣方面，“其他家跟瑞幸完全不在一個(gè)檔次上”。
當(dāng)然，陳海洋“代言”的，只是追隨者中有所收獲的那個(gè)群體。事實(shí)上，瑞幸之后陸正耀參與或者創(chuàng)辦的幾個(gè)加盟項(xiàng)目，口碑都不復(fù)從前，“割韭菜”的罵名愈盛。
鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，一位在2019年12月加盟小鹿茶的店主，在堅(jiān)持了一年之后關(guān)店轉(zhuǎn)讓，賠了近百萬(wàn)。店主稱，當(dāng)時(shí)瑞幸規(guī)定，設(shè)備、物料、器具都得從總部采購(gòu)，價(jià)格都比市面上貴。比如一個(gè)不銹鋼的茶桶，自己買(mǎi)單價(jià)是60-70元，但瑞幸的收費(fèi)是750元，“一間店里要配五個(gè)?！?/p>
舌尖英雄的情況也不盡如人意。“不少門(mén)店都在虧錢(qián)，店租低的每個(gè)月虧幾千上萬(wàn)，店租高的能夠虧兩萬(wàn)多。”9月，一位加盟商告訴媒體。甚至有區(qū)域代理商和加盟商主動(dòng)勸退想要加盟的人。
曾經(jīng)讓神州和瑞幸獲得過(guò)不錯(cuò)口碑的用戶體驗(yàn)，似乎也沒(méi)有被延續(xù)到此后的項(xiàng)目中。2022年6月，用戶李磊被優(yōu)惠券所吸引，在舌尖英雄App下了一單，打折后的價(jià)格是154元。他看到App上清晰顯示，當(dāng)天19:00之前下單，第二天就能到達(dá)。但直到幾天后，他才收到姍姍來(lái)遲的貨品。
李磊稱，這是自己在舌尖英雄App上下的第一單，也是最后一單。
03 復(fù)雜
陸正耀是吃到過(guò)時(shí)代紅利的人。他的聲名與財(cái)富的積累，與個(gè)性和能力有關(guān)，更大程度是受益于那個(gè)資本活躍的創(chuàng)業(yè)黃金時(shí)代。
生意場(chǎng)上，人人都想擁有這樣的好運(yùn)氣。成為陸正耀的加盟商，是他們能找到的最有可能沾到好運(yùn)的方式——尤其在經(jīng)濟(jì)遇冷的當(dāng)下。一方面是路邊餐飲店面的批量倒下，一方面是越來(lái)越多的年輕人走出職場(chǎng)，希望通過(guò)開(kāi)一家自己的小店，找尋到更多的自由。對(duì)于這些毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的“小白”，加盟是門(mén)檻更低的選擇。
不過(guò)，這些散落在全國(guó)的追隨者，已經(jīng)出現(xiàn)了不同的陣營(yíng)。
有人仍然死心塌地。比如陳海洋和郭麗麗相信，舌尖英雄所在的預(yù)制菜賽道方向是對(duì)的，只是過(guò)于超前，還需要繼續(xù)教育市場(chǎng)。
開(kāi)店的前四個(gè)月，郭麗麗每天的工作都包括，反反復(fù)復(fù)在門(mén)口回答“預(yù)制菜是什么”。在陳海洋看來(lái)，舌尖英雄沒(méi)能起勢(shì)，一個(gè)重要原因是融到的資太少（公開(kāi)資料顯示是16億），這點(diǎn)錢(qián)不足以撬動(dòng)預(yù)制菜市場(chǎng)?！袄详憶](méi)有馬云和馬化騰的實(shí)力。如果有一兩百億，這件事可能就起來(lái)了?！?/p>
這種篤定，似乎更多是源于對(duì)陸正耀的信任。
聊天中，他們也能清晰提出舌尖英雄當(dāng)前的問(wèn)題。比如，作為做菜主力的家庭主婦還是更喜歡新鮮菜而非凍品，老年人則不習(xí)慣陸正耀擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)打法——舌尖英雄下單要在手機(jī)上進(jìn)行，老年人或嫌麻煩，或不會(huì)操作，店主怎么講解他們也聽(tīng)不明白。
此外，預(yù)制菜不同于咖啡，光靠廣告轟炸和優(yōu)惠券發(fā)放很難培養(yǎng)用戶粘性，過(guò)去瑞幸咖啡與分眾傳媒深度捆綁的宣傳模式已經(jīng)失去了魔力。
還有很重要的一點(diǎn)，在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)之中，預(yù)制菜還是太貴了。
但陳海洋和郭麗麗都打算繼續(xù)堅(jiān)持，只是方式不同。前者成為了渠道商，后者繼續(xù)守著自己的小店?！按蠹矣X(jué)得預(yù)制菜還是有前景的，想堅(jiān)持下去，嘗一嘗春天的味道。”郭麗麗說(shuō)。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，如今好生意太難找了。對(duì)于那些還有余力折騰的人，期望值也已經(jīng)大打折扣。從當(dāng)下找不到希望，很多人便指望于未來(lái)。如果能在某位大佬的帶領(lǐng)之下，提前布局占位，待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后再收獲，也是不錯(cuò)的選擇。
只是，每個(gè)人都有自己熬冬的方式。
有人已經(jīng)從陸正耀的追隨者隊(duì)伍中掙脫。王峰和朋友湊了3萬(wàn)元加盟費(fèi)，在華北一座城市合伙開(kāi)了一家舌尖英雄門(mén)店。持續(xù)半年的虧損已經(jīng)讓他心生退意。他還發(fā)現(xiàn)，舌尖英雄的貨品中，好賣(mài)的總是在缺貨，只能倉(cāng)庫(kù)有什么就只能賣(mài)什么，宣傳也變少了。
他最近的煩惱在于，代理商不同意退還3萬(wàn)元的加盟費(fèi)。雙方正為此爭(zhēng)執(zhí)不休。
還有一些曾經(jīng)寄希望于陸正耀的人，已經(jīng)從他的商業(yè)版圖中悄悄消失了。他們中，多是在疫情中失去工作、希望做點(diǎn)小生意維生的普通百姓，開(kāi)的主要是夫妻店，開(kāi)店的錢(qián)或許就是他們的全部身家。這些人經(jīng)濟(jì)實(shí)力差、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，開(kāi)店遇到虧損，堅(jiān)持不了三個(gè)月就要關(guān)張——就連陳海洋也承認(rèn)，舌尖英雄前期宣傳的“3萬(wàn)元就能開(kāi)店”，多少誤導(dǎo)了這樣的加盟者。
但對(duì)這部分人來(lái)說(shuō)，放眼望去，市場(chǎng)上還有什么適合的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目呢？
陳海洋已經(jīng)在摩拳擦掌，準(zhǔn)備加盟庫(kù)迪咖啡。他最近在忙著并選址。急切，源于他對(duì)這門(mén)生意的好看。和賣(mài)預(yù)制菜相比，賣(mài)咖啡不用教育市場(chǎng)，而且這是老陸擅長(zhǎng)的賽場(chǎng)，可以一上來(lái)就打價(jià)格戰(zhàn)。此前開(kāi)舌尖英雄虧損的店主，還能得到部分管理費(fèi)減免。
瑞幸的復(fù)蘇，或多或少地也提供了新的希望。從退市的低谷爬出來(lái)之后，瑞幸走出了漂亮的反轉(zhuǎn)線。曾經(jīng)做空瑞幸的雪湖最近也發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)81頁(yè)的報(bào)告，得出的結(jié)論是看好瑞幸發(fā)展，因此買(mǎi)入股票成為瑞幸股東。
瑞幸的這些劇情，與出局的陸正耀早就無(wú)關(guān)。但瑞幸這塊招牌，依然是陸正耀可以依靠的“遺產(chǎn)”，直到他找到下一塊能自證能力的名片。當(dāng)下來(lái)看，預(yù)制菜項(xiàng)目舌尖英雄顯然難當(dāng)重任。
壓力又回到了咖啡生意之上。但相比瑞幸橫空出世的幾年之前，這個(gè)賽道已經(jīng)過(guò)于擁擠。對(duì)于下沉市場(chǎng)的生意人而言，他們不得不面對(duì)的問(wèn)題是：這場(chǎng)以“陸”為名的沖鋒陷陣，會(huì)幫助他們渡過(guò)寒冬，還是帶領(lǐng)他們走入更加殘酷的凜冬？
（本文采訪對(duì)象均為化名）